销售就是讲故事

销售就是讲故事

世界上总有一些品牌，让我们为之倾倒，心甘情愿地追随它们，成为它们的忠实粉丝，无怨无悔地充当它们的义务推销员。这些品牌无一不是有故事的品牌，而且是会讲故事的品牌。这样的品牌不止有产品，还有魅力。它们的产品和故事完美地融合为一体，形成了独特的品牌气质。事实上，一个成功的品牌也是一个会讲故事的品牌。

本章观点

要卖思想，而不卖产品

利用人们爱听故事的天性

通过故事拉近客户关系

用故事向广大受众传递正能量

打通客户的“情感专线”

历史上的故事营销

故事营销由来已久，并不是今天经济发达的商业社会所发明、创造出来的专利。在历史上，人们很早就了解到故事在人与人交流中的重要性。只是，那时候故事营销的概念与用途与今天完全不同。古人营销活动的内容一般不是某个产品，往往是一种观点、态度或者理论，也就是借助故事的形式讲出思想的内核，以委婉的方式让对方接受自己。

《邹忌讽齐王纳谏》这个故事大家应该都听说过，齐国谋士邹忌就用了讲故事的方法向君主进谏，使之广开言路、改良政治。

齐国的邹忌身材好，长得俊。有一天，他穿戴整齐，一边照镜子，一边问妻子：“你觉得我和城北的徐公比起来谁更帅？”妻子说：“老公，你帅极了。徐公怎么比得上你呢！”实际上，城北的徐公是齐国数得着的帅哥。邹忌心里没有底，于是又问小妾：“你觉得我和城北的徐公比起来谁更帅？”小妾的回答跟妻子一样。第二天，有客人前来拜访，邹忌这么问他，客人还是这么回答。过了几天，徐公来串门。邹忌上上下下打量徐公，怎么看都觉得自己相形见绌。后来，他翻来覆去地想这件事，终于想明白了其中的道理：妻子说自己帅，是偏爱自己；小妾说自己帅，是害怕自己；客人说自己帅，是有求于自己。

想明白这些之后，他就上殿把这件事跟齐威王说了，然后又说：“我知道自己帅不过徐公。可是我的妻子、小妾、客人仍然说我比徐公帅多了，但实际上他们都在骗我。现在，我国方圆千里，有120座城池，嫔妃、近臣都偏爱您，大臣都惧怕您，百姓都对您有所求。由此可见，大王您所受到的蒙蔽一定不会少呢。”

听了邹忌的故事，齐威王表示非常认同，当即颁布旨令：“所有大臣、官吏、百姓，能够当面批评我的过错的，可得上等奖赏；能够上书劝谏我的，可得中等奖赏；能够在公共场合指责、议论我的过失，并能传到我耳朵里的，可得下等奖赏。”旨令一下达，所有的大臣都来进言，王宫里一下子像集市一样热闹。直到几个月以后，还偶尔有人进谏。但一年以后就没人进谏了，因为大家实在找不出齐威王有什么过失了。齐国的国势一天天强盛起来。燕、赵、韩、魏等国家的国君听说了这件事，也都到齐国来拜见齐王。

对于这个故事，我们不仅可以从历史的角度来分析，还可以从营销的角度来解读——邹忌显然是一位“销售冠军”。同样是劝谏，如果他写万言书、写通篇的大道理，甚至公开指责齐威王昏庸，恐怕其结果轻则齐威王不予采纳，重则对邹忌施以严惩。这样一来，肯定是“赔了夫人又折兵”。

邹忌所采用的方式则让人容易接受。这种方式和现在的营销很相似，不直接讲“产品”——劝谏，而是针对发生在自己身上的故事进行阐述，引发齐威王的思考，使其明白故事背后的真意，从而完成自我推销。

这样不仅没有因为劝谏而让双方的立场对立，反而在保全自身的前提下，保住了君王的颜面，而且获得了君王的支持。这实在是一次相当高明的故事营销。

类似的故事在我国历史上还有很多。不仅如此，在国外历史上，这种借故事做营销的事情也不在少数。

美国第16任总统林肯在位时期，有不少人对他不屑一顾。其中最为明显的当属财政部长蔡斯。他自认为比林肯强得多，不断对林肯的决策挑刺儿，还曾经4次以辞职要挟林肯，甚至对总统宝座虎视眈眈。因此，林肯身边的不少人都反对林肯重用蔡斯。

有一次，有人再次提到了蔡斯的野心问题。林肯给他讲了一个马蝇的故事：他和弟弟在老家的一个农场犁玉米地，他赶马，弟弟扶犁。那匹马很懒，但有一段时间却在地里跑得飞快，害得他差点跟不上。到了地头，他发现有一只很大的马蝇叮在马身上，便随手把马蝇打落了。弟弟问他为什么要打落它，他说不忍心看着那匹马被咬。弟弟说：“哎呀，正是这家伙让马跑得快的呀。”

然后，林肯说：“如果现在有一只叫‘总统欲’的马蝇正叮着蔡斯先生，那么只要它能使蔡斯和他的财政部不停地跑，我就不想去打落它。”

这时，大家都明白了林肯的宽大胸怀：他确实也曾一直对总统职位孜孜以求，但他贪恋的不是权位所带来的荣华富贵，而是权位所带来的能够为国家做事、为民众服务的机会。

所以，林肯能够容忍属下的野心，并且希望这种野心能够像马蝇一样促使对方积极工作。为了保护这个“马蝇”，林肯愿意装糊涂。

这位美国历史上著名的总统之一——林肯，经常用讲故事的方式去影响他人，这同样可以从营销的角度来分析。如果林肯直接拿总统的权力采取强硬的压制政策，尽管能够起到作用，但一定会给自己造成不良影响。

林肯采用了最擅长的讲故事的方式来表达自己的观点。他把对方的“总统欲”比喻为马蝇，用马匹因马蝇的叮咬而快跑比喻蔡斯在野心的激励下会带领财政部积极工作。借此，他也表现了自己宽大的胸襟。通过故事营销，林肯不仅赢得了与蔡斯之间的“总统之争”，更赢得了美国广大民众的支持。

由此可见，古今中外，不论你想要向人们推销什么样的观念或思想，讲故事都是一种绝妙的推销法门，也更容易实现推销目的。

顶尖销售从卖故事开始

销售的学问，在于怎样和客户保持良好的沟通，而良好沟通的重点就在于你是停留在产品层面，还是深入到情感层面。那些善于和客户打交道、销售业绩突出的人大多活泼开朗、思维敏捷。更重要的是，他们大多都口才非常出色、都善于讲故事，而他们所推销的产品也因故事而越来越深入人心。

从根本上来说，顶尖销售的销售方式更依赖于直觉。他们对客户有更好的感觉，能够更好地感受到客户对于产品的情绪变化。更准确地说，他们之所以能够成为优秀的销售人员，所依赖的并不是销售培训中所传授的那些基本技能，而是一种被很多人忽略的能力：讲故事的能力。

要想激发客户的兴趣，使其产生信赖感和购买欲，必须依靠话术，但如果你在推介产品的时候照本宣科，只是说你的产品采用了哪种优质材料、有着怎样高超的无缝焊接技术、经过多少万次的震动实验也没有开裂、全国每卖出多少产品就有多少是你们的等，转过头时你会发现客户留给你的是一张麻木的脸。这种“老王卖瓜，自卖自夸”的方式是难以获得客户的共鸣的。

怎样才能让产品介绍变得有艺术性、有吸引力呢？这就需要懂得如何讲故事。

谁有故事谁能赢。有了故事，有了经历，无形中我们就有了资本，就能够提升影响力。当然，这里的“有故事的人”不单单指你我他这样的自然人，也可以是一个组织，还可以是一个产品。

用这种方法（讲故事），你就能迎合客户、吸引客户的注意，使客户产生信心和兴趣，进而毫无困难地达到推销的目的。——美国纽约“成功动机研究”主持人保罗·梅耶

其次，我们知道，无论是上门向客户推销，还是在客户走进店面后向客户推销，客户要在购买时都需要经过引起注意、激发兴趣、展开联想、比较权衡、产生信任、采取行动和满足需求等一系列心理历程。在整个过程中，讲故事是引起客户注意、激发客户兴趣、促使客户展开联想、最后做出购买决定的最好方式。

讲故事可以帮助客户插上想象的翅膀，可以使向客户传达的信息变得有趣，留下深刻的印象，进而在快乐中接受信息，对产品产生浓厚的兴趣。如果我们能够在客户心中留下深刻、清晰的印象，我们就在真正意义上获得了优势。

优秀的销售人员都会巧妙地利用人们喜欢听故事的天性去取悦或引导客户。他们总会生动活泼地讲起与产品或企业有关的故事。

在展会上，客户向一位钢厂推销员咨询。他问推销员：“你们产品的质量怎么样？”

推销员没有直接回答他，而是给他讲了一个故事：“2012年的时候，我们厂接到了一位客户反映产品质量问题的投诉。第二天，厂长带着技术部、质检部、仓储部的几个同事坐了一百多公里的车去了客户单位。结果到了那里，发现我们的产品确实有问题。当看到由于产品质量不合格给客户造成了很大的损失时，厂长感到无比的羞愧和痛心。”

“回到厂里，厂长马不停蹄地召开质量检讨会。在会上，大家纷纷表示，今后坚决不让一件不合格产品流入市场。最后，厂长决定把接到客户投诉的那一天作为‘厂耻日’。结果，当年我们厂的产品就获得了省优称号。”

这样，推销员尽管没有直接说明该厂产品质量如何，但通过这个故事就取得了客户的信任，让客户相信了他们的产品质量。

故事营销的道理并不复杂，就像我们常说的那句话一样：“销售人员要打动客户的心而不是客户的脑袋，因为，心离客户装钱包的口袋最近。”其中，“脑袋”指的是客户的理智因素，“心”指的是客户的感情因素。故事营销就是通过制造一种氛围来打动客户的感情，从而激发客户的购买欲。

故事有情节、有乐趣，往往能够为听者提供足够的想象空间。其效果比干巴巴地讲自己的产品如何好要好得多，我们也会因此更容易取得客户的信赖。

对于故事，我们从来都不会缺少素材。任何一家企业、一款产品都有它或有趣、或迷人、或发人深思的话题，因此，在工作之余，你不妨梳理一下你有多少品牌故事、企业故事、产品故事、服务故事等。当你有了一个庞大的故事库，在销售时能够信手拈来的时候，成交自然会悄然而至。

总结起来，以下这些内容都可以纳入销售故事库的范围：

介绍性故事：你是谁？为什么来见客户？你能帮助客户做些什么？

引人注意的故事：企业创业史、产品开发故事、感人故事、励志故事等。这些故事都可以使客户对你和你的产品感兴趣，使他们愿意听你说下去。

产品信息故事：不只是介绍产品类别、款式、功能等，而是将这些融入故事中。

克服担心的故事：即表示其他客户也有过类似的担心，但你成功化解了他们的担心。

金钱的故事：向客户证明你的产品能够为他们省钱或赚钱，比如提高效率、降低消耗、提升产量或质量等。

自我陶醉故事：向客户表明你对企业、产品和团队的自豪感、归属感。

家庭故事：向人们表明你的产品能使客户家庭幸福。

安全故事：表明你的产品能确保人身安全、经济安全，或者能够让人心平气和等。

爱听故事是每个人的天性

讲故事是一门技术，更是销售成功的跳板。想说服一个人并不是一件容易的事情，尤其是对那些固执己见的人来说更是困难。但换成故事的形式，说服他人就简单多了。激活对方敏锐的好奇心，打开对方奇妙的想象力，在潜移默化之中达到成功影响客户的目的。会2012年年底，莫言在瑞典文学院发表获奖演讲时，题目即是“讲故事的人”，一连串充满细节、生动有趣的故事，串起了一个诺贝尔奖获得者的人生，也让全世界的读者记住了莫言。

爱听故事，是人们的共性。每当听到“在很久很久以前……”“从前，有个人叫……”“我来给大家讲个故事吧……”之类的开篇语，我们就会瞬间精神百倍，开始聚精会神地听起故事来，瞌睡虫顿时跑得一只不剩；而当我们听到或者读到那些通篇大道理的讲解时，不少人都会变得无精打采，因为那些枯燥乏味的东西只会让我们昏昏欲睡，丝毫不会勾起我们的兴趣。这就是故事的魅力所在。

由此可以看出，人们更喜欢有趣的东西。在我们周围，那些有故事的人，也最容易成为受欢迎的人。为什么故事总是能够漂亮地完成吸引读者眼球的任务？故事的这种巨大的影响力又是从哪里来的呢？

在19世纪末，美国有两家最会讲故事的报纸，一家是《世界报》，另一家是《新闻报》。它们都以会讲故事而成了当时最受欢迎的报纸。

1895年3月，古巴爆发了反对西班牙殖民统治的武装起义。期间，有不少美籍侨民受到西班牙军队的不公正待遇。这两家报纸趁此机会派驻大批记者奔赴古巴挖掘新闻故事，以期带来一场新闻大餐。记者们不负众望，带回了一系列引发爆点的故事：

故事一：为了防止百姓支持古巴起义军，西班牙政府抓了大量百姓，导致40万百姓因饥饿和瘟疫而死亡。

故事二：古巴姑娘阿让因被怀疑与古巴起义军来往而被驱逐出境。出境时，西班牙军人对其强行脱衣检查。

故事三：西班牙军官看上了古巴总统17岁的漂亮侄女，并企图用强，但被三个政治犯救下了。结果，姑娘被指控指使政治犯刺杀军官，被判处20年监禁。故事见报之后，万名美国民众联名要求释放那位姑娘，甚至有不少社会名流直接向西班牙女王进言。

故事四：古巴起义军截获一封西班牙驻美大使的信。信中，大使竟然辱骂美国总统。这让美国民众大为光火。

故事五：美国战舰停泊在古巴海面时，因发生爆炸而沉没，舰上官兵大多不幸丧生。两家报纸均认定西班牙人便是凶手。这下，民众疯狂了。结果，美国前总统麦金莱宣布：对西开战。

这是一些“如有雷同，纯属巧合”的故事，但没人去辨别其中的真真假假，所有人都沉浸在了因故事而激起的愤怒之中，并最终迫使美国宣战。尽管这并不是导致美西战争的根本原因，但在一定程度上点燃了战争的导火索。这也从一个侧面证明了故事对人判断力的巨大影响。

听故事是一种对大脑的刺激。神经学认为，人的左右大脑在功能上是有分工的：左脑主管分析和线性思考，负责在对错之间寻找差异；而右脑的功能则大不相同，它更富于创造性和想象力。在听故事的时候，左脑的思考能力会陷入停滞状态。右脑便责无旁贷地承担起负责感觉或情绪部分的交互任务。在这个过程中，大脑的活动状况和实际经历时的活动状态基本相似。简单地说，你听到了什么故事，大脑就放了一部关于那件事的电影。尽管听故事只是纯粹的大脑活动，但听完故事，我们就像亲身经历一样。这就可以很好地解释，为什么美国民众只不过听到几则尚且不知真假的故事，就可以掀起宣战的浪潮。

事实上，人类的头脑对故事中所包含的信息的接受程度要比通过其他方式呈现的信息的接受程度高得多，也更容易引起情感上的回应。——斯坦福大学商学管理研究所教授迈克·博斯沃斯

对于销售人员来说，讲故事同样能够起到这种类似的引导受众情绪，使之产生行为冲动的作用，而这恰恰是销售成功的最大关键点。一个好故事之所以能够吸引客户，就是因为它能够从心理或者生理的层面打动他，真正走进听者的内心世界，和对方的内心情感发生联系、形成共鸣。在不知不觉之间，客户就会对你的观点表示认同，对你的产品表示欢迎。

在越战期间，美国好莱坞曾举行过一次募捐晚会。在晚会上，一个名叫卡塞尔的年轻拍卖师一举成名。当时，他让大家在晚会中选一位最漂亮的姑娘，然后由他拍卖她的一个吻。最后，他竟然成功募捐到了难得的一美元。这是整个募捐晚会的唯一所得。好莱坞把这一美元寄往前线，此举引得美国各大报纸争相报道。

一家名为奥格斯堡的德国啤酒厂认为，卡塞尔就是一棵摇钱树，谁能运用他的头脑，必将财源滚滚。他们重金聘他为顾问。1972年，卡塞尔移民德国，并异想天开地开发了美容啤酒和浴用啤酒，使奥格斯堡成为全世界销量最大的啤酒厂。

1990年，卡塞尔以德国政府顾问的身份主持拆除柏林墙。这一次，他使柏林墙的每一块砖头以收藏品的形式进入了全世界200多万个家庭和公司，创造了城墙砖售价的世界之最。

1998年，卡塞尔返回美国，时逢泰森与霍利菲尔德的拳王之争。结果，霍利菲尔德被咬掉了半只耳朵。出人意料的是，欧洲和美国的许多超市出现了特尔公司生产的“霍氏耳朵”巧克力。卡塞尔正是这家公司的负责人。尽管，卡塞尔这一次因为霍利菲尔德的起诉输掉了大部分的利润，但他讲故事和将故事应用于商业的能力为他赢得了3000万美金的身价。

2000年，卡塞尔应邀到母校休斯敦大学分享创业经验。在演讲会上，一个学生向他提了一个问题：“卡塞尔先生，您能在我单腿站立的时间里，把您创业的精髓告诉我吗？”还没等那位学生抬起脚，卡塞尔就回答说：“在生意场上，无论买卖大小，出卖的都是智慧。”这个回答不仅让他赢得了掌声，更赢得了一个荣誉博士的头衔。

卡塞尔所说的“出卖的都是智慧”，很多时候指的就是讲故事的能力。卡塞尔的成功很大程度上都要归功于其强大的故事运用能力。

一个好故事会对销售产生巨大的助推力。一方面，说故事的人和听故事的人很容易在观念和态度上保持一定的同步性。这样非常有助于双方的沟通和交流。另一方面，讲故事不是生硬地把道理塞给听故事的人，而是通过某些桥段的设计，让听故事的人自己去发掘，因此它往往比直白地宣讲更有好处，更容易使双方达成共识。

没有人不喜欢听好故事。一个好故事可以充分调动听者的从众心、好奇心、同情心等心理因素。懂得运用故事的魅力，我们既能满足对方听故事的需求，又能让我们自己从中收获颇丰。

好故事传递正能量

个企业、每个品牌成长的背后都有着许许多多的故事。对于这些故事，我们都可以赋予一定的意义，就像小时候长辈们讲给我们听的那些故事一样，或者给人鼓舞，或者引人深思，或者予人警示。这些故事，无一不传递着企业的使命和精神。每在一次网球大赛开始前，选手们按照惯例抽签分组，结果很快出来了。其中有一个小组因为对手大都是实力型选手而被称为“死亡之组”。

一名记者闻讯后第一时间赶到了抽签现场，用相机记录下了“死亡之组”选手们的表情。除了一些名将，选手们大多因感到绝望而深感沮丧，纷纷感叹自己运气太差。忽然记者注意到一个小伙子默默拿起球袋走开了。他也是“死亡之组”的选手。记者悄悄跟着他，发现他走到了僻静的角落反复挥拍，不断地纠正自己动作上的错误。看到这里，记者问他：“你都这么不走运地被分进‘死亡之组’了，还训练干吗？”

小伙子回答：“我不知道别人是怎样看待命运的，我只知道，一个人只要努力，就能为自己赢得好运！”之后他再也没看记者一眼，继续练习。

比赛开始后，小伙子开始的表现很一般，因为对手的实力相当强。但慢慢地，记者发现小伙子非常拼命，很多看上去肯定接不到的球，他都不可思议地接到了。甚至，他为了打一个球，竟然飞身扑了过去，抢在球落地之前又打了回去。对手彻底被他的气势压倒了。

那一场，他赢了，不是赢在技术上，而是赢在精神上。那场比赛让这个初出茅庐的小伙子一战成名。他就是后来成为世界网坛名将的拉菲尔·纳达尔。

当世界无法改变的时候，我们可以改变自己，这就是拉菲尔·纳达尔通过自身的故事传递给我们的。这种向命运挑战的勇气就是一种正能量。那些看上去最好命的人，都是积极奋勇、努力改变自己的人。

对于正能量，英国心理学家理查德·怀斯曼给出的定义是：一切予人向上和希望、促使人不断追求、让生活变得圆满幸福的动力和感情，包括自信、乐观、包容、积极接纳他人等。正能量是一股积极向上的力量，它所传递的是一份健康、积极、乐观的心态。当我们的内心充满正能量的时候，内心蕴藏着的自信、愉悦、进取就会尽情地展现出来。

因此，能够释放和传递正能量的故事总是容易受到社会主流文化的欢迎，也更能吸引人们的眼球，并被广为传颂。这些故事所传递的是积极向上的意念力，是朝气蓬勃的生活态度。我们的社会恰恰需要多积蓄、多释放这样的正能量，这样，我们的生活才会变得更美好。

蕴含着正能量的故事对企业来说同样非常重要。企业需要通过那些积极健康、催人奋进、给人力量、充满希望的人和事，为自己贴上“正能量”的标签，以提升、塑造企业的正面印象，赢得广大受众的尊重和信赖。

1940年秋，李嘉诚一家从潮州逃难至香港。李家在此没有任何产业，因此一家人生活压力很大。13岁的李嘉诚不得不辍学，寄人篱下当学徒。

太平洋战争爆发后，李嘉诚的母亲带着弟妹回了老家，只留下他们父子二人。不幸的是，父亲因染上肺结核而去世。父亲去世前一天，李嘉诚安慰父亲“我们一定都会过得很好”。为了兑现承诺，李嘉诚倍加努力。他开始一边工作，一边自学。虽然艰辛，但李嘉诚觉得十分充实。

1945年，李嘉诚的机会终于来临。某天，他所在工厂的老板亟须发信，但书记员请假，李嘉诚因好学被推荐帮忙。李嘉诚因出色的表现而被另眼相待，并被老板从杂役小工调至做货仓管理员，继而成了业绩很棒的推销员，再升到经理，19岁便成为总经理。李嘉诚也从中学到了更多的关于货品进出、价格、管理和推销等方面的技巧。另外，因为业务关系，李嘉诚一直订阅英文塑料专业杂志，以提高英语水平，这也让他能时刻把握该行业的商机。

二战后经济复苏，塑料制品需求旺盛，李嘉诚决定自行创业，开设了长江塑料厂。1957年，李嘉诚从行业杂志中得到启迪，赴意大利考察，回港后转产塑胶花。从此，长江的业务迅速发展，产品不断创新，李嘉诚也成了香港乃至全球的塑料花大王。

做企业创造效益的同时，也应该传递正能量。——万丰奥特控股集团董事长陈爱莲

对于这段故事，李嘉诚后来总结道：“逆境的时候，你要问自己是否有足够的条件。当我身处逆境时，我认为自己有足够的条件，因为我勤力、节俭、有毅力，我肯求知，肯建立信誉。”这段创业故事早已经成为李嘉诚财富故事中的经典情节。“勤力、节俭、有毅力”“肯求知，肯建立信誉”等这些当时促使李嘉诚成功的重要因素，无一不蕴藏着正能量的种子。

如果深入挖掘，每个企业都不会缺少这样凝聚着正能量的创业故事、成长故事、产品故事、服务故事和人物故事等，比如，企业如何闯过创业难关、进行危机公关、扭转竞争败局、开展产品创新等。

这些故事可以从不同的侧面体现出企业的积极态度、团队精神、客户意识以及强烈的使命感，可以帮助企业打赢“形象牌”。客户会因为这种盖着“正能量”印章的故事而信任企业、敬佩创始人，从而相信你，并将产品选择的天平向你倾斜。

故事可以跨越与客户之间的障碍

功说服他人，让对方听从或者接受自己的观点和建议，这在社会交往中不是一件容易的事情，特别是在销售过程中。一言不合、一个失误的表情，都有可能瞬间僵化彼此的关系，甚至让双方对立起来。讲故事反而能够以潜移默化的间接方式消除对方的误解、跨越彼此的障碍。成口才、金钱和原子弹被美国人看作是人生存和发展的“三大法宝”。其中，口才独冠“三大法宝”之首，足见其作用和价值非同小可。销售人员是靠嘴巴吃饭的，一名出色的销售人员一定要有出色的口才。只有有了出色的口才，才能够让客户感受到你的魅力，并最终选择你的产品。

人的心灵，这种世界上最复杂的东西，也能够被语言的力量征服。通过口才即良好的语言沟通，客户的心会被渐渐打开，与你不熟悉的客户会变得不再陌生，客户对产品的怀疑和与销售人员之间的障碍也会慢慢消退或者消失。

讲故事非常考验一个人的口才。大家都喜欢听故事，因此以讲故事代替介绍自己的产品，把故事讲得绘声绘色、声情并茂、真情流露，往往能够收到很好的推销效果。

在商场的海尔冰箱专柜前，一位顾客转来转去，显得犹豫不决。店员走过去询问。顾客问店员说：“我家在装修房子，打算买几件家用电器。听说海尔的冰箱挺好，你们的质量有保证吗？”

店员没有问顾客打算买什么价位、几开门的冰箱，而是微笑着对顾客说：“大姐，我也不说我们的冰箱比别的牌子好。我就给您讲一个故事吧。大姐，您知道海尔总裁砸冰箱的故事吗？”顾客说：“不知道。为什么砸冰箱？”

故事就是传播力！故事就是最有效的沟通和广告！擅讲故事的人和企业，就会赢得朋友和客户的信赖，赢得职场和商场的先机。一个人是一个品牌，一个企业也是一个品牌，卖好我们的故事就可树立一座品牌的丰碑。——被发现网董事长夏青

店员解释道：“海尔原来不叫海尔，叫青岛电冰箱厂。那还是1985年，张瑞敏张总刚上任。有一天，张总的一个朋友要买一台冰箱。结果大家发现很多冰箱都有毛病，好不容易才挑出来一台好的。于是，张总派人把库房里的400台冰箱全部检查了一遍，发现有76台冰箱有毛病。张总把职工们叫到车间，问大家怎么办。很多人都说，冰箱只有一点小毛病，不影响使用，不如便宜点处理给职工们。但张总说：‘我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。’然后，他宣布把这些冰箱全部砸掉，而且抡起大锤亲手砸了第一锤。砸完之后，张总告诉大家有缺陷的产品就是废品。从那之后，海尔对冰箱质量严格控制，只用了3年时间就捧回了中国冰箱行业的第一块国家质量金奖。大姐，我讲这个故事，您就知道海尔冰箱的质量靠得住了吧。”

那位顾客一边听一边点头。一个故事讲得她立刻对海尔冰箱的质量意识肃然起敬了。

好的口才，不仅能够充分展示一个销售人员的个人魅力，同时也能够为自己的客户带来愉悦的享受，在短时间内拉近彼此之间的距离。

任何一家企业、一款产品都有自己有趣的话题，比如，企业的创立、发展过程，产品在设计开发阶段遭遇的困难，产品能够带给客户哪些好处，等等。对于这些话题，我们可以进行筛选，选择那些生动、有趣的部分，把它们编辑成一个个或者令人喝彩或者令人感动的故事。

对于销售人员来说，讲故事是推销成功的必备能力之一。故事能够比道理更贴近人心，对此，我们可以用心理学中的“北风效应”来解释：北风和太阳比赛威力，看谁能让行人脱掉身上厚厚的大衣。北风首先发威，使劲地吹着，还带来了暴风雨，刮走了屋顶，结果行人为了抵御北风的侵袭，把大衣裹得紧紧的。接着，太阳驱散了乌云，把地面晒干了。行人顿时觉得风和日丽，春暖上身，于是脱掉了大衣。

在人们的观念中，北风似乎威力更大一些，但太阳却获胜了。这是因为太阳了解行人的心理，因此采用了“软”的手段。而北风采取的手段直截了当、简单粗暴，这样自然会使人们产生抵触心理。

讲故事做销售也是一样的道理。故事营销能够达到太阳一样潜移默化的效果，其中所揭示出来的道理比直接讲述产品的优点要更加深刻，更能够帮助我们提升客户的认同感。甚至我们可以说：“做销售，谁更能讲故事，谁就更能抓住客户的心。”

引发情绪共鸣是故事营销的不二法则

故事的动机一般有三种：一是客观地记录，二是影响他人，三是发泄倾诉欲望。随着文字的产生和发展，讲故事的记录动机变得不再重要，影响他人和发泄倾诉欲望的动机可以归结为同一个目的：引发共鸣，获取认同。讲爱因斯坦曾说过：“人生的意义就在于设身处地地为别人着想，乐别人之乐，忧别人之忧。”人天生就具有设身处地为他人着想的能力。这在心理学上被称为移情。这里的移情是指将心比心地站在对方的角度，理解和欣赏别人的感情。

关于这一点，港台影视剧里的律师们为我们做了很好的示范。在影视剧中，我们常常可以看到头戴假发的律师们站在法庭上或者慷慨陈词，或者展示物证，或者询问证人。这些过程的背后总是有一场场故事环环相扣。最后，他们总是上演煽情戏码，把一套结案陈词演绎得催人泪下，以触动陪审团的情感天平，甚至让被告涕泪交流。这样，他们就达到了影响人心的目的。如果他们的讲述平淡无奇、空泛无力，大家听得昏昏欲睡，恐怕很难打赢官司。

当然，讲故事首先要保证它的真实性。但在真实性的背后，人们更容易由于情感因素而在态度上有所倾斜。因为人们只愿意听到自己想听到的东西。因此，在讲故事的时候，切换到人们所希望的频道往往更能够达到引发情感共鸣的目的。

有一次，英国著名诗人拜伦在街上散步。他看见一位盲人身前挂着一块牌子，上面写着：“自幼失明，沿街乞讨。”

来来往往的人很多，但大家对那位盲人视而不见，纷纷从他身边匆匆而过。拜伦发现，在很长一段时间里，盲人手中乞讨用的破盆子里还是没有一分钱。于是，拜伦走上前去，在盲人的牌子上加了一句话：“春天来了，我却看不见她。”

奇迹出现了：每个看到这句话的人都心生同情，从而伸出援手。

为什么只是加上了一句话就可以产生如此大的差异？这就在于它成功地和人们的情感对接了。这样简简单单的一句话蕴含着人们对美好生活的向往：春天的暖风、春天的绿树、春天的鲜花……而这些恰恰是那些匆匆而过的行人们在忙碌之中所忽略的。

换一个方式来说，沿街乞讨的盲人用错了“讲故事”的方式，因此自然达不到理想的叙事效果。而拜伦的那句话击中了人们内心的情感，使大家由人思己，通过盲人的失明和眼前的美景进行了强烈的对比，因而感受到了生活的美好，激发起了同情心，并最终慷慨解囊。

