五分钟商学院第一季度 | 用户篇知识清单

第一季度用户篇分为消费者心理、流量、营销三个模块。

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模块一：消费者心理

解决的核心问题：到底是什么心理因素，影响了用户是否做出购买行为？

001 | 心理账户

就是每个人在心里，把同样的钱分门别类地存在了不同账户里。作为企业，要懂得让用户从他最有钱的心理账户里花钱。

人们最容易花钱的心理账户有哪些呢？1.意外所得账户，也就是常说的“来得容易去得快”；2.情感维系账户，也就是常说的“谈感情，伤钱”；3.零钱账户，也就是常说的“指缝大的人，漏财”。

002 | 语义效应

语义效应是专门用来破解或利用“损失规避”心理的格斗术。损失规避，让人们非常厌恶“失”，而期待“得”。语义效应，就是通过调整叙诉方式中“得失感”，影响语义，可以使人做出截然不同的决策。语义效应，也就是我们常说的“话术”。

举例：在祷告时吸烟”的语义是“失”，“在吸烟时祷告”是“得”。受“损失规避”心理的影响，神父只接受“得”，不接受“失”，利用了“语义效应”，左右了神父的答案。

003 | 沉没成本

沉没成本是已经发生、无法回收的成本支出。

举例：开了家自助餐厅，但又怕被吃穷，怎么办？消费者“扶墙入，扶墙出”，其实并不是为了美味，而是为了一种“把沉没成本赚回来”的心理。通过发优惠券的方式，用新的获得感，“对冲”他心中的“沉没成本”的失去感，能有效地降低“我一定要赚回来”的心理。

004 | 锚定效应

人们判断任何一件未知事物时，都希望找到一件已知事物作参考。这个参考就像一只“锚”一样。“锚点”一定，整个评价体系就定了。所有的感受，都是相对的。通过设定、改变、移除用户心中的参照物，达到影响用户评价体系的方式，就是“锚定效应”。

举例：80元1小时的上网费的存在，就是为了作为“价格锚点”，来凸显105元1整天的价格实在是太便宜了，诱使你做出购买决策。

本质：改变用户决策阶段的参照系。

006 | 确定效应

人们在面对收益状态时，大多都是非理性的风险厌恶者。面对有风险的大收益，和确定的小收益，他们更希望见好就收，落袋为安，更希望“二鸟在林，不如一鸟在手”。这就是“确定效应”。理解人性中的“确定效应”，你可以设计更有诱惑力的营销方案，投资策略。

007 | 反射效应

处于收益状态时，因为“确定效应”，人们更加厌恶风险，喜欢“见好就收”；处于损失状态时，因为“反射效应”，人们更加偏好风险，倾向“赌一把”。同一个人的风险偏好，在不同的状态下，其实是不一样的。

其实从概率树的角度看，ABCD方案结果都是一样的，都只有200的预期值。之所以人的决策偏好不同，在于文案的表述到底是用收益框架还是损失框架。

008 | 迷恋小概率事件

本质还是解释人们选择确定和风险的心理偏好。

在损失的时候，会因为“反射效应”，偏好风险，想赌一把；在收益的时候，会因为“确定效应”，厌恶风险，见好就收；但如果收益实在很小，又会“迷恋小概率事件”，从厌恶风险，反转为偏好风险，搏一把大奖金。

