营销巨人 - 草稿

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第一章销售行为和成功销售

传统销售模式

“收场白技巧”“异议处理”“提问技巧”

传统销售模式包括以下步骤

1.初步接受:找到能与买方个人利益发生关系的途径，并使他知道从这笔交易中他可以获利多少。

2.销售提问

3.利益宣讲：介绍产品有什么特点或能为顾客提供什么价值？

4.异议处理：先弄清异议产生的原因然后用一种可以想到的方式对原来的说法变更一下。优秀的销售人员关注的是防患于未然而不是亡羊补牢。

5.收场白技巧

大订单销售和小订单销售的比较

以顾客心理为贯穿始终的线索来分析大订单销售的特点。

需要多次电话商谈的声音与只用一个电话就可以搞定，生意有着根本的不同，痛苦点在于前者需要很长的时间，在一段时间里，客户心理会发生这样或那样的变化，而后者所需的时间很短，在这期间里心里就不会发生什么变化了。

另外，一个重要的不同是在一笔交易额较小的订单中，成交决策是由买方本人亲自作出，而在需要多次电话协商的这个大订单中，需要经过多次协商，但并不是每一次协商洽谈都有决策者本人参加。很多重要的讨论和洽谈都是在决策者本人缺席的情况下进行的。

好的产品说明的确会对顾客产生影响，但这是暂时的。

传统销售往往机械性的提了几个形式化的问题后，便迫不及待的展开了猛烈的推销攻势，用到了他所有的销售技巧，令人厌烦，产生恐惧。用户会不愿意再和你沟通，而你永远找不到错误之处。

大订单销售和小订单销售的技巧异同

大订单销售的重要技巧就是，当客户完全理解其购买决策可能带来的价值。

让顾客不断的感知他们的可预知利益在不断增加。

（视频导学课，提前学习，提前赚取收益。）

ps：我们介绍完的产品感知价值是什么？

基础功能？打印机的例子--基础功能后带来的复杂系统关系的利益。

大订单销售和小订单销售都需要与客户维系良好的关系，主要原因是因为购买行为发生后，还相应会有一些售后服务的支持，也就是在卖方和买方完成交易后，还有一次或更多次的接触。另一方面，大订单销售有很大一部分源于已有客户。

维系关系的时间长短会怎样影响客户的决策心理呢？

顾客说再考虑考虑的时候，背后其实在思考，是否愿意与商家发生长期的来往。。

小订单销售中卖方和商品是两个互相独立的部分，你可以把它们割裂开来，分的很清，在小订单销售中，即使我们讨厌销售代表，当我们却非常满意他的商品，那我仍然可以购买。

大订单销售中销售代表与商品的关系密切，很难割裂开来，今晚我对这套产品很有兴趣，但我就无法单独选择这套产品，而赋予销售代表保持往来。

大订单销售和小订单销售的决策失误风险异同

在大订单销售中，重大决策需要很多人一起来做，同时一个错误的决策也会更加明显。随着订单数的增加，客户也会变得谨慎起来，交易金额的增加是使人更谨慎的一个重要因素，但更重要的原因是也许他怕在他人面前出丑，如果去购买决策收入出现失误的话。

销售四步

销售会谈的4个阶段

初步接触～需求调查～能力证实～晋级承诺

初步接触：您好，我是北京新东方的汪老师，很高兴有机会能够与您进行这次交流，今天通话的主要目的是了解一下咱们考研的准备情况以及服务需求

在成功销售中提问比较多。

spin提问

1.背景问题：问一些关于现实和背景的问题。典型的背景问题包括你们的产品用多久了？您能和我谈谈你们公司的发展计划吗？尽管背景问题对于收集信息有很大益处，但成功销售人员不敢过多使用，因为过多使用会让买方感到厌恶和愤怒。

2.难点问题：当掌握买方情况的信息足够多时转向难点问题。例如，这样操作是否很难执行？或你担心那些机器的质量吗？类似的问题我们通知难点问题及发现问题难点和不满，然后用卖方的产品和服务帮助顾客解决这些问题。

3.暗示问题：在提出背景问题和难点问题之后，提出暗示问题力度，这个问题对你们的远期利益有什么影响？或被拒绝的服务对客户满意度有什么影响，暗示问题时站在客户的立场上问与他有关的问题，然后研究这些问题的影响和后果，从中不难看出，利用暗示问题可以一箭双雕的让客户明白问题的严重性和迫切性，暗示问题在大厅的生活中尤为重要，甚至一些经验丰富的销售高手，也很难问得很贴切很到位。

