越是高度同质化的竞争市场上，体验设计扮演的角色就越是重要。

以新能源汽车、家居零售、金融证券等行业为例，出现如蔚来、宜家、Robinhood等以差异化的品牌体验为制胜要素的企业。更有越来越多企业效仿，试图以”体验驱动“为战略形成商业竞争力，实现弯道超车。

Thoughworks接触到越来越多的项目命题是：“如何为一款车增加仪式感？” 、“如何打造一辆车的整体体验？” 、“APP想做品牌体验升级，该如何做？”。 这些命题的共同点是——“如何以体验为抓手，营造一种整体性的品牌感知？”

什么是品牌体验感知？

说到奔驰想到「豪华舒适」，说到宝马想到「驾驶乐趣」，说到沃尔沃想到「安全品质」，这就是品牌体验感知。

品牌感知是用户在接触品牌产品和服务过程中所形成的，对于品牌价值共同的、积极的联想，这种联想往往落到一些关键词上。

关键词就像是品牌的DNA，它决定了品牌调性。一个有效的品牌体验设计往往能让我们清晰地解读出背后的关键词是什么。

以内容节目为例：王牌对王牌给我们的感受是「年轻有趣」；哲学讲座给我们的感受是「专业严肃」；那如果我要将这两种看似矛盾的体验做融合，呈现一种「专业+年轻」的感受呢？——那可能就是圆桌派。

“专业+年轻”的圆桌派

圆桌派无疑成功地塑造了一种独特的品牌体验，这种把抽象的关键词转换成具象体验的能力，值得我们关注和思考。如果仔细琢磨一下，为什么看到圆桌派会有「专业而不严肃+年轻而不轻浮」的感觉？可能有以下几个细节...正是这些细节设计的叠加，涌现出了「专业且年轻」的整体感知。

嘉宾：松弛地围坐圆桌、时而微笑的表情

内容：专业的人讲身边的事

观众：镜头呈现围观人的视角、旁听的姿态

布景：极简的场景化布置、虚化背景突出人

配乐：开场的轻音乐

品牌体验感可以被设计吗？

体验的特性在于整体涌现性。一个产品整体所体现出来的感受，大于其组成部件各自独立体验的加总。

这额外多出来的部分不在产品或者服务本身，而在于用户以及用户所处的社会、文化、环境、状态等等。一个不识窦文涛的人看到他，只会联想到“嬉皮笑脸的老年人” 而不会联想到“诙谐幽默的知识分子”。

从涌现性的角度来讲，品牌的整体体验感是不可以被设计出来的。但是，这并不妨碍我们为品牌体验感而设计。

以视觉维度为例，看体验的传达

一种色彩的选择的确关乎某种体验的传达，但我们需要的不仅是知道“哪种颜色可以传达专业感”，而且还需要知道“除了颜色，我们还有什么举措来体现专业？”

从关注具体的设计举措，到关注能够形成多样化举措的一套系统结构。这种设计范式的转变，源于对体验复杂性的充分察觉。

以「未来门店」为例，我们设计的不是电子价签、云货架、店内小程序、无接触支付、数字大屏等数字触点，而是未来门店的体验定位、体验原则、体验概念场景等一整套系统，在这套系统下，具体的数字化触点自然生长出来。

