20丨简单法则：如何让创意自带传播效果？
在讲完量产创意的具体操作方法之后，我们要进入到课程的最后一个模块了。在这个模块，我要和你讲的是创意的传播法则，也就是我们在产生创意后，怎么把它传播出去。
这个模块特别重要，它同样适用于所有人。了解这些传播原则，不仅能帮你有效地传播创意，还能让你回过头去审视和修正自己的创意，让它变得更好。
这一讲，我们先来学习认知法则和简单法则。这两个法则，不仅会让你对人，有更深刻的理解，还能反过来帮你改进创意。
认知法则
先来看认知法则，它是创意传播的第一个法则。
什么是认知法则呢？
就是你要时刻牢记，人的行为不是思考，而是一个个反应。
什么意思？我们来看德国伯恩大学的科学家做的一个红酒实验：
参加实验的人面前，摆了五种不同价位的酒。其实是同一种酒，只是标了不同的价格。他们喝酒的时候，脑部会接受仪器的实时扫描。结果发现，这些人，在喝最贵的酒的时候，最开心。
你看，是酒的价格，而不是酒的品质影响了人对酒的评价和体验。
为什么会这样？
因为人的大脑有这样一个习惯，贵的东西，就是好的。他不会去理性地思考，到底哪一种酒，它的味道更好。这些人的行为，更多地是对价格标签作出的反应。
所以我说，人的行为不是思考，而是反应。
这一点，我要提醒你特别注意，这是我们整个传播法则的核心。
我在之前的课程里讲，在做创意思考的时候，一定要跳脱人固有的思维局限。但是，在做创意传播的时候，就要反过来，要利用这些人身上固有的思维局限。
看一个真实的例子：
日本的本田汽车，在1968进军美国后，很快就打开了局面。当时，日本车进入美国的前三大品牌依次是：本田、丰田、尼桑。
但是，和美国市场的火爆，形成强烈对比的是，本田的汽车在日本销量平平，有时候连前五名都挤不进去。
为什么？
因为本田在日本是做摩托车起家的，1959年的时候，本田就成了世界最大的摩托车制造商。
所以在日本人的脑袋里，本田等于摩托车。你要卖给他汽车的时候，他心里就有一个抗拒。
虽然它的汽车不差，可是这没办法，因为人的脑袋就是这样，相比于理性思考，更习惯于被动反应。
不仅如此，人的脑袋还会不受控制，会自动联想解释。
比如台湾有一个很有名的食品公司叫新东阳，它生产的肉干、肉松非常有名。在二十世纪80年代的时候，新东阳开始涉足建筑产业。
但刚开始的时候，新东阳的房子卖得很不好。
为什么？因为它用的还是新东阳的名字。在台湾人眼里，新东阳是做肉松、肉干的，怎么会盖房子呢？
后来，新东阳把建筑公司改名叫升阳建设，慢慢就被台湾人接受了，升阳建设也逐步发展为台湾数一数二的大建筑商。
你看，人脑就是这样不可理喻，它会不受控制，会自动联想。
此外，人脑还有一个特点：就是人脑袋里的价值不是理性的，是一种感觉。
我们平常买一些日常用品的时候，它们的标签上，一般都会有 S、M、L也就是小、中、大三个型号。但是，生产避孕套的杜蕾斯，却没有中号和小号，他的型号是这样标的：起始是L号，往上去是XL号，再往上是XXL号。
你看，人们在买避孕套的时候，头脑明明知道，不可能都是从大号起挑，但是，杜蕾斯这样标示，人们买的时候的感觉就好很多。
如果它现在有M号和S号，没有人敢买，也没有人愿意买。
你看，人脑就是这样，理性明明知道不是这样，但它就是会跟着感觉走。
所以，在做传播的时候，我们不要想着说服大众、改变他们，而是要去改变自己。对于大众，我们要做的，是把他们脑子里原来有的东西，唤醒出来。
这就是我们创意传播法则的第一个法则——认知法则。
简单法则
下面，我要给你介绍第二个法则：简单法则。
什么叫简单法则呢？打个比方，就是人的脑袋里可以放进一头大象，但放不下整个动物园。所以，要想让创意有效传播，最好把事情搞得简单一点。
