如何做一场成功的焦点小组讨论

一、概述

焦点小组的定义：集中在一个或一类主题，用结构化的方式揭示用户的经验、感受、态度、愿望，并且努力客观地呈现其背后的理由。

焦点小组的五个特点：

     1，由在特定品质上具有同质性的参与者组成的访谈团体

     2，具有一位训练有素的主持人

     3，参与者就特定主题，应主持人的要求提出他们的观点

     4，群体讨论的目的在于引发参与者对主题的深度知觉、感受与想法

     5，会制造大量的信息以投射较大的总体

焦点小组的分类：

     根据参与人数分为：

          8-12人，大型焦点小组

          6-8人，中型焦点小组

          4-6人，微型焦点小组

     根据会议方式分为：

          会议室焦点小组

          电话焦点小组

          互联网焦点小组

优势与不足：

     优势：

          群体动力对于每位用户表达观点的影响适用于产品设计的任何阶段；

     不足：

          无法直接获取指导产品设计的有效数据；

          群体之间存在一定程度的互相影响；

          访谈的效果受主持人水平影响非常大；

焦点小组的应用场景：

     需求挖掘：设计之初的需求收集，创新设计的头脑风暴，新产品的市场机会点

     结论验证：概念输出达到演示程度时产品的初期测试版本投放在市场上的产品效果

     竞品对比：自己产品和市场上其它产品，自己产品的两套方案

     不适合场景：敏感或与个人关系密切的话题，需要对问题进行定量化研究

二、实施流程

明确访谈目标→建立时间表→确定并邀请用户→确认访谈问题→生成访谈提纲→挑选主持人→选择场地→访谈→结果汇总

1，明确访谈目标

主要经过需求的沟通，梳理清楚以下几点内容：

     1，这次焦点小组访谈研究需要解决什么问题？

     2，什么原因促使我们决定做这个焦点小组访谈？

     3，我们需要从焦点小组访谈中得到哪类信息？

     4，哪类信息对于我们来说是最重要的？

     5，焦点小组访谈得到这些信息最后要提交给谁？

     6，焦点小组访谈得到的这些信息会被如何使用？

2，建立时间表

     前6周至8周：写目标描述，确定参与用户，收集参与用户的地址和电话信息

     前4周至5周：选择一个主持人，设计问题，编制访谈提纲，安排并预定访谈场所  

     前3周至4周：书写并发出邀请函

     前2周：电话确认参与用户

     前1周：安排房间设施（座位、设备、饮料等）

     前2天：打电话提醒参与用户，收集访谈材料

     当日：执行焦点小组

     后2日：向参与用户发送感谢信，转录并整理会议记录

     后1周：小结访谈结果并将摘要发到参与用户，分析访谈数据并撰写报告

3，确定并邀请用户：

     1，确定用户数量

     2，关键特征列表

     3，筛选报名用户

     4，发出邀请

4，确定访谈问题：

在撰写访谈问题时，尽量使用简短明确的问题。同时，提出的问题应容易用口头语言来表达，避免太过专业的术语。确定访谈问题的5个步骤：1，重新审视访谈目标，尽可能的减少问题；2，检查参与者名单，考虑他们可能回答哪些问题；3，让团队成员从整个问题清单上选出前五位的问题；4，让一个语言水平好的人重新编写这五个问题；5，已用户感觉舒适的顺序来安排问题。

5，生成访谈提纲：

6，挑选主持人：

7，会议访谈：

会议访谈的主要流程：介绍访谈目的，主持人和用户自我介绍，访谈规则描述，开场性问题（暖场），一般性问题与结构化深入问题，问卷与反馈，结束性问题。进行会议记录：观察：1，其他相关人员来观摩；2，配备单面或通过摄像头；3，记录人员要一边观察一边记录；记录：1，在制定访谈大纲的时候商量好如何记录；2，设计结构化的记录模块非常重要；3，问卷可在焦点小组结束后录入；4，原话逐字记录，并记下姓名、座位的顺序；5，记录用户的非语言行为；6，在会谈尾声时提出讨论；7，结束后通过摄像影音再次复盘检查。追问：1，观察人员如果有想补充的问题，可以通过纸条递给主持人，让主持人在最后追问一两个问题；2，主持人可在中场休息或临近结束时请用户稍作休息，询问观察人员是否有补充。

8，结果汇总：

在访谈结束后，尽可能的短的时间内进行会议的结果汇总。主要从时间安排，参与人员，结果类型，数据分析等方面来进行结果的整理，做出产出一份可行的结果报告。