第八九章读书笔记

调研是找参考，找启发，不是找依据。

调研的目的是决策参考、创意启发。找参考和找启发是我们调研的目的，依据不是。

调研的关键是要了解消费者的故事，故事里有时间、地方、过程、情绪。

行业历史调研，就是去捡回这行失落的财富。

创意就在现场：观察消费者的整个过程。

消费者行为是调研的关键。关键点：1、信息渠道的问题；2、消费者之间现有的传播行为；3、消费知识和消费观念；4、不要问需要消费者思考和总结的问题；5、消费者如何使用我们的产品。

调研四大问题：1、调查提问的形式；2、定量调查掩盖了观念形成的过程；3、忽略了普通人对问卷课题的理解；4、颠倒企业的责任和消费者的责任。

调研即策划、调研是在任何时刻都不能停止的工作、最大的调研，就是生活的积累。

四个情景语境是：1、购买前；2、购买中；3、使用中；4、使用后。

消费者的第一个角色：受众：受众的第一特征是茫然，第二特征是遗忘。

把受众从迷茫中唤醒过来，这是沟通的第一要义，所以最高效率的沟通是激发受众的本能反射。

第二角色：购买者

购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。

产品包装是最大得到媒体，用符号刺激购物者的本能反射，把货架当成广告位用，把包装文案，做成导购指南，让产品自己说话，成为导购员，包装设计创造陈列优势。

第三角色：体验者

第四角色：传播者

不给消费者想要的，给他需要的。