而且我们刚才讲，人的脑是一个个反应，反应是靠着感觉走，所以你的信息要够简单。
和认知法则偏重于具体的传播策略不同，简单法则，偏重于指导怎么去改进我们的产品，让产品和创意本身，变得更具传播效果。
我们来看一个伦敦地铁的例子。
早在1863年，英国伦敦就建造好了世界上第一条地铁。后来，随着地铁线越来越多，民众对地铁地图的的需求变得越来越强烈。
但是，最开始的地铁地图，非常复杂，上面不仅标注了真实的地铁线路，还标注了河流、建筑物、公园等城市里其他真实存在的区域。
但是这样的地铁图，并没有什么人想用，因为太复杂了。
这时，有一个叫哈利·贝克的人出现了，他是一个工程绘图师。他当时提出了一个洞见，就是搭地铁的人，根本不在乎地面上是什么，他们只在乎自己在哪一站，现在到了哪一站，以及离目的地还有几站。
所以，他做出了一个新的地图，把原来复杂的地铁线路图，简化成了一张只有水平、垂直，和45度三个方向的线路示意图。
当他把自己的设计给到伦敦地铁公司的时候，地铁公司并不相信它会受到乘客的认可。
但还是决定试试看，于是他们把贝克的地铁图印了一千张摆在车站。结果，一个小时就被拿光了，后来直接印制了70万份，发放给乘客。
后来，贝克的地铁图推广到了全世界，我们现在坐地铁的时候，看到的地图，就是贝克发明的。
你看，这就是简单的力量。
使用简单法则的两个原则
那么，怎么使用简单法则呢？我这里有三个原则：
第一个原则：一次只给一个关键信息。
鼠标刚发明的时候，有人跟乔布斯说，这么大的鼠标，为什么只有一个按键？要不要把其他几个按键也放在这里，同时也可以按别的。
乔布斯否决了这个建议，说鼠标就是鼠标，它就一个功能——对屏幕上的游标进行定位，不要加入其它功能，让人搞混淆了。
你看，虽然鼠标只给了一个关键信息，但它定位明确，最终被消费者牢牢地记住了。
第二个原则：连续传递信息的时候，不要超过三次。超过三次，用户就不耐烦了。
比如iPhone最初在设计手机应用时，乔布斯当时做了这样一个要求，就是从主屏幕开始，点击三次之后，就能到达目的地。
不论是听歌还是看电子书，如果用户点了3次还没点到他想要的东西，就会感觉不爽，流失的概率会很大。后来，这个原则成了开发手机应用的原则。
第三个原则：想办法把多个信息或者功能归纳为一个。
比如，我们在设计音乐播放器按键的时候，按照简单原则，肯定是按键越少越好。
但是你听歌，一定会往前听、往后听、调大音量、调小音量，以及暂停。所以，你少不了要用五个按键，但这又不符合简单原则。
怎么办？苹果公司的iPod给出了一个特简单的设计：把四个按键的功能，合并在一个圆形的按键中。既不影响使用，看起来还特别简单。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
我在这一讲，向你介绍了两个传播的法则，认知法则和简单法则。
认知法则是传播创意的第一法则，它的核心是，人的行为不是理性思考的产物，而是下意识的反应。我们在做创意传播的时候，不要试图去改变用户，而是要改变自己。
简单法则能让我们反思和改进已有的创意，在使用的时候要遵循三大原则：
一次只给一个关键信息；
连续传递信息的时候，不要超过三次；
想办法把多个信息或者功能归纳为一个。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
假如你现在是一个部门负责人，由于各种原因，今年项目亏损了。但是，你希望老板增加下一年年度预算，你会怎么去说服老板？
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见!
