用户动机——游戏化设计系列(二)
用户动机
用户动机,简单理解就是用户主动做某件事情的原因;
有很多关于动机的理论:比如我们最熟悉的马斯洛需求理论,还有道格拉斯·麦格雷戈的X理论和Y理论、赫兹伯格的双因素理论、麦克利兰的成就需要理论、五因子工作特征理论、行为主义理论、弗鲁姆的期望理论、亚当斯的公平理论、阿普特尔的逆转理论等。(戳这里跳转到维基百科查看这几种动机理论)
其实从大的层面上可以将用户动机分为两大类:内在动机、外在动机; 这两种动机代表的也是两类不同的心理学派,行为主义心理学家任务增强外部动机是激励人们做事情的途径;而认知主义则更加关心人的头脑中到底发生了什么——内在动机的形成;
行为主义强调人只是被动地应对外部刺激、而自我决定理论专注于人类本身的发展趋势——内在需求
游戏化首要问题:用户为什么会主动参与到你的游戏中
你给了足够的动机让用户主动参与到你的业务中吗?你的业务游戏化之后会有一些怎样的变化?
以工作计划管理为例,在没有游戏化改造时,用户的动机比较单纯这个平台可以帮我管理好任务计划,适时提醒,提高工作效率,对我来说是有用的工具; 有了游戏化(激励)的加盟之后,这个动机不再这么单纯,除了提升效率之外,我还能在这里得到任务的反馈,得到领导的奖赏,得到别人的赞美,看到我成长的历程,分享我成就的喜悦,轻松掌握一项技能;当动机多元化了之后,做这件事的理由也就更多了,游戏化的应用将刺激用户更多的参与;
游戏化的突破口在于内在动机
相比于外在动机,游戏化中更看重的是用户的内在动机,一般的外在动机都不会太持久,有时候反而会在没有外在物质奖励的后效果严重下降;内在动机却更加真实
刚刚有说到所谓内在动机,就是人们发自内心的想要去做这件事,想做的原因有几种通用基础的:
能掌握某项技能
这也是自我决定理论中的能力需求,我们都希望去掌握一些更有竞争力的技能,学会这个技能本身就是强大的驱动力
社交机会/认同
人是社会性的动物,为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱、我们的大脑会自动调试以获得激励。社交的诱惑不知不觉,也越来越必要;这也是“上瘾模型”中的“社交赏酬”;
游戏持续,用户习惯逐渐养成,需要持续的激励与反馈,让用户对掌握技能的进度有所感知,对社交影响的上升有所感知,同时需要有持续的挑战,利用游戏元素将内在动机显性化,让用户有明确的感知,进而形成用户发自内心的“牵挂”;
游戏化关注什么样的外在动机?
内外动机整合
外在动机可以作用于一整套行为调节活动,从“融合”到“认同”)再到“整合”,点数和排行榜是很好的例子,它们即时用户行为获得的外部数字化奖励,又能吸引用户产生炫耀心理;
可适当用于第一次触发
当用户还没有参与到你设计的游戏回路时,用户也根本体会不到那些设计好的动机,外在奖励可以较好的应用于吸引用户第一次参与,或者在第一次参与完成后给予特殊的激励;
不过在此,对于用户的首次行为,在游戏化中的徽章元素能够排上较好的用场,首次完成设定任务可获得相应徽章,甚至可以利用未获得的徽章做行为引导;