销售就是讲故事

故事是抢占消费者心灵最有效、最持久的营销工具。它与其他传统营销手段的最大不同之处就在于对情感因子的诉求，并将这种情感因子融入品牌中去。这种方式可以赋予产品更多人性化特质，让产品超出其自身的物质属性。这种独特的品牌氛围会成功吸引目标消费者的关注与共鸣。

本章观点

有故事才有品牌

每个品牌都应该有自己的故事营销之道

故事要能够承载企业的价值观

小故事蕴含着大道理

大品牌都有好故事

我们生活在一个产品花样繁多、信息庞杂、供过于求的年代。在这样的环境下，要使产品更加吸引人，进入人们的视野甚至内心，用普通的营销方式是很难实现的。故事营销则能够使自己的企业、品牌、产品从竞争的汪洋大海中脱颖而出，成为长存于人们记忆的大品牌、名品牌。

对于品牌，我们能够说出很多，如苹果、LV、可口可乐、格力、惠普、丰田、施华洛世奇、玫琳凯、皮尔·卡丹等。

对于其中某些品牌背后的故事我们也多多少少有所了解，比如可口可乐的神秘配方，沃尔玛如何从一个小杂货铺发展壮大成为零售帝国，比尔·盖茨从哈佛大学辍学创办微软，李维斯放弃淘金梦从而开创了牛仔裤时代，等等。

从这些世界知名大品牌中，我们可略窥一二：它们之所以能盛行于世界各地，之所以能够经久不衰，都是因为它们有一个最直接的共同特点，那就是故事——它们都拥有属于自己品牌的故事。

简单地说，每一个大品牌都有好故事。这些故事不一而足，有的是创始人的成长故事，有的是企业的责任感故事，有的是如何设计产品Logo的故事，有的是吊人胃口的故事。但无论是哪种故事，都成了独一无二的标志，成功地将其与其他品牌区别开来。

北京同仁堂是国内最负盛名的老药铺，历经数代，享誉300余年，深深影响着几个世纪的中国人。其背后的故事更是让人们津津乐道。

康熙皇帝年少时曾得过一场怪病。当时，他全身长满红疹，奇痒无比。宫中御医束手无策。虽然这个病无性命之忧，但却令康熙整日烦闷。

有一天，康熙微服出宫散心。走在路上，看到一家小药铺。康熙想到了自己的怪病，于是走了进去。郎中当即号脉、问诊，说康熙此病全因山珍海味吃得太多导致，于是开了一副便宜的药，并嘱咐他用药泡水沐浴即可治愈。

康熙回宫后，仍然奇痒难耐，见别无他法，便遵照小药铺的郎中所嘱行事。没想到，只用了3天，病就全好了。康熙十分高兴，再次微服来到小药铺，御笔写下“同修仁德，济世养生”八个字，还送给郎中一座大药堂，名曰“同仁堂”。

从那以后，无名郎中为康熙治好怪病、技高御医的故事随着同仁堂的发展便传开了。

一个品牌，无论是诞生之初还是打入市场，光靠产品本身的质量、性能是远远不够的。尤其是在产品同质化愈演愈烈的今天，完全没有听过某个品牌的人很难一下子记住它，这就需要故事的帮助。将一个好故事附于品牌，品牌就能够具备故事一样的强大感染力。这些故事就成了品牌发展的历史与根基，以及营销的最佳原材料。

碳酸饮料可口可乐已经风靡全球100多年，其独家配方一直是顶级的商业机密。虽然代号“7X商品”的配方在可口可乐的各种成分中只占不到1％，但它却是可口可乐100多年来畅销不衰的制胜法宝。然而，2011年，播客网站“美国生活”断定他们掌握了“7X商品”的神秘配方，公布了总共含有7种成分的配方以及每种成分的配比：8盎司酒精、20滴橙子精油、30滴柠檬精油、10滴肉豆蔻精油、5滴香菜精油、10滴橙花精油和10滴肉桂精油。（本配方用量可制作24品脱的可口可乐）

美国生活称，1979年2月8日出版的《亚特兰大宪章报》刊登了一幅照片，照片中有一本打开的书，展示着可口可乐发明者潘伯顿手书的可口可乐核心配方“7X商品”。

美国生活又刊登了亚特兰大药店老板雅各布布提供的可口可乐的原始配方。雅各布布的药店是全球第一家卖可口可乐的店铺，网站发现他提供的配方与报纸照片中出现的几乎一模一样，因此断定他们掌握了可口可乐的神秘配方。

但《亚特兰大宪章报》对此称，潘伯顿写下这份配方时尚未发明出可口可乐，因此不确定这是否就是传说中的“7X商品”。

一个私人故事、一个童话、一个寓言，或者是一段历史，如果讲得好就会比那些死气沉沉的数据背诵更具教化性、更具说服力。——爱德曼公关公司前主席迈克尔·莫雷

在英国，有这样一句谚语：“有三个问题你永远不知道答案，可口可乐的配方、女王的财产和好男人究竟在哪里。”坊间传言，世界上只有两个人知道可口可乐的完整配方。这两个人永远不能私下见面。而这两个人是谁也只有寥寥几个人知道。

虽然可口可乐屡次因为配方问题遭到诟病，通过认真的化学分析也能够制造出和可口可乐相似的产品，但这些丝毫没有影响“7X商品”的神秘性。甚至，有饮料界人士称，复制可口可乐是毫无意义和愚蠢的行为，因为“7X商品”实际上并不是一个秘密，它的故事只是让可口可乐获得巨大成功的一个品牌效应。

“7X商品”外泄事件不仅没有对可口可乐品牌带来冲击，反而为其加上了一层传奇色彩。由此可见，具有感染力的故事能够成为品牌营销的得力助手。企业界的大量事实也印证着这一观点。对于企业来说，赋予一个品牌适当的故事，就等于给这个品牌平添了一双腾飞的翅膀。

卖故事是大品牌的共同选择

想让企业或品牌进入人们的视野，走入人们的内心，你需要借助故事的力量：或者是名人、专家与品牌有关的影响力故事，或者是以品牌创始人为主人公的励志创业故事，或者是品牌发展过程中的传奇故事……这种生动化的品牌塑造更能够给消费者留下直接、持久、一致的品牌印象。

今天，信息无限膨胀。在这种情况下，获取注意力的渠道已经变成一种稀缺资源。营销推广的重点已经不再仅仅局限于企业、品牌或产品本身，而是要凸显出差异。与此同时，消费者的消费习惯也与之前有所不同。传统的营销模式难以赢得购买力。

随着消费能力的提升和消费观念的转变，现在的消费者已经不再被动接受直接的推销行为，转而追求更有个性、更有内涵的方式。因此，不管把产品的功能夸得如何天花乱坠，都无法打开消费者的钱包。产品推销的时代已经过去，故事营销的时代已拉开帷幕。人们越来越青睐于品牌的传奇故事。

在实施品牌传播战略时，聪明的销售人员会使用产品宣传册、保证书、电子邮件、微信等传播工具，将企业创业、经营、成长、转型、逢凶化吉的经历加以渲染，编撰成品牌故事传播给广大消费群体。这样就成功地将无形产品和有形产品有机地结合到了一起，能够全方位地赢得消费群体心中的知名度和美誉度。

很多企业在营销的过程中都将故事作为重要的营销手段，比如微软在讲述比尔·盖茨从哈佛大学辍学创业的故事；戴尔在讲述创始人戴尔创业时与父母打赌的故事；联邦快递在讲述创始人弗雷德·史密斯大学时的学期论文仅被教授给了“C”的故事。这些故事演绎着一个个鲜活的、呼之欲出的品牌形象。

作为一个会讲故事的公司，迪士尼最终选择的诉求方式不是商务，也不是技术，而是品牌故事。——迪士尼国际电视公司总裁贺博德

1962年，弗雷德·史密斯进入著名的耶鲁大学攻读经济学和政治学。但如弗雷德·史密斯自己所说的那样，他并不是一个优秀学生，因为他更感兴趣的是社交活动。

大三的时候，他写了一篇学期论文，对当时包裹不能直接运送到目的地，而必须经由多家航空公司转运的现状提出了质疑。他认为，对一个能够直接运输“非常重要、讲究时效”的货物的公司来说，可能存在一个潜力巨大的市场。他认为应该创立一种隔夜传递服务公司。

但弗雷德的教授并不这样认为，虽然他觉得这篇论文有一些可取之处，但这些观点是行不通的：首先，联邦政府对空运航线的管制将妨碍这种服务；其次，已经利用客运航线运送包裹的老牌航空公司的竞争会使这样的服务得不到成功；再者，提供这种服务所需要的巨大资金是任何新创办的公司难以承受的。因此，在评分时，教授认为这个设想太过于想象力丰富，难以实现，只给了一个“C”。然而，弗雷德·史密斯创办隔夜快递公司的初衷始终没有动摇过。

让那位教授没有想到的是，后来这个设想确实成功了。1971年6月28日，联邦快递公司正式成立。

从表面上看，这件陈芝麻烂谷子似的陈年旧事好像跟塑造品牌没有一丁点关系，但是，这件事展现出了弗雷德·史密斯在观念上的超常之处——他拥有别人无法企及的远见，而且他本人就像联邦快递一名员工所形容的那样，“真是个不屈不挠的人，怀着对前途的无限信心和十足的勇气，创造了奇迹。”这样，这则故事就使得所有的受众加深了对联邦快递这个品牌的印象，从而实现了上佳的品牌传播效果。这比打多少条广告都有价值。

品牌专家杜纳·E.科耐普说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。”的确，今天的营销策略已经发生改变。只要稍加注意，你就会发现几乎每一天都会有新的品牌故事诞生。而那些成功的企业、企业的创始人也无时无刻不在向消费者讲着各种各样的故事。正是这些故事帮助他们将消费者的心牢牢地抓在手中。

大品牌背后的故事往往具备打动人心的优秀因子，或者追求人间真善美，或者崇尚真诚和友爱，从不倡导虚假和“三俗”。而且这些故事往往和品牌的整体形象互相印证，相得益彰。这些故事在表现形式上永远都是非营利性的、非功利性的，总是不着痕迹地将故事娓娓道来，让人们沉醉其中。在一定程度上，故事赋予了品牌强大的可信度，为企业注入了源源不断的生命力，也因此成了诸多大品牌屡试不爽的推广手段。一个品牌一旦拥有了故事，它所形成的价格也就不再只是单纯的物理价值，而是可以在故事的基础上形成品牌的情感价值。

当然，故事不一定是文字的或者语言的，有时候甚至可以浓缩成一个简单的标志，将故事蕴含其中。这样，即便产品可以仿造、品牌可以借鉴、建筑可以复制，故事却是无法轻易被取代、被复制的。因为，它已经成了品牌独一无二的绝对的优势，成了人们对品牌一以贯之的不二信仰。

故事承载企业价值观

在现代商业社会，想占有更多的市场份额，我们不能光靠产品的硬实力竞争，还要依靠背后故事的软实力竞争。无论在营销过程中我们采取什么样的竞争手段，都离不开故事。我们的代言人，我们的客户，我们的消费者，甚至我们的领导人、管理者、一线员工讲了多少故事，讲了什么故事，都会在很大程度上影响品牌在市场中的竞争力。因为产品的销售需要人物及其背后的故事来推动。

一个品牌，其产品形象不仅包括产品的外观，比如款式、颜色、材料、做工、标志等，更重要的是要体现企业的理念、精神、远景、文化，这些都是企业价值观的重要组成，可以为客户建立并传递信誉、责任感等理念层面的内容。

当然，产品的外观、品质和企业的内在价值观是相互关联的。高品质的产品是内在价值观的载体，内在价值观是产品的思想内核。两者都可以对消费心理产生深远影响，激发消费者的购买欲，进而提升企业的品牌形象力，提高企业的周知度和美誉度。

要达到这种效果，需要我们为故事建立价值远景，也就是界定品牌故事的存在价值，简单地说就是我们通过故事要传达什么样的信念。

比如，很多人都听过庞蒂亚克汽车与香草冰淇淋、阿喀琉斯之踵、喝汤的勺子、胖子和瘦子、羚羊与猎豹赛跑、拼地图等故事。如果没有植入价值观，这些故事只是故事，充其量有一定的寓意、哲理。但植入价值观之后，这些故事就不再是简单的故事了。其意义会因价值观的植入而得到提升。

上汽集团总裁胡茂元作为集团价值观的主要设计师，经过充分酝酿和提炼，将集团价值观表述为：满足用户需求，提高创新能力，集成全球资源，崇尚人本管理。胡茂元经常利用讲故事的方式，深入浅出、通俗易懂地宣传集团价值观。为此，上汽集团将胡茂元讲的几十个小故事编辑成一本名为《胡茂元诠释SAIC价值观的寓言故事》的小册子。这个小册子不仅在集团内部广为流传，在国内汽车业也被奉为圭臬。这些有趣的故事让员工们深有感触，对集团的价值观也深为认同。

那么，这些寓言故事是怎么和上汽集团的价值观结合在一起的呢？

故事一：庞蒂亚克汽车与香草冰淇淋

一天，一个客户写信给美国通用汽车的庞帝亚克汽车部门，抱怨说：他家习惯每天在饭后吃冰淇淋。他最近买了一部庞帝亚克汽车，结果每次他买完香草冰淇淋，从店里出来的时候车子就发动不了；但买其他口味，车子就可以顺利发动。

庞帝亚克派了一位工程师去查看究竟，发现确实如此。工程师不相信车子会对香草过敏，于是进行了深入的观察后发现：问题出在了香草冰淇淋上。原来，香草冰淇淋最畅销，因此店家将香草冰淇淋放在店的前端。这样买香草冰淇淋的时间就比较短，车子的引擎没有足够的时间散热，因此发动不着。于是，庞蒂亚克部门赶紧研发了性能更好的蒸汽锁，为客户解决了这个问题。

价值观对接：客户永远是对的，这是现代市场经济的一个重要理念。对待客户所反映的问题，我们要注意自己的态度，要投入真诚的努力，要冷静地思考，并积极地寻求问题的解决方法，而不要不假思索地告诉对方“你的香草让我们的汽车过敏了”。

在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能，是创造和叙述故事的能力。这是所有企业都面临的挑战——不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须善于在自己的产品（或服务）背后创造故事。——哥本哈根未来学院教授罗尔夫·约翰逊

故事二：阿喀琉斯之踵

希腊神话中有一位伟大的英雄阿喀琉斯。他刀枪不入，力大无穷，在特洛伊之战中取得了赫赫战功。但就在阿喀琉斯攻占特洛伊之际，太阳神阿波罗却一箭射中了他。

那支箭射中了阿喀琉斯的脚跟，那是他全身唯一的弱点。原来，在他还是婴儿的时候，他的母亲海洋女神忒提斯就倒提着他，把他浸在斯堤克斯河中，这样使他的身体变得刀枪不入，近乎神。但被母亲捏着的部分由于浸不到水，成了他全身唯一的弱点。

价值观对接：胡茂元曾提出，“零缺陷”管理是提高产品质量的有效方法。“魔鬼在细节中”，生产经营的每个环节都密不可分，一个失误就可能给整个企业带来巨大甚至是致命的损失。质量管理必须追求“零缺陷”。

故事三：喝汤的勺子

有人和上帝讨论天堂和地狱的问题。上帝就带他去看看什么是地狱。

他们走进一个房间，看到一群人围着一大锅肉汤，但每个人都一脸饿相，瘦骨伶仃。每个人面前都有一只汤勺，但汤勺的柄都比他们的手臂长，因此自己没法喝到汤。

上帝又带着他到了另一个房间，告诉他这是天堂。在那里，一切都没什么区别，一样的汤，一样的勺子。但每个人都心宽体胖，一脸幸福的样子。

这个人不解，就问上帝为什么地狱的人喝不到肉汤，而天堂的人能喝到肉汤。

上帝回答说：“很简单，在天堂，每个人都会喂别人。”

价值观对接：双赢是合作的唯一标准。只有倡导双赢，合作的双方才能消除摩擦和误解。因为在合作中，双方是利益共同体。如果寸土必争，是办不好跨国合资企业的。

上汽集团的故事小册子不只是一本简单的寓言书，更是一部完整的企业管理手册，是一顿蕴含着胡茂元管理思想与智慧的饕餮大餐。

通过这些故事，我们能够很清楚地了解到胡茂元和上汽集团对客户满意度的不懈追求、对产品品质的高标准严要求、在合作中对双赢观念的执着。但是，如果没有用故事作为“药引子”，而是直接讲述客户满意度计划、“零缺陷”质量管理、自主开发等字眼，无疑会显得十分空洞，干巴巴的没有味道。即便你讲得眉飞色舞，恐怕对方也不会有听下去的欲望。正是因为有了故事，这些价值观才有了载体，有了色彩，有了听众。

好故事比好产品更有说服力

故事是男女老幼都不会厌烦的活动，没有人愿意听人说教。“寓教于乐”不仅是最佳的教育教学方法，也是营销推广的有力武器。故事可以增加产品的附加价值。因此，在产品营销的过程中，以说故事替代说产品，是最棒的引导消费者的营销方式。听在美国啤酒市场上曾经约有十大品牌，施丽兹啤酒排名第八。施丽兹公司一直想提高产品的市场份额，于是聘请了一位营销顾问。营销顾问为了弄懂这个领域的专业知识以及制酒过程，要求到酿制厂参观。

顾问一边参观，一边听工人介绍。工人告诉顾问，他们在5年内进行了1623次实验，才制作出最好的酵母，然后向顾问展示了酿制前的蒸馏水处理程序。此外，在装酒前，每个瓶子都要用摄氏600度的蒸汽消毒，以确保杀死所有细菌。

参观完毕，营销顾问建议公司管理阶层将这套普通消费者并不了解的啤酒酿制过程呈现出来，让消费者了解。一位主管不解地问：“为什么要这样做？所有的啤酒厂商都是这么酿酒的！”

顾问回答道：“所有啤酒厂商，都在广告中说‘我们的啤酒最纯’，但都没有对消费者说清楚‘纯’是什么意思，只是‘纯、纯、纯’地说个不停。这其中的关键就在于，谁能第一个说出故事，并且解释原因及过程，谁就会在市场上取得领先地位。”

施丽兹啤酒公司听从了顾问的建议，按照他拟订的营销策略去做，仅用了6个月的时间就成了美国啤酒市场第一品牌。

无独有偶，在我国，乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等矿泉水品牌曾经掀起一场纯净水大战，其中乐百氏提出的“27层净化”概念最为突出。这种做法和施丽兹啤酒的做法如出一辙。

真正的品牌有着精彩的故事。在产业界，我们时常会听到有人提到“附加价值”这个概念。一件产品、一个品牌加工层次越高，其附加价值也就越高。故事同样可以增加产品或品牌的附加价值，其被开发的程度越深，越能发散它的教育功能与价值。

在一般情况下，讲故事只是谈话的引言，可以提高讲话者的吸引力，或者缓和气氛。深一层，故事可以引申出管理、服务等方面的理念与方法，避免传统式的硬性广告行为，使听者更加乐于接受讯息。更深一层，故事可以成为品牌的见证，增加品牌的人文气息以及吸引力与说服力。因为在品牌的各种构成要素中，产品、材料、性能、外形、Logo、定价、营销策略等都有被人复制的可能，只有故事这个要素完全是个人化的，其他企业、品牌无法照搬照抄。在业界，谁第一个讲了故事，谁就占了市场先机。因此，要想成功地经营一个品牌，必须学会说故事，而且要说自己的故事，这样才能确保自己是独一无二、无可替代的。

2011年年底，百事推出了一部名为《把乐带回家》的微电影。片子讲述了一个由冷清到团圆的春节故事。

张国立饰演的那位忙碌了一年的父亲，在新年夜本应该享受着天伦之乐，但各奔东西的三个儿女（分别由周迅、张韶涵和罗志祥饰演）却告诉他没时间回家，老人只能守着一桌子菜自斟自酌，而桌子上还放满了儿女们喜欢吃的东西。

正当父亲以为这个春节又将是自己独自度过时，古天乐饰演的被他帮助过的一位神秘人为了报恩，将儿女们各自的童年回忆从他们心中引发出来，勾起了他们回家的冲动。最终，儿女们都回来了。

品牌所引发的情感经验甚为强烈，甚至会超越产品本身，一个伟大的品牌是一个说不完的故事。——后现代企业之父汤姆·彼得斯

这则看似平淡无奇的亲情广告片使无数观众热泪盈眶。该微电影在互联网上被争相分享。百事讲述的这个故事充分抓住了消费者的特点：对于背井离乡、身处都市的人们来说，回家是一种奢望，而《把乐带回家》片尾的“我们已经在回家的路上了，你呢？”字样，直接为工作忙碌的年轻人做了提醒。

可口可乐紧随其后，以刘翔的母校作为背景，以真实发生在其学生时代的故事为原型，推出了讲述刘翔重返母校故事的广告。

营销的目的不外乎先引起消费者的注意，再激发消费者的购买欲望，最后使消费者记住自己的产品，从而加深自己的品牌印象。而要想被记住，就必须触动消费者心中的某个点，这样才能引发其内心的共鸣。

故事恰恰可以通过打亲情牌、友情牌、爱情牌、励志牌、文化牌等，将产品的价值转化为令人感动、给人激励的符号，挑动消费者的情感，使产品真正贴近大众。

鲜活的故事胜过僵硬的销售理论

事永远比道理更具有说服力。故事更符合人的天性，更容易引起客户情感上的共鸣。而道理则只会让人昏昏欲睡、避而远之。我们应该跳出枯燥的、长篇大论的道理圈，为客户讲述一个如“心灵鸡汤”一般的故事，这样我们的品牌会更容易成长与壮大。故在鲜活的故事和枯燥的说教之间，如果必须选择一种作为培训师的授课方式，你会倾向于哪一个？相信你一定会选择鲜活的故事。

其中的道理很简单。这就好比小孩子生病了需要吃药打针。即便你把中西医的所有医理掰开揉碎地讲给他听，他也未必肯听，说不定还会撒泼打滚。但如果你说点他喜欢听的故事，再夸奖他一番，效果可能就会大不一样了。

我们都是在故事中成长的：小时候，我们缠着爷爷奶奶讲故事给我们听；长大了，在课堂上老师也会给我们讲各种各样的故事；进入社会，朋友、同事、媒体在讲着五彩斑斓的故事；我们自己也在学着讲故事，这样我们就可以获得别人的认同和喜欢，融入别人。这些都是出于喜爱故事的天性，人们总是会在故事面前败下阵来。

布兰德在一家生产、销售收银机的公司做经理。有一年，由于市场竞争激烈，商业不景气，公司出现了财政危机。推销员们的工作热情大不如以前，公司的销售量不断下滑。

这天，布兰德把所有的推销员召集在一起开会。在会上，布兰德让推销员们说明销量下降的原因。大家纷纷发言，为销量下降找到了很多看似非常合理的理由。突然，布拉德跳到了会议桌上，双手一挥，制止了大家。他说：“会议暂停10分钟，让我擦亮我的皮鞋。”

随后，他让人叫来了公司门口擦皮鞋的黑人小男孩。小男孩非常麻利地取出擦鞋工具，十分认真地擦起皮鞋来，不一会儿，就把一双皮鞋擦得锃亮。布兰德的这一举动让在场所有的人都觉得他疯了。

擦完鞋后，布兰德说：“我希望大家好好看看这个小男孩。不管环境怎样，他都能丝毫不受干扰地完成工作。现在，他已经拥有在我们整个工厂和办公室擦鞋的特权。在他之前，有一位白人小男孩跟他做同样的工作。尽管公司每周补助他5美元，但在这个拥有上千员工的公司里他仍然赚不到基本生活费。但是这个黑人小男孩，他不仅不需要公司的补贴，每周还能获得不错的收入。我想问大家一个问题，这个黑人小男孩和那个白人小男孩在相同的环境下工作，所服务的对象也是相同的，为什么那个白人小男孩拉不到生意？你们说这是谁的错？是他的错还是顾客的错？”

推销员们异口同声地说：“当然是那个白人小男孩的错。”布兰德说：“确实如此。那么现在我想问一下大家，你们现在推销的收银机和去年的完全相同，你们销售的地区和对象以及其他商业条件也没有变，可是，你们今年的销售业绩远远比不上去年，这是谁的错？是你们的错还是顾客的错？”推销员们齐声回答：“当然是我们的错。”

布兰德接着说：“我很高兴你们能坦率地承认错误。当你们完不成任务时，请不要寻找任何借口，哪怕是看似合理的借口。你们唯一要做的就是想尽办法去完成自己的任务。你们犯的错误就在于，你们听到了有关公司财务危机的消息。这使得你们不能安心工作，影响了工作的热情，因此，你们不再像去年那样努力工作。现在你们只要保证回到自己的销售地区后，在一个月内，每个人能卖出5台收银机，那么，公司就不会存在什么财务危机了。你们愿意这样做吗？”这时，底下传来推销员们雷鸣般的回答：“我们愿意。”

这次会议结束后，公司的销售业绩很快就上去了。那些曾经被推销员们拿来充当理由的种种借口统统不见了，就好像从来没有存在过一样。

为什么《心灵鸡汤》会成为世界上最畅销的系列读物之一？就是因为它以简短、精练的语言为广大读者讲述了一个个充满哲理的小故事。同样，布兰德也为公司的推销员们讲了一个这样的故事，而且是发生在他们身边触手可及的故事，这让他的故事更加富有说服力。

已经不再是孩子的我们，同样需要故事，这种需要比小时候还要强烈。我们需要从故事中汲取养分、获得能量。从中，我们可以发现某些问题的解决方法。而那些长篇大论、喋喋不休的大道理，尽管多数我们都懂，但当真的遇到问题的时候，很多是帮不上忙的。试想，如果布兰德不是讲了擦鞋小男孩的故事，而是武断地直接否定推销员们提出的“理由”，画一张“鱼骨头”，再加上“4P理论”、“4C理论”进行分析总结，会达到预期的激励效果吗？

被评为世界最出色的200位管理大师之一的斯蒂芬·丹宁极力推崇领导者通过讲故事来提高领导力，以促进企业改革。在《松鼠公司》一书中，他强调，能够在正确的时间讲述正确的故事，将成为在新世纪应对挑战和获得成功的重要领导技能。对于讲故事在推销中的重要作用，斯蒂芬·丹宁曾经有过亲身体会。

20世纪90年代中期，斯蒂芬·丹宁曾经担任世界银行知识管理项目的负责人。但是，工作开始不久，他就感到困难重重。他希望同事们能够积极投入知识分享的工作中，但大家却无动于衷。

于是，他向大家阐述了一些自认为很有说服力的理由，来论证把分散在组织内的知识聚集起来是多么的重要和必要，但大家对此充耳不闻。他又做了很多的PPT来演示自己的想法，试图以令人信服的方式展示分享信息的重要性，但他们还是一脸茫然。可以说，他几乎尝试了所有的办法，却仍然一筹莫展。

经过多年的研究和实践，我发现讲故事能够达到多种目的，包括激发行动、展示自我、传播价值观、鼓励协作、消除谣言、分享知识和勾画未来等。——管理大师斯蒂芬·丹宁

后来，在1996年的某一天，斯蒂芬·丹宁给大家讲了这么一个小故事：1995年6月，赞比亚某个小镇的一名医护人员访问了美国疾病控制中心的网站，想知道如何治疗疟疾。结果，那位医护人员在很短的时间里就找到了想要的答案。当时，赞比亚可以算是世界上最贫穷的国家之一，而那个小镇距离首都还有600公里。最关键的是，在这件事上，世界银行没有帮上任何忙。

世界银行的官员听完了这个故事，很快就汇集起来讨论知识管理事务，并向行长提交了报告。1996年8月，世界银行行长在年度会议上宣布要把世界银行变革成一个分享知识的组织。

就是这么一个简单的小故事，却将世界银行可能实现的另一个动人景象展现在大家的面前，并且最终改变了大家的观念，使世界银行做出了变革的决定。故事的巨大影响力可见一斑。

事实就是如此，在大道理与小故事之间，人们总是倾向于小故事。做销售也是一样的道理。很多时候，我们说服客户做出决定、做出改变，并不需要提供多少数据、做多少PPT、讲多少专业术语。为客户讲一些与产品、企业有关的故事，带动对方去思考，这样反而比天花乱坠地推销用语更能帮助你和客户之间建立良好的联系。

可以说，在适当的时间讲适当的故事，已经成了我们在这个纷繁的世界开展合作、提升业绩所必备的一种基本技能，也是保持良好的人际交往、与客户和消费者融洽相处所需的一种重要能力。

销售就是讲故事

一个成功的品牌大多是非常会讲故事的品牌。要通过故事提升品牌形象，需要多方构建。这需要企业自身以官方的角度自我宣传，还需要借员工、代言人、媒体、合作伙伴和客户之间从不同的角度和层面全方位地讲故事，为企业打造一个故事体系。

本章观点

企业领导宣传企业价值观

员工讲企业如何对待员工

通过媒体传播企业文化

供应商与经销商讲述企业的诚信故事

消费者分享产品使用心得体会

领导人讲价值观

约90％的人都喜欢讲故事，但却不一定会讲故事。讲故事并不是单纯地将故事讲给别人听，不是把前因后果、时间、地点、人物、事件讲出来即可。讲故事的重点并不是故事本身，而是言外之意、弦外之音。

曾经被苹果公司解雇的创始人乔布斯在重新执掌帅印之后，通过创新让苹果再放光芒。对于创新，他强调了七大原则。其中第七条就是故事——没有故事就没有流传，企业必须要学会编故事、讲故事、卖故事。

乔布斯本人就是一个传奇，更是一位世界级顶尖的卖故事高手。他曾经在2005年斯坦福大学毕业典礼上做了一场名为《我生命中的三个故事》的演讲。其中，第二个就是关于他被公司解雇前后的故事。

沃兹尼亚克和乔布斯在20岁的时候就在父母的车库里开创了苹果公司。他们用了10年的时间，将公司从两个穷光蛋发展到了雇员超过4000名、价值超过20亿的大公司。

在公司成立的第九年，他们刚刚发布了最好的产品，那就是苹果机。乔布斯也快30岁了。但就在那一年，乔布斯被炒了鱿鱼。起因是乔布斯雇用了约翰·斯卡利出任苹果CEO。最初的几年，公司运转良好。但后来，他们对未来的看法发生了分歧，最终吵了起来。而董事会站在了约翰·斯卡利那一边。因此，乔布斯被炒了鱿鱼。

离开苹果的最初几个月，乔布斯无所事事，不知所措，没有了一丝一毫的创业激情，甚至想逃离硅谷。但渐渐地，他发现了曙光：他仍然喜爱自己从事的事业。乔布斯决定从头再来。

在接下来的5年里，乔布斯创立了NeXT和皮克斯两家公司，还认识了一个女孩劳伦斯，并与之结了婚。皮克斯制作了世界上第一部用电脑制作的动画电影《玩具总动员》，现在已经成了世界上最成功的电脑制作工作室之一。后来，苹果公司收购了NeXT，乔布斯又回到了苹果公司。乔布斯在NeXT研发的技术在苹果公司的复兴之中发挥了关键作用。

