18丨配角术：如何挖掘创意机会？

上一讲我们讲了附身术，就是我们可以附身在那些厉害的人身上，用他们的眼光和思维，来解决问题。

这一讲，我要给你讲的是配角术，有时候，把我们的注意力，放到配角身上，往往也能产生各种创意。

看到这，你是不是有点疑惑。人不都是想当主角的吗？

没错，可问题是，主角往往只有一个，机会少之又少。

而当你把注意力投放到众多的配角上面的时候，你就可以发现各种新的创意和机会。

咖啡隔热套的发明

我们不妨先看一个配角的例子。

如果你去星巴克喝过咖啡的话，你会发现星巴克的杯子外面，都套着一个隔热套。

这个隔热套可不是一开始就有的，在隔热套出来之前，星巴克都是用杯子套杯子，来解决烫手的问题。那隔热套是怎么发明出来的呢？

故事还得从上个世纪说起，1991年的一天早上，美国一个叫杰·索瑞森（Jay Sorensen）的人，开车到麦当劳汽车餐厅得来速买咖啡，当他接过咖啡的时候，因为太烫，失手把热咖啡翻倒在大腿上。

虽然狼狈不堪，但索瑞森的脑子里，冒出了一个主意：如果能发明一个“隔热杯”，那一定会赚翻！

想到就做，索瑞森动手做了各种杯型，试验了各种材料。

他发现，要隔热，材质就得“厚”；杯子厚，就没法堆叠。既占空间又很难运送。

怎么办？

陷入僵局时，他想到不应该只想着做“主角”，是不是可以做“配角”，为杯子做一个“袖子”呢？

他发现硬纸板的隔热效果不错，因为硬纸板的表面有凹凸的浮雕压纹，有空间可以隔热。

于是，他以此为灵感设计出凹凸压纹的“波浪”型纸板，并花了一万五千美金，做了十万个杯套。这个杯套，像手环一样，可以套住杯子，取名“Java Jacket”。

然后索瑞森去找咖啡店的连锁老大星巴克。刚才我们说到，星巴克是用杯子套杯子，来应付烫手的问题。除了不环保，成本也很高。所以索瑞森的杯套正是他们期待的“最佳配角”。

但是星巴克想得到独家授权，而且要索瑞森变更设计，还想压低价钱。就这样，索瑞森和星巴克从1993年说到1994年，前后八个月，最后都没谈拢。

于是，索瑞森找到星巴克的竞争对手Coffee People，他们只看了一眼，立刻下了一万个订单。

后来，索瑞森参加西雅图咖啡展，接到100笔生意，还得到了隔热套的专利。

而星巴克呢，转向找LBP合作，做出自己的杯套“Coffee Clutch”，基本上是学习Java Jacket，不同的是Coffee Clutch是用瓦楞纸，Java Jacket是用木屑纸板。

不过，大家还是习惯把隔热套叫Java Jacket，隔热套也几乎成了咖啡店的标配。

你看，在发明隔热套的时候，索瑞森没有只盯着主角，也就是咖啡杯，而是把注意力转向了配角，做了一个隔热套，不仅给自己创造了巨大的财富，也给这个世界带来了全新的创意。

拉杆箱的诞生

再来看一个把注意力转向配角带来创意的例子。

我们现在出门旅行，行李箱一拉就走，非常轻松。但是，以前的人可没这么轻松，那时的行李箱没有轮子，只能提，提不动，只能扛，扛不动，还得请人搬。

你说这是什么年代？在1972年以前，都是这样。

那时候，车站、机场都有搬运工，他们会抢着帮你扛行李，赚你的小费。1972年4月4日后，整个都变了，因为行李箱加上了轮子。

造成这个改变的人，叫伯纳德·沙道（Bernard Sadow），他是皮箱公司的主管。有一天，陪太太去逛超市，因为公司业绩不好，心情低落。

太太索性叫他在收银台外的休息区待着，自己去逛超市。沙道无聊地坐着，忽然看见一个年轻人。

他跟别的客人不同，别人都是推着购物车，他是用一根绳子拉着购物车，像在遛狗，随手把大包、小包的零食丢进车内，一派轻松……沙道眼前如同出现幻觉，他看到年轻人拉的不是购物车，是他公司的行李箱。

