干货！错过这篇文章的你可能错过了一个“知识变现”的时代

题图：错过什么也别错过这个时代的浪潮

一、引子

先来看一串数字。截至2017年2月17日，在“得到App”上，李笑来开设的每天更新类专栏“通往财富自由之路”已获得124289人订阅，每人年费为199元，合计销售额接近2473万元。在知乎Live上，王崇旭主讲的一次性语音讲座“人人能学会的 App 时间管理术”一个月的时间已有7994人参与，每人19.9元，合计销售15.9万元。

李笑来是谁，王崇旭又是谁？他们是怎么做到的？这背后到底发生了什么？

（图 得到App专栏列表    /wanttofree于2017年2月17日截图） （图  知乎Live 讲座“人人能学会的 App 时间管理术  /wanttofree）

二、关于时代的新浪潮

小米的创始人雷军说：“站在风口，猪都能飞起来。”结果是，凭借着对风口的成功把握，小米硬是从0到1做成了今天拥有巨大影响力的公司，培养了大批的米粉。把握风口的能力将决定了你是能乘风而起的“飞猪”，还是一只在地上待宰的猪。至于那些连“风口”是什么都不知道的人，自然就地失去了把握风口的机会，更别提腾飞了。

（图：雷军关于风口的理论 /wanttofree整理）

每一个时代的风口都是社会发展到特定阶段所积蓄的势能所造就的，因而不同的时代会有不同的浪潮。作为21世纪新经济的代表，互联网已经从从网上虚拟化到线上线下结合（O2O），并成功渗透到几乎所有领域，用“互联网+”的方式对其进行升级再造。回顾过去，互联网造就的大风口包括门户网站（新浪、搜狐、网易）、电子商务（阿里巴巴、京东）、网络游戏（腾讯、网易、征途）、即时通讯/社交（QQ、微信、微博）、团购（美团、点评）、直播（映客、快手、陌陌）、O2O（美团外卖、饿了么）、在线教育（MOOC）、网红经济、共享经济（滴滴打车、摩拜单车）……

这个世界，唯一不变的只有“变化”本身。风口不断切换，作为普通的个体，尽管我们没法去造就一个时代，至少我们可以去拥抱它——当然前提是，你知道风口在哪里。因为“先知先行者之所以能成功，正是因为他们在收割后知者的红利”。

三、互联网迎来“内容创业”和“知识变现”爆发风口

1、李彦宏将“内容分发”确立为百度的年度重心

2017年2月6日，百度CEO李彦宏发布了一封名为《迎接新时代》的内部信，对于百度在2017年内要做些什么进行了展望，其中最大的篇幅在讲“内容分发”。另一背景是，今日头条在短短几年时间内，依靠大数据、人工智能技术实现精准的自动信息推荐，已经成长为参天大树，估值超过100亿美金。

根据2016年10月公布的数据，今日头条共有超过5.8亿用户，日活用户超过6300万，单用户日均使用时长是超过76分钟，2016年全年收入有望达100亿元。这是一个在传统媒体中仅次于CCTV和湖南卫视的数据；而在头条所处的互联网企业里，100亿的广告营收也远超传统门户网站新浪，甚至在逼近腾讯。更让百度放心不下的，今日头条确定的来发展目标，与百度当前的广告营收数字很接近：20%的市场份额，2020年前收入100亿美金。

（图 百度内容生态 /来自网络）

等等，超级玩家的“内容分发”战略意味着什么？超级App的“内容分发”建立在优质内容的基础上，例如今日头条在2016年至少投入10亿人民币补贴头条号上的短视频创作者，给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐。是的，原来一直免费传播的内容，从今天起有可能因“内容”本身获得巨额回报。

2、马化腾确认微信公众号即将推出“付费阅读”

如果说你已经不常用百度，也对今日头条推荐的大众化内容不感冒，至少微信你应该是无法回避的。根据笔者（wanttofree）自己和身边的许多朋友使用App的数据统计，微信都已经是大家手机里打开次数最多、占用时间最长的超级App了，这一结果与CNNIC最新发布的调查报告一致。

除了用微信联系朋友 ，通过朋友圈分享和点赞，人们也习惯了关注公众号后阅读每天的公众号更新内容。擅长写“爆文”的作者可以通过公众号发布文件，进而通过朋友圈等进行“病毒式”传播，进而获得大量的关注，产生巨大影响力，然后通过影响力来建立属于自己的社群，属于自己的品牌，属于自己的变现模式，著名的例子包括罗辑思维、吴晓波频道、插坐学院、咪蒙等等。