乔布斯并没有停留在单纯讲故事的层面，而是对被解雇事件做了深入地思考。用乔布斯自己的话来说就是：“有些时候，生活会拿起一块砖头向你的脑袋上猛拍一下，但不要失去信心。”“我很清楚唯一使我一直走下去的，就是我做的事情令我无比钟爱。你需要去找到你所爱的东西……如果你现在还没有找到喜欢什么，那么就继续找、不要停下来、全心全意地去找，当你找到的时候你就会知道的。”

通过这个故事，乔布斯为一群即将“走进社会”、身处职业彷徨期的毕业生提供了指引，为避免他们掉入畏惧失去这个陷阱提供了思想的力量。成功人士的成功绝非来自偶然。乔布斯所讲的故事以及其中的感悟不只是针对那些毕业生，对于我们每个人来说，同样是珍贵的人生指南，让我们受益匪浅。

会讲故事的高手，不止乔布斯。奥巴马、比尔·盖茨、稻盛和夫等都非常擅长通过故事传递个人或企业的价值观。在中国，也有擅长讲故事的企业家，联想集团董事长柳传志便是其中之一。他曾讲过一段话，大致意思是：一个领导最重要的能力之一，是能不能讲好故事，而不是讲大道理。

2010年4月初，联想集团在全球各大区开展了“文化日”启动活动。

为了这个活动，柳传志认真地准备了自己的发言。对于联想来说，这不仅仅是把信息和信心传递给跨语言、跨文化的各国员工的问题，更重要的是，这是一次联想形象在全球范围内的传播。

现今社会的每个人都是通过情感交流在做生意。因此，对于企业家来说，讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式。掌握故事力，就能提升竞争力。——加州大学洛杉矶分校教授彼得·古贝尔

最终，柳传志选择了一种“含情脉脉”的传统方式：讲故事。

他准备了5组照片，向不同肤色、不同语言的人们讲述发生在中国的故事。第一组照片是联想在1989年办的养猪场。当时中国正值物价闯关之后，肉价高涨，于是联想拿出10万元办了一个养猪场，以保障员工的基本生活。第二组照片是著名的“联想72家房客”。第三组照片是2000年联想上市之后，公司有2000多个员工买了车、买了房。第四组照片是联想退休员工的待遇情况。最后一组照片是柳传志最看重的，是联想的高管团队。对于最后一组照片，柳传志对其要传递的含义进行了解读：“联想今天的这些高管都是自己培养的人，而不像有些国际企业，用的时候奖金特别高，一旦不用立刻走人。而联想是认真注意培养人的一个企业，是真正以人为本的企业。”

会后，柳传志收到了一封来自国外的邮件，里面谈道：“您在‘文化日’上的演讲，不仅让我很佩服，而且也打动了我。您的讲话再次让我很清楚地明白了‘领导力’到底意味着什么，以及为了提升公司、我们自己和我们的同事还需要做些什么。您非常清楚地说明了，我们已经到了一个对于公司发展历程来说非常重要，甚至是很关键的点。”这样的反馈让他很高兴，因为他知道人们已经开始逐渐感受到了联想的活力。

柳传志在接受《21世纪》杂志采访的时候表示企业必须要有自己的核心价值观，而作为董事长，他最重要的一项工作，就是亲自抓文化建设、抓核心价值观的建设。

在联想的价值观中，联想始终认为人对于企业来说是最为重要的，是公司最根本的核心竞争力；所有的工作都要贯彻人才意识，以员工价值承诺——创造发展空间，提升员工价值，提高工作、生活质量——为人力资源工作的核心工作，从而达到吸引人、留住人、培养人、用好人的目的。联想也因此被评为“中国最受赞赏的企业”“管理方式最创新的公司”和“最令员工满意的公司”。而柳传志的5组照片故事，正是其亲情文化、企业文化包容性的体现和印证。

卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖故事。任何一家企业能够生存并且得到很好的发展，都与其创业与经营立意分不开。这种立意提炼出来，就成了企业价值观。而不管企业有什么样的价值观，总能够挖掘出与之相对应的好故事。作为企业领导人，通过故事宣讲企业价值观，自然便成了题中之义，责无旁贷。

员工表达荣誉感和归属感

良好的企业形象可以使企业在市场竞争中处于有利地位，受益无穷。一家企业的形象不仅依靠企业各项硬件设施建设和软件条件开发，更要靠每一位员工从自身做起，塑造良好的自身形象。因为，员工的一言一行都会直接影响企业的外在形象，员工所表现出来的荣誉感和归属感就是企业人本文化与管理风格的直接体现。

员工的荣誉感和归属感来自于哪里？

被誉为“经营之圣”的索尼公司创始人盛田昭夫曾说：“日本公司的成功之道并无任何秘诀和不可言传的公式。不是理论，不是计划，也不是政府政策，而是人，只有人才会使企业获得成功。”对于企业来说，首先必须具备的智慧便是用人之道。真正致力于员工服务并且贯彻始终的公司，一定会成功。

海底捞就是这样一家公司。海底捞作为火锅连锁店，其管理精髓非常简单，只有一句话：“把人当人看。”就是靠着这一句话，创始人张勇打开了海底捞的连锁天下。同样，就靠着这句话，海底捞的员工们都有着强烈的荣誉感和归属感。

在海底捞，只有一位副总经理杨小丽。虽然很多猎头公司开出百万年薪外加股份的价码，但杨小丽始终认为“海底捞是我家，我不可能背叛她”。在《海底捞你学不会》一书中，杨小丽讲述了她与海底捞的不解情缘。

杨小丽家在四川农村，因两个哥哥做生意失败欠了债，她就去了简阳县城做起了服务员。

张勇在杨小丽打工的餐馆吃饭，看到她非常勤快伶俐，就打算把她挖过去。杨小丽没答应，她说老板对自己很好，没理由跳槽。后来，老板去广东开店，杨小丽只得重新找工作，虽然她已经忘了张勇叫什么，只记得一个叫“海什么”的火锅店，但她还是去了，当上了海底捞的服务员。

有一次，妈妈来找她，让她借800元还债。但只有18岁的杨小丽根本没人可借。张勇知道了这件事，让她跟公司借。杨小丽万分感激，说这笔钱要从工资里扣。但让她没想到的是，过年的时候，公司不仅没扣钱，还发了奖金给她。会计告诉她还债的800元由公司出了。从那以后，杨小丽便把海底捞当家了。

杨小丽说她敢拼命，言出必行。1999年，海底捞到西安开店，21岁的她被派去独立管理。

餐馆总会有人打架。一天，三个喝多酒的男人和海底捞的服务员吵起来，动手打了两个服务员。服务生们便把那三个人打了。几个小时之后，餐馆门口来了两辆卡车，60多个手持棍棒的大汉跳下车来。对方要求索赔五万元，否则就砸店。

海底捞员工马上拨打110报警，可警察一时半会到不了，他们不敢保证对方在这段时间内不会砸店。杨小丽想这个店装修花了那么多钱，绝不能让他们砸，于是当机立断，一声令下，100多名员工冲出餐馆。男员工站在前面，女员工站在后面。她站到了中间。

在双方僵持的时候，附近派出所的三个民警先赶到现场，并且站在中间调解。不久之后，三辆110警车也赶到了。这时对方才散了。而杨小丽和一些男员工被带到了公安局。

这不是杨小丽唯一一次进公安局协助调查。海底捞进入西安十几年，杨小丽遇到过很多次打架的事。

为了海底捞这个“家”，敢打仗的不止杨小丽一个人。究其原因，可以用杨小丽的话来回答：“在我心中我早已把海底捞当作生命的一部分，我的青春、时光、情感和奋斗，都跟它分不开了。”

这句话蕴含了相当强烈的荣誉感和归属感。一个企业想发展壮大，不可能只靠创始人的远大梦想和企业的宏伟战略，还需要员工的团队归属感，需要他们以企业为荣。这是一种在身份上、思想上、心理上、感情上对企业产生的认同感、公平感、责任感、安全感、价值感、使命感和成就感。荣誉感和归属感不易形成，一旦形成，就会产生投桃报李的效应：员工会在内心产生自我约束力、驱动力，形成自我激励，在企业内会表现出积极的工作态度，在处理与企业相关的事物时会考虑到企业的利益；在企业之外会自动自发地维护企业形象。

企业形象是企业价值观的外在表现。良好的企业形象是企业巨大的无形资产，尤其是在企业文化建设方面。它有助于形成良好的道德风尚，培养员工爱岗敬业、爱厂如家的精神，进而使员工产生强烈的自豪感、荣誉感和归属感，真正做到“我的心在企业，企业在我心中”。

反过来也是一样。员工是企业形象的天然代言人。如果每个员工在言谈举止中对企业怀着强烈的荣誉感和归属感，那么这家企业内部一定有着良好的企业文化和企业形象。再看一位啤酒公司员工关于荣誉感的故事。

小刘虽然只是某啤酒公司的一名普通员工，但他深为自己是该啤酒公司的员工而感到骄傲。有一天，他到超市买东西，看到货架上有几瓶该公司生产的啤酒商标上有划痕，可能是超市进货搬动中造成的。小刘想，有划痕的商标有可能会给消费者带来负面的影响，虽然这并不是啤酒公司的责任。

他想到了公司的产品形象理念——“高雅品位，卓越超群”，越看那些残破的商标就越觉得扎眼，于是就将那几瓶啤酒移到了货架后面。

本想完成后离开，但又转念一想，前面的啤酒卖完后，后面划伤商标的啤酒仍然会露在外面，他还是觉得不妥，于是干脆自掏腰包，把那几瓶有划痕的啤酒买了下来。

这件事后来被人知道了，问他为什么这样做。小刘说公司每月都会给职工发一箱啤酒，因此自己根本不缺酒喝，况且自己根本没有酒量，喝啤酒都会醉。他觉得虽然划伤啤酒商标是超市工作人员的疏忽，但为了不让公司在消费者的心目中留下伤痕，他就心甘情愿地买了下来，因为他是该啤酒公司的员工。

员工有荣誉感，说明他尊崇企业的文化理念，员工有归属感，说明他已经与企业心神合一。员工认同了企业文化理念，并由衷地为企业感到自豪的时候，他会像一个传教士一样，在内按照所认同的理念行事，在外杜绝有损企业形象的事情发生，并随时宣扬自己的企业文化，让身边的每一个人都认同这一文化理念。

对于销售工作来说，良好的企业形象无疑会产生强大的推动力。它可以赢得公众的信任，引导消费者购买企业产品。因为在外人眼中，我们的一举一动无不代表企业，影响企业形象。

每个人都是企业的代言人。我们留给客户什么样的感觉，客户便会对企业产生什么样的感觉。如果我们在与客户沟通的时候说我们公司的管理很差劲，甚至毁谤领导人，客户自然会对企业的形象持否定态度；如果我们通过故事表达对企业的信任、热爱、尊崇和自豪，客户多半也会对企业产生正面印象。

代言人讲个人感受

聘请代言人是一种被企业广为采用的品牌传播手段。企业总会希望将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上，以借助品牌代言人的力量来提升企业的市场竞争力。可以说企业与代言人是相互作用的关系。好的代言人可以提升企业和产品的形象，好的广告也能够提升代言人的影响力。

打开电视，走在户外，我们所看到的电视广告、平面广告中十有八九都有代言人。有时候，我们一见到某种产品就能够和某位代言人联系在一起，一见到某位明星就会想到其所代言过的产品。

不仅如此，代言人们在广告中也会竭力塑造某种形象，这种形象也会间接地提升品牌形象。比如，在鸿茅药酒的广告中，张铁林手端一杯白酒，睥睨天下，这很容易让人联想到成功男人当饮此酒；在益达口香糖广告中，桂纶镁和彭于晏无时无刻不在调情，这给了人们一种关于邂逅美好爱情的暗示；在三全速冻水饺广告中，小S徐熙娣的打扮清爽活泼，为产品注入了更多时尚和活力的元素。广告主题与明星气质相互匹配，在无形之中增强了品牌的说服力。

随着营销概念的发展，品牌与明星的合作已经不再局限于广告中的一个背影、一个露脸或几分钟的活动。很多品牌都会邀请其代言人参加线上、线下的各种活动，在最大限度地消费明星影响力的同时，争取更多的展示品牌的机会。

由于代言人与企业有着密切的合作关系，因此在故事营销中应该充分发挥明星的影响力，通过明星讲述与企业的合作轶事、对品牌的认知等，更有助于树立企业和品牌形象。

2014年，在参加湖南卫视《我是歌手》后，韩磊一改硬汉风格，以歌坛大腕“声情合一”的表演和“萌叔”形象，被网友盛赞“有故事”。

韩磊的身价倍增。找他代言的企业不计其数，但基本上都被他婉拒了。他只为其中一家品牌做了代言，而且不收取任何费用。这个品牌就是山古坊，一个致力于古法纯手工加工调味品、豆制品的专业化企业。

依照企业的定位，山古坊总裁郑兴明决定邀请韩磊出任山古坊的形象代言人。韩磊亲自品尝了山古坊的产品之后才决定为其代言。韩磊被这家传统企业的执着和信念感动了，他认可了这个在假冒伪劣产品纵横的世道里没有被金钱蒙蔽了眼睛、一直坚持“造福三农，传承古方”的企业。韩磊表示，他不做商业代言，但他觉得山古坊做企业讲诚信，郑兴明踏实做人，他欣赏山古坊的理念和郑兴明的做人风格，愿意为民族产业做点什么，因此很乐意成为山古坊的代言人。

在与山古坊的合作中，韩磊对其经营理念表示了高度的认可和敬佩，因此才会对其品牌予以支持，甚至不收取任何的代言费用。

在娱乐圈，韩磊被认为是一位“真性情歌者”，他始终坚持认为“作为歌手，首先就要唱好歌，这样才能对得起观众”。这与山古坊坚持传承、古法酿造、认真选材、好好做食品、不添加不勾兑、凭良心做事的品牌形象相互映射。两者的合作堪称完美组合。

代言人与企业、品牌之间的相互认可和支持对于代言合作来说至关重要。一般情况下，一方面，企业会为代言人支付代言费用，另一方面，代言人作为与企业、品牌有着高度关联的人，有责任和义务在广告、销售点、新闻报道中宣传企业、介绍产品，使品牌传播最大化。

2011年6月23日，长安马自达发布了在第四季度投放上市的新马自达3的中文名称“星骋”。在众多明星中，马自达选择了因出演《杜拉拉升职记》而名噪一时的歌手黄立行作为形象代言人。

广告展示的，是人的生活方式对消费者现实生活产生的影响。明星效应会使这种影响加强，因为明星对目标人群影响力更大一些，会让粉丝联想到这就是偶像的生活。——中国传媒大学广告学系教授康瑾在接受《新民周刊》采访时，黄立行详细讲述了自己和该品牌之间的缘分。黄立行说，他选择代言产品只有一个标准，那就是跟他的气场相投。他觉得自己跟马自达3星骋之间有强大的磁力在彼此吸引，所以他才确定代言。

黄立行告诉记者：“我觉得马自达的车子很棒，没有男人会抗拒很棒的车子，更何况是帮它代言。更重要的是，马自达3星骋这款车的‘向完美说不’主张，是我非常赞同和推崇的，这种契合和缘分是我接受代言它的很重要的因素。”

不仅如此，黄立行还为马自达3星骋量身打造了单曲《向完美说不》。对此，他解释道：“很多人会按照大部分人的标准去生活，没有去想那样的生活是不是会让自己快乐。做自己真正喜欢的事情，有时候反而要面对很大的压力。我理解马自达3星骋的主张，‘向完美说不’是在倡导一种坚持自我、不随波逐流的生活态度，不向别人眼中的完美妥协，不让周遭的环境左右自己，有自己的想法。我相信它说出了很多年轻人心里的声音。

“我的新歌想表达一种‘有概念，有个性’的态度，这点和马自达3星骋蛮像的。马自达这品牌给人的感觉就是个性和特点，很多年轻赛车手都很喜欢，尤其是这款马自达3星骋。它不只是外表好看，好多款的内装都很特别。‘向完美说不’是马自达3星骋提出的一种个性主张，我觉得很特别很好。

“有的时候我个人欣赏和坚持的东西未必会得到市场和大众的认可，但我觉得那无所谓，坚持自己的所爱，我想这也是马自达3星骋‘向完美说不’主张传递的观念之一。做自己热爱、开心的事情比什么都重要。

“正如‘向完美说不’的人有自己坚持的风格一样，马自达3星骋融入了自己独特的设计理念，因此外观绝对让人一见倾心，过目难忘。而且更棒的一点是，它能够最大限度地带来驾驶激情和乐趣，并不只是简单的代步工具。我觉得，这正是一部车的性格和灵魂所在。”

马自达在将这款车投入市场之前，做了仔细的市场需求和定位分析，根据星骋的产品性格选择了始终坚持自我、才华横溢的黄立行作为代言人。该款车荣获了“2011年度人气营销奖”“中国2012年度车型”“最值得购买紧凑型车”等重量级奖项。除了车子本身优越的性能，整体的营销策略居功甚伟。

代言人黄立行的强势出击，为马自达3星骋的大受欢迎又加上了一层保险。这是因为，企业自卖自夸的影响力远远比不上代言人的口碑宣传。而形象代言人也应该为企业代言，承担为企业做宣传推广、身体力行地维护企业形象的责任，以提升企业的知名度。

这些工作都可以借力于故事。无论是在新闻发布会上，还是接受媒体采访时，代言人都可以向公众讲述与企业结缘的过程、对品牌的认知以及对产品的使用心得。当然，那些能够引起消费者注意、激发其购买欲望的其他逸闻趣事可以作为重要故事素材。

媒体传播企业文化

在创造品牌、宣传品牌的过程中，媒体报道是树立企业品牌形象最有效的方式之一。成功的品牌离不开过硬的产品质量，但还需要依靠广泛而有力的宣传报道来打响和扩大知名度。好的媒体报道往往能够起到“一石击起千重浪”的良好效果。

企业的媒体宣传工作，主要是通过电视、广播、网络、报纸、杂志、新媒体等途径，以发表新闻、刊登企业报道等形式，宣传企业的发展形势、人文精神、主打产品、科研成果等内容，以树立企业品牌形象，提高企业的市场竞争力。可以说，媒体宣传工作能够加快企业自身发展的需要，是企业文化建设的重要内容，是一项具有战略性意义的工作。

媒体报道一般具有及时性、深入性、真实性等特点，能够通过介绍企业成长故事再现企业的艰苦创业过程，通过领导人和典型员工展现企业文化建设现状，通过集资并购、产品研发等过程表现企业的硬实力。媒体报道是企业形象建设的重要舆论宣传阵地。好的报道可以凝聚人心、鼓舞士气，让广大受众全面而深入地了解企业文化。

企业的发展历史总是由事件构成的，企业文化自然也是因故事而生成的。可以说，故事是企业文化必不可少的重要元素，是对企业文化理念的有效诠释。在《今传媒》中，一篇名为《凤凰卫视企业文化故事解析》的文章就通过创业类、经营类、变革类和管理类等各种故事全面、系统地介绍了凤凰卫视的企业文化。

故事一：画饼

1996年，在凤凰卫视成立后的第一次员工大会上，凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐当众宣布了整体发展规划——“三年实现收支平衡，力争第四年上市，并成为除CCTV外最具影响力的华语电视台”。

在场的凤凰卫视管理层听后都笑了。这种笑不是会心的笑，更不是赞同的笑，而是一种说不出来的笑。大家都说刘长乐是“在墙上画大饼”，这让刘长乐十分尴尬。

最后，刘长乐兑现了诺言：凤凰卫视开播3年，入选中国最知名的20个企业品牌；开播4年，在香港联交所创业板上市；开播5年，推出第一个覆盖两岸三地的24小时中文新闻频道；开播10年，年财政收入超过12亿元港币，在全球拥有近千名员工，电视观众超过2亿。

企业文化对接：这个故事属于创业类故事。这类故事以创业为主题，以企业创业经历和创始人对目标的执着追求为故事线索，颂扬了凤凰卫视人的创业精神、勇气和胆识。

故事二：“呼儿嘿哟拉客队”

凤凰卫视的第一次大型新闻采访是1997年3月的全国人大、政协“两会”，全部采访人员只有三女两男五个人，因此每个人都身兼数职。当时，凤凰起步不久，因此条件比较艰苦，五个人只租了一个房间。尽管每天早出晚归，累得“呼儿嘿哟”，但他们乐在其中。

那时候，凤凰卫视的摄影机没有机头灯，只要代表们进到会场里面，他们的镜头内就只剩下了昏天黑地的一片。于是他们就在别的电视台采访时，借着别人的机头灯趁机拍摄。但考虑到这样采到的不是独家，他们就立刻改变了策略：提前进入会场，找电源插头，插好碘钨灯，派两名摄像师在灯前等候，三个女同事负责将采访对象请到定点位置采访。

这一招果然见效，虽然他们费了点唇舌，但新闻效果也不错。后来他们开玩笑地将这种行为简称为“拉客”。每晚总结时，他们就会互相询问：“今天你拉客多少？”最多的一次，三个人共“拉客”24人。

企业每做一件事都是一次建立信誉的机会，说出去的事情就必须做到，不能喊出一个高分，最后出牌却打出一个低分。企业一定要用行为（为自己）争取信誉。——联想集团董事长柳传志

企业文化对接：这个故事属于经营类故事，主要讲述了凤凰卫视经营过程中发生的趣事，也描述了他们的从业智慧、胆识、灵活应变能力与主人翁精神。

故事三：凤凰领导层捕蝇绝招

网上有人在介绍凤凰卫视的领导时，根据总裁刘长乐、常务副执行总裁崔强、常务副执行总裁梁浓刚、中文台台长王纪言、执行副总裁杨家强、执行副总裁周军、事业发展副总裁刘爽、资讯台台长钟大年、中文台执行台长刘春和中文台副台长程鹤麟十个人的性格、特长与为人，杜撰了他们不同于常人的捕蝇绝技。

企业文化对接：这个故事属于变革类故事，通过各层领导讲述自己的捕蝇绝技，体现出了凤凰卫视最为崇尚的企业文化——创新精神。

故事四：一天表扬三个人

作为凤凰卫视的总裁，刘长乐钻研管理学后，要求自己一天表扬三个人，但有时工作太忙，没有表扬够数，就退而求其次，要求自己每天至少说三句表扬的话。

凤凰卫视资讯台主持人李慧和严力耕长期上夜班。一天深夜，刘长乐见到李慧披着大衣缩在沙发上休息，等待进演播室。他一琢磨，这天还没表扬人，于是，等李慧醒来，一连对她说了三句表扬的话：“你们不容易，你们一天到晚看不见太阳，你们是凤凰最辛苦的人。”说话间，李慧疲惫的脸上笑开了一朵花。

企业文化对接：这个故事属于管理类故事。这类故事主要描述了“凤凰人”身边的管理故事，以及凤凰卫视如何处理各项管理制度和人际关系之间的矛盾，同时展示了“凤凰人”的认真态度和精益求精的精神。

企业文化故事包括但不限于以上这四类，还有其他多种形式和类型，比如成长故事、挫折故事、愿景故事、诚信故事、公益故事、学习故事、员工与管理层故事、成功与失败故事等。

这些故事可以从不同的侧面表达不同的主题思想，表现企业文化的各个细节。这些故事都可以以新闻、实录等方式穿插在新闻报道、重大消息发布、领导人与员工采访、管理经验分享等多种文章中。

在具体操作的时候，要注意故事的亲和性、趣味性和通俗性，将企业文化所倡导的观念、精神完美地融入故事情节之中，做到故事观念化、观念故事化。

合作伙伴讲美誉度

作为企业的合作伙伴，经销商是企业服务的延伸者和执行者，通过经销商我们可以将企业客户至上的理念最终传递到消费者那里；供应商的选择对企业的设计、生产、质检和服务等环节都是至关重要的，适合企业的供应商可以减轻采购负担，有助于企业发展。无论经销商还是供应商，与企业之间都应该是“鱼水”关系，而不应该是“油水”关系。

经销商是企业最重要的合作伙伴之一。之所以经销商会存在，企业也愿意与之进行合作，主要原因是经销商在产品流通的过程中为企业提供了增值服务：其一，帮助企业降低了交易成本；其二，放大了企业或者产品的价值；其三，经销商是活跃在市场一线的“先锋队”，可以帮助企业搜集市场信息。

曾经有调查表明，如果你有一个好产品，再有一个好经销商，那么用户满意度就可以维持在56％的水平；如果你有一个好产品，但有一个差的经销商，那么用户满意程度可能只有36％。这样比较来看，虽然你和竞争对手之间没有大的差距，但因为经销商质量不一，最终会导致你的产品不如竞争对手。

简单地说，什么产品最值得信赖、哪个品牌最值得消费者购买、哪个企业口碑最好，从某些角度来讲是由经销商而定。正是因此，企业才会对经销商进行管理，维护与经销商之间的关系。

毛先生在济源是一位颇有影响力的开关插座代理商。5年前，他一并代理着四五个厂家的产品。品种多、能赚钱的同时，他也遇到了不少的麻烦事——那些缺乏品牌保障的产品总是出问题。

2008年，位于市区的一家商铺因插座插头过热自燃引发火灾，店内货物被烧毁，并造成1人死亡。罪魁祸首就是毛先生销售的劣质开关，为此，毛先生赔了不少钱。

为解决问题，获得市场突破，毛先生开始注意市场和消费者的反馈。有一次，在建材市场走访五金店的时候，他遇到了一位在寻找飞雕开关的范女士。他很好奇，就想知道为什么她对飞雕情有独钟。那位女士告诉他：飞雕开关插座用料好，里面的铜片很厚，用起来很安全、很放心。15年前买的飞雕开关插座到现在都没出现过任何问题，最近儿子装修婚房，想再买些飞雕的产品。毛先生听了之后很受触动，其实他自己也代理了几款飞雕产品，但以前根本没有用心推广，结果卖得很一般。

经过仔细考察市场后，毛先生决定缩减代理品牌数目，集中代理以飞雕为主的几个知名品牌。从那以后，他稳扎稳打，通过代理飞雕开关插座，不仅将生意越做越大，还跟着厂家学到不少专业知识和市场营销经验。现在，他已经由县级经销商晋升为市级代理商。在他的努力下，飞雕开关插座在当地也成了品质开关插座的代名词。

很多企业在推广经营理念或产品时，都会出奇地一致选择从经销商入手。因为企业都知道经销商才是产品的第一用户。这个道理从上面的故事中可见一斑。一个品牌的活力有时候完全可以从经销商身上体现出来。

因此，在故事营销策略中，经销商便成了能够直接影响消费者的重要通路。消费者的消费行为并不完全是理智的。如果经销商向消费者讲述与企业相关的产品质量故事、合作信誉故事、经营理念故事，就有可能触动消费者的感性神经，因而在情感上认同企业，在行动上选择我们的产品。

企业还有另外一个很重要的合作伙伴，即处于上游的供应商。供应商对企业的评价好坏与否也会在一定程度上影响企业的整体形象。

宇通汽车在行业里堪称老大，一是因为其销售量大，二是因为其有着为数众多的配套企业。所谓“众人拾柴火焰高”，宇通的发展壮大与众多供应商有着密切的关系。在业内，供应商对宇通这个客户都有着相当高的评价。

把经销商的专柜看成是自己的店铺，双方的合作就会更积极，更具实质效益。——松下电器创始人松下幸之助

在合作方面，宇通一直秉持着“平等、和谐”的原则。对此，北京佩特来电器公司常务副总沈信感触颇深。曾经有一次，宇通销售到中东的产品出现了发电机故障，宇通没有盲目否定或者罚款了事，而是本着解决问题的原则和佩特来一起改进。后来他们发现这是由于中东地区天气热、油便宜，车主习惯于让机器长期处于运转状态，导致发电机负荷太大，从而引发故障。宇通对此表示理解，后来他们一起改进了产品，最终获得了客户的认可。

在管理方面，供应商认为宇通堪称规范管理的典范。佩特来和宇通建立起了多年的友好合作关系，但合作起来还是人情归人情、事情归事情，如果遇到质量问题还是按制度办事。如果问题出在供应商身上，宇通会严格跟踪质量改进情况，对什么时候改进、什么时候评审都会有严格要求。如果没有通过评审，宇通会和供应商一起谈论如何进一步改进。

在文化方面，宇通员工所体现出来的素质被供应商当作是学习的榜样。信义汽车玻璃副总裁肖文范大力倡导员工学习宇通。他认为宇通员工的主人翁意识很强，不管出现什么问题，无论是总经理、副总经理、部长、普通员工都会非常关注，并不会因为自己的职务级别不对等、自己不直接对该项目负责，就不与他们联系，而且每次联系都很高效、很专业、很有礼貌，可见他们都有很强的责任心。他认为这种工作态度和风格，值得信赖和推广学习。

供应商是企业生产经营的上游环节。企业需要和供应商保持良好的关系，一方面，可以保证及时、稳定的共赢，保证供货质量，另一方面，供应商对企业的评价也会影响企业的形象。

在供应商眼中，企业是一个什么样的企业，有怎样的企业文化，是否讲信誉，有人情味，这些因素都有可能成为其他供应商是否选择与企业合作、广大消费者评判企业形象优良与否的重要依据。

就像那句广告词中说的那样，“大家好才是真的好”。要想让供应商讲企业的“好话”给大众听，和供应商之间保持良好的合作关系，以真正实现合作共赢，对企业来说，就是一件未雨绸缪的事情了。

客户讲消费体验

无论是什么样的客户都应该被人尊重，这是一个简单至极的道理。因为，没有客户，就没有消费；没有消费，就没有收入，没有收入，就没有我们想要的生活。那么，从这个角度上来说，客户就是上帝。而“上帝们”的多少、做出什么样的决定，都有可能对企业造成不同的影响。

在衡量企业是否足够成功的时候，我们往往会使用一个指标，就是客户满意度。客户满意是企业以人为本观念普及的必然结果，是企业永恒追求的目标。

为什么客户满意度对企业如此重要？施乐帕克研究中心认为，一个非常满意的客户的购买意愿是一个满意客户的6倍。对于企业而言，如果客户满意度提高5％，其利润的上升幅度将达到25％～85％。

乔·吉拉德总结出的“250定律”则对此给出了更为巧妙的回答。在推销汽车的过程中，乔·吉拉德发现，每位客户的背后都大约站着250个人，包括同事、邻居、亲戚、朋友等；如果有两个客户对他的态度感到不愉快，这两个客户就有可能将这种不愉快讲给背后的500个人听，结果将会有500个人不再和自己打交道，转而投奔竞争对手的怀抱。

反过来也是一样。如果你能够赢得一位客户的好感，使得他能够在背后的250个人面前替你美言，或者对你的个人表示欣赏，或者对你的产品表示认可，那么这就意味着你可能赢得250个人的好感。

