第三章、找到文化原力，创意购买指令：文化原力创意购买指令的三大标
第三章、找到文化原力，创意购买指令
第一节文化原力来自哪里？
购买指令要嫁接文化原力
问：为什么要做创意？
答：做创意不是为了创意，而是为了品牌营销
问：做创意最需要注意的是什么？
答：当然是与消费者达成情感共鸣，不能达成共鸣，说什么都没有用
问：有没有有效达成情感共鸣的好方法？
答：有，答案就是要到消费者大脑里去寻找 。
在今天，商品同质化的时代，要打造一个与众不同的品牌，首先要先假设如果脱离了产品的工具价值，你是否是一个独一无二的、不可或缺的品牌——依靠非商品的工具价值而创造的价值。
基于文化原力其触发点来自人性，来自时间的累积，来自经验，来自常识，来自人们成千百年以来各种信息的积累。因此，一旦发动潜意识，就可以激活原力。
可以明确的是，品牌的购买指令作用于消费者的心智模式。心智模式是指深植于人们心中关于自己、别人、组织及周围界每个层面的假设、形象和故事，它深受习惯思维、定势思维、已有知识的局限，是人们一种习以为常、理所当然的认知。
品牌，生长在消费者的心智中，寄生在文化主体意识里。因此，购买指令并非是无中生有造出来，而是需从文化母体中挖掘出来的。
改变人们认知的习惯就是改变人们的心智，是非常昂贵的，涉及此类问题的商品应该慎重考虑，要想把辣椒酱卖给江浙人，首先就要让他们养成吃辣椒的习惯，成本会是巨大的，尽管如此，还是有无数的品牌厂商想做这种几乎不可能的事情，就因为他们忽视当地的主体文化意识的影响。
从消费者已知的大脑中去寻找创意，不仅快捷、有效，也是寻找购买指令的不二之选。例如餐饮品牌真功夫的品牌名“真功夫”和“小龙哥”是好购买指令，因为真功夫的小龙哥形象是功夫大师李小龙的文化原力；广告口号“营养还是蒸的好”也是好购买指令，它是营养这个文化原力，无论是功夫文化，还是饮食文化，都嫁接了我们文化主体意识里的文化原力。
创意就是权力，购买指令创意是将购买理由转化为购买指令的活化过程，最为重要的是嫁接文化原力。
购买指令要保持简单
世界上所有学问的最伟大共同特征是什么？就是将复杂的东西简单化，简单！简单！还是简单！越本质的东西就越简单，简单是一种能力。
拉尔夫·瓦尔多·爱默生曾言：“没有比伟大更简单的事了，确实，做到简单就是成就伟大。”
越本质的东西越简单，也越常用。如果复杂，就不是本质。不管事物多复杂，核心根本只有一个，这个就是本质，找到它，然后在本质上下功夫。越本质的东西越让人成长，也越让人进步，购买指令创意就应该是简单的。
心理学研究表明，消费者的注意力有限，只能记得有限的信息，任何复杂的问题的解决方法其本质都是简单的，因此你设计的购买指令务必要简单、足够简单，并且保持简单。
简单和直接的创意远远比复杂的计划更具有效果，与其在复杂的计划方面胜过对手，你还不如设法在简单的创意方面永远走在对手的前面。
简单就是聚集问题本身。没有简单，问题就不能聚焦，再强大的太阳光，不能聚焦也不能穿过一张薄纸，而聚焦的太阳光则可以点燃蜡烛，更聚焦的极光更是可以切割坚硬的钢铁。
著名雕塑家罗丹说过：“完美就是去掉一切多余的东西。
”购买指令的创意就是去粗取精的过程。一个词语、一句话，就可以定位一个心智；一个图形符号，就可以激活消费者的购买欲望；而往往最简单的讯息，才是最有力量的购买指令。
复杂的语言会蒙蔽人们的心智。当你在进行创意时，你的购买指令就是尽量简化信息，越简洁越好，要浓缩到尽可能最小体量，做到极致简单，成为最简练的符号就能占领消费者心智最好。
购买指令要创造一种情绪
人类从诞生以来就是受感性驱使的动物，所做出的一切行为都是为了获得快乐或避开痛苦。戴尔·卡耐基所言：“同别人交往时要记住，你不是同逻辑动物交往，而是同有情绪的人交往。”
情绪是激发你热情、敦促行动的催化剂。我们依据情绪采取行动，因为我们从内心深处认为自己会更幸福，更满足，更安全，更时髦，更成功，更受人尊重。另一方面，情绪则会引起一些消极情绪和反应。我们要尽量避免受到伤害、斥责、轻视，避免处境尴尬、被人拒绝、受人利用、满心不悦，避免任何有可能吓到或伤害我们的一切消极因素。
在营销中，你要养成随时随地去思考营销话题、营销切入点的习惯。比如你今天赶路时的着急、焦虑是一种常见的情绪，我们今天看到的百分之七十是情绪，百分之三十是信息。那么作为做品牌商如何利用这种情绪？
麦当劳——“麦当劳，我就是喜欢”
麦斯威尔咖啡——“滴滴香浓，意犹未尽”
欧莱雅——“你值得拥有”
耐克——“Just do it.”
迈瑞医疗——“生命科技如此亲近”
这些深入人心的句子一瞬间就撩拨你的情绪，打开你的心扉，“情绪”一直是营销传播的强大武器，百分之七十的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。你所产生购买行为的过程，无非就是在某个环境下，被商品信息的购买指令的情绪所打动。
消费升级的趋势下，大量的升级产品涌现出来，在中国每一个品类都有很多高品质的东西。过去你的购买指令，只要强调产品某一项好就可以了，现在除了这些还要再加一项条件，用另一个因素——情绪去吸引你的消费者。
摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......
《品牌创意营销》封面
作者：刘述文
本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）
《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。
深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。
人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。
刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：
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