（图  CNNIC报告指出微信是网民最常用的APP  图/CNNIC）

2017年2月14日，著名科技blog作者keso（洪波）在他的公众号“keso怎么看”中发了一篇文章，介绍了他将入驻科技媒体36kr的收费频道“开氪”并开设名为“keso的互联网洞察”的专栏的事，专栏每年订阅费用为每年199元（定价与得到App里的专栏年费一致）。鉴于keso的影响力，随后引发了一波关于微信付费阅读的小高潮。引起人们兴趣的是在keso的朋友圈信息下面，“Pony马化腾”留言说“应该等微信公众号付费计阅啊”，在keso指出“测试太久”之后，Pony马化腾又说“已经反馈，争取加快。”

（图  腾讯创始人Pony（马化腾）确认即将推出微信公众号付费订阅服务）

可以说，微信公众号已然成为机构和个人建立与粉丝联接的最重要“联接器”，是中国互联网上“内容分发”的最主要平台之一。此前推出的“赞赏”功能只能部分解决内容产出和回报问题，但由于“赞赏”具有强烈的随机性，回报并不稳定，远称不上“变现”。当前各大微信公众号运营者更多是依靠公众号建立起的强大影响力，进而通过电商、广告、O2O（引导至线下交易，如培训行业，服务行业）。

现在，在多个平台已验证了“内容本身就是商品”——内容变现的可行之后，微信公众号推出“付费订阅”服务则是顺利成章的事。可以预期，对于大部分具有原创能力的公众号，有可能不需要离开“微信”本身即可完成其内容的变现，这也将推动微信朝着最大的“付费知识交易平台”这一方向发展，而微信也将为公众号的变现提供更为丰富的手段。

四、欢迎进入“知识变现”的时代

随着百度和腾讯这样的超级玩家加入，优质的内容资源将成为内容分发平台的争夺对象。如果说过去的内容创作更多是依靠专业平台或机构生产，如今则是新媒体和自媒体的时代，许许多多具有独特个性且能创造有价值内容的“个人品牌”将在内容产业的繁荣中迎来春天。

让我们回过头来，再看看本文开篇介绍的李笑来在得到App专栏和王崇旭在知乎的Live讲座。要知道，得到App上的专栏和知乎Live上的讲座都是数字化的虚拟产品，内容”只需一次生产，便可多次销售“，因此随着时间的延长，可以预期“通往财富自由之路”专栏很快突破2500万元，全年销售超过3000万元是大概率事件。需要指出的是这个专栏仅仅是李笑来知识输出的其中一个渠道，事实上李笑来还运营了“新生大学”和“一块听听”的平台，以及多个收费社群。

而“人人能学会的 App 时间管理术”在讲座结束后依然可以持续销售，在2017年内超过20万元也是可以预期的，需要再次指出这仅仅是一次讲座的收入，一位优秀的讲者在一年里是有可能开出许多次不同主题的讲座的。

可能你看过一本畅销书《把时间当作朋友》从而知道“李笑来”这个名字，但在我身边朋友的调查中，知道李笑来的人仍不超过1/4。至于上面提及的另一位主讲者王崇旭，如果不是专门去检索，相信大部分人并不知道他到底是谁。

重点这在这里，一位知名度或社会影响力极低的讲者王崇旭，可以通过一场在线讲座输出自己在某一方面的“知识”，便可获得超过大部分人年收入的回报；而具有较高影响力的李笑来，可以通过专栏在一年内获得超过大部分一辈子所能拥有的财富。

一个全新的时代来临了，欢迎进入“知识变现”的时代。

五、是什么促成了“知识变现”时代到来

没有人会否认“知识“的价值。至于为什么在很长时间里，知识并不值钱？社会上既缺少对知识产权的尊重，也缺少对普通人的“知识变现”渠道。情况近年来逐步改变，而一点一滴的”量变“逐步积累，终于导致了今天的”质变“。

1、移动互联网的高渗透率产生了阅读学习的新形态

中国互联网络信息中心（CNNIC）在2017年1月22日发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%，中国互联网行业整体向规范化、价值化发展，同时，移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化。

由于移动互联网便捷的特性，过去人们无所事事的大量碎片化时间如今都被智能手机为代表终端设备所占据，站台、车厢、餐桌、电梯间乃至洗手间都成为人们低头看手机的地方，碎片化阅读和移动学习成为习惯。