于是，沙道把轮子加在行李箱上，不仅取得了专利，还得到设计大奖，公司业绩也翻倍了。

但是，这种用绳带拖拉的行李箱，有个明显的缺点，拖着走的时候，要抬起一边，并不省力，遇到转弯或路面不平的时候，箱子很容易翻倒。

这种苦楚，一个叫罗伯特·普拉斯（Robert Plath）的人最了解，因为他是西北航空的机长，长期拖着行李箱四处奔忙。

退休后，罗伯特闲在家没事干，想起工作时最恼人的问题，便开始改良行李箱。改良的时候，他把注意力放在了行李箱配角的配角，也就是行李箱的拉绳上。

那时的箱子，由于拉绳太软，使不上力，所以有轮子也费力。

罗伯特就想，可不可以把绳子替换掉。于是，经过一番研究后，他发明了“硬式拉杆”，也就是现在通用的拉杆箱。

后来，罗伯特成立了自己的行李箱公司，也就是现在行李箱的三大品牌之一，美国铁塔（TravelPro）。

你看，面对不好用的行李箱，沙道和罗伯特的注意力都放到了行李箱的配角身上，通过不断地改良产品，最终收获了巨大的创意。

罐头笑声的发明

其实，不只是有形产品，一些无形产品，也能通过把注意力放在一些不起眼的配角上，从而产生让人惊喜的创意。

如果你看过情景喜剧的话，一定对里面的观众笑声非常熟悉。

虽然你知道这些是提前录制好的“罐头笑声”，但是听着人家大笑，我们也会跟着笑，因为情绪是会传染的嘛。

不过，在最开始的时候，罐头笑声是没有的。那么，它是怎么被发明出来的呢？

这还得从美国哥伦比亚电视台的一个工程师说起，这个工程师叫查利·道格拉斯（Charley Douglass），对声音有洁癖，特别讨厌摄影棚里观众的笑声，有人笑太久，有人笑声太大，有人不该笑时自己乱笑，该他笑时他又不笑。

每次他要修剪这些乱七八糟的笑声，费劲又费神，这种工作一点儿创意都没有。

于是，他动手把观众的笑声剪辑在一起，这样节目播出时，观众就会在该笑的时候笑，该笑多久就笑多久，该笑多大就笑多大，制造了完美的观众反应。

1950年，罐头笑声第一次用在洪克·麦酷尼秀（The Hank McCune Show）上，效果奇佳，从此，罐头笑声成为喜剧的标配。

使用配角术的两个心法

通过咖啡杯隔热套、拉杆行李箱以及罐头笑声这三个例子，我想你的思路已经被打开了，你会开始注意主角之外的配角，会去想配角的身上，有没有改进提升的空间。

但是，你会有一个疑问：

就是如何去发现，那些可以带来巨大价值的配角呢？有没有什么诀窍？

有，就是利用你眼睛的余光。

什么意思，如果你打过球的话，就知道，在打球的时候，眼睛不能死死地盯住前方，你一定要用余光扫视，以免旁边有人来抢你的球。

配角术也是这样，我们在盯着主角的时候，一定要上下左右，用余光扫视。看看有没有可以改进的配角，然后把注意力集中在它上面。

另外，你还需要去关注，现在市场上大卖的，有哪些产品。然后你想着怎么配合它，可以产生更好的效果？

比如说，手机是主角。那么，围绕手机这个主角，旁边有哪些配角？

手机吊饰、手机壳、手机膜、屏保桌面等等，这些配角，有没有改进的空间？

把注意力集中在这些配角上面，兴许你能想到让人争相模仿的创意。

本讲小结

总结一下这一讲的内容：

这一讲，我给你介绍了配角术，就是我们在发想创意的时候，可以把注意力放在一些本来并不起眼的配角上，看看它们有没有改进提升的空间。

在使用配角术的时候，要多观察市场上唱主角的产品，然后利用好自己的余光，看看主角周围，有没有可以改进的配角。

创意训练

最后，给你留一道创意训练题：

得到App上有非常多优质的内容，配备的音频更是方便你在跑步、做家务、上下班途中等各种场景下学习。

请你运用刚才的配角术思考一下，给得到App加一个配角，让它更方便大家在不同的场景下学习。

欢迎你给我留言，和我分享你的创意，