第八章 信息不对称
079.信息不对称的表现：欺骗，偷懒，逆向选择，道德风险，敲竹杠等。市场之所以崩溃，并不是因为市场里有低端的产品,根本原因在于买家不知道每一件商品具体的品质。人类社会的一个基本约束条件：人与人之间是不存在天然互信的，高品质的产品要把自己彰显出来，与低品质的产品区分开来，需要很大的成本。否则就会出现劣币驱逐良币现象。当消费者无法分辨哪一件是高品质产品和低品质产品时，就会离场，卖家也同样会离场，市场就会崩溃。因此卖假冒伪劣商品的人，有严重的外部性。因而商品质量有高低之分不要紧，问题是怎么把商品的品质准确地体现出来，这是解决信息不对称问题的核心。
080.优质的第一层含义是匀质，产品的品质要维持一个稳定的水平。优质的第二层含义是性价比相当，为了提高产品的质量所要付出的边际成本应该和他得到的边际收益相等。对消费者来说，并不是质量越高越好，也不是价格越低越好，而是价格和品质要相当，成本和收益要相当。
081.人们建立信任，克服信息不对称的办法：重复交易，第三方背书，增加产品的附加成本。重复交易的成本，需要我们有机会重复交易才行。如果卖家和买家都信任一个中间人，通过中间人担保，就可以克服信息不对称的障碍。通过增加附加成本发信号，人们能判断产品质量的高低。
082.应对信息不对称问题，还有一种重要办法，就是实施质量保证。以品质三包替代品质检验，让广大用户自己来发现次品，可以降低质检成本。克服信息不对称也是双向的，不仅厂商要取信于顾客，顾客也要珍惜自己的信誉。整个社会的互信程度提高时，每一个人，无论是厂商还是顾客，都会从中受益。延保合约可以甄别用户，商人可以把那些对产品质量要求比较高的消费者甄别出来，让他们承担更高费用，从而让产品的生产成本与收益更加接近，哪怕为了提高质量，也不该做无止境的投入，当边际成本上升到与边际收益相等的时候，就应该停止了，以共享合约保障品质，也是建立信任，克服信息不对称的方法，例如收入分成的合同，共享收益，共担风险，可以鼓励合作双方尽力保证自己所提供产品或服务的质量。
083.三种非常接近的建立信任的办法：付出沉没成本，给出人质或质押。如果故意付出些不必要的沉没成本，就能够取信于人。甚至互相分享秘密，也是一种无形的抵押。
084.巨额广告费的作用，就是把操纵消费者的地位自我削弱，把主动权交给了消费者，通过把钱挥霍掉，取信于消费者，以此来表明自己不会欺负消费者的决心，因为他要靠产品把钱赚回来。虽然钱是由消费者支付的，但它买来了商家的商誉，买来了厂家持续监督产品质量的积极性，买来了消费者的安心。商家需要做出种种示弱姿态，花大量功夫来打扮自己，证明自己的本事，表明自己不会欺负消费者的决心，才能取信于消费者。
085.特许经营合同中，加盟店才是真正的强者，总店可能是那个弱者，所以要用“不平等合约”来加强自己的地位。“随意终止合同”的条款，就是为了解决信息不对称问题专门定制的。合同表面上看上去是不公平的，但它的目的很可能是要去纠正现实社会中的另一种不公平。
086.如何保障食品药品化妆品的质量。零部件产品和管道产品是有区别的，管道产品的生产的不可追溯性，提高了质检的难度，降低了品质的可靠性。建立整个产品的垂直链条，品质检验成本变低，品质更有保障。如果半成品或成品的检验成本比较低，换手的次数就可以多些，就可以进行更细的分工；相反，如果品质检验的成本比较高，就需要更多地进行垂直整合，减少中间环节。从产品品质检验和保障的角度出发，垂直整合，大企业垄断的趋势，能更好的保障产品质量，降低问题产品的风险。损失掉一部分品牌的多样性，换来的是稳定性和可靠性。
087.婚姻经济学。一夫一妻与一夫多妻。
088.要想应对信息不对称的问题，光有市场是不够的，还需要政府，法院也参与进来。汉德公式：只要潜在的损失足够大，就要为自己的财富负有一定的“注意义务”，要为避免潜在的损失采取适当的预防措施。
089.汉德公式中有三个变量：避免意外的成本，产生意外的概率，意外所产生的损失。如果避免意外所付的成本低于意外发生的概率乘以意外发生以后的损失（预计的损失），那么具有避免意外义务的人就应该承担责任。在实际的侵权法当中，责任的分摊不是黑白分明，而是有灰色过渡带的，针对责任的强弱不同，还存在一些典型的不同比例的责任分摊类型，包括疏忽责任，严格责任，连带责任等。从经济学角度看，我们要盯住的，永远不是某一个指标的最大化，而是多个指标之间的平衡，也就是边际收益和边际成本之间的平衡，过大的责任会带来事与愿违的结果。政府监管产品安全，是有成本的，问题在于监管官员追求的目标跟消费者的目标并非总是一致的。
090.政府监管本身也会产生问题，有时候把监管的标准提的过高，也会产生边际成本大于边际收益的后果。政府的另一种监管方式：强制披露，指政府命令厂家把产品的所有副作用清楚地列出来告诉消费者，让消费者自己来做决定。但是它可能起不到预期的效果，还会对消费者产生意想不到的误导作用。垄断性的监管机构很难在信息高度复杂的社会里，为情况多样的消费者做出正确的决定。为监管引入竞争，让专业判断成为一种商品，在自由竞争的市场上相互比较，供消费者选择。这是让“专业知识”和“自由选择”得到协调的好办法。
