15零基础学习品牌策划——如何进行品类定位
品类定位(什么是品类定位?为什么要进行品类定位?如何进行品类定位?)
伟大的品牌从占领品类开始
什么是品类:品类是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”,比如我们去买饮料,这时候我们头脑就会有纯净水、可乐、功能性饮料、果汁、牛奶等品类。
为什么要进行品类定位:消费者在购买商品时,用品类思考,然后用品牌表达,比如消费者准备买个豪华车之前,通常会在乘坐舒适和豪车和充满驾驶乐趣的豪华车之间做选择,一旦确定了后者,它很有可能就会选择宝马。因为宝马占领豪华车驾驶乐趣品类。
其次,在消费者心中相互之间竞争的并非品牌而是品类,鲁花和金龙鱼竞争,实质是玉米油和调和油之间的竞争;茅台与五粮液竞争,实则是传统酱香型白酒和现代浓香型白酒之间的竞争;诺基亚与苹果竞争,实则是传统功能手机与智能手机之间的竞争。所以品牌竞争,实则是品类竞争,当品牌成为一个品类代表时,消费者在购买你的产品时,第一时间想到,这才是厉害的。
比如我们想到功能性饮料,第一时间就是想到红牛和它的广告语,困了、累了喝红牛。此刻红牛就成为功能性饮料主导品牌,市场份额自然遥遥领先乐虎和东鹏特饮。
如何进行品类定位:要想了解品牌定位,首先我们先讲一下“分化”一词,分化诞生于心智时代,立足消费者心智,心智可以叫做“心智细分”。所有的分化,必然从一个大的品类来开始,比如最开始计算机是个大品类,当然第一个计算机研发出来,推向市场获得良好的收益,但是伴随着技术门槛的降低,市场出现越来越多计算机,逐渐分化成主机计算机、中型机、网络计算机、个人电脑、笔记本电脑和掌上电脑等品类。
在当今这个产品充分竞争的时代,我们很难牢牢控住一个大品类,比如电视、自行车、手机,我们未有在品类分化时机,开创自己的品类,并将品类牢牢植入消费者心智中,我们才能占有消费者心智品类机会。
比如快餐是个很大的品类,优秀的品牌通过占领品类,在快餐市场占有一席之地,比如麦当劳代表汉堡;肯德基代表炸鸡;必胜客代表披萨,此刻以“营养、美味。快捷的中式快餐”的真功夫,产品涵盖米饭、面条、米饭等多个品类,缺少品类,当里斯中国or叶茂中在为其做战略定位时,砍掉其薯条、炸鸡品类,聚焦中式营养快餐品类,以“营养还是蒸的好”直接与竞争对手切割开来,成为肯德基、麦当劳的死神。
在如此竞争激烈的环境下,企业如何在大品类下,开创新的品类,里斯老先生给出开创新品类四个方法。
1、用技术开创新品类
开创新品类最直接的方法就是科技创新,第一种就是技术革命,比如GE的创始人爱迪生发生点灯,西门子创始人发明电动机,革命性创新往往可遇不可求,它往往能够创造一个大品类,比如电灯、电视机等;第二种创新就是技术创新,对现有的技术进行升级。
比如国内瓷砖企业简一通过技术创新开创出大理石瓷砖品类,而后通过“高档装修,不用大理石,用简一大理石瓷砖”牢牢将简一=大理石瓷砖品类,占领消费者高档装修心智资源。
2、新趋势开创新品类
社会快速发展,人类不断面临新的问题,环保、肥胖、全球变暖等等,每一个新概念都会品类创造打下坚实的基础,比如不含脂肪、有机、低糖、低糖......
比如风靡国外的美体小铺,就是跟上“天然”和“草本”的趋势,因为现在绝大多数化妆品含有化工元素,而美体小铺采用天然原料来养颜,效果极佳,所以它只售世界各地的天然原料制成的化妆品,每一个产品包装壳循环使用,牢牢锁住“天然、环保化妆品品类”,在1984年就上市。
3、开创“市场中有,心智中无”的品类
对于企业来讲要开创市场没有的新品类时困难,但是要找一个消费者心智中没有的新品类并不困难,比如有些品类,中小企业多,投入资金少,没有个大的品类,袜子已经诞生很多年,在消费者心中,浪莎代表女袜,但男袜却没有大的品牌。
喜之郎正是依靠这一法则创建强大的果冻品牌,但是果冻在消费者心中并无大品牌,喜之郎强势进入,在央视投入大量广告,以“果冻我要喜之郎和果冻我就爱喜之郎”广告语牢牢将喜之郎=喜之郎,占据果冻70%市场份额。
4、聚焦开创新品类
聚焦品类一方面能够让企业资金具有针对性,同时能够给与消费者专家形象,当消费者有购买需求时,也会第一时间想到你。
比如劲霸聚焦夹克,38年持续更新夹克版型,成为消费者购买夹克首选,牢牢占据夹克品类,近年来,劲霸夹克销量减少,不是因为聚焦错误,很可能是因为夹克品类过于狭小,失去大量市场。至于如何选择细分市场,需要进一步评估。
5.对立开创新品类
当你无法创造一个新品类时,利用已经在消费者心中认知品类,与它对立,这样在成熟的市场就会直接分两部分,一部分选择已有认知品类,另一部分就会选择新创品类。
怪兽成为红牛对立面
红牛成功后,大量功能性饮料模仿红牛包装、logo、无一例外以8.3盎司作为包装,怪兽第一个以16盎司作为包装,在营销活动锁定亚文化人群,锁定极限运动,而后市场份额持续逼近红牛,先已成为美国第一大功能性饮料。