一方面，因为碎片化时间的利用，人们花在互联网上的时间消费大大增强，另一方面，由于移动和碎片化的需要，互联网上广为流传的内容必然是短小精悍的，让人在三五分钟内即可完成阅读和分享。

在信息爆炸的今天，碎片化信息漫天飞舞，大部分人都在不断接收良莠不齐的信息，具备很好鉴别和信息消化能力的人更是凤毛麟角。因此，优秀的内容分发渠道（或内容分发平台，如今日头条、微信公众号）将具有不可估量的价值。

知识含量高的真正优质内容是时代的金矿，不光是终端用户需要它，内容分发渠道也需要它。

2、正版数字内容集中化促进了知识产权的价值回归

我们看到，曾经在互联网下载mp3是互联网的主要流量，而大量mp3的传播中出品方（音乐人、发行公司）难以收到与之相应的回报；曾经在互联网上大大小小的视频网站大量播放盗版剧，鲜少真正投入生产优质内容。如今数字音乐平台经过整合，只留下为数不多的两巨大，分别是腾讯系（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐），阿里系（虾米、阿里星球），他们基本瓜分了数字音乐版权；视频网站经过撕杀，也只留下真正有影响力的若干巨头，正版片源成为视频网站的核心竞争力。

与此同时，包括微信公众号通过支持“原创”的生产和监督机制，都在极力推动原创知识产品和知识产权实现价值回归。越来越多的人除了愿意花金钱买时间，也开始养成花钱买“知识”的习惯。

3、支付渠道的极度便利推动国民形成快捷支付习惯

与数字内容回价回归相伴的，则是近年来我国在支付工具上的创新，其中电子商务带动了支付宝，人们在线上线下的电商交费中大量使用；微信凭借社交优势固有的用户粘性，通过抢红包等游戏化手段使微信支付彻底渗透到中国几乎所有的移动互联网用户，并在小额支付场景中取得领先。支付宝和微信协力构建了极度便利的支付渠道，培养了人们形成快捷支付的习惯。

根据CNNIC最新的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民手机支付向线下支付领域的快速渗透，极大丰富了支付场景，有50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。如今，在一线城市和二线城大部分消费行为通过一部手机即可完成，包括交通出行和酒店、商场便利店消费、餐饮服务业消费等等。

4、个人品牌的崛起，越来越多的达人“为自己代言”

过去，只有官方媒体和大机构才具有足够的“公信力”，过去十年，随着博客（Blog）、微博兴起，一大批的大V获得了数以百万的关注，成为信息传播中的关键节点，在学术上称为KOL（key opinion leader，意见领袖）。近两年，随着直播等媒体形态的崛起，大量“有趣”的人在这些平台上有意无意地触发了病毒传播的开头，成功地获得了大量的关注，成为“网红”。

进一步地，微信推出的订阅号，以及各大媒体平台的自媒体服务（例如百度的百家号、今日头条的头条号），吸引了许多真正有才的人成为“自媒体”，通过持续的高质量内容输出扩大自己的影响力，其中的佼佼者们已经成功构建起属于自己的“个人品牌”（或称为“自品牌”）。

我们看到，越来越多在传统行业中获得成功的人士转型建立属于自己的品牌和社群，例如媒体人罗振宇的“罗辑思维”、财经作家吴晓波及其“吴晓波频道”、CCTV节目主持人王凯及其“凯叔讲故事”、连续创业者/投资人李笑来及其“新生大学”等。

同时，我们也能看到，更多的则是过去默默无闻并不知名的专业人士，凭借自己在某一领域的专长，对持通过在行、问答、知乎、微信公众号等平台进行专业的知识创作，影响一批人，即可建立起自己的“个人品牌”，并进一步地进行基于知识的变现和运营，包括接受文章打赏、在内容里植入广告、进行付费问答、开设付费专栏和举办在线讲座等等。

区别于大V，网红和娱乐化色彩浓厚的“大咖”，我更喜欢用“达人”来称呼这批坚持有价值内容（即“知识”含量较高）创作和分享的人们。每一位达人所建立的”个人品牌“都有其鲜明的个性化特征，其粉丝（受众）正是因为这个人而关注，并愿意为之付费。这区别于过去只关心机构而较少关心个人的品牌传播与认知习惯。

达人们输出的文章/音频/视频都让人看到背后是一位形象具体有血有肉的人，他们传递的信息深深地嵌入了个人的色彩，如人们已经知道了李笑来总是结合自身的经验分享如何学习进阶，keso根据自己对互联网的理解分享自己的洞察，王凯用自己的声音给小朋友们讲有趣的故事……

