【运营笔记3】优质文案的产出流水线

“千锤万炼出深山，烈火焚烧若等闲。”

一篇好文案，从策划到成稿，都需要经历非常严谨的试炼。虽说要把更多的工夫下在准备工作上，但内容写作也丝毫不能马虎。

通过准备阶段的工作，确定文案的写作原则，将产品的潜在卖点进行提炼和整合，根据制定的策略建立起文案的内在逻辑关系。

这只是文案写作前的准备工作。

在文案产出阶段，还需要经历明确说服模式／逻辑—确立文案结构—书写—精简—自检的流程。而只有通过了这条文案写作流水线检测的内容才是成稿。

想要写出优质文案，就要先把这条流水线上的各个环节搞清楚。

一、明确说服模式／逻辑

一篇好文案的核心应该是什么？要能够让人理解主题，要能够让人看懂，要让人愿意去看。

一个明确的说服模式／逻辑就是一篇文案的定位点，它的不可或缺在于，可以快速甄别目标用户，让文案的影响力发挥最大效用。

文案的说服逻辑，可以参考制定文案转化策略的方法，从目标用户、用户需求、用户场景、潜在阅读时长，4个方向思考。

文案的说服模式大概可分为两种，不假思索模式和细细琢磨模式。

影响说服模式选择的因素可以从4个考虑，分别是：品牌知名度的高低、用户决策成本多寡、用户思考时长、用户阅读场景。

不假思索模式适合大品牌转化，或用品决策成本低的产品，或用户没有充分思考时间的场景。对应的用户群体，做选择时可能更多是受自己的影响。

细细琢磨模式适合弱势或不知名产品同大品牌竞争，或用户决策成本较高的产品，或用户思考时间充分的场景。对应的用户群体，做选择是可能更多是受别人的影响。

二、确立文案结构

文案结构就是内容的整体框架，可以让内容变得清晰有序，更容易把写作者的想法、观点、意图传达给用户。

大概有70%-80%的文案都遵循着两种结构模型，AIDA模型和4P模型。

AIDA模型（吸引模型）：引起注意—激发兴趣—勾起欲望—促成行动

应用这个模型，最重要的一点就是，要想办法吸引用户的注意。

图源：三节课运营p2

4P模型（说服模型）：描绘—承诺—证明—敦促

描绘是在开头提出一个前提，或设置一个场景，通过利益提供和说服理由，让用户采取行动。

三、内容书写

内容书写的前提是要让文案“有感”，并且要遵循2个原则：

1、把事情讲清楚：首先，文案中不能有让用户感到陌生的概念，其次必须要清晰提炼表达逻辑和要点。

关于陌生概念，其根源是写作者和读者根源假设的差异，也就是看问题的视角不同。

查找陌生概念的依据就是，文中的文字表达是否包含了内部视角、专家视角和自我视角。

如果有，就需要换一种说法，或者换一种表达形式。

2、增强用户感知和体验：关键是增强文案的画面感。

其他的套路还包括：模仿经典／热门人物的表达、关联用户日常生活场景、运用巧妙的对比、给予用户明确、具体、详细的预期。

需要强调一下如何提升画面感，原则只有一条：尽可能多的调动感官感受，让内容更容易被记住。

四、精简文案

好的文章都是改出来的，这句话放到文案上也同样适用。文案精简的原则总共5条：

1、根据用户场景和潜在阅读时长做删减。

2、把文案中一切不必要的修饰词都删除。

3、效果和用户感知几乎完全相同的表达视作重复表达，需要删掉。

4、短文案尽量选择短—长句式，或对仗句式。

5、尽可能寻找合适的类比，一个好的类比作用要远大于一堆文字的堆砌。

五、文案成稿

在成稿阶段，需要根据文案自检清单，进行最后一步审查。

1、文案的目标用户群是否明确？

2、文案要释放的产品卖点是否清晰？

3、文案中是否存在难以理解的概念和表达？

4、文案是否能够很快吸引用户注意力？

5、特定场景下文案展示是否有效？

6、特定场景下文案是否足够精简？

7、是否能够让用户形成感知，或引导用户进行下一步行动？