举例：1元秒杀；掷色子免单

009 | 联合评估

评价一个事物，如果有明确的其他事物可做比较，人们就会“联合评估”他们的利弊；否则，人们就会“单独评估”。

应用口诀：我强敌弱，联合评估；我弱敌强，单独评估；敌强我也强，单独评估；敌弱我也弱，联合评估。

本质：扭转弱势，建立自己的竞争优势。

1.我强敌弱：本身已经有优势，不要怕，尽管让对方存在，优势会因对比更显突出。

2.我弱敌强：处于劣势，需要扭转，干脆躲开对手，让用户只看到自己，避免“相形见绌”的对比场景。

3.敌强我强：势均力敌，没有明显优势，在一起，难以突围，避开对手，反而有机会比现状更好。

4.敌弱我弱：双方都无优势，用户可能一个不选，索性放在一起，强制用户在两者中做个对比，反而可能有一线生机。

011 | 现状偏见

现状偏见，是一种即使改变现状更有利，也不愿改变的心理。

本质上，这个概念解答了“人为什么不愿意改变”的问题。人们习惯于“现状”，不愿改变，如果一定要改变，就要付出额外成本，对冲改变阻力。

012 | 比例偏见

比例偏见是指，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说，人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

1.显性的比例偏见：不顾基数的不同，认为50%的折扣比10%的折扣更便宜，买1送25比买1送3更划算。

2.隐性的比例偏见：明明同样比率下，认为10/200比1/20更大，13.5‰比1.35%更触目惊心。

013 | 合算偏见

人们交易时，不仅要买商品，也要买商品时占到便宜的感觉。这种“多获得”，或者“少付出”的占便宜心理，就是“合算偏见”。便宜很重要；让用户觉得占到便宜，更重要；让用户觉得，是他自己最终战胜了你从而占到便宜，最重要。

案例：咖啡馆积分活动

每消费一杯咖啡，在积分卡上盖个章，盖满一定数量的章，送一杯咖啡。两种积分卡：一种上面有十个空格，一种上面有十二个，随机发给顾客。但如果发的是十二个空格的版本，店员会在其中两个空格里先盖上章，再给顾客。虽然本质都是“买十送一”，但十个空格版本的积分卡，平均花了15天盖满；而盖了两个章的十二个空格版本的积分卡，则平均只花了10天就盖满了。因为“买十送一”的积分卡，是从0/10开始积分，而“买十二送一”的积分卡，因为已经盖了两个章，是从2/12，也就是17%开始积分的。虽然都还差十个章，但第二种情况顾客“感觉”占了17%的便宜，因此积极性大增。

014 | 跨期偏好

未来的收益，因为要等待一段时间才能拿到，它的价值就被打了折扣。折扣的大小不同，导致有人只想要“及时行乐”，有人却能通过“延迟满足”，发展出一种能力：为了获得长远利益，抑制短期欢愉。这就是“跨期偏好”。

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模块二：流量

解决的核心问题：如何增加用户的数量，并最大程度地增加用户购买行为？

一个公式：渠道流量公式（渠道 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率）

单元1：如何增加流量？

016 | 选址逻辑

流量：就是进入你销售漏斗的潜在客户的数量。

流量成本：就是获得一个潜在客户的平均价格。

选址：就是寻找流量成本洼地。当一种新的流量形态出现时，比如超市相对于小卖部，电商相对于超市，外卖平台相对于街边店，就会突然出现“流量成本洼地”，及早到达流量成本洼地，等待流量倾泻而来，是重大的商业机遇。

017 | 引流品

引流品是增加流量的一种方式，是用利润或者便利换流量的商品。通过引流品吸引到流量，再通过其他利润品来赚钱。“引流品+利润品”，是商家设计产品组合的必修课。

举例：1.用利润换流量——外婆家麻婆豆腐不赚钱，其他菜品赚钱；2.用便利换流量——书店免费wifi和饮料，为了卖书引流。

018 | 口碑效应

口碑经济，就是激发用户，在赢得媒体中自发分享你的产品，从而免费赢得新用户，获得流量。从媒体的分类看（付费媒体、自有媒体、赢得媒体），口碑经济是利用赢得媒体，借别人的口传播自己的好。

想用口碑效应，激发用户在赢得媒体（微信、社群、朋友圈）自发分享你的产品，从而免费赢得新用户，获得流量，你需要理解用户的两种分享动力：朋友获益和自己获益。从朋友的购买中提成，自己获益，会造成用户的心理负担，反而会抑制分享。那怎么办？强化朋友获益，隐藏自己获益，让用户分享时，只有动力，没有压力。

