从美、韩医疗美容行业的发展历程，看中国医美机构如何度过萎靡期。
【作者：马列 展望医美营销咨询有限公司】
近一个月，收到了不下十家机构发来的求助信息，因为经营困难欲寻求转让。纵观整个行业，经营不善难以为继的机构越来越多，这其中，有头脑发热贸然进入这行的投资者，刚开业就转让。也有经营了一段时间感受到成本越来越高、获客越来越难、单价越来越低、利润越来越薄想及时止损的。
经常听到的一句话就是：医美这行越来越不好干了！
一、为什么普遍觉得不好干了？
因为中国医美行业已经迈向高速扩张后的萎靡期。
我们来看这样一段描述：
“由于微整形技术的普及，技术操作的便捷化推动了整个行业的发展，但同时也降低了医美机构的进入壁垒。低壁垒行业特征造成竞争日益激烈，各家整形机构由于同质化，缺乏核心资源支撑；存量市场中加大广告投入以争抢客源的行为愈演愈烈，整形机构利润快速下滑。”
这跟我们国家的医美行业发展现状扣得简直是严丝合缝。然而这段话说的不是中国，而是美国2004年-2011年医美行业的萎靡期。历史总是不断重演，医美行业的发展也概莫能外。这就像小时候家长家教育子女应该怎样怎样，这样对你以后人生发展有好处，可以基本没有用。有些错误你一定是犯过了才知道不能做，有些道理你只有阅历过人生才能懂得。当然这也是事物发展的必经阶段，从起源到发展、扩张、混乱、萎靡、新生，直至消亡。
孔子他老人家说”不二过“，唐太宗说”以史为鉴，可以知兴替“。作为医美行业起步最早、全球市场规模最大、美容整形医生总量最大、美容整形施行术例总数最多、行业发展最成熟的国家——美国医美行业是如何走出萎靡期的，对现阶段的中国医美行业发展、医美机构投资者和决策者对未来的规划，具有非常重要的借鉴和指导意义。
根据国际美容整形外科学会（ISAPS）2015年的数据，医美疗程渗透率以每千人接受医美疗程为单位，美国是12.6，巴西是11.6，韩国是8.9，而中国只有1.7。从这个数据看来，中国医美远远达不到饱和期，反倒是存在巨大的市场成长空间！
二、为什么远未达到饱和期的医美行业却萎靡了呢？为什么中国如此低的医美渗透率却让从业者产生“越来越难做”的感叹？
从韩国和美国的医美行业发展历程中我们不难看出，行业的蓬勃发展和市场空间的变现释放，有三个决定性因素：
一是经济发展速度和国民收入水平。
中国医美迅猛发展的二三十年，也正是国家经济上行、GDP大幅增长的二三十年，从80年代初到2011年，GDP增幅均在10%以上，2007年更是达到了14.23%。而从2011年以后，这一比例逐渐回落到不足7%。
所以说不是仅仅是医美不好干了，别的行业其实更不好干了。
二是医疗科技的推动力。
美国强大的医药科研实力支撑着美国的医美行业处于全球龙头地位，美国医美上游龙头企业 Allergan，旗下 BOTOX 产品拥有全球 80%肉毒素市场，肉毒素、 玻尿酸、激光等医美新科技都在美国诞生。
这方面很显然我们还有很长的路要走，中国医美技术和产品的科研实力，对行业发展的推动力微乎其微。说道这，就想起来《我不是药神》……
三是行业监管和法律的完善性。
行业监管不完善，就一定会混乱。目前行业监管层面最大的问题就是医美监管部门只管正规医美机构，不管（或者是没精力、不愿意管）非法医美。不是说正规医美机构没问题，就算是有问题，相比于黑诊所、非法行医、美容院超范围经营也是小问题。在宾馆开个房间、租个民宅、在美容室里就割双眼皮隆鼻打针，比比皆是。行业里大咖多次提到，中国非法医疗美容的产值甚至比正规医疗美容机构的产值还要大。我们多希望政府职能部门把精力更多的放在打击非法医疗上，而不是对已经备案在册的正规医美机构想起来就查一顿。