正是因此，乔·吉拉德才得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个客户。很多企业，比如苹果、麦当劳、小天鹅、IBM、本田、联邦快递等，都是在客户的高满意度中得以成长和发展的。

在这方面，海底捞就因其优质服务而获得了消费者的广大好评成为业界佼佼者的。一位名为水晶的新浪博主就曾经在博客里分享了她到海底捞用餐的经历。

在文章开头，博主先是对传说中“地球人已经无法阻止”的海底捞从味道、环境和服务给出了一个大体的评价：满分；特别是服务，还可以获得加分。

在味道上，水晶对鸭血、滑牛肉、虾滑、各式丸子等菜品给予了高度评价。在环境上，水晶觉得海底捞的装修并不豪华气派，但整体非常干净，而且丝毫没有浪费空间。

在服务上，水晶更是十二分的满意。进门的时候，她看到门口有免费为女士修指甲的，还有免费擦皮鞋的；在小过道旁，还摆了10多张小桌子，上面摆着扑克牌、象棋、跳棋、围棋、杂志、报纸供等候的食客消磨时间之用。

进门之后，服务员一路通过对讲机联系不同楼层的领位员。他们去的时候带了两位老人。从大厅到一楼，再到二楼，所有人都被告知有老人就餐，二楼的领位员还特意给他们安排了一个靠墙、有软沙发的大桌子，而没有带他们去已经预定好的三楼的普通餐桌。

他们刚一坐下，一脸笑容的服务员就为他们上了自制的无限量续杯饮料。饮料刚上完，服务员又递上了热毛巾。整个就餐过程，送毛巾的服务员来了不下5次，而且态度友好，口中“谢”字不断。开始吃的时候，服务员送来了围裙，而不是其他餐馆提供的小方巾。水晶的老公戴眼镜，因此服务员还送上了一块眼镜布。

水晶发现：每个餐桌都有专门的服务员。每个服务员都非常忙碌，但她们的脸上始终带着笑容，好像她们面对的是自己的亲人一样，因此非常享受这份工作。她们会在适当的时候出现，帮食客续水，把菜下到锅里，把已经涮好的东西捞出来盛到碗里，把漂浮的沫子撇掉；嘱咐食客不要碰触靠近锅边的碗碟，以防烫伤；告诉食客什么东西煮多长时间才能达到最好的口感。他们在整个就餐过程中，杯子从来没有空过，每个人都被灌了五六杯水。

那天正好是水晶的生日，因此服务员在就餐即将结束的时候捧来了一个大果盘。四个服务员围在桌旁，边拍手边唱《祝你生日快乐》给她，最后还送了一个小玩具。在他们不远处也响起了一样的歌声。

在博文的最后，博主水晶表示十分感谢海底捞的服务员为她提供了这样一次令人难忘的就餐过程，还说自己一定会，为他们做免费广告。

你只要赶走一个客户，就等于赶走了潜在的2 50个客户。——乔·吉拉德

通过这个故事，我们再次看到了海底捞的核心经营理念“把人当人看”。他们对食客们所做的一切，都只有一个目的，那就是竭诚为他们提供服务。可以说，没有海底捞的周到服务，就没有满意的食客；没有满意食客的帮忙宣传，就没有海底捞的不断发展壮大。

海底捞经营之道契合了管理学上的一句至理名言“客户就是上帝”。这个口号被很多企业视为客户管理指导思想。它体现的是把客户置于工作中心的服务思路。

在这个思路的指导下，每个客户都应该被尊重，尊重客户对企业来说是最基本的素质。也只有在销售服务中把“客户就是上帝”做到实处，客户才会心甘情愿地做品牌形象的“二传手”，把亲身体验讲给背后的250个人听。

试想，如果“上帝”都为你说好话，你还需要为销路发愁吗？

销售就是讲故事

消费者在做出购买决定时总是有着若干选择。而企业可提供的产品或服务也大同小异，很难出现特殊优势。此时，讲故事就成了一种重要的营销手段。而要想让故事表达出真实、温暖的感觉，首先要有能够感动自己、感动别人的主题。故事深深地打动消费者，他们才会在内心产生涟漪，并产生购买欲。

本章观点

人们最关注的是生命

爱是永恒的故事主题

以梦想为主题可以提升企业的高度

人人需要被尊重

故事要符合主流价值观

故事主题之对生命的思考

不论是经销商、供应商，还是普通消费者，他们都是活生生的人，他们都十分关注自己的生存环境、个人情感，并不断思考其中的价值。这不仅构成了文学创作的灵感之源，更为故事营销提供了上上之选的主题——对生命的思考。

文学有三大永恒主题——生命、死亡和爱情。其中，生命这个主题当之无愧地成了这三者之中的“老大”。对于作家来说，只有对生命有着深入的思考、对人文有着极大的关怀，才能体现出其品格和精神。关注人、关心生命也往往是他们及其作品备受尊崇的最主要原因。

女作家严歌苓的小说《金陵十三钗》曾在2011年年底被搬上大银幕。其中，“金陵”指南京，“十三钗”指的是故事中13位侠肝义胆的妓女。

小说描写的是发生在南京大屠杀时的故事：

1937年的南京，满目疮痍，但由国际友人主持的一个教堂暂时还是一方净土。几个神职人员收留了一群女大学生、13个躲避战火的秦淮河上的风尘女子，还有6个从死人堆里爬出来的伤兵。

教堂最后也不再是净土。伤兵被日军杀害，女大学生即将被日军掳走。这时，13个平日里被视为下贱的女子身披唱诗袍，怀揣剪刀，代替女大学生参加日本人的圣诞庆祝会，去赴一场悲壮的死亡之约。

这部小说的最成功之处，不是反映了战争的惨烈，也不是反映了大屠杀的悲壮，而是反映了一群特殊女人的侠肝义胆，表现了她们身份的低微与生命的尊严之间的反差。生命的尊严没有身份上的区别，这才是《金陵十三钗》最让读者感动的地方。

故事营销同样应该将对生命的思考放在第一位。生命是一切行为的基础，每个人都会对“我是谁”“我从哪里来”“我到哪里去”这样与生命有关的哲学性问题感兴趣。触动了消费者生命的意义和价值的神经线，让消费者认为我们的故事有深度、有内容、有意义，我们的推销就更有成功的可能。

以生命为主题的广告为数不少。我们熟知的利群广告就因为富有深意的语句、优美的画面和隽永的音乐给我们留下了非常深刻的印象：“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及看风景的心情，让心灵去旅行——利群。”

把人生比作旅行，并不是利群的专利。我们熟知的知名奢侈品品牌LV就一直在其经营发展过程中秉承着旅行哲学。LV是品牌创始人路易·威登（Louis Vuitton）名字的缩写。该品牌创立150多年来，从箱包到各种延伸产品，LV一直致力于演绎品牌的核心观念：生命就是旅行。而其高贵、卓越的品质也深入人心。

LV的旅行哲学由来已久。创始人路易·威登是一个出生于法国木匠家庭的穷孩子，长大后进入宫廷专门为王公贵族打包行李。逐渐地，他制作旅行箱的手艺纯熟精湛，远近闻名。离开宫廷后，路易·威登打开了旅行箱包的时尚革命史。在150多年间，LV为了满足旅行家们对旅行品质的精致要求，陆续生产了多种旅行箱。

进入2000年，人们的生活节奏越来越快。于是，LV把目标锁定在了人们的精神需求上，将“生命本身就是一场旅行”定为主题，开始了故事营销的新时代。

2008年，LV在中国投放了第一支电视广告。在广告中，LV阐释了生命和旅行之间的关联：“为什么去旅行？旅行不是一次出行，也不是一个假期。旅行是一个过程，一次发现，是一个自我发现的过程。真正的旅行让我们直面自我，旅行不仅让我们看到世界，更让我们看到自己在其中的位置。究竟是我们创造了旅行还是旅行造就了我们，生命本身就是一场旅行，生命将引你去向何方？”在这则广告中，旅行被视为生命的过程。通过旅行，我们可以找回自己，发现生命的价值。

2008年LV又联手Soundwalk公司，推出一款名叫Soundwalk的数字产品。它通过三大影星舒淇、陈冲及巩俐的深情演绎，带我们游历香港、上海及北京三个令人神往然而又各具特色的魅力城市。它是独特的语音导游，引导我们跟着声音去旅行。而它带我们去的并不是标志性的建筑、名胜，而是代表一个城市文化底蕴、文化精髓的巷子、弄堂。

“认识你自己”，这不仅是一句刻在古希腊神庙柱子上的名言，更是生命的真正意义所在。LV很好地把握住了消费者内心的需求。我们总是在问自己是谁，希望找到自己的价值和位置，最终明白生命的意义。LV将此故事化，简化了整个过程，将其浓缩为一句话——“生命本身就是一场旅行”。

无论是LV的产品，还是LV的广告，都旨在告诉我们不能为了旅行而旅行，为了活着而活着。我们应该忠于自己，去自己真正想去的地方。只有像手提LV旅行箱一样，整理心情，才能走上自我发现之旅，品尝到精神上的盛宴。而能伴随生命一起行走的，只有有着卓越品质的LV。

故事主题之以爱情之名

品牌的价值有两重：一是功利性利益；二是情感性利益。功利性利益满足人们的物质需求，情感性利益满足人们的精神需求。一个品牌最成功的地方，就在于其情感性利益能够超越功利性利益，能够满足人们对美好瞬间的追求，让人感动。

《雷神》《钢铁侠》《蜘蛛侠》《绿巨人》《X战警》《美国队长》等大片，在制造了诸多救世英雄的同时，也无一例外地编织了或者浪漫或者悲伤的爱情故事，而这也为影片增色不少。在国内国外的众多电影佳片中，讲述爱情的故事影片几乎占据了半壁江山。爱情以其独特的意味，成了电影导演们共同钟爱的最佳主题。

为什么注入了爱情元素的美国科幻大片如此大受欢迎？

首先，这些大片所主打的科幻元素、英雄主义、救世话题本身就已经具备了受欢迎的先天条件。这使得观众们会自愿为电影打开钱包。

其次，爱情这个主题总是能够深深打动人们内心最柔软的部分。在现实生活中，人们忙忙碌碌，追究价值，爱情似乎已经是大浪淘沙之下硕果仅存的精神产品了。

最后，也是最重要的一点，那些大片中的爱情并不是发生在路人甲身上的故事。这些影片中的主人公本来都是普通人，但后来都成了英雄。他们的爱情故事自然与普通人有着不同之处，往往出人意料，或者披着神秘面纱，因此才能引起观众们的兴趣。

对于品牌营销来说，为产品讲述一个或者浪漫温馨或者遗憾凄美的爱情故事，往往能够增强情感因素，可以满足人们对产品功能以外的精神需求。

在这方面，全球知名巧克力品牌德芙堪称做到了极致。

莱昂曾经是卢森堡王室的一个普通帮厨。他负责洗刷碗筷和盘子。冬天的时候他的双手都裂开了。一天，他正在擦洗伤口，一个漂亮女孩走了过来，问他疼不疼。莱昂心里很温暖，后来他才知道这个女孩是王室公主芭莎。

芭莎虽然是公主，但她的地位并不高，因此冰淇淋这种稀罕的美食轮不到她。莱昂听说后，就在晚上悄悄溜进厨房为芭莎做冰淇淋。两个人一边品尝着冰淇淋，一边谈着心事。慢慢地，两个人产生了感情。但是由于身份的差异，他们谁也没有表白爱意，只能将爱情埋在心底。

后来，卢森堡和比利时王室联姻，被选中的人恰恰就是芭莎公主。那之后，有一个月的时间，两个人都没有能够见面。再次见到意中人的时候，芭莎已经瘦了一大圈。

莱昂为芭莎准备了冰淇淋，并用热巧克力写了几个英文字母“dove”，意思是“do you love me”。他相信芭莎可以猜得到，但芭莎没有任何反应，直到巧克力完全融化。

不久，芭莎出嫁了。莱昂因不堪相思的折磨，离开了卢森堡，去了美国。和赏识他的老板的女儿结了婚。但他心里一直放不下芭莎，妻子最后伤心地离开了他。

莱昂带着儿子开了一家糖果店。有一次，莱昂看到儿子追一辆贩卖冰淇淋的车，又回忆起了往事。他自从芭莎离开后，再没有做过冰淇淋。于是，莱昂决定从头再来。经过精心研制，一款富含奶油、被巧克力包裹的冰淇淋问世了，并被刻上了“dove”四个字母。他告诉儿子这是冰淇淋的名字。

冰淇淋一经推出就广受欢迎。莱昂收到了一封来自卢森堡的信，并从信中得知芭莎公主曾派人打听他的消息，希望他能够去探望她。

莱昂经过千辛万苦终于找到了芭莎，然而他们都已经老了，芭莎虚弱地躺在床上。芭莎告诉莱昂，她非常爱他，她曾以绝食拒绝联姻，为此被关了一个月。她悲伤过度，由于热巧克力的融化，没能看到莱昂的表白。

莱昂悲痛欲绝，但一切都太晚了。三天之后，芭莎离开了人世。原来，芭莎一直郁郁寡欢，在得知他离开卢森堡并已经在美国结婚后，就一病不起了。

莱昂想，如果当时冰淇淋上的热巧克力不融化，芭莎猜出了他的心思，说不定结局就不会这样了。莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。经过苦心研制，德芙巧克力制成了，每一块巧克力上都被刻上了“dove”，用以纪念他和芭莎那错过的爱。

德芙的很多广告，比如“都教授”雨天赴约、郭采洁图书馆借书等，都有着浓厚的爱情意味，就像其广告词“纵享丝滑”一样，让人意犹未尽。彼此倾慕、相互爱恋的人们相互送出德芙，就意味着那句爱之提问：do you love me？

吃过德芙巧克力的人都知道它并不像糖果那样甜，而是甜中带有一点苦涩的。这和德芙创始人的爱情故事一样，苦涩而甜蜜，遗憾而动人。

《浓情巧克力》的女主角朱丽叶·比诺什说：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”加上了爱情故事的品牌，就不再是单一的品牌，而成了爱的载体、情的通道。德芙巧克力因其注入了爱之故事而产生了一种魔力，成了爱情的象征。对于消费者来说，所拥有的不是巧克力，而是饱含自己独有爱情的艺术珍品。

故事主题之为了梦想

随着经济的不断发展，人们生活水平逐渐提高，消费者在购买产品时的心理需求也发生了改变。人们在购买产品时，已经不再仅仅停留在追求产品功能的层面上，更希望通过消费能够满足某一方面的愿望或者某一种梦想。这种对愿望或梦想的追求就成了品牌故事的重要主题之一。

提到咖啡店，我们往往会想到一个品牌，它就是以连锁店形式覆盖全球、闻名于世的星巴克。星巴克成立于1971年，历史并不悠久，但并不影响它成为全球最大的咖啡连锁店。

星巴克现任董事长霍华德·舒尔茨本身家境贫寒，父亲是收入很低的普通工人。究竟是什么促使他和星巴克走在一起的？

1953年，霍华德·舒尔茨出生在纽约贫民区布鲁克林。他的父亲先后做过30多份蓝领工作，后来因为脚踝断了而永久失业。那时，由于没有医疗福利，家里的经济非常拮据。失去工作的父亲，每天借酒消愁，已经失去了生活的信心和勇气。

1964年圣诞节，舒尔茨希望能够送给父亲一个礼物，于是偷了一罐咖啡回来。但让舒尔茨并没有想到的是，他回到家刚刚打开咖啡罐的盖子，店主便追上门来。偷咖啡的事情败露了，颜面尽失的父亲将舒尔茨暴打了一顿。那个圣诞节对舒尔茨来说是刻骨铭心的。他觉得父亲不负责任，是个失败者，他应该做得更好。

后来他进入了北密歇根大学，为了节省路费，上学期间他从没回过家，所有的节假日都在打工。每个月他都会给母亲写信和打电话，却从来没有问过父亲一个字。即使有了女友，他也从来不提起父亲。有一天，母亲打来电话，说父亲想他了，想见他。他从没想到父亲能说出这样的话，但当时他正忙着和一个客户谈判，于是拒绝了母亲。等他回家之后，父亲已经过世了。

在整理父亲遗物的时候，舒尔茨发现了一个锈迹斑斑的咖啡罐，他认得那是12岁那年偷的那个。盖子上有父亲的字迹：“儿子送的礼物，1964年圣诞节。”罐子里还有一封信，上面写着：“亲爱的儿子，作为一个父亲我很失败，没能提供给你优越的生活环境，但是我也有梦想，最大的梦想就是拥有一间咖啡屋，悠闲地为你们研磨冲泡香浓的咖啡。这个愿望无法实现了，我希望儿子你能拥有这样的幸福。”

顿时，昔日的打骂变成了珍贵的回忆，舒尔茨感觉很悲伤。妻子雪莉鼓励他说：“既然父亲的愿望是开间咖啡厅，那么我们就替他完成愿望吧！”舒尔茨心中一动：是啊，如品咖啡一样去生活，不正是他们父子苦苦追求的么？怀着这个愿望，舒尔茨进入星巴克工作，并在1982年当上了星巴克市场部和零售部经理。1986年，西雅图有个咖啡商想要转让咖啡馆，他便离开星巴克开设了自己的第一家咖啡店。1987年，他召集一批投资者买下星巴克公司，实现了父亲的梦想。

自从霍华德·舒尔茨收购星巴克，星巴克便进入了飞速成长阶段，直到成为今天的跨国连锁企业。可以说，让墨绿色的星巴克走进世界各国的，并不是舒尔茨，而是品咖啡、拥有咖啡屋的梦想。

这样的故事之所以能够广为流传，就是因为消费者能够从中感受到星巴克的理念，感受到舒尔茨身上励志与温情的一面。听完了故事，享受了精神的抚慰，可能人们就不会再去消费那些没有故事、没有理念的咖啡了。为了达到这种境界，企业付出多少努力都是值得的。

人类将进入一个以关注梦想、历险、精神及情感生活为特征的梦想社会，在未来25年里，人们从商品中购买的主要是梦想、故事、传奇、感情及生活方式。——未来学家沃尔夫·伦森

这在营销学上称为梦想营销。实际上，在IT、汽车、家电、家居等诸多行业，很多品牌都将梦想当成了营销的立足点，以求将其产品更加符合消费者的需求。

哈雷摩托在漫长的产品变革和市场推广中，机身的造型、轰鸣声、马力和速度感已经融合为一体，它的老鹰标志在消费者心目中已经变成了表现自我个性的梦想工具。

宜家家居在产品设计阶段，其开发人员、设计人员会和供应商进行深入的交流和市场调查，以使产品最大程度的人性化，满足消费者对家居产品的精细化要求；在销售阶段，宜家则提供了诸多体验便利，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上行走等，这满足了消费者自由自在地享受购物乐趣的梦想。

苹果为了抢占高端市场，在产品设计上始终走在同类产品的前列，推出了iPhone系列、iPad系列和iPod系列等产品，并因其设计高端大气帮助消费者实现了彰显地位和时尚的梦想。消费者使用了苹果产品，其身份和地位的尊崇不言而喻。

研究表明，当面临多重选择的时候，消费者的购买行为会倾向于其内心的信仰、愿望和梦想。这就像人们购买梳子并非只是因为简单地想把头发梳理整齐，而是源于一个美丽、自信或者健康的梦想。

想让消费者购买你的产品并不困难，关键在于如何激发他们内心深处所追求的梦想。对消费者来说，产品本身不是梦想，梦想是产品带给消费者的消费经验。

我们要想开启隐藏在消费者内心的追求，需要在故事营销的过程中，通过品牌所承载的梦想或者为消费者创造出来的梦想，强化树立独特的印象，让产品具备美感、乐趣、热情，让消费者产生拥有的动力和想象的空间，从而在消费者心中建立不可取代的地位。

故事主题之尊重感

从营销的精神关爱的角度来看，企业和消费者之间并不是卖方与买方、推销与被推销的关系，而是一种唇齿相依的关系。双方通过营销、出售、购买实现价值上的对等获利，缺少一方，就不可成立。世界上很多著名的品牌关系之所以非常长久、牢固，有些消费者甚至会一生之中只认一个品牌，会和这个品牌共同成长，很重要的原因就是企业在品牌的核心竞争力建设中充分体现了对消费者的尊重和关爱。

人际交往中，人与人的关系相当重要。“你敬我一尺，我还你一丈”，你对别人怎么样，别人通常也会对你怎么样。正是这种待人接物的方式让人与人之间的关系变得更加融洽。对待客户也是如此。我们对他们采用什么样的态度，往往会换来他们用同样的方式对待我们。

有时候，客户们并不是为我们的产品埋单，而是为我们对他们的尊重埋单。我们应该用心对待每一位客户，站在他们的角度思考问题，像尊重自己一样尊重他们，发自内心地为客户们排忧解难，处处为他们着想，处处尊重他们。只有这样，你的客户才会用同样的态度对待你，你的业绩才会越做越多，企业才会越做越强。讲好了尊重客户的故事，我们才会有更好的故事去吸引其他的客户。

迈克尔·加西亚是休斯敦劳伦佐餐厅的一名普通服务生。一天，餐厅来了一对母子。母亲卡斯蒂洛带着5岁的儿子米洛。米洛患有唐氏综合征，斜着嘴巴，手指不停地颤抖，样子很难看。卡斯蒂洛要了一份西红柿鸡蛋浓汤和一盘烤小填鸭，米洛吃得津津有味。

邻桌看到米洛的样子十分不快，就向加西亚投诉说：米洛的形象影响了他的用餐心情，要求更换餐位。

加西亚满足了他的要求，但他还是不停地抱怨：“有特殊需要的孩子就应该到特殊的地方去用餐。”加西亚觉得每个人都有在任何餐厅用餐的权利，因此做出很抱歉的手势说：“对不起先生，我不能继续为您提供服务。”然后就将“投诉男”赶出了餐厅。

卡斯蒂洛从别的服务员那里知道了这件事，当晚就在网上发帖说：“非常感谢加西亚，他不仅爱米洛那样的人，而且还不顾一切地站出来维护他们的尊严。”

很快，加西亚的事迹就在网上传开了。一家商业资本公司CEO甚至声称将告诉所有员工和经纪人，如果在休斯敦用工作餐就要去劳伦佐餐厅，并且要握一握加西亚先生的手。

一位叫作古斯曼的“粉丝”留言说：“这不仅对米洛，而且对所有残疾人和他们的家庭来说都意义非凡。非常感谢加西亚的勇敢行为，希望有更多像他这样的人。”

《纽约时报》的一名记者在采访时问他：“当时，你是否考虑过这样做会失去工作？”加西亚说：“我没想那么多！米洛是一个天使，就像我的小兄弟，他和其他有特殊需要的孩子一样是上帝赐予的礼物，应当得到大众的关爱。”

加西亚的人气不断飙升，他瞬间成了美国家喻户晓的人物，劳伦佐餐厅的名气也水涨船高，生意更是火了一把。老板劳伦佐趁热打铁，一口气在休斯敦开了十几家连锁店，并将店名一律写成“赶走顾客”的餐厅，在每一个小包间的墙上都贴上加西亚的形象画，还在画上标了这样一句话：“这里没有歧视！每一位顾客都是上帝。”

“赶走顾客”餐厅不仅没有赶走顾客，反而吸引了不少顾客。特别是那些爱心人士、弱势群体更成了“赶走顾客”餐厅的常客。仅一个季度下来，劳伦佐就赚了个盆满钵满。而往年一年的营业额，还赶不上这一个季度。

一个良好的人际关系要建立在相互尊重的基础上；一次完美的商务交往同样需要以相互尊重为基础和前提。在商务交往中，我们的合作伙伴比如经销商、供应商、消费者，与我们之间非亲非故，既不是朋友关系，也不是同事关系，因此，相互尊重是不可或缺的。

这是因为，在现代社会，我们早已经实现了对吃穿住用行等基本的生理需求、安全需求。在此基础上，作为社会人，我们就会希望达到更高层次的尊重需求的满足。

成功的企业都知道，只有在营销中体现对消费者的尊重和关爱，才能让他们选择该企业的产品，甚至成为“从一而终”的忠诚伙伴。众多世界知名品牌恰恰做到了这一点。它们在故事营销与品牌建设的过程中，总是对消费者心怀尊重，并把这种尊重落到实处。

对被誉为“瑞典王冠上的明珠”的沃尔沃来说，充分尊重顾客是不变的承诺。

创始人古斯塔尔·拉森在一开始就提出了一条核心价值观：“车是由人来驾驶的。因此，沃尔沃所做的一切都必须始终立足于一个指导原则即保证驾驶者和乘客的安全。”这成了沃尔沃产品理念的基础。早在1926年，在售出第一辆汽车之前，沃尔沃就进行了撞击试验，从此树立了安全轿车的形象。

沃尔沃每年都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神源自沃尔沃对广大消费者及其利益的高度尊重，并促使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面一直走在世界前列。

沃尔沃240型车于1976年引入美国，成了在美国销售的最洁净轿车。当时，配置了催化转换器和含氧感知器的沃尔沃轿车的尾气排放量居然低到不小心测试就很难发现的程度，以至于当时的美国工作人员曾一度以为测试仪器失灵了。

尊重得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处价值。——心理学家亚伯拉罕·马斯洛

沃尔沃国产化之后，中国区总经理宁立达说：“我可以保证，在长安福特生产的沃尔沃将拥有所有沃尔沃汽车的核心价值。在瑞典进行的严苛的安全测试和质量检查在中国也将同样严格地执行。”

从2011年8月23日开始，这个来自北欧的豪华品牌有了新诉求——“以人为尊”。这源自于沃尔沃营销副总裁理查德·蒙都诺的一项调研。在调研中，蒙都诺得出了一个结论：顾客有的时候感到对汽车行业非常失望，因为他们总觉得汽车是为工程师而设计的，或者是为设计师而设计的，并非为普通消费者而设计。所以沃尔沃要改变这种状况，把顾客放在整个设计、研发的中心，这就是“以人为尊”。

蒙都诺将沃尔沃品牌用一个“人”字进行了概括：“因为它概括了我们‘以人为本’的方针，要理解人，给他们提供更加‘以人为本’的豪华体验，同时坚定地继承我们建造安全可靠汽车的传统。”

沃尔沃中国区董事长沈晖进一步解释道：“以人为尊”的内涵是做的任何事情都是围绕你的，从设计、研发、制造，到销售、服务、使用都是，与“以人为本”相比，“尊”更重视你的体验和需求。这并不是一个口号，是工作的宗旨和原则。

沃尔沃通过对消费者及其利益的高度尊重，赢得了全球汽车市场的尊敬，成了业内公认的最具社会责任感的豪华汽车品牌。

现代企业竞争激烈，为数众多的企业选择了实施品牌战略，但并不是所有人都对品牌有清楚、明确的认知，他们认为品牌等于包装，于是把大量的精力都用在了宣传推广上，而忽视了品牌的内核。因此，我们发现有不少曾经光彩夺目的品牌稍纵即逝。

究其原因，恐怕与没有尊重消费者及其本来诉求有着密切的关系。而那些处处体现着“以人为本”“以人为尊”、坚守着价值观的品牌，如联想、戴尔、丰田、沃尔玛等才得以长期存在，并不断发展壮大，成为真正伟大的公司。

故事主题之真诚到永远

很多企业都在强调客户满意度。怎样才能使客户满意？高质量的产品可以让客户满意，及时高效的售后服务也可以让客户满意，有着较强社会责任感的品牌形象同样可以让客户满意。但这些都需要建立在真诚的基石之上。

在我们身边，总有人抱怨这世界上能让客户感动的事情似乎越来越少。但只要我们静下心来想一想，就会发现，其实感动无处不在，无时不在，只有我们还拥有真诚，就有让客户感动的机会。

松下幸之助曾说：“在这个世界上，我们靠什么去拨动客户的心弦？有人以思维敏捷、逻辑周密的雄辩使人折服；有人以声容并茂、慷慨激昂的陈辞去动人心扉……不过，这些都是形式问题。我认为在任何地点，任何时间，去说服任何人，始终起作用的因素只有一个，那就是真诚。”真诚，就是要用真情打动客户。在面对客户的时候，耍小聪明的伎俩是愚弄不了第二次的。只有实实在在地和客户交流，使客户产生安全感，让对方知道与你合作绝不会被骗，出现了问题坦诚地去面对，客户才有可能成为你的朋友，慢慢地与你建立起深厚的感情。

其实，没有哪个企业不明白真诚对于立业、兴企的重要性，但在具体实践中差异却很大。有的企业一开始能够以诚待人，在企业品牌形象确立之后，逐渐地会在面对客户数量增加、产品成本提升的时候，降低生产流程控制和产品、服务的质量。

有的企业则能够在理念、模式和机制上一如既往地保障并发展自己对客户的真诚。海尔“真诚到永远”的故事就是最佳案例。

故事一：200多公里上门服务

一位农民来信说自己的冰箱坏了。海尔马上派人上门处理，还带着一台新冰箱。赶了200多公里到了顾客家里，一检查发现是因为对方没有打开温控器，打开温控器就一切正常了。海尔管理层却就此进行认真的反思：绝不能埋怨顾客，海尔必须满足所有人的需求，要把说明书写得让所有人都读懂才行。

故事二：无搬动服务

1994年夏天，《青岛晚报》发了一则报道，谴责本市一名出租司机把顾客买的海尔空调拉跑了。海尔知道了这个消息后，给那位顾客送去了一台新空调。

这条消息再次成为新闻，社会舆论一致赞誉海尔助人为乐。但海尔认为：这件事真正的责任还在企业身上，如果他们把空调直接送到顾客家里，就不会出现这样的问题了。由此，海尔酝酿推出了无搬动服务。

故事三：小型洗衣机

洗衣机的销售淡季在每年的5月至8月。为什么夏季衣服换得勤，买洗衣机的反而少呢？通过调查，海尔了解到，不是夏天不需要洗衣机，而是因为市场上的洗衣机容量都大，一般是5公斤左右的，夏天衣物少，用起来不方便。为此，海尔开发了1.5公斤容量的小型洗衣机。该产品不仅在国内淡季市场大受欢迎，还大量出口。

故事四：大地瓜洗衣机

四川一位顾客反映海尔洗衣机质量不好，出水口经常被堵住。海尔了解到原因是他经常用洗衣机洗地瓜。技术人员觉得这种行为太荒唐了：洗衣机怎么可以用来洗地瓜呢？但海尔认为，这是一条非常宝贵的信息，说明顾客有了这个需求。后来，海尔推出了一种既可以洗衣服，又可以洗地瓜、洗土豆的洗衣机。

故事五：用户的遗憾引发空调服务革命

一位室内装潢设计师在进行装修时专门选择了海尔风管式家庭中央空调，并根据经验预留了两个出风口。实装时，他才发现空调出风口与预留位置有一定差异，因此在装修中留下小小的遗憾。