4.需求-效益问题：如果我们可以将其运行质量提高，那会给你带来怎样的帮助呢？效益问题，它能让顾客告诉你，你提供的这些解决问题的办法，让他获利多少。

第2章：晋级承诺

态度与行为之间的联系的密切程度，远远低于我们原来想象的那样。

决策越重要，人们对压力就有消极的抵制心理，因此决策越大，收场白技巧的有效性越差。

收场白技巧会是交易时间缩短，而在大订单销售中，与客户的交易时间需要足够的时常来维护关系。

买方越专业越精明，对收场白技巧就越反感。

销售过程中收场白受到如此重视的原因，是因为它是所有销售行为中，可以最迅速得到回报的行为，为顾客一个很适合的问题，去发掘他的需求，这不会让你立刻得到签约的回报，但使用一些具有神奇效力的收藏来抓住决策时的那一刻，有时你会得到一种想法似的，我决定要买它了。

工业品销售中收场白技巧运用的太多了，而在服务销售领域收场，白技巧的应用却很不够。

使用一次收场白，表明自己的立场观点。

销售拜访目标的分解

成功收场白的第1步是设立正确的目标，获得晋级承诺的起点是要了解成功销售中客户承诺的标准应该是什么。

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拜访成功的目标：如何得到一个具体的行动和进展。拜访成功与否是以它是否推动了整个生意的进程为条件。

成功的销售人士，他们要进展晋级而不是暂时中断。清楚知道实际的进展晋级应包括什么，才使他们明白在这次拜访中应以什么为结局。

大订单销售中，每一次拜访都有好结果的秘诀是无情的为你自己设定目标，在你的拜访计划中应包括得到客户的具体行动，想让他来参加一次展会，或者得到可以去计划部的许可。

（推进行动目标的结果是什么下一步行动呢？～进展晋级的过程都包括什么？）

获得晋级承诺的4个方法。

1.很注重需求调查和能力证实，成功的销售人员把主要的注意力，都放在需求调查和能力证实阶段。

花费更多的时间在生意的需求调查阶段。效率最高的销售人员是那些在调查阶段就做了大量突出工作，以建立客户需求的人。他们提问的结果就是，客户逐渐意识到他们迫切需要购买这些产品。

√√√（怎么样进行需求调查）

2.检查关键点是否都已经包括了。

大订单销售中产品与客户的需求似乎都是相当复杂的，因此，当要作出承诺时，客户的心中会有混淆和怀疑的可能性。最有效的获得客户承诺的销售人员都是持之以恒的，现在去初步形状，然后询问买方是否还有什么更深层次的问题，或其他方面需要说明。

检查是否所有的关键点都已做到：我认为需要和您讲的所有事情都已经设计了，但在我们继续下一步之前，我是否可以检查一下，还有没有我应该解释的问题呢？

如果买方提出需要解释的问题，让我们选择进一步为其解释，打消其心中的疑虑。

（或者用过往客户关注的，但在本次过程中被忽视的案例进行解释补充？？）

将客户的疑虑主动提到表面，这样得到的不是潜在客户反感的抗议，而是一个简单的提问。

3.总结利益

大订单销售中一次会谈可能需要几个小时，所说的话题很宽泛，客户对于每一个讨论的问题并不一定都有很详细的了解，成功销售人员在接近承诺之前，会通过总结讨论的关键点，而理出一条清晰的思路。在做决策之前，把所有关键点聚集在一起是一个非常有效的方法，因此要总结关键点特别是利益点的总结。（峰终效应）

4.提议一个承诺

最简单的结束方法就是要求签订单，结果成交邀约，在销售培训中成了最通用的一个短语。

在销售的所有其他阶段，要求行为比给予行为要成功得多。

但在最后阶段，成功的销售人员不会要求，而是告知。是销售会谈有所斩获的最自然最有效的方法，是向客户合理的建议下一步的内容。

成功销售人员提议的承诺有两个特征

1.这个承诺可使生意有所进展，作为承诺的结果，生意将以某种方式向前发展。

2.提议的承诺，是现实中客户最高限度可以给予的，成功销售人员从来不会提出超过客户可以承受的承诺要求。（不让客户有任何风险，帮助他做内部说服）

第三章：大订单中的客户需求调查

大订单与小订单的不同客户需求

随着订单规模的扩大：

1.需求的开发需要花费比较长的时间。

2.需求更有可能受到各种因素的影响，以及他人介入的影响，并不是一个人的意愿可以简单决定的。

3.即使客户本人固有的个性是很感性的，我很不理性的，但需求也更可能在理性的基础上表现出来，而且需求通常要求一个理性的评判标准。

4.对决策者来说，购买决定不能适应需求会有很严重的结果。

为了能明白大订单销售中为什么提问技巧会有不同，我们需要首先弄清楚需求开发的过程，先从需求的定义开始。

需求：买方表达的一种需要或关注，以能让卖方满意的方式陈述出来。（？？？）

怎样挖掘客户需求

需求的第一迹象是有轻微的不满足或不满意。

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需求一般从很小的缺点开始，自然而然的逐渐的转变为很清晰的问题困难和不满，最后变为愿望需要或要行动的企图。

