与我共读《社会性动物》：大众传播、宣传与说服（上） 2018-0

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写在前面

本文主要对《社会性动物》第二章“大众传播、宣传与说服”进行介绍，具体细节等请参考原文。

美国广播公司播出了《浩劫后》（The Day After），该片生动地描述了美国发生核弹爆炸后的种种境况。1983年11月，超过了四千万的家庭坚持收看该片；影片播出后，无论是观看过还是没有观看过该影片的人同样都对核战争进行了更多的思考。人们意识到核战争爆发具有更大的可能性，感到从这样一场战争中生还的可能性微乎其微，而且认为即使生存下来，也未必是件好事。另外，这两部分人都声称，他们会通过支持冻结核武器以及参加其他一些反核活动，阻止核战争的爆发。总的来看，对那些收看者的影响要大于那些没有收看的人。令人惊奇的是，仅仅在黄金时间播出的两个小时的电视节目竟然会对大多数美国人产生如此大的影响，不仅影响到他们的态度，而且影响到他们为避免核战争威胁而可能采取的积极的行动。

仅仅两个小时的电视节目也可能造成巨大的负面影响，它有可能阻止人们去采取行动。许多年前，哥伦比亚广播公司播放了一部名为《受害者的呼声》（Cry Rape）的影片，该片让人们清楚的看到一个强奸案的受害者要坚持控告强奸她的人，她就必须冒着遭到与被强奸同样痛苦折磨的风险。本篇中的强奸犯作出一副天真无辜的样子，提供了可信的证据来证明他受到那位妇女勾引的假象。在随后的几周里，向警察报案的强奸受害者的数量大幅降低。很显然，由于受到了影片的暗示，他们担心警察不会信任他们。

后来，911发生了。电视机前的观众们不知多少次收看了双子塔倒塌的过程。塔倒下的一幅幅画面，一旁被惊呆的人们、英勇的救援人员以及那些悲痛欲绝的受难者亲属，都牢牢的印刻在大多数美国人的心中。这一切都深深的影响着我们。对恐怖分子的恐惧与愤怒影响着我们的爱国之心，影响着我们对发动反恐战争的支持，可能也导致了某些人产生对穆斯林莫须有的偏见。

说服的努力

我们生活在一个大众传播的时代，甚至可以说我们这个时代的特征就是要努力的说服大众。无论是新媒体还是传统媒介都存在着这样的倾向，这种企图在广告中尤其明显。但其实大众传媒也不必如此的大张旗鼓，那个有关强奸的影片的例子说明，即使传递这个信息的人并没有试图直接向我们推销什么，他们却能够成功地影响我们观察世界的方式以及我们对生活中重大事件的反应方式。我们常认为新闻是客观的事物，新闻广播员也不会展现得像在给我们推销什么东西。但是那些电视新闻制作者却能够决定播出哪些事件以及播出的频率，从而对人们的意见产生强有力的影响。考虑到新闻广播的威力，我们有理由探讨一下哪些因素决定电视新闻的内容。答案不是唯一的，但最重要的因素之一是必须能够吸引观众。最近一项研究也表明，当那些负责新闻节目制作的人决定报道那些事件或者在无数录像带中决定哪些部分向公众播出时，他们至少部分地依据材料的娱乐价值来做决定。

因此电视新闻往往关注的是一些人——恐怖分子、抗议者、罢工者或警察——的暴力行为，因为反映这类活动的画面比反映人们平静有序的行为的画面更具刺激性。这类新闻的播放与世界各地和国内各地发生的事件在数量上不成比例，不是因为掌握新闻媒体的人别有用心或者想操纵我们，他们这样做仅仅是为了迎合我们的兴趣，然而这会令我们对时代的发展趋势和国家的状况不会感到乐观，甚至为此担忧，最终他们的做法可能会影响我们的投票，影响我们去大城市中心区旅游的愿望，影响到我们对其他国家的态度等等。（笔者记：选择新闻播出频率的其中一个重要的要素，既是素材的娱乐价值。迎合人们的兴趣，也是为了提高收视率。媒体的表达方式会对公众产生深刻影响，如果媒体被操纵了呢？操纵的可能性有多大？）