如何塑造一种品牌体验？

我们想象一下，企业在打造品牌体验感知时可能的出发点：

1. 以往的品牌定位无法打动日益年轻化的消费者群体，想要做品牌年轻化但又不想一味迎合，不知道该如何平衡并制定一个清晰的方向。

2. 设计、产品、市场等部门对于品牌定位有各自不同的理解，产品演进过程逐渐出现「分叉」，体验愈发变得「混杂」，品牌体验的独特性感知变得越来越不明显。

3. 缺少一个整体性的体验策略来有效指导日常的工作。

从以上场景中可以总结出，塑造一种整体体验感的关键往往在于：

1. 清晰的指引：对需要传达的体验方向有一种清晰准确的描述，以便对后续的设计有足够的指引。

2. 一致的贯彻：需要有一种方法使得这种相对主观的感受可以被具体地落到服务、功能、内容、交互、视觉等品牌交互的方方面面，同时维持整体的体验感知不跑偏。

3. 开放的设计：在进行具体设计的时候，为设计者保留一定的自由设计空间，让这种体验感可以有多种版本的呈现效果。

我们经常使用体验策略树这个工具来系统性地开展体验策略的设计。体验策略树的「整体性」、「层级性」、「多态性」恰好可以很好地呼应以上三个关键点：

体验策略树

1. 整体性：用系统化的「一棵树」而非简单的一个「词」来解释一种体验，让体验不再抽象。

2. 层级性：从树干到枝叶层层映射，逐渐明细。让底层每一个具体的设计能够回溯到顶层的体验原则和价值定位。

3. 多态性：层级越往下，越是「枝繁叶茂」。关键功能的设计可以基于体验原则和价值点进行二次创新，呈现出多元的可能性。

举一个例子。一辆车的定位可能是「适合小家庭的温馨感SUV」，那么其中的某个体验原则、体验价值点和功能点可能如下图所示：

体验策略树示例

策略树是一种基于「还原论」思想的简洁模型——整体的复杂性可以通过拆解到多个、较小的、相对简单的部分来化解，如果这些部分仍然复杂那就进一步拆解。

它的规则十分简单：层层分解、层与层之间保持映射、每层保持统一的粒度即可。但是，一个模型越简单，往往意味着应用起来越复杂。「简单模型」就像是一本菜谱，能不能作出好菜还要看师傅的手艺。

关于体验策略树的N个问题

将精巧的成果解释为「手艺」，不是一个让人满意的答案。我们不妨做个挑剔的学徒，来把一些问题问清楚：

1. 策略树是「解题过程」，还是「答案」？

策略树一方面是营造品牌体验感的一种思考框架，是解题过程；另一方面同时也是某种品牌体验感的内在解释，是一种答案。如果它作为一种答案，那就需要有足够的「解释力」，如果它是一种解题过程那就需要有足够的「启发力」。「解释力」要求直白、客观、具体、简洁。而「启发力」则可以含蓄、主观、抽象、多元。

我们来举个例子。体验关键词「全面智护」显然比「关怀」更有启发性——它内涵更加丰富，表达的含义不像「关怀」那么直接，且有更大的解读空间；而「关怀」又比「全面智护」更加简单直接、概念清晰，让人可以快速理解。

可以看到，策略树的双重身份其实造成了一些内在冲突。这种内在冲突最终会落到关键词的斟酌上。构建策略树的过程中，我们到底更倾向于「解释」还是更倾向于「启发」？

2. MECE在构建策略树时是否重要？

策略树中每一层的各个节点是否需要做到“不重复、不遗漏”呢？我听到的回答往往是“根本做不到”，这是意料之中的答案。但这个问题更深层的意义是要追问：“先不管能不能，问题是要不要追求MECE？”

一个MECE的结构往往是Top-Down的思考逻辑下的产物。而现实中，策略树往往是Bottom-Up抽象归纳而来的。

比如，我们看到很多券商APP有社区功能，设计了很多增强用户之间互动的体验。而社区往往是主打年轻群体的产品的常见玩法。所以我们归纳得到一条脉络，从下到上是：社区互动（体验价值点）— 圈层感（体验原则）— 年轻化（体验定位）。「年轻化」还有什么其他体验原则呢？ 那就再试图归纳出别的脉络，然后汇聚而成。

这样的Bottom-Up的方式就会有一个问题，它不容易MECE。

所以，当我们在追问“要不要MECE”的时候，其实是在问“是否更应该以Top-Down的方式来产生策略树？”