消息辗转传至海尔商用空调部。他们当即派出专业设计及安装人员上门服务，对原设计进行整修，直到用户完全满意。事后不久，海尔集团便举行新闻发布会，继开办中央空调用户学校后，又推出空调专业设计师服务模式。

太多的事例证明，顾客的信任感一旦丧失，沦陷的绝不仅仅是几个企业，而是整个市场，这对所有行业来说都是一样。——蓝剑饮品董事长郭一民

对于很多企业来说，售后服务并不产生价值，甚至会消耗大量的资金、人力和物力投入，因此有不少企业把售后服务看成企业的负担。而海尔并没有这样认为，他们觉得营销的本质并不是销售产品，而是海尔花钱向客户购买信息，因此他们非常重视搭建与客户沟通、了解客户需求信息的渠道。

海尔的这些做法完全是在奉行“真诚到永远”这条金科玉律。海尔CEO张瑞敏对此解释说：“企业对用户真诚到永远，才有用户、社会对企业的回报，才能保证企业向前发展。”

海尔这些真诚服务客户的故事为其在品牌形象推广中提供了强大的舆论支持，使其获得了高度的客户满意度和忠诚度，并最终成了世界名牌。

想让客户和企业实现双赢，相当重要的一点，就是要让客户觉得我们是真诚地对待他们的。在营销的过程中，不妨把我们企业中体现真心对待客户、真诚服务客户的故事讲给广大受众，当你这样做的时候，距离推销成功可能就不远了。

故事主题之真善美的传递

小王子、白雪公主、小美人鱼、圣诞老人和美女与野兽的故事为什么能够长久流传？因为它们遵循了人们对真善美的向往，所以能够跨越国籍和时空成为全球美好的永恒。因此，品牌故事必须演绎美德，演绎对人间真善美的追求。

品牌种类纷繁，让人眼花缭乱，品牌故事也不一而足，各具特色。但品牌故事的最终目的是传播品牌，绝不是简单地讲个故事娱乐大众。品牌故事要能够表现出品牌的内涵、企业的价值观，展现企业的个性。对于真善美的追求更是品牌故事素材的绝佳选择，因为人们总是会选择抨击假恶丑，弘扬真善美。

对真善美的追求不是中国文化或西方文化所独有的，而是人们共同的理想。因此，将故事的主题定位于仁爱、团结、互助、孝敬、慈善等美德的传递，符合整个社会的主流文化。

2012年4月11日，家住济南长清区归德镇的张传庆老人前去镇农信社查询自己的工资卡。上午9点多，他拨通了儿子的手机，告诉他：“300元已到位。你要好好工作，别辜负领导一片心。”类似的事情发生在了很多山东京博集团员工父母的身上。

这些职工父母所领的钱叫作“孝工资”，是京博集团按照一定标准给员工的父母发放的工资，是代替员工尽孝道的一种企业行为。该部分资金完全由集团独立承担，与员工工资待遇无关。

“孝工资”制度最早实施于2007年，所面对的是公司高管。从2010年起，“孝工资”制度惠及集团全体员工。集团为所有员工的父母发放200元～500元不等的“孝工资”。2011年年底，集团公司人力资源部为每位员工的父母办理了“孝工资”银行卡。集团在每月20日左右将钱直接打到卡上。这笔钱由集团直接打给员工父母，不经过员工。

京博集团的一位负责人这样解释道：“‘孝工资’是企业替员工表‘孝心’，让员工工作得更‘舒心’，让员工父母更‘放心’，也让中华民族的传统美德在这里得到了发扬光大，一举数得。”

如果没有美德，人类就是一种忙碌、有害和可怜的生物，不会比任何一种渺小的害虫更优越。——哲学家弗朗西斯·培根

对于此种举动，大家纷纷给予了高度评价：有人说，这家企业为员工父母发放“孝工资”的方式，让人眼前一亮，又心生出许多感动和敬重，体现了企业强烈的社会责任感；有人说，爱老尊老敬老，是中华民族的传统美德，这家企业用实际行动诠释了爱老尊老敬老的社会责任，是让员工忠孝得以两全的好举措；有人说，每月发“孝工资”，无疑提醒员工——孝之道，不可忘。

这种举动有利于增强员工的归属感、企业凝聚力。对员工来说，这样的企业充满了人情味，有着强大的吸引力；对企业来说，这种做法能够稳定员工，可以保证企业长期、稳定发展。

对于普通消费者来说，如果我们将类似的故事讲给他们听，他们一定会觉得我们的企业、很智慧、很有人性，觉得企业的经营、推销并不是要单纯地实现利润这个略显冰冷的目标，而是在宣传真善美，是对传统美德的发扬光大。

对于企业来说，真善美主要体现为对社会责任感的承担。我们在品牌故事中讲出强烈的责任感，往往会大大提升企业的社会形象。

在化妆品界有一个奇怪的品牌，它很少做化妆品广告，非常爱管闲事，无论是保护动物、保护环境，还是保护地球、争取人权，基本上我们想得出来的社会运动几乎都有它的份儿。它就是美体小铺。

安妮塔·罗迪克，这位美体小铺的创始人与丈夫都是狂热的环保主义者。从1976年在英国开办第一家美体小铺开始到现在它已经在全球50个市场建立了超过2000家店铺；1999年，美体小铺被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997年，美体小铺在全球最杰出品牌中位居第27位。

刚开始的时候，美体小铺只是一家有25种手工制作的护肤品可供出售的小店，它能够发展到今天的规模，主要原因就是将企业的发展和对社会贡献结合在一起。就像安妮塔·罗迪克本人所说的那样：“一个真正成功的企业，应该心里除了钱还有些别的东西。当然，企业是需要盈利的，但它的雄心壮志应更宏大些。面对世界，企业更应具有远见卓识而不是安于现状。”

自创业以来，美体小铺始终坚持五个信念：反对动物实验、支持社区公平交易、唤醒自尊、捍卫人权和保护地球。在此基础上，美体小铺才会持续满足顾客多样化的需求，进而实现“追求企业合理利润”这个目标。

安妮塔做过的最勇敢的事情是挑战国际巨头壳牌石油公司。在1993年联合国的一次会议上，她见到了尼日利亚的一个部落代表。他们反对壳牌石油公司因为开采石油而蹂躏尼日利亚的土地，他们要求壳牌石油公司还给他们正义和赔款。从此，美体小铺和其他非政府组织一起进行了长达四年的抗争。最后，壳牌修改了他们的商业计划。

安妮塔从不以生意人自居。从1980年开始，她就积极投入推广“社区公平交易计划”。这个计划通过直接采购合作社区制造的原物料或商品，来供应店里贩售的商品，不通过第三者，以保障当地区民的工作机会，并可将其所得作为社区建设的机会，以增进当地区民的生活品质。

2001年6月28日，绿色和平组织和美体小铺共同发起向全球20亿人提供清洁能源的活动。这两个组织发起了一个研究“向贫穷挑战”，以便于八国集团的领袖采取实际行动。不光在欧洲，实际上美体小铺已经将公益之心延伸到每个角落。在澳大利亚，美体小铺澳洲公司的公益活动主题是：“停止家庭暴力。”在这个活动中，公司的各种资源都被用来提供支持。支持的方式是参与大量的社区项目、印刷传单、捐款等。

作为贤妻良母型的安妮塔·罗迪克用深厚的母爱情怀，使得美体小铺创业以来始终信奉这样一种理念：“在保持品牌与动物、社区、女性、人权、环保等五大关系和谐一致的基础上，将企业发展与对社会的贡献结合在一起。”虽然她没有在企业的品牌塑造上有过多的言论，但美体小铺还是由于肩扛社会责任这面旗帜成了卓越的世界化妆品品牌。

《孙子兵法》里说的“攻城略地，不算好汉，不战而屈人之兵，善之善者也”在营销领域，也是一样的道理——没有营销的营销才是最好的营销。你越是想要消费者认识你、接受你，你就越会不停地告诉对方你的产品有多么好；但是很多时候你说得多了，别人就不太相信了。通过这种社会责任故事让别人传播你的声誉，反而能够取得更好的效果。

虽然在一般人看来，美体小铺这个品牌在企业界算是一个另类，因为它所考虑的从来不是投资回报率，而是将社会责任当作了品牌的核心诉求，但是从企业自身的可持续发展以及全球经济贸易的发展来看，这种做法是十分有意义的。

对于企业来说，声誉等于企业识别与企业形象之和。美体小铺走的其实是一条道德经营之路。对于提升企业形象来说是非常有益的。

当企业执着追求社会责任的时候，一个强势的品牌形象就已经诞生了。也正是因此，美体小铺才能够创造出每0.4秒就卖出一件美容化妆品的行业最高纪录。

销售就是讲故事

在品牌诞生和成长的过程中，企业要留意那些与企业、创始人相关的能产生传奇、动人故事的潜在事件，并注意收集和积累客户案例。这些都可以为故事营销提供具有说服力和传播力的素材。

本章观点

以创业故事体现企业的奋斗历程

以创始人故事体现个人魅力

以消费者故事展示良好服务和态度

以历史故事提升产品文化感

没有故事，可以适当演绎

为客户讲创业故事

创业的成功，很多时候依靠的是幻想与信念的结合。创业者必须突破自我保护，去接受或者创造新事物，甚至做一些被大多数人认为是不靠谱的事情。当然，这往往会在最后被证明是最有前途的。在这之前，创业者大多必须面对误解、压力、尴尬、挫折甚至是失败的风险。而这些恰恰是创业故事的重要基因。

做企业好比养孩子，都是从呱呱坠地开始不断成长和壮大，最后发展到一定的规模。迈好第一步往往是最艰难的。在初创阶段，孤独、不确定和事情毫无进展的挫败感总是相伴左右。创业者们顶住压力与困惑，化解各种不利因素，以近乎传奇的方式成就了那些伟大的企业。

在整个过程中，那些创业者们的个性特征、工作态度、行为习惯，比如沃尔玛的节约、3M的创新、华为的狼性等也演变成了整个企业共有的思维模式和行为典范，并被传承和贯彻了下来，最终成了企业文化、使命、价值观的重要构成。

创业故事本身有着一定的媒体属性，值得被拿出去说；而吃饭、喝水等这种人人都有的经历、都会的事情基本上是没有传播价值的。因此，无论是对客户还是对普通消费者来说，那种充满传奇色彩、英雄主义的创业故事永远会被津津乐道，其对销售影响力的提升作用无疑是相当巨大的。

在营销过程中，我们不妨以此为切入点，向客户讲述企业创业的艰难和创业者们的坚持。这种故事不仅可以体现企业的人文底蕴、创业者们的可敬，而且可以在一定程度上满足其消费需求之外的精神需求。

提到创业故事，就不得不提到马云和他的“十八罗汉”。创业之初，马云只是一个普通的有志青年，阿里巴巴也还只是跟童话故事有关。

讲创业之难

1999年，马云决定回杭州打天下。他召集了十几个精兵强将，征询大家的意见：一是到雅虎工作，拥有足以让人羡慕的薪酬，二是跟他回杭州，但每个月只能拿到500元的薪水。结果5分钟不到，大家都决定跟随这位“带头大哥”。

离京前晚，他们聚在一家小酒馆，大碗喝酒，大块吃肉，最后在一起唱起了《真心英雄》。这首歌伴随着“阿里人”度过了许多危难的时期。第二天，“十八罗汉”去了长城。在长城上，他们发誓要建立一个让所有中国人都为之骄傲的网站。多年以后，长城上的照片被作为历史资料载入了阿里巴巴史册。就是这种梦想、这种精神，引领阿里巴巴一直走到了今天。

“十八罗汉”开始回到杭州的日子没有好到哪里去。团队成员每人每月的工资只有500元，这些钱还是大家凑的。于是，大家不得不在生活上变得很抠门：为了节省电费，冬天办公室只开一个取暖炉，程序员一边烤手一边写程序。出门打车看到桑塔纳，顶多聊上几句打发过去，直到看见夏利才坐上去。吃饭也是一省再省，开始订的盒饭是6块的，后来改成了4块的；18个人偶尔也会出去“撮”一顿，每次菜一上桌就被一扫而光；马云有时亲自下厨给大家做一顿鸡翅，大家都高兴得跟过节似的。

讲态度

阿里巴巴的这18个人都知道公司刚起步时，信誉极为重要。因此，当时阿里巴巴坚持一对一真人在线客服，拒绝单纯用机器处理。大家做客服往往会做到痴迷的程度，往往工作到深夜一两点，不把客户的邮件处理完就不下班。这一点让客户非常感动。

“十八罗汉”都是一线员工，恨不得将自己当成两个人使。半夜实在累了，大家就玩游戏、看鬼片，等到恢复精神之后又开始继续工作。

偶尔，大家也会“罢工”。有一次，马云来到办公室一看，往日疲惫不堪躺坐在地上睡觉的工程师们不知道都跑哪去了。他着急地四处找。后来，他才知道这些人凌晨5点钟跑到西湖边吹风去了。

企业的软文化、影响力，靠的都是背后的故事，这是企业的无形资产，更是企业的绝对竞争优势。——德国国际合作机构高级顾问张芳

讲团队精神

2000年，阿里巴巴从湖畔花园到华星大厦，公司规模大了，人员多了，职位变了，矛盾出现了。在这之前，他们的矛盾只针对工作，慢慢地，矛盾转向了。

一天晚上，大家聚在咖啡馆里，开始宣泄内心的质疑、不满和委屈。后来，“十八罗汉”之一的楼文胜建议把要说的话写出来交给马云。第二天，马云把大家召集在一起，从晚上9点一直开会到凌晨5点多。期间，有人痛哭，有人争吵，有人辩解。最后，大家释然了，所有的委屈和抱怨也烟消云散。

那次争论不仅让他们之间的感情更深了一层，而且为马云和团队建立了一个名为“简易”的价值观——该价值观后来逐步延伸为“直言有讳”。对此，马云解释说，所谓直言就是在同事之间，团队之间，提倡开诚布公，提倡有话直说，提倡面对面解决问题，提倡用男人的方式解决问题，不搞阴谋，不搞小动作，不搞背后串联，不搞拉帮结派，不搞小集团、小宗派、小山头。

为什么故事有人爱听，广告没人爱看？这是因为，在各种广告铺天盖地的今天，人们早就对赤裸裸的广告行为厌烦透顶。那只是一种对产品相关信息——价格、款式、功能、疗效等的“填鸭式”传递，是硬塞给消费者的。

为消费者讲一个关于企业诞生、创业的故事，比单单诉说产品的功用、服务的价值更有效果。创业故事或者有趣味，或者有辛酸，或者有内涵，或者有人性，这种故事因其主人公与普通大众都有一定的交集，而能够在很大程度上引起共鸣，激发大众原本已经“审美疲劳”的想象力，调动他们的购买欲，也更能实现企业和消费者的共赢。

这就可以解释为什么那些创业英雄，比如马云的“十八罗汉”、史玉柱的“四个火枪手”等，会在人们眼中留下那么多的奇幻色彩。时至今日，他们并肩创造美丽传奇的故事仍然历历在目。他们也成了很多创业团队致敬的榜样。从中，人们可以学习到梦想、信念、坚持和团队等词汇的真谛。

为客户讲创始人故事

所有的故事都离不开人，对于企业来说尤为如此。每个企业都有创始人，每个创始人或多或少都有故事。这些人的故事与企业的产生和发展密切相关，有时候甚至可以对企业的生死存亡起决定性作用。在渲染品牌影响力方面，他们的故事往往比其他故事更胜一筹。

毫不夸张地说，当我们提到比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯、杰夫·贝索斯、沃伦·巴菲特、李彦宏、李健熙、稻盛和夫等这些闪耀着光芒的名字时，微软、苹果、亚马逊、伯克希尔—哈撒韦、百度、三星、日航等商标和品牌形象就会瞬间浮现在我们的大脑中。

可以说，这些人已经成了这些举世瞩目的大企业、大品牌的代名词。在世界范围内的创业青年的眼中，他们都是值得人们顶礼膜拜的超级偶像。人们之所以能够记住他们、尊重他们、膜拜他们，很多时候是与他们背后的故事有关的。用一句略带玩笑的话来说是：我们上了他们品牌人性化传播的当。

实践证明，品牌需要故事来拉动。那些具有引导力的企业都知道，广告对于消费者的影响力并不像预期中的那样强大，消费者们逐渐形成了自己的品牌思维和消费习惯，但有时候，理性在感性面前还是会显得毫无招架之力，前提是我们必须把人物故事讲得足够精彩，足够影响消费者的购买动机。

在企业家的成长故事中，很多人对台塑集团董事长王永庆卖米的故事记忆深刻。在王永庆的经营之道中，很重要的一条就是“客户至上”——买卖双方唇齿相依，懂得维护客户的利益，才能取得自己的最大利益。卖米的故事很好地体现了这条王永庆最奉行的经营理念。

王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金开了一家小米店。王永庆为了经营米店，颇费了一番心思。

当时大米加工技术比较落后，米店里出售的大米里常常混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方对此都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净。这一额外服务深受大家欢迎。

不仅如此，王永庆还送米上门。他会在一个本子上详细记录顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。然后，他算出顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收款。他送米并非送到就算，而是帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。

就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”

这个故事广为流传，成了王永庆践行“客户至上”理念的标签。一样是卖米，王永庆能够做到这种境界，关键在于他用了心，用心研究顾客，研究顾客的需要，研究如何去满足顾客的需要，不是单纯地将米卖给顾客，而是将顾客的需求变成了自己的服务项目，把自己的用心和产品一起给予了顾客。

当我们的客户听到这样的故事，一定会产生很大的启发和感动。所谓“见一叶而知秋”，通过这样一个小故事，就能够将企业创始人的品质、价值观和经营理念体现得淋漓尽致。

人们总是会对创始人的故事津津乐道。杰夫·贝索斯、亨利·福特、郭士纳、拉里·佩奇等这些企业创始人，对于广大受众来说，不仅仅是CEO、董事长，更多的是企业的“吉祥物”，并且因为拥有雄心壮志而被人们当作英雄来崇拜。这种对英雄的崇拜，使得人们爱屋及乌地选择了亚马逊、福特、IBM和谷歌。

由此，我们可以看出创始人故事的价值。它可以让客户觉得与我们合作所得是超出产品价值的。

1922年7月2日，在意大利水城威尼斯的一个贫苦农家，一个男婴来到了世间。这已经是这对夫妻的第七个孩子。但他们想不到的是，他将使家族光耀世间。

后来，迫于生计他们离开了故乡，在法国定居下来。法国人瞧不起他们，觉得他们在争夺自己的食物，甚至禁止自己的孩子与他们的孩子玩。

那一年，小男孩7岁了。一天，小男孩在草坪上玩耍的时候，目光被一个衣着华丽的小女孩吸引住了。小女孩抱着一个十分漂亮的布娃娃，这个布娃娃对于小男孩一家来说无疑是一件奢侈品。于是小男孩迅速跑到小女孩身边，不停地打量那个布娃娃。

小女孩却扔掉了布娃娃，因为她觉得布娃娃的裙子很难看。小男孩非常高兴地把布娃娃捡回了家。回家之后，他一边玩布娃娃，一边想：我一定要让你变得更漂亮，这样，那个小姑娘就再也不会抛掉你了。

小男孩找出针线和碎布，为布娃娃做了一件蓝底白花的漂亮裙子。做好之后，他就到草坪上等小女孩。

小女孩见到他，看着小男孩手中的布娃娃，不禁眼睛一亮，问道：“你这个布娃娃从哪里买的？怎么这么漂亮？”小男孩说：“你还记得你在这儿扔掉的那个布娃娃吗？这就是你昨天扔下的。”

小女孩惊讶了，然后要过布娃娃，确认之后非常惊讶，拿着布娃娃一直舍不得放下，甚至要拿新娃娃跟他换，还约他一起玩。

后来，小男孩在8岁的时候，又和家人一起搬到了另外一个城市。为了承担起一部分家庭负担，年仅14岁的他中途辍学，到一家很小的裁缝店里去当学徒。从此，他走上了服装设计的道路，并开创了属于自己的品牌。这个小男孩名叫皮尔·卡丹。

任何一个企业的创始人都是有故事的人。这些故事可以是励志的，可以是感动的，也可以是皮尔·卡丹为布娃娃缝制裙子这样有趣的。通过讲述创始人的故事，我们可以从人文的角度让客户们重新认识企业，将企业的多个层面展示给客户。

对于企业来说，什么样的企业文化决定什么样的管理风格，而什么样的创始人则决定什么样的企业文化，这就像电视剧《亮剑》中说的那样：“任何一支部队都有着它自己的传统。传统是什么？传统是一种性格、是一种气质！这种传统与性格，是由这种部队组建时首任军事首长的性格与气质决定的。他给这支部队注入了灵魂。从此不管岁月流逝，人员更迭，这支部队灵魂永在。”

在传承中，服装品牌皮尔·卡丹一直坚持“卓越、创新、高雅大众化”的三大品牌原则。其中“卓越”和“创新”两大原则在这个小故事中都有所体现。而这种故事，能够通过一些细节和侧面体现企业的独特魅力，从而赢得客户的芳心。

为客户讲消费者故事

销售要学会讲故事。在销售中，我们讲到最多的故事，就是第三方客户故事。你可以讲述第三方客户遇到的问题，也可以讲述在销售过程中的趣事，还可以借助第三方客户间接证明或称赞你所推销的产品的品质。

中午用餐时间，如果你走过一家餐馆，发现里面门可罗雀，一个吃饭的人也没有，大概你会想：这家菜一定不好吃，要不怎么没有人呢？

如果你走到另一家餐馆，看到里面高朋满座，甚至有几个人在门口排队等候，你心里可能会想：这家餐馆的味道一定不错，要不怎么会有人排队呢？于是，你很有可能加入到等候的队伍中。这样，后面来的、和你有一样想法的食客则又会加入等候的队伍。说不定再过一会儿，这个队伍会越来越壮大。类似的场面在呷哺呷哺、鹿港小镇等餐馆经常出现。这样的例子在日常生活中也很常见。

这在心理学上被称为从众跟风心理，也叫作羊群效应。羊群本身是一种很散乱的组织，平时在一起总是盲目地左冲右撞，一旦有一只头羊动起来，其他的羊就会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或不远处有更好的草。尽管这种心理可能会让人们花冤枉钱，但对于精明的商家来说则可以创造难得的商机。商家可以利用消费者这种从众跟风心理有针对性地开展营销活动，制造出一种热销的氛围，最终吸引越来越多的消费者。

在故事营销中，消费者的故事恰恰能产生促使其他消费者跟风的魔力。因为，消费者用过产品后的感受，很容易影响其他消费者。

阿瑟·瑞尔娄是一个世界级故事大王。他在纽约市北部的一个小镇上做房地产销售。他的销售业绩甚至超过了他所有竞争对手业绩的总和，原因就是他实际上什么都不卖。

其他地产销售总是向客户介绍房子的规格，或者讨论房地产税的问题。阿瑟的做法和他们不同，他总是另辟蹊径。当有客户提出看房的时候，他会带着客户去兜风。在这个过程中，他会指着远远近近的一栋栋房屋给客户讲故事。他会告诉客户谁住在那栋房子里，他们是做什么的，他们是怎么找到那栋房子的，他们养的狗叫什么名字，他们的孩子是做什么的，以及他们花了多少钱买那栋房子。

此外，他还会告诉客户镇上的各种事情，比如邻里之间由来已久的较量或母亲俱乐部的演变等。等讲完这些，确定客户感兴趣之后，阿瑟才会言归正传地开始向客户介绍他要出售的房屋。

去过那边看房的客户几乎都会从阿瑟手中买走一栋房屋。这不仅仅是因为房子本身不错，还因为他给这些人讲了不错的故事。

生硬地推销你的产品，不如给客户讲个故事，尤其是第三方故事。只要你的消费者故事够真实、够精彩，能够令人信服，羊群效应往往就容易发生效用。

我们可以用一个简单的例子来说明这个道理：如果一个女孩失恋了，正在痛哭流涕，这时你走过去对她说一大堆的人生道理，对失恋的女孩来说没有任何帮助。如果你告诉她自己曾经被甩过七八次，但最后还是挺过来了，那个女孩就会容易接受你的劝说。

看过电影《食神》的观众，都会对这样的桥段有深刻的印象：周星驰扮演史蒂芬·周和莫文蔚扮演的古惑女火鸡一同发明了撒尿牛丸，并误打误撞地治好了厌食症。他们的小店顿时红火起来。在接受采访的时候，一脸丑相的火鸡害羞地说吃了牛丸之后变美了，骨瘦嶙峋的男子脱了上衣说自己吃了牛丸变壮了，形象憨傻的男子装成小学生说自己吃了牛丸就变聪明了。尽管这些都是为了喜剧效果而特意设计的，但这种做法是扮演了消费者给大家讲故事，以促使别人认同牛丸，从而产生购买行为。

顾客购买的不是钻头，而是墙上的洞。——营销大师菲利普·科特勒

在营销中，我们不仅要善于向客户讲企业本身的故事，也要善于挖掘和利用消费者的故事。这样就可以以一种真实的姿态呈现在公众面前。这种传播要比做广告更有效。因为产品的效果从消费者口中说出，更加真实，更加能够解开客户的心结，更加能够感染周围的人。

在讲述消费者故事的时候，我们不能只是停留在表扬与自我表扬的层面，而要将消费者的故事讲活讲透，这样才能激发其他客户的认同感和购买欲。

在故事中最好有第三方客户的真实名称，或者是企业名称，或者是消费者姓名。

越具体越有说服力，越能够让客户相信。比如，我们可以讲“他们公司的销售副总何总跟我的关系特别好”，并且尽量为这位“何总”的背景做一个简单的介绍。

重点讲述消费者遇到的问题，以引发客户的共鸣，同时要讲述你是怎么帮助消费者解决问题的，需要大致讲述一下你的问题解决方案或方法。

此外，还要讲一下消费采纳你的方案或使用你的产品之后得到了什么益处。

为客户讲品牌故事

品牌，很多时候只是一种感受、一种评价、一种认知、一种界定。对于企业来说，它是企业文化的结晶，更是企业发展史的缩影。故事在品牌形成和推广的过程中往往能够起到画龙点睛、锦上添花的作用。一个好故事能让品牌形象鲜明、印象深刻，变得与众不同。

高级品牌专家雷立奥·嘉文认为，消费者购买一样产品，不单单只是买这个物品，更是买这个产品背后的故事、品牌背后的故事。品牌故事是品牌在成长过程中经历、发生的真实故事。一个企业尤其是拥有知名产品的企业，在其发展过程中总会经历各种故事，甚至是各种磨难或者挫折，当然也有一些堪称经典的传奇故事。这些在营销过程中都可以成为一个品牌的最大卖点。

品牌故事与品牌的核心价值观是相一致的。品牌故事往往突出一个企业、一个品牌的个性和侧重性，可以让客户明确地了解到品牌的价值观。比如，三星代表性的品牌故事李健熙烧毁三星产品OEM，其侧重性是产品质量，其个性是“质量第一”。

李健熙说：“所有的三星人，都应彻底抛弃重产品轻质量的传统价值观念，真正树立起质量永远至上的全新价值意识来，否则，三星公司会像划过天际的流星一样，无法持续生存到下个世纪。”

他在各种场合一再强调，产品质量与产量的重要性比例应该是9：1，有时甚至要达到10：1三星集团甚至提出“视不合格品为癌症”、“视不合格品为敌人”、“视不合格品为罪恶之渊”等口号。这些改变了三星根深蒂固的旧观念，使其生产逐渐走上正轨。

但以前的三星并不是这样的。三星曾经是一个代工公司，特别重视产品的数量和价格，忽视了产品的质量、技术、创新和新创意转化为商品的速度。20世纪90年代初期，李健熙曾到德国考察，他发现当地商场充斥着日本电子产品，而三星电子的产品却被放到了商场的角落，即便价格低廉也无人关注。李健熙对此极为恼火。

回国之后，李健熙将质量有问题的产品堆放到一起，以熊熊大火烧毁。这给所有的员工上了一节生动的质量教育课。与此同时，他下达命令：收回所有存在质量问题的产品，决不允许流向市场，以免损害消费者。这个措施有效地将“质量第一”的观念深深烙印在每一个三星人的心中。

不仅如此，为了将存在质量问题的产品扼杀在摇篮中，李健熙还采取了生产线停止制：一旦在生产过程中发现不合格品，整个生产线都会停止运转，直到不合格产品报废，并剔除了所有不良因素以后才能恢复生产。

三星建立了客户满意中心。该中心作为一个独立运转的部门，直接向总裁和副董事长汇报工作。

此外，三星还广泛开展服务人员培训、质量工程师培训、顾客新权利运动，推行六西格玛管理，培训六西格玛管理人员，接受精益六西格玛管理咨询公司培训，将六西格玛管理与全员生产维修有机结合，并通过与员工促膝长谈、把错误变成财富、起动管理等多种方式、途径，使“人人重质量、个个讲质量”深入员工内心深处，落实于生产、营销、售后服务等各个环节。

品牌有时候是很艺术、很抽象、很难以解释的，因此，我们需要借助于故事将一个品牌、产品或者理念和生活方式、生活态度、社会文化或者消费者的情感相互连接起来。这样的品牌才是有活力的、接地气的。

比如三星、海尔，他们都强调产品质量高于一切，但这对于消费者来说是看不见摸不着的。因此他们通过烧次品、砸冰箱的真实故事，让消费者感受到了其品牌在追求高端品质上的魄力和责任感。这种故事比单纯的辛酸史、血泪史、发展史更有意义、更有价值，更能凸显品牌的特质。

在美国，关于戴尔，流传着这样一个故事：一名戴尔工程师为了实现为顾客限时服务的承诺，宁愿先扔下被自己的汽车撞断腿的路人，也要在最快时间内赶到顾客处为顾客提供优质服务。

一名戴尔公司的售后服务工程师受公司的派遣，被要求以最快的速度赶往一位客户处，为客户提供上门服务。

这名工程师接到通知后随即以最快的速度驱车赶往目的地。由于戴尔公司历来有当日上门服务的品牌服务承诺，这位工程师必须在日落前赶到客户所在地。但由于他开得过快，当一位路人突然横穿马路时，工程师猝不及防来不及刹车，一下子将路人撞倒在地。

工程师当即下车察看，发现路人的腿已经被撞断了。工程师想马上送他去医院，但那样的话肯定会耽误为客户服务的时间，会影响戴尔公司的卓越信誉。工程师略加思考后，随即将路人暂时移到路旁，然后打电话报了警，并将自己的姓名以及车牌号码告诉警察，称自己会在最快时间里赶到警局接受处理。然后，工程师继续向客户处赶去。工程师在完成客户服务任务后赶回警局，接受了负担伤者医疗费和罚款的处理。

