让“旧信息”发挥“新价值”——铺垫效果

“品牌真的是一个综合应用学科，交叉了这么多专业知识，里面有这么多的模型和理论，都和心理学有不小的关联，之前让我头疼的心理学现在终于派上了用场。”上周和吃饭的小伙伴聊天的时候，他这样感叹。

就像前面提到的一样“旧信息”发挥“新价值”，这就是——铺垫效果，最早的根源其实是研究人们对于已经记住的信息的处理过程，后来慢慢应用到传播学，再渗透到品牌和营销领域。

铺垫效果是属于认知心理学的范畴，基于关联网络记忆模型发展而来，主张人的记忆是由一些节点和链结共同组成的网络结构。结点就是一个个信息点，链结则是每个信息点之前千丝万缕的联系强度。我们可以把这个网络结构想象成为渔网，她是用来捕获生活中的种种信息而不是鱼。

我觉得能够很精准表达铺垫效果作用的解释由当代大众文化理论家约翰*费斯克和加州大学洛杉矶分校的心理学教授谢利*泰勒提出，内容是这样的：铺垫理论描述了前设情境对新信息的诠释所造成的的影响。

前设情境就是你在接收新信息之前所处的情况。公司的新媒体小编早上看到热搜上姐弟恋情侣分手，30岁约定的求婚无果，女生表态“我的青春喂了狗”；在公司讨论关于爱情的话题，那么她更倾向于“先有面包再有爱情”，因为早上看的八卦新闻是作为“前设情景”，在选择“新信息”选题时影响了你。

在传播当中，巧妙利用前设情景影响人们对于信息的接收程度。由于前设情景是个体的一个个单点信息组成，因此平时会通过多个渠道的品牌信息来让个体对品牌产生刺激点，这样才能跟新信息产生链接。比如，玩过英雄联盟的人会更加知道“你是猴子请来的逗比”这样一句话的含义，如果广告商恰巧利用这句话做广告，那么是不是更能够获得你的好感呢？

前面我们有提到蹭热点，就是有这样的理论在支撑，已经有大量的前设情景做铺垫，这样你产出的新信息，更容易被消费者感知。因此追热点中最重要的就是前设情景，它的存在与否直接决定了是否能够产生铺垫效果。公司的小编们也总结出了三个追热点的步骤：

首先明确当下的前设情景是什么；

其次明确出于何种情景，判断品牌是否要跟这个热点；

然后思考品牌如何创造新信息和前设情景挂钩。

例如，今年4月1日老罗在抖音开直播，于是很多人就嘲讽罗永浩，说曾经崇拜的罗永浩不存在了，直播那么low为什么要去做直播掉价，等等；而我深入查了相关资料：罗永浩文化程度不高，但是敢于折腾，说话也比较直，因为锤子品牌一直没起来，罗永浩也负债不少，做抖音带货是为了还债；于是我就主张力挺罗永浩，力挺他的责任与担当。最后这篇文章也取得了不错的阅读量。

你可以尝试着用这样的步骤去判断当下的热点，希望你能够写出更加优秀的文章。