概括起来，越来越多达人在各个平台分享有价值的内容（即“知识”），他们鲜明的个性和特点使其生产的内容具有强烈的“个人品牌”属性，因而能吸引趣味相投的千千万万个体读者。消费者通过手机不时关注和刷新，利用碎片化时间阅读和分享，通过微信、支付宝便捷地完成付费。知乎live上的大部分讲座定价为9.9元，这对于许多人只需通过微信零钱进行支付，三秒即可完成整个过程，以上构成了一个关于“知识变现”的完美闭环（生产、流通、支付、消费、分享）。

六、个人品牌实现“知识变现”的形态、平台

1、“知识”产品的形态

首先，需要知道，“知识”与其他物理财富一样是一项重要的资产，无论对于个人还是组织。知道了“知识”是资产，才能理解知识为什么可以变现，以及知识是如何才能变现的。

“知识”本质上是一种隐性的东西。每个人通过学习、实践和思考都会形成自己的知识，这些知识不像那些可见的物质化资产，它是“隐性”的。个人输出的知识通常备具强烈的“个人品牌”属性，这是其他的实物化商品所不具备的。任何人如果不把自己的“知识”显性化，没有人知道他是否学富五车，抑或才高八斗。要使“知识”能够变现，将知识进行输出和展示便是必不可少的条件，也就是需要把“知识”进行“产品化”。

通常地，在互联网上，适合于“个人品牌”进行知识输出的方式包括文字，语音和视频。

1）文字的产品形态包括撰写微博、发表日志、评论（书评、影评、时评）、专栏或连载，承载文字类内容的平台包括微博、微信公众号、简书、豆瓣、头条号等。

2）语音的产品形态通常是实时的主题广播、基于语音的讲座、基于语音的专栏、基于语音的问答等，承载的平台包括喜马拉雅、得到App、知乎live、分答等。

3）视频的产品形态则包括短视频、视频直播、PGC短剧等形式，承载的平台有优酷、爱奇艺等视频平台、以及秒拍、快手、今日头条等短视频平台，还有如熊猫TV、陌陌、一直播、NOW等诸多在线视频直播应用。

当然，互联网上还有一种最常见的媒体是图片，目前来看基于图片的输出和变现尚无很好的案例。另外，果壳网推出的“在行”很巧妙地选择了线下面对面交流的方式进行知识变现，这对于满足一些需要解决个性化问题的场景具有独特的效果。

2、知识变现的主要平台及其手段

知识变现，本质上就是“知识产品”的销售。个人品牌的知识变现，已经有诸多渠道，其中最具影响力的包括微信公众号、微博、知乎等等，其展现的形态分别有图文类型的文章、专栏，音频类型的讲座、专题（专栏）、视频类型的短视频、课程教学视频和视频直播，此外还包括群聊和线下的面对面交流。

在知识变现方式上，除了最为传统的广告，分别有赞赏、付费阅读（单篇文章）、付费订阅（专栏，连载）、讲座购买、课程购买、道具付费、付费问答、付费咨询、收费社群等。

在代表性知识变现平台和应用上，包括了微信公众号、微博（自媒体）、头条头、百家号、网易号等专栏、简书、得到、知乎Live、一块听听、分答、喜马拉雅、跟谁学、小密圈和在行等等，不同的平台对应着不同的知识变现方式。可以预期，随着微信和百度加强内容分发和并推出付费内容服务，将进一步增加知识性内容变现的渠道，丰富变现手段，助推个人品牌“知识变现”的发展。

必须指出，还有一些可以将影响力变现的代表性平台/应用，比如一类是视频直播和短视频应用，也就是各类娱乐网红的聚集地；一类是短视频应用，由于时长较短难以承载“知识”更适合于传递“信息”；另一类是提供各类小说连载的小说网站。之所以不把这几类列入“知识变现”的平台，首先是他们通常提供的内容通常不是有价值的“知识”——除了消耗观众和读者的时间，鲜少产生“知识”价值的传递；其次是聚集于这些平台的内容输出者并非本文所定义的“达人”，二是在使用这些平台时，用户并非是“学习者”的角色。