戴尔公司知道了这件事后，并没有因为他撞到人而对他予以处罚，反而授予了他最佳员工的称号，还给予了一定的奖励。那笔奖励远远超过他支付伤者医疗费和罚款的费用。这件事一经宣传后，戴尔公司的商业信誉在公众中立即被提升到一个新的高度。

在戴尔，有这样一条明确的规定：如果客户使用的戴尔系统发生故障，戴尔将在4小时内派遣技术人员为客户上门服务。这是戴尔品牌的重要核心理念之一。那位工程师的做法正是对戴尔品牌理念的高度尊重和彻底执行。

企业每做一件事都是一次建立信誉的机会，说出去的事情就必须做到，不能喊出一个高分，最后出牌却打出一个低分。企业一定要用行为（为自己）争取信誉。——联想集团董事长柳传志

做品牌如同做人。有影响力的品牌，和有魅力的人格在很大程度上有着一定的共通性。想和别人交朋友，让别人认可我们，我们就要一以贯之地表现自己的诚意、态度或感受。品牌故事，也是如此。当我们在营销推广的过程中，把消费者当成朋友，站在他们的立场上，讲述品牌故事帮助他们解决问题、提升品质，而不是自我标榜、虚伪造作的时候，他们一定能够感受到品牌的真诚和人性。

一个好故事胜过千万广告费。一个好的品牌故事可以为产品带来巨大的附加值，提升产品形象。其原因就是：在买与卖的过程中，品牌故事本身已经成了最好的广告，它让产品变成了可以满足人们高端心理需求的无形商品。

为客户讲历史故事

把产品卖出去并不是最大的成功。通过故事，让客户认同我们，认为品牌有文化积淀，认为品牌的无形价值高于有形价值，才是营销最大的成功。有时候，只要陈述事实，根本不需要编造故事或是用古怪的举动吸引人的眼球，营销行为就能够达到事半功倍的效果。

故事是一个品牌向消费者传递其文化、理念、价值观的载体。没有故事的品牌不能称其为真正意义上的品牌，充其量只是一个代号、几个字符。一旦披上了故事的外衣，品牌就有了灵魂、有了品位、有了生机。

对于某些品牌来说，特别是那些传承过百年的老牌企业，比如欧米茄、人头马干邑白兰地、全聚德、王老吉、同仁堂等，它们除了品牌质量故事、品牌服务故事、品牌宣传故事等，还有一个“撒手锏”——品牌历史故事。

这些品牌在发展过程中留下了许多动人的故事或者传说，这些灿若繁星的历史故事又让这些品牌显得更加迷人，为这些企业界的“老资格”增添了许多奇幻色彩，以及文化与精神上的厚重感。这些品牌在这些历史背景的衬托下，成了一种宗教，以其特殊的信仰影响着消费者的消费观。

中华老字号鹤年堂就是这样一个有着600年历史背景的中医养生品牌。

1450年，中国第一家养生馆鹤年堂在北京西城区菜市口大街成立了。在这600年间，鹤年堂经历了4个家族17代的传承。每个家族、每代人都留下了浓墨重彩的一笔。

故事一：治病救人，遍访名士

鹤年堂创始人丁鹤年出身望族，从小耳濡目染，精通养生学。生逢乱世，丁鹤年立志“不为良相，只做上医鸿儒”，并就此云游四方，治病救人，遍访海内名士。他的经历使其养生术登峰造极。

丁鹤年不仅精通岐黄之术，还能于诗词歌赋，是名重一时的诗人，著有《丁鹤年集》。

更令人称赞的是丁鹤年的大孝品德。丁鹤年在73岁时将鹤年堂交给儿子打理，只身回乡为母亲守灵17年，直到去世。

故事二：与奸臣为邻

严嵩在成为奸臣之前，以书法闻名于世，恰巧住在鹤年堂边上。这时，鹤年堂已经传至曹蒲飒手中。曹蒲飒也是书法爱好者，与严嵩谈文论画，相谈甚欢。严嵩还为鹤年堂留下墨宝“鹤年堂”三个字。

后来，严嵩坐上高位，因劳累体虚来到鹤年堂讨教药方。幼主曹永利给他配制了一种长生不老酒。他喝完之后，竟然生出了黑发，面色红润。嘉庆皇帝御封此酒为鹤年寿酒。

故事三：抗倭

民族英雄戚继光为保护百姓亲率戚家军奋力抗倭。回京后，他最先去拜会的地方竟是鹤年堂。原来在战役中，戚家军有不少军士受伤。鹤年堂为戚家军送去了精制的白鹤保命丹等急救药、刀伤药和辟瘟药，为戚继光解除了后顾之忧。

为了表示感谢，戚继光特地登门拜访，写下“调元气”“养太和”的匾额送给鹤年堂。后来，戚继光又为鹤年堂题写楹联“拮披赤箭青芝品，制式灵枢玉版篇”，至今该楹联还悬挂在鹤年堂正堂之上。

故事四：下西洋，送国礼

在鹤年堂门口立着一口大缸。他们把精心调制的养生饮品倒在里面，谁来了都能喝。由于药效非常好，他们的产品口碑立刻传扬开来。

永乐帝朱棣听说之后，下令大量配制，并由郑和在下西洋时作为国礼馈赠给所到国家的皇帝及其他上层人物。

故事五：戊戌变法，大仁大义

清朝末期，鹤年堂传至新掌门人王保新手中。他不仅医术、文采俱佳，还关心政治，因此与前来看病的谭嗣同结为至交。

戊戌变法失败，六君子被押赴菜市口斩首。王保新敢冒天下之大不韪，拿去了麻醉剂，希望能减轻他们的痛苦，虽然谭嗣同没有接受，但对王保新很是感激。谭嗣同死后，王保新请人将其头颅缝合归位。

除了以上这些，鹤年堂还有很多历史故事。这些一页一页的小故事累加在一起，装成了一部浑厚伟大的鹤年堂品牌史。

在鹤年堂的历史故事中，我们所看到的并不完全都是与治病救人相关的故事，我们可以从中体会到鹤年堂对传统美德、民族大义的传承。这些日积月累的品牌精神资产，使鹤年堂这个中华老字号获得了顽强的生命力，也获得了世人的尊崇。

有些销售人员不喜欢了解企业的历史，更不愿意向客户讲述企业的历史背景，在他们看来，把产品卖出去就成功了。这种想法有很大的片面性。对于消费者来说，最终打动他们的不仅是产品本身，还有品牌故事及其背后的文化和精神内涵。

历史故事并不是一种简单的营销策略或营销工具。它可以丰富企业的文化，让营销有血有肉有骨头，能够给消费者以想象的空间。那种从历史故事中散发出来的文化气息与非凡气度，能够让消费者受到文化的熏陶，进而拉近其与品牌之间的心理距离。这种潜移默化的影响力，是打多少电视广告都无法替代的。

为客户讲产品故事

在企业界，成功的品牌都是一样的，不成功的品牌各有各的失败之处。品牌成功的方法大抵相同，那就是会讲故事。这个故事无论是关于创始人的，还是关于合作伙伴的，最终都要落到产品本身上。换句话说，就是产品本身有故事。

几乎所有人都对销售有着先入为主的观念，认为销售就是摆事实、讲道理、说立意、拿证据，用优秀的口才将产品推销给客户。高明的销售并不是向客户推销产品，而是向客户讲产品故事。风靡全球的苹果手机、微软系统、依云矿泉水、梅赛德斯—奔驰汽车等产品，都是很会讲故事的产品。

当一个产品有了故事的时候，一部手机就不只是一部手机，一套软件就不只是一套软件，一瓶水就不只是一瓶水，一辆汽车就不只是一辆汽车。这些故事蕴含着我们真正要销售给客户的东西——品牌内涵。这时候，产品已经变成了一个能够引发客户情绪反应、引起消费者共鸣的“传教士”。

为客户讲产品名称故事

有这样一个品牌，它原本是一个濒临破产的小作坊，但一举成为行业领袖，原本是一颗颗普通玉石，但仅凭借“世上仅此一件，今生与你结缘”一句煽情话就成了万千男女的定情信物。它就是“石头记”。

听到“石头记”三个字，我们最先想到的一定是《红楼梦》。《红楼梦》讲述了一段刻在一块补天弃石上的男女爱情故事，因此又叫《石头记》。玉石品牌“石头记”正是借了《红楼梦》的巨大影响力，才使得其品牌极具神秘色彩。

因为家里缺少人手，27岁的台湾青年苏木卿退伍回乡后，一脚迈进了兄长们的玉石作坊。面对狭小的工作空间和落后的制作水平，苏木卿马上意识到如果不进行改革，随时有可能被淘汰。于是在他的发起下，园艺珠宝企业有限公司在3年时间里一跃成为台湾玉石届的龙头。

在接下来的时间里，苏木卿将目标锁定为大陆市场。他遇到的第一个难题就是为品牌取一个响亮而饱含深意的名字。

要建立一个品牌，从名称、宣传策划到整套形象设计都不是简单的事。因此，苏木卿特意请来了专门从事广告策划的高海飚为他出谋划策。当高海飚看到苏木卿的产品时，一个大胆的想法在他头脑中形成了。

他跟苏木卿说就叫“石头记”。苏木卿听了一愣，不知道行不行。高海飚说怎么不行，首先公司是卖石头的，这个名字取得很准确，能够让这个品牌形成很多的联想。

其实苏木卿从年轻的时候就是一个“红学”爱好者，对《红楼梦》里那些优美的诗词都做过细致研究，还写下了许多精彩的散文、杂感。思来想去，苏木卿决定采纳高海飚的建议，与中国古典文学名著《红楼梦》结缘，将品牌正式命名为“石头记”。

可以说，石头记也是用故事做品牌营销的，是故事帮助苏木卿在大陆书写了新的传奇。

石头记将广大受众耳熟能详的《红楼梦》中的浪漫爱情故事融入自己的饰品文化，形成了一种传统与现代结合、故事与玉石辉映的独特经营模式。这些符合了大部分年轻人追求独特的消费心理，因此石头记才能成为男女之间互赠的示爱佳品。

为客户讲产品Logo故事

人们不会说没有好产品，而是会说没有好故事，因为实际上好产品就包含在好故事里。——哈桑商学院导师大卫·里默尔

2014年，苹果公司连续三年成为全球市值最大的公司，在世界500强排行榜中排名第15位，成为世界上最具价值品牌的企业。

几乎所有人都认识苹果的Logo，但少有人知道那个被咬了一口的苹果背后的不同寻常的故事。苹果以此为Logo是为了纪念一个名叫艾兰·图灵的人。

艾兰·图灵虽然顶着英国数学家、逻辑学家、计算机科学之父、人工智能之父和密码学家的大名，但他是个同性恋者。

1942年，图灵一度爱上了一名叫朱安·克拉可的年轻女子，并最终向她求婚了，而朱安也接收了图灵的求婚。但两个人走进婚姻殿堂的时候，图灵“悔棋”了。他向朱安·克拉可道歉，承认了自己的同性恋史。两个人解除了婚约。

在那个时候，同性恋被视为极其怪异的行为，而且当时的英国法律主张严厉惩戒同性恋。1952年，他被警方拘留，并被注射激素。虽然激素疗法没起到作用，但其所产生的副作用让图灵整日消沉，变成了一个抑郁症患者。终于他再也无法忍受被治疗的屈辱，在41岁时吃了沾有氰化钾的苹果自尽。

1976年4月1日，史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩创立了苹果电脑公司，将一个被咬了一口的苹果作为其Logo，并沿用至今。

这就是苹果Logo的来历。毫无疑问，史蒂夫·乔布斯是艾兰·图灵的忠实粉丝。苹果公司以那个被咬了一口的苹果作为其商标图案，就是为了纪念艾兰·图灵这位伟大的人工智能领域先驱。

为客户讲产品开发故事

最近几年，有一款保健品通过跨越式发展，一跃跻身于中国保健品高端品牌之列。对于这个品牌，很多人都曾经在电视上见到过，因此并不陌生，它就是极草5X。

冬虫夏草因为具有养肺阴、补肾阳、止咳化痰、抗癌防老等功效，而成为适应人群最广的养生保健佳品。但冬虫夏草历来面临着吸收率低、难分拣、难清洗等诸多难题。

为了突破以上这些难题，青海春天总设计师张雪峰找到了国际公认的高端压片机制造龙头菲特和世界一流金属检测机企业双仕这两家德国公司。

2006年的一天，张雪峰登门拜访了菲特公司。他请对方把带来的冬虫夏草粉压片，但要求不得添加任何辅料。菲特和其他世界知名压片企业的回答是一样的：不可能。

但张雪峰没有绝望，而是游说菲特，希望他们努力尝试。一位老工程师想知道为什么他要做纯粉片。张雪峰向菲特展示了他的研究成果。他发明了冬虫夏草的超微粉，能够大大提高冬虫夏草这种珍稀资源的利用率。做成含片，不仅方便，而且利于吸收，但冬虫夏草的生物特性比较特殊，任何添加物都可能会对冬虫夏草的精华释放造成影响。张雪峰对品质的执着打动了那位老工程师，他沉吟半晌，终于答应试试。

菲特集合了十余位顶尖工程师，和张雪峰的团队组成了技术攻坚队伍。这种实验的单位成本比黄金还高：他们不仅要不断地向德方寄送冬虫夏草粉，还要经常坐飞机去德国。终于，在消耗价值近2000万元的冬虫夏草粉之后，纯粉片诞生了。

双仕公司也领教过张雪峰的执着。2009年，张雪峰和双仕公司建立了合作关系。在测试过程中，双仕公司负责人卡门陪着他由低到高几乎试遍了所有精度的检测机。在初始试验中，张雪峰始终紧锁眉头。在试验精度最高的机器时，卡门非常紧张。直到机器成功地检测出张雪峰想要的结果，看到张雪峰露出笑容，卡门才长出了一口气。

但很快，张雪峰又提出了新要求：一是进一步提高检测精度；二是在金属探测仪的末端加装分拣装置，对不合格的原草实施自动淘汰。第一个要求很快解决了，第二个要求本来也挺简单，但用在冬虫夏草上却产生了难题：冬虫夏草体积小，而且非常脆，因此分拣装置的操作必须非常精微，这样才能确保精确分拣而不损伤。为了攻克这个难题，张雪峰和他的团队一头扎进了双仕的实验基地，和双仕的研究团队一起提高和改良整个检验过程。

如今，在生产线上，双仕的金属探测仪、美国的高精度X光机、意大利的水分测定仪从原料源头组成了一道牢不可破的产品品质防线，使金属草、铁丝草等难以混杂其中，保证了产品的纯度和安全。

在追求产品品质方面，很多企业都以德国为标杆。“德国制造”俨然成了品质保证的代名词。但在以品质卓越著称的德国，张雪峰的执着，让菲特、双仕这两家世界顶级公司都竖起了大拇指，异口同声地说与中国极草合作是他们的荣幸。

仅仅用了两年时间，极草5X就以跨越式的增长方式成了整个冬虫夏草行业的领军者，开创了冬虫夏草高效利用的时代。这些与张雪峰在产品设计开发阶段对品质的执着都是密不可分的。

可以说极草5X为我们讲述了一系列关于精益求精的产品开发故事。听完这个故事，张雪峰和他的团队以及极草这个品牌的所有形象就完全地树立起来了。在产品设计开发的过程中，一个构想的产生和繁衍、一个行动的制造和优化、一个产品的实验和投产，这些都是在讲故事。以产品讲故事，才是创造吸引力、吊足消费者胃口的营销之道。掌握了让产品讲故事、感动人的艺术，将产品与消费者的心紧密相连，成功或许并不遥远。

没故事，可以创造故事

人类和其他动物有明显的不同之处，其中之一便是我们有着丰富的想象力。无穷的创意便可以从丰富的想象力之中产生。相比干巴巴的事件，我们的想象力更愿意让我们相信那些离奇、神秘的故事。这些故事可以满足我们的猎奇心理。也正是因此，那些以故事为基础的品牌才会大受欢迎。对于有背景的品牌来说，我们有故事要讲；对于缺乏背景的品牌来说，我们没有故事，创造故事也要讲。

销售就是讲故事，这句话的前提是有好故事。好故事需要什么？好故事需要好素材。好素材是从哪儿来的呢？这就需要我们去挖掘。故事卖的是料，没有料，我们就要去创造。

曾经有人做过这样一项实验：他要求实验对象对一个瓶子按照喜爱程度从1分到5分给分。实验者将这些被实验对象分为两组。对于第一组，他没有对这个瓶子给出任何暗示，只是让他们依靠自己的直觉给分。对于第二组，他告诉这些被实验对象，这个瓶子是在庞贝古城遗址中发现的。庞贝古城是意大利历史上一座非常著名的古城，在公元79年因为火山爆发而被掩埋。

实验的结果是：第一组，也就是没有提前被告知瓶子秘密的人，对瓶子只给出了1分或2分的低分。第二组，也就是被告知瓶子来自庞贝古城遗址的人，对瓶子给出了4分或5分的高分。

瓶子还是那个瓶子，为什么会出现这样的差异呢？这是因为，对于第一组实验对象来说，那个瓶子就是瓶子，没有其他任何的附加值。对于第二组实验对象来说，那个瓶子已经不再是一个简简单单的瓶子。当他们知道瓶子来自庞贝古城遗址的时候，这个瓶子已经被赋予了一种情结、一种氛围、一种文化。

世界上最轻易的赚钱方式是什么？在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。——品牌战略专家李光斗

这就是创造故事的魅力。这样的事情随处可见。逢年过节，各大商家、卖场总会使出浑身解数，趁此良机加大促销力度，以此清仓甩尾，或扩大品牌知名度、提高市场占有率。对于商家来说，那些注入了梦幻、联想、情感等元素的产品，才是最受欢迎的。这种产品被称为情感产品。

这种创造故事的营销方式在旅游界最为盛行。

1980年秋，一则惊人的消息散布在全世界：“威尔特郡麦田中出现了神奇的怪圈。”从此，威尔特郡的麦田引起了众多世界级专家、学者的关注。

对于麦田圈的由来，人们众说纷纭。尽管经过确认，在那之后出现的麦田圈有很多是人造的，但以麦田圈为中心的旅游事业却蓬勃发展。

关于麦田圈，最令世人感到震惊的，莫过于1990年7月12日在英国威德郡的一个名叫阿尔顿巴尼斯小村庄出现的麦田圈。当时有1万多人参观了这个麦田圈。那个麦田圈长达120米，由圆圈和爪状附属图形组成。一些天体物理学家认为：这个圈不是人为的，很可能是来自天外的信息。

麦田圈研究者露西·平格那天正对一个麦田圈进行研究。当她觉得累了，很放松地坐在麦田圈内休息的时候，她觉得有一股能量注入了她的肩膀。她因为网球赛而痛得无法抬起的右臂已丝毫不觉得疼痛了。

露西·平格立刻叫来一个正受着雷诺氏病症折磨的朋友。这个朋友因此病总是坐卧不安。她告诉露西自己的手指正感到剧痛，就像被冷冻了一样。当坐在麦田圈里时，她说自己感到了温暖，血液也开始正常地流通了，过了不久竟然可以自如地侧躺着了。至少躺了20分钟，她才很不情愿地起身离开。之后，她告诉露西她的雷诺氏病症消失了。

关于麦田圈的传奇故事一直在上演。人们也越来越关注麦田圈。但那些有商业头脑的人们已经开始通过麦田圈赚钱。因为很多人慕名而来，因此旅行社便组织起来，创造出了诸如乘坐直升机俯瞰“麦田圈”，或者亲眼看见、亲手触摸那些改变生长方向的麦子等旅游项目，还开发出了种种相关的旅游纪念品。当地农民从麦田圈旅游中获得的收入远比种麦子高得多。

其实很多品牌故事就像麦田圈的故事一样，都是被“创造”出来的。大部分的故事并不是原装的，而是经过营销人员、品牌推广人员精心设计和加工过的。这种故事在加工之后，情节更加合理，气氛更加感人，叙述更加细腻，因此当广大受众读到、看到它的时候，往往会被它鼓舞、感动或激起兴趣，进而对企业更加关注和重视。这样一来，自然就达到了品牌传播的效果。很多旅游景点都有一个或若干个或者优美或者感人的故事，其用意就在这里。

在讲故事方面，很多企业都是很出色、极具创造力的，比如苹果、石头记、迪士尼等。事实也证明了这些故事能够为企业和品牌带来巨大的成功。

任何一个品牌的成长都离不开故事的渲染。故事本身是否真实，有时候并不完全是最重要的。最重要的是，我们要让消费者相信这个故事是客观存在的。当消费者选择相信了我们的品牌故事，将品牌故事一而再再而三地传播时，广大受众自然会对品牌产生正面认知，这样就增加了品牌的说服力和亲和力。

当然，这不是怂恿我们全都编造谎言来谋求自己的利益。只是说，有些事情是可以在本身无害的基础上为消费者创造一定的想象空间的。我们可以赋予企业或产品一个故事，以激发想象、得到认同，但是故事本身要有一定的合理性，不能给人以胡编乱造的感觉，更不能损害消费者的利益。否则，这种做法非但不能提高知名度，反而还会让企业成为众矢之的。

销售就是讲故事

好故事主要是以趣味性、生动性、曲折性等吸引人的元素克服人们的认知惰性，达到有效沟通的效果。这些故事能够将沟通内容从单纯的产品或品牌扩展到更容易让人们产生共鸣的感性象征，通过特定的故事将产品人性化，让人不知不觉地从思想和感情上认可并最终接受产品或品牌。

本章观点

好故事要独一无二

保证故事的真实性

为消费者讲家常故事

故事的趣味性等于吸引力

故事要能够持久传承

用一句话提炼品牌精髓

好故事无可复制

每个成功的企业都有自己独特的管理风格、品牌战略和盈利模式。这些企业的独门秘籍，即使再强大的企业也无法原封不动地复制过去。但企业自身却可以对其不断自我复制，灵活应用。代表企业品牌形象的故事也应如此，具有不可复制性，是独一无二的。这样才能体现出企业的与众不同之处。

对于很多著名的经营之道，我们都耳熟能详，比如稻盛和夫的阿米巴经营模式、沃尔玛的三米微笑原则、宝洁的一页纸报告、海尔的6S大脚印等。但为什么我们没办法把这些经营管理的道理或法则成功运用到自己的企业呢？

关键就在于，这些企业的成功在于它们都有自己独特的品牌战略，有自己的独门绝招。这些绝招根植于企业文化，企业不同，企业文化不同，复制过去只能因水土不服而无功而返，甚至胎死腹中。

作为企业重要的品牌形象宣传工具之一的故事，自然带有浓厚的企业文化印记。因此好的企业故事也往往是独一无二，不可复制的，与企业之间的关联也往往是唯一的。

据称，在美国市场上，每出售三只手表就有一只是天美时品牌的手表。在欧洲和非洲等地，天美时发展到哪里，哪里的手表市场就发生巨大的市场震荡，格局整个颠倒。其中的秘诀有两个：一是这种手表价格十分低廉，二是行为艺术化的“拷打试验”销售法。

对于天美时销售手表时的行为艺术化的销售方式，有报道称：天美时推销方式完全按照马戏团吸引观众的方式来进行的，这在以保守为特点的手表行业中是前所未有的。

天美时销售员在零售店向顾客推销手表时，会把手表猛摔在墙上或浸入水桶里，以证明其防震性和防水性。天美时因其所谓的“拷打试验”而在国际获得盛名。

不仅推销上如此，天美时在做商业广告时，同样沿袭“拷打”行为：在实况电视转播中，你会看到天美时手表被拴在飞奔的马尾上，或从41米高的地方投入水中，或被缚在冲浪板上面和水际两栖飞机之后，人们仍然可以看到它继续走动。

天美时的“拷打试验”的行为艺术，不论在哪里使用都获得了成功。例如，1962年，天美时在非洲还是一个名不见经传的小品牌。该公司发动了一场“拷打试验”宣传战，结果，仅1963年12月份天美时便在非洲市场中出售了1000只手表。接着天美时使用同样的招数进入了法国市场。

无独有偶，日本西铁城手表也是通过类似方式成功打开澳大利亚市场的。

在进入澳大利亚市场之初，西铁城手表籍籍无名。为了打开市场，提高手表的知名度，西铁城想到了一个方法：在当地媒体上刊登广告，声称某月某日将在某广场空投手表，谁捡到归谁。

到了那天，西铁城钟表商雇用了一架直升机，将千余只手表空投到地面。众多民众纷纷争抢。当幸运者发现自己拣到的手表完好无损时，都奔走相告。

这种做法让西铁城手表销路大开。

应当说，天美时和西铁城之所以能够打入市场，占据领先位置，都要归功于这种出乎意料的“硬碰硬”的质量宣传方式。这帮助企业赢得了广大消费者的信赖，树立起了过硬的品牌质量形象。

最终决定产品市场地位的是品牌，而不是产品之间微不足道的差异。——广告大师大卫·奥格威

企业的创立和成长轨迹各有不同，因此其背后所发生的故事必然千差万别。通常我们只能想到成功与品牌之间有着牢不可分的关系，却很少发现隐藏在品牌背后的故事。品牌是故事的外在表现，而与之相连的却是品牌背后别人无法复制的故事。

天美时和西铁城的故事就是不可复制的。即便有人采用同样的方式进行销售，也未必能够取得同样的效果。尽管现在的天美时和西铁城早已经不是当年的天美时和西铁城，但时至今日，没有人会忘记这两个敢于拿产品做“拷打试验”的品牌。

真实感增加可信度

在互联网时代，真实与谎言之间的距离可能只隔着一块屏幕。各种恶意炒作、商业诈骗、虚假代言不断曝光，挑战着我们的真实底线。因此每个人都无比渴望真实的回归。在故事营销中，我们讲故事的时候也应该遵循真实性原则，以保证品牌的可信度，维护企业的良好形象。

说到武侠小说，我们会想到金庸。金庸笔下的众多人物栩栩如生，比如乔峰、郭靖、张无忌、韦小宝等。甚至有些粉丝会情愿相信历史上真有其人其事。为什么呢？就是因为金大侠为大多数作品设置了非常具体的时间节点，这些人物与当时的社会、历史事件有着很强的关联，自然而然地产生了很强的历史带入感。于是，我们就认定乔帮主、郭大侠、张教主、韦香主等这些人物是客观存在的历史人物。

这就像斯隆管理学院资深讲师道格拉斯·莱德所说的那样：生动的故事会在脑海中形成一个丰富的形象，而一个善于讲故事的人则会将人们带到很强的真实环境中。毫无疑问，金庸是一个非常善于讲故事的人。

在销售过程中，我们所讲的故事尤其是与产品本身相关的故事，一定要避免过分夸张、胡编乱造，以免适得其反。那种来自于事实甚至亲身经历，或者同事、朋友身上发生的故事，往往更具有说服力。

真正的王牌每天都绝顶聪明。所以我很努力确保我书中的每个故事都是：一真实的，二发生在我身上。讲述一个真实的故事远远比编造一个强得多，尽管这个故事可能不是完美的。——传记作家斯蒂芬·托波罗斯基

做企业要讲诚信，讲品牌故事也应该崇尚真诚，避免虚假。品牌故事应该同品牌的内涵相吻合，应该是一种中性的陈述，需要不露痕迹地娓娓道来，而不是张扬的刻意炒作。

有一位葡萄酒商人与葡萄酒品鉴家在交谈。

商人问品鉴家：“法国红酒为什么那么贵？用的不也是那几种葡萄吗？”

品鉴家说：“一瓶3000元的酒，味道值1000元，故事值2000元；一瓶10万元的酒，味道值1万元，故事值9万元。”

商人接着问：“这样啊。那我们也好好编造一个美丽的、神话般的故事不就行了？然后再把葡萄酒的价格向上提提，岂不是完美吗？”

品鉴家笑了笑说：“你编的故事，有整有零，值32元5毛4。人家的故事有两个特点：一是有基本的事实依据；二是故事的整理和传播，更多地遵循文化价值而不是商业价值。为了销售而现编故事，是卖不出价钱的。”

品鉴家的说法是有道理的：法国人的葡萄园1平方米最多种1棵葡萄树，1棵树长出的葡萄最多酿1瓶酒；品质稍高的酒，单棵树的葡萄酒产量更低。另外，法国著名酒庄的正牌产品要求树龄至少35年。

为了更好地发展，做企业要诚信，讲故事也要实实在在。这才是故事营销的生存之道。从另一个角度来说，我们在做销售的时候要坚持负责任地讲故事。菲利普·莫里斯烟草公司曾向人们推销一种非常容易令人上瘾的产品，因而使几百万人丧生；比纳婴儿食品公司曾掩盖向苹果汁里掺水的事实：这只是在讲故事，但其结果却会变成一种谎言，并最终伤害企业自身和消费者的健康及其对企业的信任。

精明的销售人员都会觉得自己并不是在卖产品，而是在向消费者讲述一个极好的故事。而故事的核心是真实性，无论这个故事有多么不完美。

加拿大约克大学心理学教授雷蒙德·马尔说：“每个人都拥有一个心理真实感的探测器，我们能够分辨出那些听起来不真实的事情。”每个消费者都不是好糊弄的。大家都讨厌那些明明在弄虚作假还努力掩饰的推销员。

成功的销售员会诚实地对人们讲一个他们愿意相信并乐意分享的故事。一个令人信服、又将副作用最小化的故事，将会创造出一个传世品牌。真真切切地讲述一个故事，同时保证能够创造出一种消费者需要的产品或服务，才能实现企业和消费者的共赢。

越是家常越动人

在故事营销中，无论是高端大气上档次的奢侈品品牌，还是接地气的草根品牌，都需要有一个故事层次的定位。有的故事意义深远，场面宏大，但和广大受众、普通消费者八竿子打不着。有的故事贴近生活，贴近现实，虽然没有讲大道理、传递重大信息，仍然会受到很多人的欢迎。

很多人对“讲述老百姓自己的故事”这句话非常熟悉，这是《百姓故事》的栏目定位，也是这个节目备受欢迎的最主要原因。很多年轻人对《爱情公寓》电视剧系列给予了高度评价，这是因为它和当下年轻人的生活方式、价值观等有着最直接的关联和体现。很多人都会去成都小吃用餐，这是因为它提供的都是鱼香肉丝、红烧茄子之类的家常菜。这些都印证了那句话，越是家常越受欢迎。

在众多的产品广告中，不论是奢侈品品牌还是普通品牌，它们的广告不约而同地选择了平民化。因为它们都知道，对于大众来说，他们对普通品的需求量远远大于奢侈品。为了取得好的营销推广效果，他们都选择了走家常故事的路线。

故事家常化

韩剧为什么如此成功？不仅看的人多，更是掀起了一股韩流，而韩剧的成功又掀起了一股韩国旅游热。韩剧大多是絮絮叨叨、围着锅台转的，甚至有人这样形容：看韩剧的时候，你离开一周，回来后发现还能接上之前的情节。即便如此，仍然有很多人喜欢看，其原因就在于，韩剧的导演们、编剧们发现了家常故事的巨大价值。