019 | 异业联盟

异业联盟就是和非竞争性企业联盟，通过共享互补资源，为对方的用户创造额外价值，并与之分享收益。异业联盟可以被分为渠道异业联盟、营销异业联盟和产品异业联盟。

异业联盟要解决的问题：如何产生新的流量？本质在于，本身有流量的非竞争主体形成联盟，共享自己的流量。

单元2：如何提高转化率？

021 | 有效流量

有效流量，是连接流量和高转化率的桥梁。获得有效流量，就是让你的产品，在合适的时间、合适的地点，遇到合适的人。

用一个公式来进一步理解有效流量：有效流量 = 目标客户 x 恰当场景。目标客户，就是合适的人。恰当场景，就是合适的时间和合适的地点。

举例：我是城市周边的度假酒店，想找到我的“有效流量”，怎么办？周末出去住一晚的，通常是长居城市的小夫妻，想带着孩子一起远离城市，亲近自然。他们就是你的有效流量。可是，他们在哪里呢？试着上微信搜索，“周末去哪儿”，看看有没有叫这个名字的微信公众号，去联系他们，他们的读者，就是你的有效流量。

022 | 展示设计

有效流量、展示设计、决策时间和打折促销，共同“助推”着顾客做出购买决策。其中，展示设计，扮演了让商品“恰到好处地进入视线”的职能。

在大多数情况下，顾客购买商品的场景是这样的：1.顾客看到招牌，因为感兴趣而进店，这叫：有效流量；2.商品恰到好处地，进入顾客的视线，这叫：展示设计；3.顾客拿商品仔细观看，决定是否要购买，这叫：决策时间；4.店员发现顾客有点犹豫，于是介绍促销和优惠，这叫：打折促销。

三种展示设计方法：1.动线设计：宜家进店路线；2.视觉焦点：超市货架；3.从众效应：排行榜。

023 | 决策时间

消费者的注意力时长越来越短，人们购买商品的“决策时间”，大约在20秒之内。所以，怎么能在极短时间内影响消费决策，提高流量转化率，就变得至关重要。

决策时间就是著名的“决策瘫痪”理论，来源于果酱实验。避免决策瘫痪的常用方法有三种：1.行动指令（购物车图标上加+号）；2.信息聚焦（怕上火喝王老吉）；3.短缺刺激（限时特价）。

024 | 打折促销

当用户对产品有了兴趣后，商家所有的行为，给出行动指令、减少信息干扰、借用短缺刺激等等，本质上都只有一个目的：用力按下用户心中那个“购买开关”。

打折促销，通常是在最后关头提高转化率的致命一击。营销大师科特勒说过：“没有降低2分钱抵消不了的品牌忠诚”。打折促销，能直接有效地降低用户的“决策门槛”。

有5种花式打折法：低价高购、充值免单、一元换购、赠而不折、折上再折。

单元3：如何提高客单价？

026 | 连带率

连带率，就是从用户的初始需求出发，深入挖掘相关需求，连带销售的产品的比率。连带率要解决的问题是，如何对已经形成转化率的流量提高客单价。

有四种提高连带率进而提高客单价的方法：

1.高价带低价：买空调再加少量的钱可换购微波炉

2.大件带小件：卖手机搭配无线充电器、手机套、手机膜的优惠组合

3.亲情连带：到旅游景点，卖小玩意儿的小姐姐会说“帅哥，给女朋友带一个啊”

4.搭配连带：上京东买了本罗永浩推荐的书，下次再来会打包推荐罗永浩书单的所有书

027 | 营销一体化

企业经营就是一个能量生产、能量转化的过程。产品生产势能，营销和渠道把势能转化为动能。但是，随着移动互联网的到来，产品和用户间的距离被缩短，这三件事开始融为一体。把营销植入产品，把产品作为渠道，把渠道贴附营销，是大势所趋。

