【Day24-25】L1 王小茜 网易云音乐的UGC运营模式分析
网易云音乐凭借音乐社交的新玩法和良好的用户体验赢得了不错的口碑，在移动音乐市场这片红海领域取得了不俗的成绩。截至今年7月初，用户数已突破2亿，同比增长超过100%，日月活量增速处于第一，这其中运营起到了非常重要的作用。作为一款内容型产品，除了提供高质量的PGC供用户消费外，平台还有大量用户自发产生的UGC内容：用户自主创建歌单总数达8000万个，日均创建歌单数达42万个，累计产生2亿条乐评。下面我将重点分析一下网易云音乐的UGC运营模式。
一、背景
1.1 产品定位
不同于其他的移动端音乐产品，网易云音乐不是一款单纯的音乐播放器产品，它的需求切入点是音乐社交。主打音乐的发现和社交，帮助人们更快的发现喜欢的音乐并分享，提升音乐审美，增强用户之间互动，形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。
1.2 用户分析
以下图片来源网易云音乐的《2014中国人移动音乐用户行为报告》。
年龄分布.jpg
用户收入.jpg
使用设备活跃.jpg
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从图中得出，网易云音乐的主流听众为85后，90后占比最高。用户多分布于经济发达地区，一二线城市居多。使用者月收入明显高于平均水平，在硬件设备上舍得投资。
结论：网易云音乐的用户为追求高品质音乐体验的高端年轻人群，大学生、白领、时尚人群、IT从业者。
二、UGC运营分析
网易云音乐平台的UGC内容主要为用户自主产生的歌单和歌曲评论以及电台。下面将重点以歌单和评论为内容进行具体分析。
2.1 UGC歌单的自主产生
截止今年7月，网易云音乐用户自主创建歌单总数达8000万个，日均创建歌单数达42万个（来源网易云音乐官方新闻）。为什么平台会产生如此数量的歌单，以下是具体分析。
2.1.1 用户自发产生
歌单满足了用户听歌的需求。网易云音乐的用户定位就是对音乐有独特要求的用户，这些用户的音乐欣赏较多且频繁。他们不会放任自己的音乐杂乱无章，所以自然而然的把自己收藏的歌曲按照类型、语言、心情、歌手、时间等不同维度进行分类，这个分类的形式就是歌单。然后不同维度的交叉又形成了更多更丰富的歌单。
2.1.2平台对UGC歌单的鼓励
- 用户门槛低
每个用户都可根据自己的喜好创建歌单，自己设置歌单封面，标签，简介并对所有用户可见。并且用户可随时编辑歌单，包括歌曲的增加或删除。平台为用户提供了一种相当自由，便捷的内容生产方式。 - 强化“歌单”的概念
网易云音乐弱化专辑、歌手，而是以UGC用户创建的歌单为用户发现音乐的核心方式，歌单也是平台的核心功能。当你查看一个歌手资料的时候，第一个歌单是热门50首，接下来每个专辑都打包成了一个歌单，然后一个歌曲集没有发行专辑也可以作为歌单；每首歌的主页面，封面、歌词之下，右侧首先是“包含这首歌的歌单”，足以看出歌单在整个产品中的重要性。 - 大流量位置曝光鼓励歌单贡献用户
网易云音乐首页.png
按照歌单的热度，在首页推荐中有“推荐歌单”，同时专门有歌单tab，也对优质歌单进行推荐，用户搜索时也首推歌单，在这些高流量高曝光的位置进行推荐，都是对内容贡献者的激励。
- 形成了良性的UGC闭环
网易云音乐UGC歌单.png
上面为用户创建的歌单，可以看到歌单收藏数与分享数还有其他用户的评论。云音乐强调歌单的社交属性，高的收藏数与分享数和用户评论使歌单创建者获得满足感，与马斯洛需求理论中的心理需求相符。同时普通用户也可以上榜，一定程度下激发了用户的攀比心理，激励其他用户也创建自己的歌单，增强云音乐UGC的丰富性。网易云音乐为UGC歌单形成了良好的闭环模式（发布歌单-吸引新用户-新用户也发布歌单-更多新用户被吸引）。
2.2 UGC歌评的产生
网易云音乐50%的用户养成了边听歌边评论的习惯，平台至今累计产生2亿条乐评，其中周杰伦的《晴天》有67万条评论（来源于官方数据）。下面是大量歌评产生的具体分析。
2.2.1 用户自发产生
对于那些对音乐要求比较高的用户，发现好音乐已经不能满足他们的需求。他们迫切需要表达自己内心听音乐的感受，想和一群热爱的人交流讨论自己内心的体会，评论激发用户内心之间的共鸣，满足心里需求。
2.2.2 平台对UGC歌评的鼓励
- 形成了轻松的社区文化
网易云音乐相比qq音乐、酷狗等推出较晚，于2013年发布。正处于移动互联网时代，以音乐社交差异化定位切入市场，主打发展音乐评论社区。很快吸引了一批活跃用户，对后来的用户有极大的带动作用，逐渐形成了自己的社区文化。 - 简单的规则，参与门槛低
每个用户都可以在平台对歌单、歌曲等进行评论，而且除了极敏感的评论会被删除，运营很少干涉用户的评论。 - 加入点赞机制鼓励优质评论
歌曲评论.jpg
点赞机制符合用户渴望获得认同的需求。同时按照评论的点赞数进行排列，优质评论置顶精彩评论区，也符合用户碎片化阅读的习惯。
- 口碑效应
微博关于网易云评论内容.jpg
在知乎和微博上，有大量关于网易云音乐评论的内容，“云音乐的评论可以刷一晚上”，“云音乐的评论区很和谐”等，“听歌看评论”口碑深入人心，用户上云音乐就会自发的听音乐刷评论。
- 强化UGC内容
制作歌单、写歌评都来自民间，带有UGC属性，其中有很多神评论等，相比PGC内容来说更容易引起讨论，获得用户的评论。
三、总结
网易云音乐主打音乐社交，面向对音乐有高品质要求的年轻群体。UGC歌单和歌评的产生一方面由用户定位决定，用户自主产生UGC满足了用户自我满足、获得认同和共鸣的需求。但大量的UGC内容产生离不开平台的运营，低门槛、弱化PGC而强化UGC内容，利用大流量位置曝光、点赞机制等鼓励优质UGC内容贡献者，同时形成了良好的UGC闭环和社区文化，为用户打造了一个可以抒发情感和交流的音乐社区。此外，口碑效应也起到了非常关键的作用，分享歌单、听歌看评论已经成为了平台用户的“习俗”。这都鼓励了更多UGC内容的产生。
但这其中也存在一定的运营问题，歌单、歌评质量良莠不齐，歌单标签不准等，建议适当的放高歌单的用户参与门槛，运营抽检进行试听、校正，同时邀请相关专业用户进行歌评，引导用户产生更高质量的歌评。