对于一个企业、一个品牌来说，创业故事、战略故事等对于普通消费者来说，有些过于正式，像是一部关于企业的科教片，自夸的嫌疑比较大。而家常化的故事带有一定的生活气息，是从某一个侧面或角度来做介绍，这样大家接受起来会比较容易。

李嘉诚小时候生活很苦，放学后常常要到码头边去捡煤屑。抗日战争爆发后，李嘉诚一家人背井离乡，到了香港避难。刚上了几个月中学的李嘉诚便辍学了。

李嘉诚是家中的长子，到处找事情做，以帮助母亲分担生活重负。后来一位茶楼老板看他们可怜，就收留了小嘉城，让他当一个小跑堂。

从此，李嘉诚开始了每天披星戴月的上班旅程，每天工作十几个小时。这对一个未成年人来说实在太难熬了。李嘉诚也抱怨过命不好，甚至希望日本人的枪走火，把自己打死算了。但他一想到家人，就打消了这个念头，觉得无论如何都要撑下去。

有一天，他太疲倦了，一不小心把一壶开水洒在地上，弄湿了客人的衣裤。当时他很紧张，待在那里等着客人的巴掌和老板的训斥。可是那位客人反而为他开脱，不准老板开除他。这件事给李嘉诚留下了深刻印象。几十年以后，成为香港有名的大富豪后，李嘉诚对这件事还是很感慨：“如果能找到那位客人，我一定要让他安度晚年。”他还说：“这也是一次教训，谁叫自己不谨慎？父亲曾多次告诫我，要做男子汉，就要‘失意不能灰心，得意不能忘形’。顶天立地的男子汉，第一是要能吃苦，第二是要会吃苦。”

李嘉诚在茶楼里一泡就是两年。他对这段生活从来没后悔过。他说，茶楼是三教九流聚会的地方，各种各样的人，各种各样的事，都能看到听到。久而久之，他练出了一种眼光，一个人是从事什么职业的，他的性格特征、生活习惯、为人处事，一见面他就能猜个八九不离十，也知道了该怎样与这样的人相处。李嘉诚读书不多，但在茶楼里练出的利用环境观察别人的本领，对他一生的事业都起到了很大的作用。

李嘉诚在茶楼打工的经历，和我们普通人的生活经验很接近。把这样的故事讲给我们的消费者，他们会更愿意听。因为它并不陌生，没有距离感。这样就可以使消费者们先从某一个侧面接受品牌，进而接受品牌、喜欢品牌、选择品牌。

讲述家常化

21世纪什么最贵？人才，而且是会讲故事的人才。虽然这有点夸大，但说明了故事的神奇影响力。利用讲故事来做销售实在是再好不过的方法了。

用最朴素的语言，讲最家常的故事，是故事营销放之四海而皆准的道理。在推销中，我们往往要和客户面对面交流，有时候甚至要直接面对终端消费者。这时候，讲故事就需要注意讲述方式。对于业内人士，我们需要使用相关术语，以体现专业度。但对一般消费者来说，他们往往对产品的设计原理、材料构成等一知半解。在讲故事的时候，要注意讲故事的方式，不仅要讲家常故事，讲述的方式也要家常化。这样娓娓道来，才能保证我们的故事讲得出、记得住、传得开。

趣味性是讲故事的重要吸引力法则

决定一个故事能否被消费者接受和喜欢的最主要因素，除了故事本身的内容之外是一个重要方面，怎么讲这个故事是另外一个重要方面。枯燥乏味的故事，总是让人昏昏欲睡，生动有趣的故事，总是不缺少听众。

阿里巴巴创始人马云的助理陈伟写过一本书，叫作《这还是马云》。这本书没有像传统的马云传记那样写马云的艰苦创业和阿里巴巴帝国的成功，更多是用一种轻松幽默的笔墨，记录了发生在马云身边的一些趣事。

故事一：茅台墨宝

茅台酒厂董事长季克良和马云是老朋友，邀请马云前去参观已有两年了。2011年五一期间，马云终于去了茅台镇。

季克良亲自全程带马云他们参观酒厂和酒文化博物馆。参观结束时，马云看到桌子上放着宣纸。马云哈哈大笑，那是马云最害怕的事——留墨宝。知道推脱无望，马云“大义凛然”地写下了“天下良酒”四个字。

后来，马云为了应对今后留墨宝的尴尬，心想靠苦练毛笔字一时半会儿也不会见效，于是自创了“马体”，也就是画字。

故事二：被理发

曾经有一段时间，马云很忙，没有时间理发。有一次上吴小莉的节目——浙江卫视的《与卓越同行》，结果人家看不下去，现场给马云剪了头发。又一次，在企业家俱乐部年会上，马云有节目，又是现场剪头发。在年度经济人物颁奖时，马云在央视直播大楼再次现场剪了头发。马云边剪边开玩笑说：“这几个月剪头发省下不少钱。”

故事三：天使降临

2011年7月初，阿里巴巴公司员工吴菊萍为抱住从10楼掉下的小朋友妞妞，手臂被砸成粉碎性骨折，人也昏了过去。她和妞妞分别在不同医院抢救治疗。

马云闻讯后发了一条微博：第二次世界大战后，孩子问：“爷爷，战争中你是英雄吗？”爷爷说：“我不是，但爷爷和一群英雄一起战斗过，共事过！”荣幸与吴同学共事7年，祝孩子和你早日康复。

给我讲一个故事，看在老天爷的份上，让它有趣一点。——《华尔街日报》头版撰稿人威廉·布隆代尔

马云先让陈伟代表他去看望一下吴菊萍及在重症监护室外一直守候的妞妞的父母。陈伟不解地问：“很多领导都去看望菊萍了，您为什么……”

“现在这么多记者都在现场，我去不是添乱吗？他们是报道吴菊萍的事迹还是采访我啊？等人少一点我再去。”马云回答说。

于是，陈伟代替马云先去看望了吴菊萍，之后在一个下午，陈伟陪马云悄悄去了病房。

马云这样夸吴菊萍：“菊萍，你原来读书时物理一定没有学好，妞妞掉到你手上的速度至少是博尔特百米速度的两倍。陈伟物理好，如果是他早跑了。”

通过这样几个有趣的小故事，马云这位互联网界“大佬”有趣的一面就体现出来了。对一个我们往往会仰视的人物，我们往往会觉得与其有距离感。这种有趣的故事，会显示出他们身上常人甚至是“屌丝”的一面。这会让我们觉得亲切、亲近。

同样是讲故事，为什么有的故事能让人一下子着迷，能调动你的情绪？为什么有的故事，对方讲得吐沫横飞，你还是不为所动？我们知道，家长在给小朋友讲故事的时候，总是会讲得绘声绘色，为故事加上很多生动有趣的元素，这样小朋友才会乖乖地听，才不会跟家长抢故事书。

故事营销也是一样的道理。如果一个故事不能在开始讲述的前三分钟内吸引对方的注意力，很可能就会变成一个失败的故事。我们都不喜欢和一个死气沉沉的人待在一起，都喜欢和风趣幽默的人打交道。风趣幽默的人身边也从来不会缺少欢笑和人气。而一个有趣的销售人员也同样容易得到大家的认可。

曾经有这样一个笑话：有两位推销保险的销售人员，他们分属两家不同的公司。有一次，两个销售人员碰面了，互相讲起自己公司的优质服务来。一家保险公司的销售人员说：“我们保险公司服务特别及时，十有八九会在意外发生的当天就把支票送到投保人的手中。”另外一家保险公司的销售员一脸的不屑：“那算什么！上一次，我的一位客户不小心从楼上摔下来，还没有落地的时候，我已经把赔付的支票交到了他的手上。”

听到第一个保险销售人员的话，我们不一定会有什么表示，但听到第二个保险销售人员的话，我们十有八九会被这种讲话方式逗笑。这要归功于讲话的趣味性。

故事必须核心突出

一个好故事必须核心突出，或者讲述消费者的购买体验，或者传递企业的管理理念，或者介绍创始人的励志奋斗史。这样的故事才容易产生真实的、永久的、美好的记忆。当消费者有需要的时候，最先想到的是故事的描述，最想选购的就是与故事主角相关的产品。

品牌专家李光斗认为，传奇、生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话，把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域。品牌故事具有强大的影响消费者的能力，能够在不知不觉间传播企业的品牌内涵、文化、价值，俘虏消费者。

在市场供大于求的情况下，对企业来说，唯一的出路就是卖文化、卖感觉、卖理念。故事则是这些内容的最佳载体。通过故事，我们可以强化顾客体验，可以让品牌显得与众不同，可以将产品、文化、理念、品牌和感觉提升为价值。

从写文章的角度来说，核心突出是指文章的中心思想或中心论点要集中、鲜明。这个核心的表现形式可以是含蓄的，也可以是有着浓厚感情色彩的，但它必须明白无疑。

在日本有一个人叫藤田田，他是日本麦当劳社的名誉社长。

很多年前，藤田田只是一个打工仔。他手中只有5万美元，但他却把眼光放在美国的麦当劳上了。那时，麦当劳是世界闻名的连锁快餐公司，想要获得特许经营权，需要75万美元的资金。这个数字对于藤田田来说不亚于天文数字，但是，藤田田没有放弃。他唯一的办法就是贷款。

为此，他敲开了日本住友银行总裁办公室的门，诚恳地向总裁说明了来意。听完了他的讲述，总裁问他有多少现金，有没有担保人。藤田田如实说了，告诉总裁自己没有担保人。

总裁很客气地说：“那你先回去吧，我们讨论一下你的要求。”一般人听到这话就知道对方是委婉地拒绝自己了。但藤田田不气馁，他留下来继续和总裁交谈。

藤田田说：“我有最后一个请求，您能不能听听我那5万美元的来历？”得到准许后，他开始讲述：“多年来我一直保持着存款的习惯，无论什么情况发生，我每个月都把工资、奖金的1/3存入银行。不论什么时候想要消费，我都会克制自己咬牙挺过来。因为我知道，这些钱是我为干一番事业积攒下来的资本。”听了这话，总裁的兴趣一下就被激发了：“那你能不能告诉我你存款的银行？我尽快答复你。”

藤田田离开之后，总裁给对方银行打电话求证藤田田的话。得到答复后，总裁马上打电话给藤田田：“我们住友银行无条件地支持你经营麦当劳的举动。”藤田田很诧异。总裁接着说：“其实原因非常简单。藤田田先生，我的年龄是你的2倍，我的工资是你的30倍，可是我的存款到现在都没有你多。年轻人，我是不会看错人的，加油吧！”

就这样，藤田田创造了一个商业奇迹。

藤田田的这个创业故事在互联网上能够传播很广，就是因为它突出藤田田的性格特质：踏实——任何一个企业创始人或者投资者都应当具备一定的特质，毫无疑问，这个特质不仅征服了住友银行总裁，更征服了广大读者。

所谓核心，必须是唯一的。藤田田的故事都围绕着他的特质展开。无论影视作品还是故事文章，每个故事所体现的只能是企业文化或者品牌价值的某一个侧面、角度，比如创始人的诚信故事、企业的公平故事、消费者的体验故事等。与产品相关的故事，必须提炼核心内容，比如产品的性能和价值，也就是产品的卖点。这样可以起到以点带面的效果。

“品”和“牌”不同，“品”需要思想性，思想的功能是让人找到方向，品牌做得好可以担负起某种价值观的输出，担负起宗教性的角色，消费者会用人民币去投票。——智立方品牌营销董事长杨石头

那么，怎样才能让故事核心突出呢？

观点明确而且单一

就像写文章一样，讲故事不能同时表现几个不同的主题，否则会导致“意多乱文”。鱼和熊掌不能兼得，一个故事不能既想介绍产品功能，又想说创建这家企业经历了多少艰难，不能前面讲一种观念，后面讲另一种理论。保证故事主题的唯一性，才能使故事的主题更加深化。否则，听故事的人根本不知道你到底要表达什么观点。

选材紧扣中心

凡是与故事的核心思想关系密切的，对表现人物性格、产品价值有力的材料都可以融入故事中去，否则，即便再有说服力，再鲜活，再生动，再精彩，也要忍痛割爱。

只有这样，你的材料才能为你的故事服务。否则，你就会把故事讲成散文，使故事中心不突出，甚至文不对题。

点明主旨

讲故事要善于点明主旨。这一点尤其重要。

在讲故事的时候，我们可以用简明扼要的话把想要表达的中心意思提炼出来。比如，讲述消费体验的故事，一定要表示消费者对企业所提供的服务有多满意，表示以后有机会仍然会来此消费；讲述创始人经历的故事，可以说明创始人始终奉行的经营理念，或者遇到困难时的精神状态等。

故事要有持久生命力

有时，我们会觉得，陈旧的故事难免让人认为老调重弹，不适应新形势的变化。在有些情况下，老故事是会给人一些这种感觉。但是，并不是说老故事就都无效。有些故事历久弥新，至今仍然具有相当的影响力。

2014年年底，陈晓、陈妍希主演的武侠剧作《神雕侠侣》上映了，该片再次演绎了杨过和小龙女的凄美爱情与江湖恩怨故事。迄今为止，《神雕侠侣》是金庸作品中被翻拍次数最多的一部作品。

除了《神雕侠侣》，金庸的《射雕英雄传》《倚天屠龙记》和四大名著中的《西游记》《水浒》都曾经被翻拍过数次。这让人不禁要问：有必要翻拍这么多遍吗？他们真的没什么新鲜故事可拍？

并不是这些导演、编剧没有才华，缺乏创意，而是他们懂得一个道理：这些剧集、小说已经有了很好的群众基础。这些主角以及发生在这些主角身上的故事拥有持久的生命力，已经经典到了几乎是千年不衰的地步，完全可以做成一个产业。从这个角度来说，只要故事有持久的生命力，就不会被人们轻易忘记。

在中国，谈论房地产风云几乎不可能跳过SOHO中国的潘石屹，他开发的楼盘占据了北京CBD地区将近一半的销售额，他永远不变的招牌形象不间断地出现在各种论坛、媒体、户外广告上。他的创业故事堪称励志经典。

1987年，潘石屹南下深圳。到达南头关时，他身上只剩下80多元钱。这便是多年后外界描述的潘石屹的“创业资本”。由于没有边境通行证，这笔“创业资本”首先花了50元请人带路，从铁丝网下面的一个洞偷爬进了特区。

现实中的深圳并不那么美好温馨。潘石屹整天为三餐奔波，后来他进了一家咨询公司。

由于语言不通，饮食不适应，深圳的生活始终让潘石屹感到非常压抑。1989年，公司正好要到刚刚建省的海南设立分公司，认为“不能错过历史机遇”的潘石屹主动请缨南下。

回忆这段历史时，潘石屹眼睛都会发亮：“初到海南，感觉热闹。街道上、作诗的、弹吉他的什么都有，每个人都有梦想，就是没钱。”

不久，公司在海南中部接收了一个砖厂，潘石屹出任厂长。工厂地处山区，经常有小偷光顾。厂里的小发电机一个月内被偷过三次。有一次，潘石屹刚刚躺下，电灯就灭了——发电机被偷了。于是他起来狂追，直追到小偷抬不动了，弃机而逃。

工厂工人有时候会闹情绪。有一天，潘石屹正在一个废弃的水塔改建的卧室里休息，突然一块砖头破窗而入。水塔下面，聚集了上百位谈工资的工人。他只能硬着头皮下去跟他们谈判。

半年后，砖厂停产，潘石屹重回海口。随着经济低潮的来临，大部分人都撤了，潘石屹决定留下来碰碰运气。当时他的生活过得非常艰苦，剪头发人家要2元钱他也要砍价砍成1元，晚上直接睡在沙滩上，而且把衣服埋在沙堆里，生怕被人偷走。

1991年8月，潘石屹与人合伙注册成立了万通公司，高息借贷1000多万元炒房。在短短半年多时间里，万通积累下了上千万元的资金。但后来又赔掉了，不过，潘石屹由此找到了胆量。1992年8月，潘石屹撤离海南，北上京城。

一个偶然的机会，在北京市怀柔区政府食堂吃饭的潘石屹，无意中听旁桌的人讲，北京市给了怀柔几个定向募集资金的股份制公司指标，但没人愿意做。

潘石屹抓住了这个机会。很快，北京万通实业股份有限公司开始进入设立程序。潘石屹正在暗自欢喜，却接到了某部门的电话：“你们捅娄子了，几个部委领导要联合听你们汇报工作。”

潘石屹来到国家体改委为几十位领导做汇报。他一边讲，一边流汗，以至于一位领导善意地提醒潘石屹：“小伙子别太紧张，我们只是来听听新政策的实践情况的。”最后，一位司长拿着潘石屹带过来的股权证样本称赞道：你们做事就是规范，一张股权证都这么正规。这一次，万通获利数亿元，潘石屹开始崭露头角。1995年9月，潘石屹离开万通，与妻子张欣创办红石实业，随后开创出SOHO中国的大局面。

潘石屹的创业故事包含着勇气、忍耐、魄力等诸多励志元素，堪称创业榜样，在互联网广为流传，被人们大力传颂。这样的故事就拥有着持久的生命力。

我们的故事怎样才能对消费者产生影响力？这需要故事的自我复制。故事的自我复制发生在消费者之间。只有消费者自发地一传十十传百，我们的故事才能以几何级数的速度扩大其传播范围，这样一来公司产品的知名度也将在短时间内迅速得到提升。而这些都是以故事的旺盛、持久生命力为基础的。

有持久生命力的故事往往有着深厚的人文背景，比如面对困难时表现得顽强而坚韧、遇到机遇时勇敢做出选择、矢志不渝的伟大创业梦想、凄美而感人的爱情际遇等。这些故事或者能够发人深省，或者能够引人同情，总是能够成功地进入消费者的内心世界。那么，消费者一旦选择了我们的产品，他往往就会在使用产品的时候向别人推荐，并转述我们的故事。这样，故事的生命力就被延续了下去。

一句话故事更有记忆点

对销售人员来说，最重要的事情是：我要通过什么样的方式才能将我所销售的产品特质包装成客户所想要利益呢。每个产品都有它的特质，产品故事也一样有其特质。一句话故事往往能够高度凝聚品牌最重要的独特销售主张，能够最省力、最直接、最准确地捕捉消费者的心理需求。

讲故事并不完全意味着销售人员在面对消费者的时候仅凭着三寸不烂之舌将其说服，最重要的是我们要通过故事传递产品的感性信息。通过故事，我们可以渲染强烈的文化背景，提升目标消费者的情感偏好度，最后使消费者基于情感偏好而做出购买决定。

在众多的故事中，有一种故事简约而不简单。它虽然只有一句话，但它是整个品牌形象的高度凝聚，能够集中体现企业或品牌的灵魂。基本上，每家企业都有这样的一句话故事，比如OLAY的“最美的你”、苹果的“活着就是为了改变世界”、海尔的“真诚到永远”等。这样的一句话故事往往会成为区别于其他品牌的最重要、最明显的标志。

一句话故事一：将药水冲淡变成饮料

这句话浓缩了可口可乐的故事。它传递着独特、创新的精神，而这种精神正是多元、开放的美国精神的缩影。可口可乐的诞生故事被作为传奇在不同的文化背景下反复讲述，故事渲染了强烈而独特的文化背景。

客户在购买、品尝可口可乐的过程中，可以充分满足其对异域文化的向往。而当人们口口传诵可口可乐的故事时，可口可乐的品牌含金量也一路飙升。

一句话故事二：钻石恒久远，一颗永留传

这句话是钻石品牌戴比尔斯的广告语。在此之前，钻石与爱情无关，没有任何的浪漫意味，只是少数财富拥有者的炫耀工具。

在20世纪上半叶，经济的萧条使钻石的需求量急剧下降，钻石从奢侈品的神坛被赶了下来，开始走入大众市场。钻石除了昂贵和坚硬，没有别的特质。但正是这些让戴比尔斯公司决定，把这种坚硬与爱情的坚贞拉上关系。于是，“钻石恒久远，一颗永留传”这句口号就应运而生了。对于消费者来说，谁不期望有一段像钻石一样坚贞的爱情呢？

一句话故事三：最安全的车

马力最强的汽车是什么？最贵的汽车是什么？答案肯定五花八门。但如果最安全的汽车是什么，可能就会有不少人异口同声地说：是沃尔沃。

沃尔沃就打了这样一张“安全牌”。在这种口号的反复宣传之下，沃尔沃与安全画上了等号，并成为所有对汽车稍有了解的人的基本共识。

一辆汽车的马力再强、再豪华，当飞驰在高速公路上的时候，这些的重要程度都比不上性命。因此，为了自己和家人的生命财产安全，选择安全的沃尔沃就成了不二之选。它为消费者提供了一张安全证书。

我们在看广告、买产品的时候总会有这样的困惑：看了半天，根本不知道买哪个品牌的好，觉得很多产品都差不多，或者只知道一个产品的名字，不知道它到底有什么特色。归根结底，就是这些品牌没有能够成功地通过一句话故事告诉消费者产品的特点或特质，因此在听到或看到某个特定的关键词时，消费者不能瞬间将其与产品对应起来。

一句话故事之所以能够有如此效果，主要在于它强调了功能性。“最美的你”“怕上火，喝王老吉”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“钻石恒久远，一颗永留传”“最安全的车”等这样的一句话故事很好地将产品与功能挂钩了。我们一想到广告词，就会马上想到它们背后的产品。

说到底，所有的产品故事都是为了打动人的情感。一句话故事往往能够起到先声夺人的效果，成功激起消费者的购买兴趣。举个例子，有人分别用一句话概括了《变形金刚》系列电影的前三部：第一部，汽车人和霸天虎打起来了；第二部，汽车人和霸天虎又打起来了；第三部，汽车人和霸天虎再次打起来了。这三句话虽然有些戏谑，但毫无疑问，瞬间就勾起了我们对《变形金刚》的兴趣。

销售就是讲故事

讲好故事，在这里有两层含义：一层是讲述好一个故事，另一层是讲述一个好故事。首先，你必须为你的产品寻找一个好的素材，让你的产品听起来充满吸引力；其次，你必须具备讲故事的内功。一个平淡无奇的故事倘若掌握好节奏，一样让人有听下去的欲望。所以，好的故事和好的叙述手法无疑成为讲好故事的关键所在。

本章观点

为故事搭建好结构

故事演绎要适度

用故事吊胃口

只讲故事，不讲产品

强化故事的暗示功能

好故事都有好结构

我们每天都生活在一定的规则中，或者受它们约束，比如政府颁布的法律法规，或者自觉遵行，比如衣食住行的安排。要想让我们的故事讲得有效果，同样需要注意故事的规则，也就是讲故事的顺序和结构。一个人每天接受的信息很庞杂，如果故事讲得毫无章法，很难引起注意。

据说，乾隆皇帝在一次微服私访中碰到了一个卖瓜的老农，要了一个西瓜开始吃。老农见他吃瓜时拿勺子从外往里挖着吃，便有点不解。乾隆告诉他：“寻常人吃西瓜时，喜欢从里往外挖着吃，这样的结果无非是第一口很甜，而往下却是一口不如一口甜，算来整个西瓜只有第一口是甜的。而我从外往里吃，却一口甜似一口，算来口口皆甜。”由此可见安排与计划的重要性。

在故事营销中，我们同样需要注意故事的讲述顺序，设计好故事的每一步。这样经过精心设计和排列组合的故事，比没头没尾地讲述更能让人听清楚我们要传递的信息，呈现出不同的讲述效果。在这方面，我们可以借鉴纪录片的叙述顺序和手法。

北京卫视的《档案》栏目是一档兼收人文历史和军事等题材的探秘性纪实栏目，以案件和事件现场实录回放为线索，披露国内大案要案、社会传奇、情感故事等，自开播以来受到了业界、学术界和观众的广泛好评。

在《档案》栏目中，我们可以看到讲述人会根据情节的推进使用幻灯机、16毫米放映机、卡带录音机、iPad等设备，展示与人物或事件有关的电影、纪录片、录音、照片等，这营造了很强的代入感。影像资料、图片、道具、历史器物等不仅变成了故事讲述的必要环节和故事推进的关键手段，还很好地烘托了氛围，强化了观感。

这还不是《档案》栏目最成功的地方。它最成功的地方在于故事的讲述方式。其制片人吕军将《档案》栏目形容为“一个现场讲故事的独幕舞台剧，用看得见、摸得着的历史细节，勾连现实与历史的时空”。

首先，《档案》栏目会设置无数个悬念，或者说是疑问。这些悬念，能够引发期待，形成张力和吸引力。

其次，《档案》栏目在结构上进行了精心的设计。在开头的部分，栏目通常会选择最具有爆发点的地方切入，然后回溯，采用倒叙的方式解说前因后果。在回溯部分，讲述人会很好地把握讲述节奏，使整个故事按照提出疑问、解释疑问、再提出疑问、再解释疑问的节奏和速度进行螺旋式的阐述，直到最终将疑问彻底解释清楚。整个故事讲得不紧不慢，很有节奏感。精心设计的结尾与开篇相互照应。栏目开篇时，镜头通常是从右向左移动，而结尾正好是反过来的。

在电视栏目在一定程度上趋向于同质化的现状下，《档案》以其独特、多元、创新的影音讲述方式，成了频道的亮点，为业界提供了一个全新的创意，也为故事讲述提供了可供参考的模板。

我们在讲故事时的顺序，和纪录片在本质上是一样的——都是将一些看似杂乱无章的事物、语句，经过巧妙的排列组合，使一个个的闪光点构成一条故事链。

选择故事结构

故事的结构应该有一定的战略意义，要能够综合考量人物、事件、情节、环境、节奏等各种元素。从结构上说，一个故事应该主线突出、层次分明、张弛有度、有头有尾。这样才能保证框架的整体性。

独体式结构，只有一个情节或段落，讲述精彩部分。

三段式结构，即先开端、再发展、后结尾。

包孕式结构，一个大故事里套一个小故事。

连环式结构，几个情节相互连接，形成一个大故事。

重复式结构，在一个故事重复某一个情节，比如《狼来了》。

讲故事是最简单的最有凝聚力的工具。——哈佛大学心理学教授霍华德·加纳德

一般来说，在销售中，我们所讲的故事不应该长篇累牍，也不应该层次复杂，以免影响客户或消费者的倾听效果。

以事件为核心

既然是讲故事，就必然有事件。故事中的人因为事件才变得有魅力、有性格，故事中的品牌因为事件才变得有形象、立体化。

所有的故事都属于文学范畴，销售人员所讲的故事也一样，因此它必须承担塑造人物或品牌形象的使命。我们要处理好事件与人物或品牌的关系，不能见人不见事，也不能让事件淹没了品牌。

具有讲述性

讲述性是故事最基本、最根本的特征。首先，故事应尽量单一化。也就是说，故事要尽量围绕一件事、一条线索展开。现实情况不一定会给我们机会像说评书一样讲故事。

在讲故事的时候，我们应该尽量按照时间顺序来安排和设计故事内容。顺叙的讲述方式因为逻辑清楚、层次明白而比较容易为人们所接受。

一个故事要尽量保证其完整性，有开端，有发展，有高潮，有结局。有开端，故事就不生硬，听者不会觉得突兀。有发展，故事才显得有逻辑性；有高潮，故事才不会变得平铺直叙、索然无趣。有结局，故事才会完整。

允许适当想象，但在情理之中

有在商业的价值规律中，故事并不产生价值，更不是商业的全部，它只能够在商业的基础上实现产品的溢价、品牌的增值。因此，故事不能凌驾于企业或品牌之上，甚至绑架企业或品牌。我们的企业应该是有故事的企业，但不能是只有故事的企业。

如果产品没有那么多可歌可泣的动人故事，那么我们可以为它创造一些故事，这样可以让产品升值增值，或者富有神秘感或人情味。这种方法尤其适合那些旅游产品。那些旅游景观总是不会缺乏引人入胜的神奇、传奇故事，比如四川遂宁的观音故里故事、英国尼斯湖的水怪故事、美国罗斯威尔的UFO故事等。

我们创造故事，可以通过消费者的好奇心，或者利用当地的特有文化，很好地吸引目标消费者。但不管有意还是无心，在创造故事的时候，我们都应遵循一定的规律。我们要在演绎和演义之间做出平衡。前者大多以追求真善美的主旋律故事为主，后者则可能无限制夸大或者采用失实描述的方式。

故事营销并不是要把企业变成只有故事，甚至是只有传说的企业，而是要让企业变成有故事的企业。否则，谎言编织得越大，维护谎言的成本就越高，这就像《狼来了》一样，用一个谎言去掩盖另一个谎言，结果得到的一定还是一个谎言。我们的故事可以适当演绎，但要在情理之中，不能无限制地夸大，变成无节制的演义，以免走上“故事企业”的不可回头之路。

某牧业公司为了给企业和品牌赋予高贵的身份，区别于同类产品，形成强大的竞争优势，竟然编造了一系列的虚假故事。

在该公司的故事中，有着高贵出身的高档牛肉成了贴在自己身上的显眼标签。该公司宣称其所选用的品种是与国际顶级肉牛品种杂交培育的高档肉牛，不仅如此，它们还住在“五星级”牛舍，吃香的，喝辣的，听音乐，做按摩，享受各种美味饲料。这样养出来的牛肉可以与日本的神户雪花牛相媲美。

结果，有媒体人士调查称，该公司的养殖技术根本没有门槛，所谓的“五星级”生长环境，只不过是入住肉牛产业园基地、喂养时间规范，其他的和散养户没什么区别。在此基础上，该公司就拥有了“三高一低”，即高产能、高销量、高利润和低成本。

不仅如此，该公司在首次公开发行的股票招股说明书中作假，按照其提供的数据估算，每头牛每天的饲养成本仅为8元，其毛利率可以达到60％以上，这些在业内都是不可能达到的水平。

有知情人士透露，该公司其声称的巨额盈利其实是全线亏损，他们还隐瞒了下游两家餐饮公司的关联关系，向其以3倍的高价销售牛肉……通过一系列造假，该公司现实了传说中的高利润。

无论是在资本市场，还是在消费市场，这样的故事公司时有出现。它们完全生活在自己编织的故事中。它们所有的营销与经营活动，不过是在将故事的泡沫越吹越大。

在编织故事方面，还有两个较为出名的案例，即伪书《没有任何借口》和《西点军校22条军规》。《没有任何借口》在2005年被揭发为伪书，该书不存英文原版及原作者，封底上引用的《纽约时报》等评语是也是自己加上去的。《西点军校22条军规》一书同样属于伪造。该书受到了美国作家约瑟夫·海勒的代表作《第22条军规》的启发，为西点军校杜撰了22条军规。尽管西点军校有严格的规范，但其校训非常简洁，即“职责、荣誉、国家”。