这说的是自上而下的监管问题，自下而上的信息透明化问题，也需要从业者们重新认识。任何一个行业的高利润，要么来源于基于技术壁垒和政策等因素而形成的垄断（我不是药神里的瑞士格列宁抗癌药、银行、传媒），要么来源于长期积累的品牌资产（奢侈品类、体育、影视产业），要么就是来源于买卖双方的信息不对称。
医美行业的前些年“好做”时候的高利润，跟垄断、品牌资产几乎没关系，就是利用的信息不对称。信息不对称就是只要她有能力并且想做这个项目，你要多少钱就是多少钱。现在不行了，一支肉毒素、玻尿酸好多消费者进价多少钱都知道。于此同时，医美三方平台已经逐渐取代搜索引擎成为消费者获取信息的新习惯。这就更透明了，一个项目名称输入进去，谁家多少钱哪个医生做术后效果怎么样，一目了然。三方平台的兴起，为促进行业透明化起到了极大的推动作用，这逼迫着机构方必须回归医疗本质，从技术和服务上提升品牌竞争力。
即便是这样，行业还是不够透明！所以渠道型分销型的机构不但还有生存空间，而且扩张的速度还很惊人。这就又引出了美国韩国巴西等医美发达国家过不曾大面积出现过的中国医美独有的另一个问题：
渠道绑客。
渠道绑客的美容院推荐模式和分销模式有一个核心共同点就是通过超常规的高额返利刺激推荐顾客成交，加重了机构运营成本、用短期利益让决策者放弃了品牌规划、偏离了医疗美容的本质、制约了机构的长远发展。
三、问题找到了，出路在哪里？
如上文所讲，随着行业的继续发展，信息透明化对称化是必然趋势。新氧、悦美、美呗、美哪里等医美互联网平台的出现，加速了这一趋势。美国2006年出现的 Realself 为市场导流机制提供了有效的路径。此类平台的运营机制基本相同，都是赋权消费者，以消费者分享为核心，同时融合金融交易。在Realself 平均每500美元的支出可对应1万6千美元的回报，投入产出比高达1：32。新氧也推出过500万投入保底2000万业绩的合作模式。试问在当下的医美行业，还有那种营销投入能有这么高的回报率？
所以我的第一个建议是：信息透明化势不可挡，基于消费者分享来达到展示和获客目的的医美互联网平台一定要上，并且重视起来。早上早受益，因为案例和口碑的积累需要时间。
与此同时，一旦你上了，你无法不重视和提高技术和服务，如果这两项没做好，还不如不上，大片日记都是负面评价谁受得了。
第二个建议找个好专家吧，再晚的话好专家都自己创业了。找到后以股权或者是长约的形式跟机构的医生形成长期稳定的合作关系。然后营销的重点从刺激销售转变为医生个人及机构的品牌资产积累。详见我之前的一篇文章：【品牌4】医美品牌营销的变革：从“刺激销售”彻底转向建立“品牌资产”。链接地址：https://www.jianshu.com/p/a3a44f157b48
第三个建议是机构要尽快转型，未来只有两类机构（只谈民营）能够生存，一个是大连锁，一个是小微精，中等规模拼资金拼不过大连锁，论成本控制、灵活性和特色化比不过精品小机构，生存将极为艰难，要么去大连锁抱大腿，要么迅速断臂求生，尽快梳树立自己的王牌项目和专业特长。
第四个建议是渠道和分销这个救命稻草只能抓一会，一直抓着迟早是会淹死的。
第五个建议，也是最重要的。说了好几年的要回归医疗本质，现在要从口头落实到行动了，尊重行业发展规律，尊重专家，尊重专业，回归医疗本质的核心是医疗质量和服务，但绝不仅仅是这样。怎样才是回归医疗本质？一个好朋友播美创始人张伍新大哥2016年的一篇文章分析的很深入透彻全面，我也就不班门弄斧了，取得授权后直接转载了过来。
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第六个建议是本公司专业的，营销也要回归本质。医美营销如何回归本质，可以参见我的简书文集。
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