（图： 知识变现的代表性平台及变现手段 / wanttofree整理制作）

七、“知识变现”模型和理论支持

1、知识变现模型

从知识变现模型图可以发现，知识变现是一个生产与消费的过程。

从用户角色上，关键的角色是从事内容制作与输出的“达人”，其次是广大的受众群体（读者/观众/听众），进而是由这些受众群体转化而来的付费用户（粉丝）。

总体的变现分为三个阶段，一为知识产品的“制作输出”；二是基于知识产品的运营推广，即“引流”，目标是增加曝光度，提升影响力，建立个人品牌；三是实现知识产品的变现，方式是将知识产品通过支持变现的平台和渠道进行输出，将众多关注者引导到变现平台，完成支付和消费。

我们可以看到，引流和变现是一个倒金字塔模型，这包括两层意思，一是98%的知识内容产品是免费输出的，2%为收费内容；二是98%以上的用户是免费用户，他们构成你的影响力范围，其中约2%是为你的内容产品付费的核心用户。

（图 个人品牌知识变现的模型 /wanttofree制作）

2、知识变现可行的原因和理论支持

知识变现之所有具有想象空间，其中一个重要的特点是知识具备“一次生产，多次销售”的特性。当优质的知识内容生产出来之后，无论是以单次讲座、付费订阅、问答的形式，卖给一位用户与卖给一万位用户的成本几乎没有区别，因此对于生产知识的达人需要做的就是生产有价值的知识产品，建立起个人品牌，通过适当的变现渠道完成进行输出。

知识变现的另一个特点，是个体可以离开原先的权威平台背景而独立存在，具备特定专长的个人（即本文所指的”达人“）可以通过制作输出知识产品，通过宣传运营提升影响力，建立起独具特色的个人品牌。是的，你以前在工作和学习中所掌握的专长除了在正式工作中能产生价值之外，或者你的这些专长甚至无法获得正式工作岗位，却能借助互联网平台进行输出和变现。从知乎Live，喜马拉雅、在行、分答等众多平台上，已经可以看到许许多多有趣的知识分享案例。理解了这一点，许许多多人都有机会成为知识输出并进行变现的知识“达人”。

1000 名铁杆粉丝（true fans）即能支撑一项事业持续运转。

               ——《失控》作者、“硅谷精神教父”凯文·凯利

（图  1000名铁杆粉丝产生的价值 /来自网络）

任何从事创作或艺术工作的人，例如：艺术家、音乐家、摄影师、工匠、演员、动画师、设计师、或作者等，只要能获得一千位忠实粉丝就能维持生活。这一理论在过去存在较大的局限性，但是在今天已完全具备可行的支撑。以得到App和36kr开氪专栏每年199元的定价为例，如果获得1000粉丝订阅即可获得约20万元的年收入，这在目前的中国已然是可以支撑基本的生活需要，况且“达人”们只要持续加强运营，铁杆粉丝有可能从1000提升到10000甚至更多。

八、总结

我们正处在一个快速变化的时代，如今迎来个人品牌“知识变现”的风口。

本文先以李笑来在得到App专栏和王崇旭在知乎Live讲座作为引子，然后简单回顾了互联网发展的各个风口，结合李彦宏将“内容分发”确立为百度的年度重心和马化腾确认微信公众号即将推出“付费阅读”以说明“内容创业”和“知识变现”正迎来爆发的风口。接下来，深入分析了李笑来专栏和王崇旭讲座变现，指出“知识变现”的时代来临。

是什么促成了“知识变现”时代到来？本文从四个方面进行了分析，分别是：（1）移动互联网的高渗透率产生了阅读学习的新形态；（2）正版数字内容集中化促进了知识产权的价值回归；（3）支付渠道的极度便利推动国民形成快捷支付习惯；（4）个人品牌的崛起，越来越多的达人“为自己代言”。

知识变现时代并不是大V、大咖和网红的盛宴，因为他们输出的内容往往“知识”含量偏低；相反我认为这是众多“达人”的机会，只要你具备某一方面的专长，即可通过持续的知识内容输出建立个人品牌，并借助已经成型的知识变现渠道进行变现，这是时代给每个人提供的一个全新契机。为此，本文还总结了个人品牌实现“知识变现”的形态、主要平台和实现手段。进一步地，笔者提出了知识变现模型，并对知识变现可行的原因和理论支持进行了分析。

后记

我是一个高校青年教师，关注时代发展，希望通过学习、实践、思考和分享让更多人“成为更好的自己”。

这篇文章可能是迄今为止最全面介绍个人品牌“知识变现”的文章。我想看完本文的你已经对知识变现这一概念以及如何知识变现的可行性有了基本认识。如果你已经迫不及待地想要成为“达人”，期望建立起自己的个人品牌，并进行知识变现，这正是我思考和分享这篇文章的目的。