媒体感染

媒体的威力可以通过一种被称之为情绪感染的现象来很好地加以说明。例如，1982年10月，当芝加哥地区的七位居民因服用被掺入氰化物的泰诺林头痛胶囊致死后，这一悲剧被国内新闻媒体进行了广泛的宣传。随后在全国多地出现了类似的中毒报告，结果是误报人数是实际受到物品毒害人数的七倍。几年后，新泽西州的四个少年制定了自杀协定，随后实施了他们的计划，在这一连锁自杀案发生不到一周的时间内，两个中西部的少年也被发现在同样的环境中自杀。根据社会学家戴维菲利普斯的看法，媒体对这类悲剧的曝光，实际上激发了盲目模仿性的自杀。菲利普斯此后将致命撞车事故作为考察对象，一些不希望自杀给家庭成员带来精神创伤的人，往往会选择撞车的方式自杀，这样看上去会像是事故。统计发现媒体对这类自杀者的报道导致了此类事故在之后一段时间内的惊人的上升。我们要强调一个明显的事实，对报道重点的选择，使得媒体有可能决定随后发生的事件，而不仅仅是对他们进行报道。（笔者记：攻壳特工队TV series “stand alone complex”，媒体伦理学？）

借助感染力的效果

问题在于借助大众媒体对产品进行包装和宣传，其可靠性和有效性如何呢？显然是有效的，否则公司不会每年花费几亿美金去宣传自己的产品。当然，随着年龄逐渐增大以及受教育程度越高，人们对广告所持的怀疑也会越大。他们会认为电视广告中含有许多不真实的证据。但是，了解到宣传者并没有站在公正的立场上，是否就有助于人们摆脱对广告信息的影响呢？答案是否定的，有研究结果表明，当人们面对着同样或者非常类似的产品的时候，仅仅因为熟悉便可能存在的巨大的差别。人们对某个产品越熟悉，它便越有吸引力。假如我走进一家百货店去购买一袋洗衣粉。在洗涤品柜台前，面对眼花缭乱的品牌我感到犹豫不决，因为对于我来说购买哪一种是无关紧要的，我便直奔自己最熟悉的品牌而去。对于选举总统也是同样的道理。有研究表明，花费越多的候选人得票也越多。

说服的两种主要途径

佩蒂和卡西奥普从理论上假定人们在被说服的时候存在着两种基本的路径，分别是中心地说服和边缘地说服。中心路径指的是对观点加以权衡，对相关事实或数据加以考虑，对在问题进行系统思考的基础上作出决定。与此相反，说服的边缘路径则没有经过多少深思熟虑，人们并非依据对观点力量的权衡和思考过程而是不做过多思考地依据那些简单的、往往不太重要的线索对观点做出正确、错误或者有吸引力的反应。举个例子，如果一个人购买某种品牌的电脑，是因为他从广告介绍中得知这种电脑用户使用起来更为便利，而且拥有他所需要的运行速度、内存和数据保存能力。于是他被这些有力的证据所打动，这就是中心路径，但是假如他购买这款电脑是因为自己喜欢的是某个电影明星拥有同样的电脑，他被那些与产品无关的问题所打动，这就是边缘路径。当然，很少有哪种说服纯粹是中心路径或者边缘路径引起的，大部分都包含着两种路径的成分。当然，边缘路径的影响也可以是非常有效的，例如那些押韵的格言要比不押韵的格言对人们产生的影响更大。

进一步对这个问题进行考察。宣传有效性的关键因素有三点（1）宣传的来源（是谁说的）（2）宣传的性质（他或她是怎么说的）（3）接收者的特征（他或她对谁说的）。

宣传的来源

可信性

亚力士多德，这位世界上第一位有著作传世的社会心理学家写道:

与其他人相比，我们会更容易完全相信一个正直的人，一般而言，无论面对的是什么样的问题，这一点都是正确的；而当人们对问题的认识不能做到确定无疑或者存在不同意见时，这一点便是绝对正确的。

在经历了大概2300年以后，亚里士多德的观察结论才得到了严格的实验验证。这些研究者们所做的非常简单，他们向许多人提供一条信息，该信息坚持一个特定的观点，例如建造核动力潜艇是可能的。(1951年)其中部分人被告知，这一个观点是一位有着很高可信性的人提供的，而让其他的人认为该观点的信息来源可靠性较低。通过采用不同类型的主题以及不同类型的宣传者进行了研究，而这一现象得到反复证实。