028 | 相关性

相关性是指，两件事同时发生，但未必有因果关系。通过寻找商品、属性之间的相关性，然后用推荐、捆绑等方式促销，能有效地提高客单价。

其实，相关性也是一种提高连带率的方法。因果性找的是强相关性连带，相关性找的是弱相关性连带。

案例：啤酒与尿片一起销售

029 | 跨期消费

用户特别想买你的东西，但就是手头钱不够，阻碍了成交，或者降低了客单价，怎么办？试试用“跨期消费”，帮助用户用未来的钱，买今天的东西，帮助用户在临门一脚时，下决心购买。

1.融资租赁：借鸡生蛋，卖蛋还租，租清得鸡。简单来说，就是帮你“用明天的钱，买今天的东西”。

2.设备入股：闹市区的临街房，是开餐厅的“设备”，你用这个“设备”的使用权，换成餐厅的股份。这样，餐厅节省了现金流；你也有可能获得远大于租金的收益。

3.EMC（能源管理合同）：是在能源领域中，一种特殊的“跨期消费”。节能灯公司免费帮你把商场全换成节能灯。我们先测算换之前你每年花多少电费，再测算换之后你每年花多少电费。只要你同意在未来的三年，把省下来的预算每年分我一部分，这批节能灯你就免费用。三年之后，灯就算送给你了。用明天的结余，买今天的东西。

单元4：如何提高复购率？

031 | 客户终身价值

客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV），就是一个客户，一辈子一共在你这里买多少东西。有统计显示，发展一个新客户的成本，可以发展3～10个老客户。

客户终身价值解决的本质问题：提高渠道漏斗公式（渠道 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率）的最后一个变量“复购率”。（复购率，就是买过一次你商品的人，有没有重复购买）

怎么提高客户终身价值？激励重复购买。具体方法有三种：

1.激励时间长度：电信运营商充200送200，分10周返还，让你每周都惦记着它，过了10周还想再试一次。

2.激励产品浓度：锤子手机的onestep和bigbang，都让其用户感到优于其他手机的自豪感，当粉丝一次次使用这种特有功能并自主地分享时，就加深了对产品的忠诚度。

3.激励感情深度：招行做的“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”的广告，虽然产品和关联度并不好，但是戳中泪点的设计还是给招行的品牌形象加了分。

032 | 客户生命周期

客户满意度陷阱：在产品质量好坏差别不大时，客户满意度的提高，并不导致忠诚度的提高。客户满意度并不直接带来“重复购买”，而要想让客户重复购买，你要主动管理“客户生命周期”，帮他们养成“重复购买”的习惯。

客户生命周期管理：在客户首次购买后的四个阶段（活跃期——沉默期——睡眠期——流失期），使用不同的“唤醒策略”，最终促成至少3～5次的重复购买，养成客户黏性。（有研究表明，第5次购买时，顾客黏性才能养成；而对黏性影响最大的，是前3次购买。所以：一定要让顾客买3～5次。）

1.活跃期（30～45天）：保证接触频次，但不以促销和折扣为主。

2.沉默期（45～90天）：保证接触频次，开始进行少量的营销刺激。

3. 睡眠期（91～180天）：顾客流失的风险很大，要控制有限接触，通过大折扣活动挽回。

4.流失期（180天以上）：客户基本就流失了，应该减少接触，只在大促时备用。

033 | 会员制

会员制，就是商家与顾客之间的“价量之约”。在这个“价量之约”中，商家获得复购率，顾客获得优惠价。会员制的本质，是一种类似于团购的契约关系：我承诺在你这里更多地消费，你也承诺给我更多的利益。