3. 策略树是不是玩文字游戏？

体验策略树是一些概念的集合，比如仪式感、专业感、陪伴感、专属感等等。为了让上层的概念更好理解，我们用下层的概念来解释上层的概念。比如什么是「仪式感」——就是「独有感」+「尊贵感」+「品质感」等等。

这种解释的本意是让上层的概念更清晰，但是不免也会让人产生质疑？用抽象概念解释抽象概念，这难道不是玩文字游戏吗？

要区别是否是在玩文字游戏，关键是看这种概念解读是否是递进的。比如仪式感是一种复合型的感受，那么把这种感受拆解并识别复合型感受中包含的子感受，就是一种「递进式」的解读。

「递进式」的解读可以帮助我们更清晰地理解一个抽象概念。如果与此相反，比如用「权威感」解读「专业感」，用「尊享感」解读「专属感」，就会让人感觉一头雾水，因为这本质上是「平行解读」。这些词彼此只是有所交集而显得相关，但并非有包含或者从属的关系，所以这无助于我们理解到底什么是「专业感」、什么是「专属感」。

但怎么判断一种体验是不是复合型的，又怎么有效地拆解复合型的体验又是一个新的问题。

重新思考体验策略树

体验策略树关乎「体验」和「策略」。 谈到体验，往往给人的感觉是感性的、主观的、抽象的，有种不可言说的美妙。谈到策略，往往是理性的、客观的、具体的，是逻辑主导的活动。而体验策略树要做的事，是一个颇具挑战的任务——运用「理性逻辑」把「不可言说的美妙」讲出来。

以往的项目实践中，体验策略树的成功应用为这个看似不可能的任务，指明了一个方向。层层分解的宏观逻辑，帮我们说服客户：“品牌整体体验是可以按照设计被塑造出来的”。

但同时，也有更多问题浮现出来：

 体验策略树的每一层、以及层与层之间的微观逻辑往往不够健壮，经不住追问。

作为工具，它更多依赖于使用者的「手艺」。使用效果取决于使用者有没有「sense」，因此，方法难以复制和规模化。

“什么是一个好的体验策略树”缺乏衡量标准。策略制定和落地实施的分离让「体验策略树」停留在PPT层面。

所以，我想我们需要进一步思考体验策略树，以及它的构建原则，比如：

1. 「结构化的构建」优于「零散的整合」：体验原则能否跟客户旅程结合？基于“关键时刻”来定义每个时刻的体验原则，或许可以让体验原则更加结构化。

2. 「阐释」优于「启发」：为「体验原则」或者「体验价值点」的描述方式定义句式——“形容词（辅助词）+ XX感受（锚定词）”，以避免概念糅杂和语义不清。如「全感官愉悦」 、「全面的陪伴感」、「极致的易用」等等。

3. 「精准」优于「全面」：为每一层的节点设定优先级，区别基准体验和亮点体验。明确体验策略是将基准体验做到极致，还是打造新的亮点体验。体验策略树的节点应当不求多，但求准。

总的来说，体验策略树不仅建立了理性和感性之间的桥梁，更是理性和感性的微妙平衡。虽然体验具有感性的特质，但这并不妨碍我们持续用理性去审视和思考背后的逻辑。

写在最后

存量时代的到来让企业竞争愈发激烈，通过差异化的品牌体验建立客户忠诚成了每个企业突出重围的重要手段，因此，品牌体验的塑造越发受到企业的重视。

超越「品牌设计」和「体验设计」，从「品牌策略」到「品牌&体验&产品一体化策略」，将设计基因贯穿每个客户触点。这种思考的转变在行业中刚刚起步，“如何端到端地塑造品牌整体体验”开始被更多地思考和提及，相关方法和理论框架还有待发展。

欣喜的是，我们看到体验策略树可能是一个很好的手段。这种简单、清晰的思考框架让我们看到一种新的可能——「为品牌整体体验而设计」。同时它的通用性，也使得我们对它在其他领域的应用充满想象。