另外，某个宣传者的表面特征也可能对一些听众产生很大的影响，这类特征可以令特定的宣传者更为有效或更为无效。

在一项实验中，我们会让六年级的学生听一段赞美算数有用和重要的演讲。在一些实验中，演讲者是白人，而在另外一些实验中是黑人。在几周前，这些孩子们都曾经填过一份问卷，测试了他们对黑人的偏见程度。实验结果是惊人的，在那些对黑人偏见最深的孩子中，尽管收听的是同样的演讲，但黑人工程师的影响明显要低于白人工程师。而在那些对黑人最没有偏见的孩子中，黑人工程师的影响力明显要高于白人工程师。

显然，这类行为并不是很恰当的。如果你在接受这类算术信息时所受到的影响程度会决定你的生活质量，那么宣传者的专长便似乎是最有理由关注的因素。但如果其他一些与此不相干的因素一定程度上增加或减弱你在该问题上接受说服的易感性时，你便可能采取一种不恰当的行为方式，但是广告客户恰恰寄希望于这类不恰当的行为，并且依靠提高一些不相干的因素来增加代言人的可行性。

不仅广告经常强调宣传者的这类表面特征，而且观众能够感知到的往往也只有这类特征。在整个20世纪的50和60年代，早餐麦片的推销员往往是奥运会十项全能的冠军。

可信性的增加

那么宣传者怎么才能让人们看起来值得信赖呢？方式之一就是不计较他们的个人利益，如果一个人在说服我们的时候没有得到任何的好处（可能还会失去一些东西）我们就会信任他，他也就会更有效力。

而在一项实验中，我们向被试出示了一份新闻记者对“肩膀”乔纳波利塔诺访谈的简报，我们用上述方式来确定“肩膀”乔属于哪一类人。在一种实验条件下，“肩膀”乔主张法庭应当更严厉而且判决应该更重。在另一种实验条件下，他主张法庭应当更加宽大而且判决应该稍轻。同时我们还设计了一套平行的条件，在这类条件下同样的看法由一位受尊敬的公职人员讲出来。

当“肩膀”乔主张法庭应当更为宽大的时候，他几乎没有任何效力。实际上，它只能使被试的意见向相反的方向做出少许改变。但当他提出法庭应当更加严厉时，他变得非常有效力——就像那位受尊敬的公职人员，发表同样的观点一样有效。

我们对此加以分析，大多数人听到一个声名狼藉的罪犯主张实行宽大的刑事司法制度时并不会感到吃惊，出于对罪犯的背景及个人利益方面的了解，人们会预料到罪犯可能提出诸如此类的观点。当听到的是相反的观点时，人们的预期并不能得到证实，为了化解这一系列矛盾，听众可能做出如下判断：要么是犯人已经改过自新，要么是他们在某种压力下接受了反对犯罪的观点，然而在没有任何证据支持这些推测的情况下，还存在着另外一种更为合理的解释：可能这个问题的正确性太明显了，以至于尽管不符合发言人的背景和他自身的利益，但他人可能发自内心的相信自己所支持的观点。

如果接受者能够绝对肯定某个人并非试图影响自己，这个人的可信性也可以增加。假设股票经纪人打电话向你提供某只股票的最新信息，你会去购买吗？很难确定。但假如你是碰巧无意中听到他在告诉他的一位朋友某只股票价格将会上涨，由于他并非试图对你施加影响，你便可能会更容易接受他的影响。

吸引力

我们知道明星收受巨额费用来为公司推荐产品，同时也知道他们试图影响我们。这些因素都会导致他们的可信性降低，但这些是否导致他们的影响力下降呢？

未必，尽管我们大多数人可能不相信做广告者的真诚，但这并不意味着我们不去购买他们做广告的产品，另一个决定宣传者效率的重要因素是他们的吸引力大小或者招人喜爱的程度。

在一个实验中，一位漂亮的女性能够在与她的美貌完全无关的话题上对一个接受者的意见产生根本的影响，并且她公开表示希望影响接受者的时候，她所产生的影响力最大。很显然，我们将宣传者的吸引力与信息的合意性联系在一起。我们被自己喜爱的人所影响。但这只是在一些不大重要的问题上才会如此，漂亮女性可以促使我们就某个抽象的问题同意他们的看法，但是他们不太可能影响我们去为他们同意的候选人投票，或者让我们采纳他们在堕胎道德方面所持意见。