产品笔记第04篇｜用户获取与传播
什么是获客？什么是传播？
初步理解获客和传播
互联网行业的竞争焦点仍然是规模化，所以传播和获客几乎是整个行业中最热门的话题。当我们关注某款产品时，首先关注的是它的用户量，而不是它带来的收入和利润。
时下我们常常听到的与传播、获客有关的概念有“病毒”“裂变”“分销”“社群”等，可见人们对传播、获客的极大热情。
从产品的长远发展来看，如果产品本身缺乏生命力，那么无论是病毒传播还是分销裂变，都难以长久。正如AARRR模型中，我们一直强调“留存”的重要性那般，只有“留存”才是产品核心价值驱动的持续生命力表现。特别提醒，千万不要在做传播、获客策略时，忘了本，忽略了产品的核心价值。
获客和传播，分居在AARRR模型的两端，前者处于顶端，后者处理末端。
什么是获客？
如果将整个产品的用户量看做一个蓄水池，那进水管就是用户获取，出水管就是用户流失，蓄水池中的水量就是动态用户规模。为了扩大规模，我们肯定是希望能有更多的用户通过进水管进入产品体系之中。这个进水管，便可以笼统地称为“获客”。
在获客的过程中，其中一种是我们与潜在用户之间的直接对话，我们找到他们，向他们介绍我们的产品，为他们传递价值，邀请他们成为我们的用户。在这样的过程中我们直接参与方，我们是主动的，可以直面潜在用户。这个过程就是 AARRR 模型中所指的“获客”。
什么是传播？
发生在我们的用户与潜在用户之间的对话。我们的用户向他的朋友介绍我们的产品，解释甚至示范产品的价值，促使后者成为我们的用户，这个过程中我们是间接参与方，只能够帮助我们的用户提供这样做的动机和功能，也就是我们说的“传播”。
由此可见，获客是直接与用户对话，而传播是间接与用户对话。事实上，传播指标比获客指标更加重要，毕竟当用户愿意搭上自己的信誉和时间向别人推荐你的服务的时候，至少说明他认可了我们的产品提供的核心价值。
获客
获客的核心原则
以产品核心价值成立的前提下，获客的核心原则只有一条，即明确用户画像，并找到他们聚集的地方，然后想办法拉拢他们。
无论是在PC上买搜索引擎的流量、做搜索引擎优化，还是在移动端做渠道推广、应用市场优化，以及在微信中为公众号和小程序引流，都是一样的逻辑。
在流量品类和利润品类之间找到平衡点
互联网产品发展的两种套路：其一是先有社区再变现；其二是先有变现方法再做社区。从总体看来，前者的成功率要稍微高一些。
对于拥有流量的产品来说（通常是用户产品或平台产品），大家通常会讨厌给其他商业产品导流，会比较推崇用户体验至上，品牌形象至上；而做商业产品的人也会感到不爽，认为前者不支持自己的工作。
当我负责用户产品时，我认为商业产品这波人是 KPI 动物，只有短期商业利益；当我负责商业产品时，我拍着桌子指责对方缺乏商业意识，过于理想主义；而当我坐在中间时，我才意识到其实每个立场都有局限，我们最终能做的，就是如履薄冰地在流量和利润之间做平衡和取舍。
关于流量
很多人都会有流量焦虑，总是在想办法试图构筑自己的流量发动机。事实上，未必人人都需要拥有自己的流量池。
如果不是抱着不做巨头誓不罢休的心态，不妨放下流量焦虑。让那些做平台和流量分发的人去考虑流量的问题，我们需要关注的就是去做好自己的服务，保证我们的利润效率。
在任何时代，不论是 PC 还是移动，或者新的终端，只要流量市场还在，我们就可以从中购买到合理价格的流量，然后通过高留存和传播，去逐渐稳固自己的流量结构。
两种获客的方式
其一是靠表达，我们需要通过文案或图示、视频的方式，说明我们产品的价值和优势。它们可能会出现在广告软文、博客以及微信公众号的推文中，不要小看文案的力量，文案的好坏可以带来很大的转化率差异。好的文案一定要能具备长期价值，我们写作的时候要有这个意识，比如尽量避免用一些流行表达，尽量摘除不必要的时效性。这样即便很久以后，它还会持续地通过搜索引擎为我们带来新的用户。
其二是靠利益，我们前面聊激活的时候也提到过类似手段，比如下载送红包、使用送礼物等等。当年 PayPal 通过注册送钱的方式快速吸引了大量用户。不过，当你使用这样的手段时一定要谨慎，一堆灰产和黑产会很快刷进来，导致最后赔了夫人又折兵。
传播
上面我们讲到了两种获客方式，一种是由我们直接与目标用户进行沟通获客，另一种是让用户帮助我们传播并推荐。后者即是AARRR模型中的“传播”环节。
两种传播类型：用户推荐式传播、转发分享式传播