（学生们在自己复习的过程中遇到困难时就会产生，对于自己复习状态都不满意于是自己遇到了困难，需要改变等改变。但却没有把改变的需要变成一个清晰的愿景，一种可以采取行动的企图。我们如何将其不满，将其存在的问题变成可以行动的企图？？？？）

隐含需求和明确需求

需求类型及对销售成功的影响

隐含需求，客户对难点困难不满的陈述。

明确需求，客户对愿望和需求的具体陈述。

在小订单销售中，隐含需求挖掘得越多，销售成功的可能性越大，而在大订单销售中，却不是如此。

隐性需求只是一个起点，成功销售人员在开发需求过程中所用的各种方法才是最重要的，在大订单销售中发现的隐性需求的数量无关紧要，但在发现之后你做了些什么才是关键。（销售人员要做的就是将隐性需求变为明确需求。）

为什么大订单销售中隐含需求不能预示成功？因为任何一个决定购买商品的人，都会平衡两个相对因素，因素之一就是这次购买能够解决问题的迫切程度，另一个是解决问题的成本。

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产品或服务的价格在小订单销售中通常比较低，而在价值等式的另一端的感知需求的程度又不是那么大，在小订单销售中隐含需求已经足够判断是否购买了。解决问题的紧迫程度大于解决问题的付出成本代价，那么销售就会迎刃而解。

（9块9学英语体验，当我们对学习英语有了科学的认识的时候，但却又不能够掌握正确的方法，这个时候有了初步的了解，我们就会愿意花更大的价钱进一步全面购买服务，学习英语，想真正掌握它。    进一步，一步一步引入我们前进。新人版～高阶版    足够重要，进而促成大定单转化。 那些对我们很重要，但我们平时又不会引起极度关注的事情，通过小小的试探，让我们初步了解，之后认识到需求的重要性，进一步促成大订单的转化）

大订单销售所支付的成本很高，所以我们需要对需求进行非常明确化的梳理。所以大订单中，你需要开发客户更深层次的需求，一边是这种需求显得更大，更严重更迫切所有这一切的目的就是证明解决办法的附加值所在。

在大订单中，成本得多少，不是仅仅以货币的价值来衡量的，如我们之前所说的，一个错误的决策足以使购买者失业，当买主增加价值等是异端的成本时，他通常都是冒着面对更多困难的巨大风险，而这些是不能以现金数量来衡量的。

（买主都面临着哪些现金成本之外的风险？～时间成本，就业的机会，长周期的煎熬等待，对于自我的怀疑影响人生的发展。）

在大订单销售中提问的目的是发掘客户的隐含需求，并使之转化为明确需求。优秀的销售人员，关注的焦点是潜在客户所谓的行动，而不是顾客初步认识到有问题的存在，而是提出了明确要解决某项具体问题的行动。

暗示性问题

通过隐形问题将其转换为显性需求，将显性需求背后牵扯出来的相关利益引出。将解决问题的紧迫程度提升，努力让其解决问题的成本与之平衡。

（挖掘一下因为没有系统学习的隐形成本！）

我怎样引出学生没有选择我们的产品和服务所浪费的成本？

时间成本，推送词汇语法课，过段时间问其学习的情况进展，让其感到时间紧迫感

没有报班的学生会遇到哪些问题？这些问题又会对其完成那些损失？

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如果可以设法让客户告诉你，哪一个对策对他来说最有帮助。这样我们不会再受到拒绝。

如果客户被当做是专家，那么他们的反应会更加积极。

使用需求-效益问题，可以让客户向你解释你的对策可以解决问题的哪一方面。

他

需求-效益问题能够训练客户进行内部销售

在大订单销售中优秀的销售人员做的是一个导演，让客户成为演员为自己去推销产品给他人。

训练客户的最好方法是什么？怎样才能让他们最有效地为你销售？

销售的主要部分可能是你不在时由你的内部支持者来完成的。

需求-效益问题使潜在客户描述了解决方案可以使他得到的利益。销售人员这样做可以去达到几个目的：

1.买方的注意力集中于解决方案如何起作用，而不像以前的那些例子中只是注重产品。（产品永远不是完美的。在客户眼里总是有不足的。）

大订单销售中的能力证实

特征和利益：能力证实的最基本方法。

特征就是产品或服务的事实数据和信息

特征很难具备说服力的原因是特征给的是很中性的事实。在大订单中的作用是中立的。

大定单中的作用并不明显，但小订单中，特征会成为成交的关键因素。

使用者对特征的反应要比决策者对特征的反应更积极一些。（决策者更关注什么？利益）

利益可以说明特征是如何帮助客户的，利益，可以为买方节约成本，利益是任何可以满足需求的陈述，你应该能吸引买方的个人需求，而不是吸引买方的组织需求，利益是你能提供而竞争对手不能提供的东西，利益使人有购买动机。

a类型的利益：这个类型的利益表明一种产品或服务是如何使用或如何帮助客户的。

b类型的利益:这个类型的利益表明一种产品或服务如何满足客户所表达的明确需求。