建立会员制的两类方法：

1.商家占优的进入门槛契约：Costco的会员制，承诺给会员最优惠的价格，但也给会员设定“进入门槛”：120美元会员费，作为“履约押金”。

2.顾客占优的逃离成本契约：购买所得的积分可换奖品，比如现金券、机票、酒店等。随着消费越来越多，大量累积的积分，都会变成顾客的“逃离成本”。

034 | 社群效应

社群效应可以增加用户之间的黏性，让他们因为离不开彼此，而离不开你。用户与用户之间的黏性，有时候甚至大于用户对品牌的忠诚，可以有效提高复购率。

单元5：增加流量的其他方法

036 | 静销力

靠产品本身的名称、包装、卖点等，就能产生的销售力量，就是“静销力”。有四种提高静销力的方法：

1.产品色彩：消费升级背景下，越来越多的人喜欢简约风格，面对花花绿绿的家电，人们更容易一眼爱上设计简约、通身纯白的小米系列家电。

2.产品卖点：王老吉的卖点是“怕上火”，早期营销会把它置于火锅店，当人们吃火锅时就会想到买这个产品。

3.产品名称：每次看到“飘柔”就会想到广告上明星一头柔顺的秀发。

4.产品情感：早期的锤粉买锤子手机，很大一部分也是为老罗的工匠精神致敬。

037 | 内容电商

内容电商，让用户因为“逛”而“买”，而不是为了“买”而“逛”。人们在平台电商上的“买”是“主动消费”，被价格和参数驱动；人们在内容电商上的“逛”是“被动消费”，受情感驱动，特别适合销售单价高、非刚需、有文化属性、情感附加值的产品。

内容电商有三种商业模式：1）和电商合作，收广告费，比如“咪蒙”；2）和电商合作，销售分成，比如“一条”；3）自营电商，赚取差价，比如“年糕妈妈”。

038 | 团购客

很多顾客只在打折时购买商品，只在店庆、双十一时消费，只在有团购活动时进店。这部分顾客，就叫做“团购客”。团购客是一种精明的消费策略，但是对商家来说，牺牲了引流品的利润后，“团购客”却完全不消费利润品，无助于客单价和复购率。所以站在商家的角度看，在做团购活动时，如何通过巧妙的设计，吸引到“回头客”，过滤掉“团购客”，是个重要的课题。

1.不要团购套餐：制造一个缺口，刺激用户提高客单价。比如，只是鸡翅优惠，薯条不优惠；只是基础课程优惠，进阶课程不优惠。

2.不要团购招牌菜：主打的产品不要轻易掉价，保持吸引力。比如，旗舰版手机机型不打折，但购买多部打折辅助机型，旗舰机型也可打八折。

3.开设“团购客”专场：少量的时间，一次性让利优惠。比如，京东早期开设的“老刘专场”，以击穿IT迷心理的低价，征服了很多消费者。

039 | 流量红利

新的工具出现，带来“红利期”；大家蜂拥而至，带来“淘汰期”；竞争重归稳定，带来“成熟期”。什么叫抓住红利？抓住红利，就是能在红利期最先踏上趋势，在淘汰期最能一路狂奔，在成熟期最具综合实力。优势，打不过趋势。追随用户，抓住红利，是高速变化时代的企业必修课。微博、微信之后的线上流量红利：

1.短视频：公众号“日食记”每周会出一个精致的做饭的视频，并且每次都有一个叫“酥饼”的白猫出现在视频里，除了菜品娇艳欲滴，视频也极具故事性，几乎每篇都是10万+。

2.直播电商：有一个朋友专门教人穿衣搭配，一边直播一边引流，看直播的人可能成为付费会员。

3.网红经济：其实锤子的早期付费用户，不得不说，很大一部分也是因为罗永浩这个网红的流量转化的。虽然，老罗不是不标准意义上的“网红”。

4.和IP合作：比如李笑来在得到开的第一季专栏，累计用户达到10万+，其中有很多学友就很聪明，在李笑来的一堆粉丝中建立个人影响力，拉一群粉丝成立自己的社群，逐渐打造为影响更多人的付费社群。而在这其中，维系社群的精神支柱就是李笑来的IP价值。