其一是用户推荐式传播，由用户自发的产品推荐。比如用户在使用我们产品一段时间后，觉得很不错，于是向他的朋友推荐。能不能获得这样的直接推荐，是产品设计成功与否的重要标志。我们在评估产品满意度时，会重点关注用户的推荐意愿，这个指标被称作净推荐值（NPS - Net Promoter Score），我们会使用量化的图表来统计用户是否愿意向自己的朋友推荐我们的产品，用愿意推荐的比例减去不愿意推荐的比例，得到的数值就是 NPS，这是衡量用户满意度与忠诚度的重要标准。
用户嘴上说喜欢未必是真的喜欢，只能当用户向他的朋友推荐时才是真正的喜欢。用户在行为上的表达，多半是真情实感，因为这需要花费用户的时间和精力，并搭上自己的信用背书。
其二是转发分享式传播，用户在产品使用过程中参与传播。比如分享有奖、推荐功能、分销赚钱等。相比前一种传播类型，这种类型的传播更容易被设计、引导和追踪。
传播的动机
无论是自发的产品推荐，还是在使用过程中精心设计的传播手段，我们都应该理解并尽可能地触发用户参与传播的动机。在传播设计时，一定要满足用户参与传播的动机，方能激发用户参与传播的积极性。
用户推荐式传播
对于第一种传播类型（用户自发的产品推荐），它主要取决于我们产品的核心功能是不是真的对用户有价值，以及能否成功地向用户植入鲜明的品牌印象。比如专家推荐、熟人推荐，就是属于此种类型。
当得到熟人和专家的推荐后，新用户偶尔也会遇到使用障碍，但用户常常会本能地怀疑自己是不是还不太会用，反倒更有动力去研究和学习它。像这种口口相传的用户推荐，每天都会发生，而且转化率会非常高。
转发分享式传播
对于第二种传播方式，我们则可以在产品中通过设计强化和引导动机。比如拼多多的“砍价”和“团购”功能，是在用户使用产品的过程中，为了完成某个功能流程而进行的转发或传播。
我们需要把传播功能设计得简单易得，同时还要充分考虑到用户动机，换句话说，也就是用户这么做有什么好处？比如砍价和团购，用户动机就是为了获得折扣或奖励；比如新闻产品的内容转发，则是为了分享或表达；排行类产品，则可能是为了拉票或荣誉。
一定要成就用户
无论是哪种类型的传播，有一个非常重要的思考维度是站在用户的角度上去考虑用户的心理诉求。
用户愿意传播一个产品或服务，其背后最本质的动机通常不是“这个产品很牛”，而是“这个产品让我看起来很牛”。用户在分享一篇文章的时候，他的核心动机不是“它说得真好”，而是“它说的跟我想说的一样”。
用户会有意无意地把我们的产品作为他想象中自己的一部分，代表着他的品味、价值观和偏好。这种传播动机，是用户在借此机会告诉其它人“我是谁”。
因此，在产品设计、增长策略的设计中，我们要摆正自己的位置，我们要全力以赴地成就用户，让用户给自己一个表达自己的契机。
增长黑客的阴暗面
对增长黑客保持节制
产品的增长其实并不是被发明的流程，它是一直存在的。人们通过各种方式发现产品和服务（获客），被吸引并动手尝试（激活），成为产品的用户并周期性地使用它（留存），为它付费（变现），并推荐给更多的用户（传播）。
当我们将“黑客”这个词用于增长时，其实就是一种突破产品自然增长规律的尝试。希望通过人为手段触发、加速、延长这个原本自然的增长过程。
像热力学第二定律所说，任意一个孤立系统总会趋向于熵增，即趋向于无序，最终失去活力，归于死亡。自然界如此，产品也是如此。
无节制地使用增长黑客，终将是一场灾难。过渡的增长策略，对产品也是一种伤害。
向着用户利益的方向努力
在应用增长策略时，要尽可能地向着用户利益的方向努力。至少做到不蒙骗、不恐吓、不嘲笑。不能被 KPI压弯了腰，变得丧心病狂，肆意“宰割”用户，侵犯用户利益。
如果我们可以把眼光放得更远一些，其实有理由相信，随着我们整体用户群财富和品味的增长积累，他们会去选择真正的好东西，他们能读懂我们设计背后的善意，并选择支持那些值得信赖的好产品。
无论何时，我们都应当对那些病毒传播和爆炸式的增长保持警惕，对以刷屏、增粉为目标的神奇增长手段手段保持冷静。而去关注那些真正能够给用户带来价值，让他们心甘情愿变现和传播的特性。
所有的数据分析、方案测试和快速迭代，都应当用来发现和加强这样的特性。通过这样的方式来撬动AARRR，这才是我们在研究增长的过程中应当追寻的意义和价值。
关于AARRR中的“变现”环节，我们预留在商业产品的相关章节中再做分享。至此，关于AARRR模式的增长，就分享到这里了。
END 2019-03-28