其实，我们的商业发展史一次又一次地证明，成功的企业与品牌的背后，离不开故事，比如中国的阿诗玛、美国的玫琳凯、德国的梅赛德斯—奔驰、法国的香奈儿……但故事与故事不同。这些企业与品牌从来不会被故事绑架，更不会在股市营销中弄虚作假。因为他们懂得，从故事到事故，往往只有一步之遥。

一个好的企业或品牌，它们的故事总是和现实生活密切相关的，是真实而生动的，比如亲情故事、友情故事、爱情故事、奋斗故事，甚至是普通的人与人之间萍水相逢的故事等。有时候，一个人的梦想也能够构成故事的核心与主题。故事营销从本质上来说，就是要通过这些故事引发消费者的情感共鸣，从而使其形成对企业、品牌和产品的认同。

但故事公司的做法不同。它们所编造的故事大多与经营模式、生产能力、营业收入等方面有关。借此，它们可以制造一个虚拟的财富愿景，以引发人们对利益的欲望。情感是公司故事的营销标签；利益是故事公司的营销标签。这决定了两者起点的不同，也决定了两者命运的不同。

如果想要打动消费者，故事本身必须符合时代特征、群体特征，满足消费者的审美需求与情感渴望。因此，在向消费者推销的时候，我们可以为企业和品牌讲一个关于情感、关于奋斗、关于创业的故事，哪怕它并不能直接为企业带来利润。

我们应该时刻牢记，说谎者必须为维护谎言付出成本。编造无中生有、偷梁换柱、隐瞒虚构的故事来忽悠消费者的营销之路是走不长久的。那只是在自编自导自欺欺人，谎言总会被揭穿，最终产生价值的永远是实际的产品与服务，而不是虚幻的故事。

吊胃口，客户才会有胃口

我们都有越被吊胃口越希望知道“下回分解”的矛盾心理。吊胃口，留给我们的是悬念，是一种无限的想象空间。因此，越被吊胃口，我们的期待度就会越高，就越想得到答案。

我们真正得到想要得到的东西时，也就越高兴。

2014年年底，贺岁档电影《匆匆那年》热映。电影采用了倒叙讲故事的方式，为观众制造了一种吊胃口的感觉：故事一开头，主人公陈寻说他为了一个女孩在高考时少做了一道13分的大题，疑问来了，他是为了谁这样做的？剧情一转，第二天早上，陈寻和“90后”女孩七七同宿一室，疑问又来了，他们“滚床单”了没有？

为什么这部主打青春题材的片子这么看重悬念，一直在吊胃口？这种青春题材的电影，就是要通过设置悬念吊胃口，然后通过突如其来的一笔，揭开人们已经结痂的伤口，让观众们再次感受到当年纯纯的爱和不能走到最后的遗憾。只有这样，人们才会愿意看下去。

吊胃口，本来是指用好吃的东西吸引人的食欲，后来多比喻让人产生某种欲望或兴趣。因为我们都怀有“越被吊胃口越高兴”的矛盾心理。越是被吊胃口，我们的期待度就会越高，就越想知道最后的答案。这就像陈奕迅在《红玫瑰》中唱的那样，“得不到的永远在骚动”。

虽然这个方法有点老掉牙，是说书唱戏最常用的小伎俩，但它的确非常有用。用这招，就能够保证观众会想看下去。实际上，这种做法是有一定的心理学依据的。在心理学上，这被称为紫格尼克效应。

紫格尼克效应得名于一位心理学家。一天，一位名叫布鲁玛·紫格尼克的心理学家给128个孩子布置了一系列作业。她让孩子们完成一部分作业，另一部分则令其中途停止，一小时后，对这些孩子进行心理测试。

结果，她发现有110个孩子对中途停止的作业记忆犹新。由此，她得出了一个结论：人们对已经完成的事情较为健忘，因为人们心里的完成欲已经得到满足，而未完成的事情则会在脑海里萦绕不已。

对于这种结论，另有一些心理学家解释说，人的本性中有一种追求完整的心理，任务被中断使人们感到“不完整”。为了体验完整的感觉，人们会不时出现“将任务完成”的想法，这使得记忆效果更好。比如，画一个完整的圆，可能过一会儿就忘记了，而画一个有缺口的圆则会让人耿耿于怀，一直希望能够将它画完整。

销售有时候就是一场揣摩人们想法、利用技巧所打的一场攻心战。在销售中，我们可以利用消费者的好奇心，在讲的故事中留悬念，以吸引消费者的眼球，提高产品的被关注度。

每个人都有好奇心，只是有的人好奇心比较强，有的人好奇心相对较弱。如果我们的故事足够吸引人，就可以激发消费者们潜在的好奇心，让好奇心强的人更加好奇，让好奇心弱的人逐渐变得好奇。

曾经有一家电视台播放的一则广告就用吊胃口的方式引起了不少人的注意。

晚上，正值黄金时间，电视上出现了这样一则广告：在大西北的公路上，了无人烟，可是，一个小伙子想搭顺风车。一辆汽车由远而近地驶来，在小伙子面前停住了，车里面有5个人。他向车里问道：“知道马师傅吗？他来了吗？”全车人都是一脸茫然，不知所云，都在想：谁是马师傅？小伙子没有上车，车上载着的人却是满满的疑问。

不仅如此，电视观众也在纳闷：谁是马师傅？这位马师傅到底是干什么的？广告怎么没有说明白呢？

第二天，同一时间，打开电视机，调到昨天的频道，马师傅的广告如约而至。大家认真地看了一遍，想找出一些端倪，可还是没什么发现。这时候，大家更好奇了，于是到网上搜索，但只找到了一些不相关的内容。在很长一段时间里，大家都沉浸在马师傅的故事中，并且无比期待着这个故事的结局。

大概一个月后，大家盼望已久的马师傅终于露面了。电视、电台里都传出了这样的信息：朋友们，马师傅来了，大家久等了！原来，马师傅是一种马来西亚石油公司产的润滑油。到此，人们才“哦”了，悬念终于揭开了神秘的面纱。

其实，吊胃口这种事情很好理解。在广大消费者群体中，有很多人都爱听评书。每一回结束的时候都是最关键、最吸引人的地方，但说书人每到此处都会戛然而止，告诉大家“欲知后事如何，请听下回分解”。结果，在好奇心的驱使下，我们会一边猜想后面的情节，一面焦急地等着第二天继续播讲。

在销售中为我们的故事制造悬念，吊消费者的胃口，目的就是赚大家的眼球，吸引消费者持续关注，详细询问产品的有关信息，然后耐心地听我们介绍产品。

但是，在设计悬念、吊消费者胃口时，应该尽量做到巧妙安排和构思，不要给消费者留下生搬硬套或故弄玄虚的印象，否则会弄巧成拙。我们一定要避免铺一个吊人胃口的梗，最后给出了一个很垃圾的结局。这个结局一定既要在意料之外，又要在情理之中。

故事不带功利性

一个好故事之所以能够受到大家的欢迎，原因有很多；可能是因为它的精巧构思，可能是因为它的优美语言，可能是因为它的伟大人物，可能是因为它的核心思想。也就是说，人们可以通过故事获得一种感觉，比如感动、情感、成就感等。但是，让一个故事备受追捧的，绝对不是它赤裸裸的功利感。功利感只能让人们更加反感，坚决排斥。

嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油曾经以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。但是，金龙鱼并没有因此而裹足不前，而是不断地对产品进行创新和优化。

金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，这个概念并不被国人接受。这主要是因为色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，因此不符合中国人的饮食习惯。故此，金龙鱼研制出了调和油，将花生油、菜籽油与色拉油三者混合，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，终于赢得了市场的认可。

为了打造强势品牌，金龙鱼在品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”。然而，这些品牌概念除了让消费者记住了金龙鱼这个名称，并没有引发更多的联想。

2002年，金龙鱼又一次鱼跃龙门，获得了新的突破，关键就在于其推出了新的营销概念“1∶1∶1”。看似简单的“1∶1∶1”概念实际上配合了食用油最佳营养配方的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者以为只有“1∶1∶1”的调和油才是最好的食用油。

在金龙鱼的故事中，虽然它是这个领域的领军者，但它并没有摆出一副高高在上的样子，而是不断创新，为消费者提供更好的产品。这也是金龙鱼经营的核心和宗旨所在。

金龙鱼的这种理念和马云类似。马云曾说过这样一句话：“我觉得自己做过很多工作，我没有功利性，我从来没有想过我自己要成为一个富翁，我只是很快乐地去学习，去了解。”不讲功利性，是马云成功的秘诀之一，也是阿里巴巴及很多成功企业营销成功的共同真谛。

在营销中，功利性会对品牌造成一定的负面影响。在向消费者推销时，如果我们功利性十足，就会在讲故事的时候失去重心，侧重于忽悠消费者，而不是侧重于帮助消费者建立信任，引导消费者的消费观念和产品使用偏好。

2012年，“3·28——晋城慈善日”之前，晋城市慈善总会表彰了2011年度的先进集体和个人。以“草根银行，尊贵服务”为使命的晋城银行双双上榜，企业被授予“晋城慈善工作突出贡献单位”，董事长贾沁林被授予“晋城慈善优秀工作者”。

晋城银行自成立以来积极投身于慈善事业。2011年，晋城银行冠名的基金将80万元捐赠给市慈善总会，掀起了“晋城银行慈善光明行动”，为全市40名贫困白内障患者实施复明手术。做一例白内障手术需要2800元，手术费中的2500元由晋城银行冠名的慈善基金承担，剩余的300元由晋城市眼科医院予以减免。重见光明的患者们纷纷激动地表示感激。

2011年3月12日，晋城银行和实验小学、凤台中学合作，在晋城市区北部的桑坪水土保持生态科技示范园举行了“百树耕心成长林植树活动”，共种下520余棵松柏。该活动是一项长期系统工程，将“育林”和“育人”有机地结合到了一起。

2011年5月14日，由晋城银行独家出资赞助的“晋城银行杯”全市少儿围棋大赛在市实验小学拉开帷幕。作为唯一一家扎根晋城、服务市民的草根银行，支持围棋文化既是关注社会文明进步、保护地方非物质文化遗产的有益举措，又是搭建文化与经济共繁荣的新平台。

晋城银行还成立了树人基金，是助推青少年健康成长的社会公益性基金，旨在让全社会重视青少年品行教育，让孩子从小就知道社会需要怎样的人才，参加社会实践，培养自己的优秀品行和卓越能力。

晋城银行的爱心故事为他们的企业在群众中赢得了很好的口碑。很多同行都为晋城银行的举措竖起了大拇指。而晋城银行毫无功利性的爱心故事为它赢得了诸多殊荣。

所有的营销动作都有着一样的终极目的，即销售产品。故事营销也不例外。所不同的是，故事营销是通过讲故事的方式，将企业、品牌推广传播出去。它要让人们看到的不是产品本身，而是与产品相关的人物故事、品牌故事、企业故事，是要通过传递价值观、企业文化、企业社会责任感等非产品信息，来实现提升企业知名度、塑造品牌形象力的目标，从而改变消费者对产品的态度。

故事营销往往会采取“曲线救国”的方式，绝对不会把自己那副高高在上、无与伦比的架子摆在消费者面前。

讲故事要的是自然流露，这是讲故事的最高境界。讲故事不一定要辞藻华丽，不一定要感人肺腑，重要的是要让消费者能够在心理上达成一种共鸣或者认知，消费者都知道，我们是要让他从自己的腰包里掏钱为我们的产品埋单。越是这种时候，我们越不能表现得过于功利性。我们既不能抱着功利性讲故事，也不能让我们的故事带有赤裸裸的功利性。那样，消费者是不会愿意听我们讲故事的。

借助故事暗示客户

我们都是听着长辈们的故事长大的。习惯了听故事的我们对大道理比较排斥，对故事则有着先天的喜爱。因此，要想让对故事没有抵抗力的消费者接纳我们的观点、接受我们的产品，就必须将道理、思想、观点等融入故事中，通过故事传递给他们。

国际主流社会学专家们普遍认为：21世纪是专业咨询顾问的世纪，是通过讲故事传播学问、理念的世纪，是“说书人”的世纪。如果一位讲企业管理、商业经营的教授，不是通过讲故事来传播理论知识，如果一位成功的企业家不能用讲真实的企业故事来有效传播企业管理理念、发展方向，那就表明他已经落后于时代了。

作为中国企业家的代表人物，海尔CEO张瑞敏对于讲故事的重要性感触很深，他说：“我常想《圣经》为什么在西方各国深入人心？靠的就是讲故事。”张瑞敏由此认为，讲故事是转变与加深人们价值观、理念的最好方式。张瑞敏本身就非常擅长讲故事，通过故事表达自己的想法。

有一次，张瑞敏到西安听取分公司营销回报。海尔集团营销中心常驻西安的经理在咸阳机场大厅出口迎候张瑞敏、杨绵绵一行。

在去西安的车上，杨绵绵提议请西安营销经理做一回西安海尔市场的“导游”，介绍营销情况。于是，西安营销经理用数据说明了海尔产品在西安地区的销售情况，以及竞争对手的情况。销售经理讲述得井井有条，张瑞敏等纷纷表示满意。当问到他另一个敏感问题时，他却为自己找了借口，想搪塞过去。

张瑞敏立即打断了，说：“我想讲个故事。”

美国的西点军校，是世界非常有名的军校。该校有一个久远的传说，即规定在长官问话时，学生或下级军官只能选择四种标准答案中的一种，即“报告长官，是！”“报告长官，不是！”“报告长官，我没有借口！”“报告长官，我不知道！”如果选定其中任何一种，就要对此回答承担责任，也就意味着自己知道下一步应该有的行动是什么。除了做出一种回答，别的话都不要说了……

张瑞敏讲完这个故事，大家立刻明白了，向领导汇报工作，不能找借口。这是对西安经理的巧妙批评。

张瑞敏总是很擅长通过故事来阐明观点、引导下属，比如海尔著名的“斜坡球”理论、“休克鱼”理论和“激水之疾，至于漂石”理论等都是通过故事的形式来表述出来的。

之所以采用这种方式，就在于张瑞敏深谙故事营销之道，他知道人们对于故事是没有抵抗力的，而对于大道理则有与生俱来的抵触情绪。只讲道理，不讲故事，是达不到传递思想的目的的。将道理融进故事，人们接受起来就容易多了。

同样，在销售中，我们的客户对于故事也会更加青睐。讲一个故事来暗示客户，胜过讲一整套道理，举一大堆数据。

一位顾客问一家新日电动车专卖店的导购：“我老在电视上看到你们电动车的广告，什么新日啊、爱玛啊、雅迪啊，这么多牌子，你们的电动车到底有多好？”

导购没有急着给顾客介绍电动车，而是笑着说：“大姐，我听您这么一说，就知道您对电动车比较关注，看上去您也比较专业。我们的电动车到底咋样，什么中国驰名商标、中国免检产品等这些我也不多说。我就跟您讲讲您隔壁村的郭大爷的事吧。您应该认识郭大爷吧。他买的也是我们的电动车。

“他从来没骑过电动车，于是来了就问我，你们这个牌子咋样。我对他说，大爷，我们的牌子好不好不是我们自己说的，得靠您自己检验。这么说吧，骑得人多的不用说肯定是好牌子。然后我就请郭大爷搬了把椅子，让他坐在路边数过去的电动车有多少辆是新日的。郭大爷一边抽烟一边数数。结果，一根烟的工夫，郭大爷就回来了。他说在过去的电动车中，新日的最多，有8辆车。于是，郭大爷二话没说，当时就买了一辆。”

不会讲故事的企业家就不会管理。——管理学家约翰·P.科特

这位导购通过一个小故事，委婉地表达出了新日电动车在当地是销量冠军的事实，销量大这个事实也间接说明了他们的产品是好的，也就说明了他们的产品与其他品牌的不同。

在向客户推销的时候，讲你们的产品如何厉害，荣获了多少个奖项，被授予什么荣誉称号，连续多少年销量第一，每天卖多少台等，这些都是虚的，根本进不了客户的心。无论客户是否了解你的产品，他的第一反应都是：你在造假，这些都是你捏造出来的数据。另外，即便你说的是真的，但缺乏摆在眼前的证据。这位导购所用的讲故事的方法，为产品销量好、品质好提供了很好的佐证。其实，这就是故事营销的力量。

我们反复强调，在向客户介绍产品时，如果能通过一个生动有趣的故事向客户进行推销，其效果要比讲一些理论知识好很多。这种通过讲故事暗示客户的销售技巧是每一个销售人员都应该具备的销售技

销售就是讲故事

在话剧舞台上，演员们的台词并不多，主要是通过动作、表情、肢体、声音等的变化来表现内心情感的波动。它们使情感的表达更加到位。讲故事也应如此，不能完全靠语言，也要靠非语言的影响力。

本章观点

讲故事要分析客户购买心理

讲故事要以情感人

控制语调、音量和语速

以肢体语言配合口头语言

表情要与故事内容相结合

根据对方诉求讲故事

没有听众的故事，是失败的故事。抓不住听众诉求的故事，注定无法对听众形成吸引力，因此同样是失败的故事。一个不能猜听众内心诉求的故事讲述者，他所讲述的故事也很难达到自己所想要获得的效果。

为什么有时候我们讲的故事没有吸引力？不是我们不够努力，也不是故事本身乏味无趣，很多时候是因为我们没有对症下药。

客户购买产品的过程是一个心理需求满足的过程：购买动机→迫切程度→购买决定→获得满足→购买体验（满意或后悔等）。只有快速、准确地捕捉到客户的心理诉求，对产品、独特销售主张等进行包装，进行感性叙述，才能找到最佳的故事切入点。

客户对产品，有时候并不是“必要”，而是“想要”。“必要”属于理性层面，“想要”属于感性层面。两者有时候是有点矛盾的。比如，对有些生活必需品，不“想要”，也“必要”；而对有些奢侈品，不“必要”，但“想要”。我们的任务就是抓住客户的心理诉求，将“想要”变成“必要”。

故事一：借其他客户说明

某名牌化妆品专柜导购通过了解，发现在两位客户中，其中一位客户的心理购买动机是安全感：因为她的肤质比较容易过敏，尤其对初次使用的化妆品更是如此，因此对化妆品的无添加性要求很高。另一位的心理购买动机是归属感：她希望通过购买价格昂贵的化妆品来寻找社会角色和身份的认同感。

因此，该导购就对这两位客户采取了不同的故事营销方式。

对第一位客户，导购说：“我以前服务过一位女士，她的皮肤和您一样，也非常敏感，轻易不敢试用其他品牌的化妆品。不过，后来她仔细看了我们这款产品的标示，才知道我们的产品没有任何添加成分，因此十分感兴趣。她当场鼓足勇气试了一下，还真没发现有什么过敏的。现在，她都已经成为我们产品的义务推销员了。您不妨也看一下我们的资料，里面对化妆品的成分进行了详细的说明。

对第二位客户，导购这样说道：“不知道您注意到没有，我觉得您的容貌特别像大S徐熙媛。您看，她还是我们化妆品的代言人呢，这可真是巧，就像是您自己在代言一样。如果您有兴趣，可以关注一下我们产品的官方微信，你会发现有不少的社会知名女性都是我们的忠实客户，她们还会在朋友圈里分享我们产品的使用经验。我觉得您的气质非常高贵。只有像她们一样使用我们的化妆品，才能配得上您的高贵气质。”

故事二：提建议

在同一条街上，有两家做户外求生产品的店面。其中一家始终做得比另一家好。业绩较差的那家就请来了一位顾问，希望了解其中的原因。

顾问化装成神秘顾客对两家店面进行了调查。经过一番调查，他终于明白了其中的原因所在。他告诉老板说：之所以我们店业务差，主要在于销售方式。接着，他讲了自己亲眼见到的一件事。

那天，一位客户一走进我们的店门，导购就会笑容满面地走过去打招呼：“这位女士，你好。我们的产品是很好的。在同样的户外求生产品中，我们所使用的面料是最早获得国际认证的。”客户看了导购一眼，点点头，没说话。导购又接着讲：“现在我们正好有促销，七五折，很划算的。”客户又点了点头，走了。

顾问跟着那位客户出了店门，见她一转身进了另外一家店。那家店的导购见到那位客户就说：“这位美女，你好。你一进来，我就发现了，你穿的是耐克运动鞋，想来你平时比较喜欢运动。不知道你都喜欢什么样的户外运动？”客户说：“嗯，登山。”导购不紧不慢地说：“我个人有一个小建议，不知道你有没有兴趣听一下？”

那位客户感觉很奇怪，便同意了。导购说：“运动要穿专业的运动鞋，这样可以保护脚部。同样，登山也需要穿专业的登山鞋。我老公也特别爱登山，还创建了一个登山群。有一次，他穿着我新给他买的阿迪达斯运动鞋去登山，结果才出去两次，那双鞋就坏了。鞋的确是好鞋，但适合一般的运动，不适合登山用。我们这边的鞋有很强的防滑功能，还很舒适，一定能让你在爬山过程中体会到更多的乐趣。”然后，两个人就交流起登山经验来。最后，那位客户买了两双鞋，满意地离开了。

销售员必须尽一切可能满足客户需求，如果做不到这一点，他们就得走人了。——美国著名汽车销售员鲍勃·塔斯卡

故事营销讲的是智慧，是思维方式。只有认真了解、充分分析客户的购买心理，才能有针对性地讲故事、做销售。

在讲故事之前，我们首先要想一想，客户的诉求是什么，他们想要从故事里得到哪些信息。如果像上面故事二中讲得那样，故事的讲述和客户的心理诉求格格不入，完全主观地猜测，让客户被动地接受，最终一定会激发出客户的抵触情绪。

如果能够明确客户的心理诉求，比如，什么样的情绪、心理诉求在驱动客户做出购买决定；在客户的购买清单的优先顺序上，产品的哪些特质是靠前的；这些特质背后隐含着什么样的心理诉求？这些心理诉求对客户现在的购买而言是否足够迫切；如果不够迫切的话，如何朝有利于销售的方向加强它；客户想通过购买来获得什么样的收获或回报，而这样的购买决策将会为客户带来什么样的效果或风险，等等，那么我们就可以开始讲故事了。这样讲出来的故事才能保证一语中的，说出客户的心声，才能达到事半功倍的效果。

讲故事要投入真感情

销售人员在开始讲故事前，要检查和调整自己的精神状态，让自己进入并保持最好的工作状态。想要通过故事调动客户的情绪，销售人员自己首先要具备更强的情绪感染力，就是说我们自己要先找到感觉，才能让客户有感觉。

著名表演艺术家王刚在一次接受中新网专访时表示，《王刚讲故事》能够获得如此多的荣誉，是整个栏目组的人一起做了一档让老百姓满意的电视节目，而自己只是在很投入地做一件事情。

不论是以故事讲述的电视栏目，还是爸爸妈妈给小宝贝讲故事，全情投入都是第一要素。在讲故事的时候，我们要想成功地把故事中的人物、情景、景物等真实地呈献给听故事的受众，必须做到真情实感、绘声绘色，让受众不止听到，还要通过我们的讲述“看到”、“嗅到”、“尝到”、“触到”所讲述的人、事、物、景等。

唐代大诗人白居易说，“感人心者，莫先乎情”。故事本身并不产生感情。让故事产生感情的是讲述者。只有讲述者真情动人，充满真情实感，故事才会获得生命力。如果你能牵动听众的情感，你就能获得最终的胜利。

印度前总理英迪拉·甘地早年曾做过一场演说。事后，她回忆道，由于主持人突然宣布要她上台讲话，她既惊讶又害怕，但最后还是迫不得已登台硬撑着讲了几句。听众中有人嘲笑道：“她不是在讲话，她是在尖叫。”

过后没多久，她被安排在非洲的一次会议中讲话。由于同样属于经济并不那么发达的国家，英迪拉·甘地对非洲人民有着深厚的感情，能够深深体会他们生活的艰难。因此，在演讲中，她激动万分，全情投入。虽然最后她都不太记得自己说了什么，但那次演讲相当成功，以至于第二天无论她走到哪里，都会得到人群的欢呼。

英迪拉·甘地对此总结道，演说的成功在于情感。由此可见，讲述与感情是密切联系在一起的。如果我们在讲故事的时候对所讲的故事毫无兴趣，没有投入自己的情感，自己都不能被自己打动，那么又怎能指望让客户被我们的故事打动呢？

当你用心灵、灵魂信赖你所推销的东西时，其他人必定也能感受得到。——玫琳凯创始人艾施·玫琳凯

想要客户对我们推介的产品持有同样的激情和信任，我们就要学会以情动人。这就像唱歌一样。唱歌最重要不是嗓门高不高，跑调没跑调，歌词记没记住，而在于能够让人听出感情来。在很多选秀类节目中，我们都会听到评委们、导师们说某某选手、学员唱歌有感情。因为他们知道，嗓子是天生的，音准、技巧、记歌词等都可以后天培养。不管是唱什么类型的歌，如果不能唱出感情、让听众听出感情，就是失败的。

怎样才能在讲故事的时候投入自己的真感情呢？

理解故事

要想做到讲故事有感情，首先，我们要吃透所要讲的故事。我们要深刻理解故事的内涵、所要表达的观点、哪部分是故事的高潮、故事能够给客户带来什么收获等。

融入故事

这是讲故事的一种技巧，即将自己化为故事中的人物，在具体的情节中以故事中的人物出现。我们都知道幼儿园老师是怎么给小朋友讲故事的：说到汽车的时候，就会发出“嘀嘀”声；说到小猫的时候，就会学着“喵喵”叫；说到大猩猩的时候，就会用双手捶打胸口。这告诉我们，故事不光光是用讲的，还是用演的。

要有真情实感

讲故事要给出正常的情绪反应。讲快乐的故事，可以保持嘴角上扬，或者一脸的灿烂；而讲悲伤的故事，则要表情凝重，语速放缓。讲到遇到难题的时候，则要表示关心或疑问。只有这样，我们才能调动客户的感情因素，将他们引入我们的故事中，让其感同身受。

适当抽离

讲故事有时候是一种表演，但切记这不是真正的表演。我们要注意客户是否能够消化得了我们的故事。首先，我们讲故事的节奏不要太快，以至于客户因思路跟不上我们的速度，而在情感上不能保持同步。

其次，我们不能太沉浸在自己所讲的故事中，把自己感动得稀里哗啦，而客户却像置身事外一样。在制造氛围的同时，我们要时刻注意不能把客户忘了，要确保客户确实接收到了我们所要表达的信息。

声音也传情

每一个词语、每一句话，都有它的感情色彩。讲故事也需要带有感情色彩。而感情色彩除了用表情、肢体等外部明显的特征来表示，最主要的则是通过声音的改变表示出来。听到声音，很多时候就可以体会出一个人内心的喜怒哀乐等当下状态。

要想让我们的故事变得鲜活，有生命力，我们要调动一切可以调动的资源，包括我们身体的各个部分。声音是其中不可或缺的一部分。

心理学家认为，声音能够直接作用于人的情感大脑。语调、语速等比语言内容本身更能够表达内心的情感。举例来说，同样是对你的女朋友，如果你恶狠狠地说“我爱死你了”，她说不定会躲你躲得远远的；如果你语带温存地说“我恨死你了”，只可能认为你在跟她调情。由此可见，不同的说话方式所产生的结果也不同。

在所有的感觉通道中，听觉所起到的效果、所获得的信息仅次于视觉。我们在向客户讲故事时，所使用最多的就是听觉——我们说，客户听。我们讲的故事主要是通过听觉传递给客户，当然有时候也会用到视觉、触觉等，比如让客户看资料、触碰产品等。

我们都读过一篇名为《口技》的清代散文，写的是一场精彩逼真的口技表演，赞扬了口技艺术的魅力和表演者高超的技艺。

文章中说，京城里有个擅长表演口技的人。某天他被邀请去做表演。他坐在屏风后，众人在屏风前围坐。一会儿，表演开始了。

随着一阵狗叫声，有个在睡梦中的妇女被惊醒了，伸着懒腰。丈夫则说了几句梦话。不久，小儿子醒了，大哭。丈夫也醒了。妇女拍着孩子喂奶，孩子一边吃奶，一边哭。这时，大儿子又醒了，丈夫责骂大儿子。又过了一会儿，大家都睡下了。丈夫打起了呼噜，妇女也睡了，大家隐隐约约听到老鼠碰到器皿的声音。

突然，喊声大作，原来着火了。丈夫和妇女大声呼叫，两个孩子都哭了起来。接着，成百上千的人都呼叫起来。人声犬声连成一片。中间还夹杂着火烧木头的声音、房屋倒塌的声音、人们的求救声、泼水的声音等。

刚开始，全场的听众还一个个伸长脖子暗暗赞叹，后来竟然都以为真的着火了，纷纷吓得两腿哆嗦，各个都要离席逃跑。忽然醒木一拍，各种声音都没了。撤去屏风，只见里面只有一人、一桌、一椅、一扇、一醒木。

其实，这位艺人就是用声音为大家讲述了一个故事。而大家没有见到着火，只是由于艺人的声音功夫相当高超，就信以为真了。这就是声音的巨大影响力。

关于这一点，广播电台做得非常出色。喜欢听广播的人都有过这样的体会：广播总会通过对各种声音的模仿来使听众们感觉到他们所听到的故事是真实的，比如，说到风，讲述者就会鼓起腮帮子模仿风吹过的声音；说到枪声，讲述者嘴里就会传出“叭叭”的射击声；说到女人，讲述者就会将男声的阳刚软化变成女声的妩媚。有了这些元素，故事就变得丰满、真实了。

故事高手总是能够通过声音让自己的故事活起来，让听众能够身临其境地体验他所讲的故事。让客户通过我们的语言描述，不仅听到，更要看到、闻到、摸到、尝到我们所讲的故事，我们的故事才能够产生无限的吸引力，这样客户自然而然就会进入故事的世界。

一个没有故事的品牌必然是空洞稚嫩的，而一个缺少品牌故事的销售过程同样是没有说服力的。——营销管理专家李治江

除了模仿各种声音，语调、音量、语速也非常重要。

讲故事时，我们要善于使用语调的抑扬顿挫来表达不同的感情色彩。在讲述不同的内容、描绘不同的情态时，都要在语气和语调上有所变化、加以区别。如果不是这样，语调平淡，再好的故事也吸引不住客户。

要懂得调整音量的大小。这一点可以根据客户的情况而定，如果客户是个大嗓门，那么讲故事的时候你就要让自己的声音比平时的声音响亮一些；如果客户的声音很低沉，而且富有磁性，那么你的声音也不要太尖。

另外，讲故事要快慢适度。太慢，客户可能会觉得不耐烦；太快，客户可能把握不了故事内容。实际上，这是一个故事节奏的问题，就是说讲故事要节奏鲜明，让人听起来既要清晰、连贯，又要悦耳、动听。

肢体和语言相配合

在看电视剧、相声、小品时，除了台词，我们总会因为演员们的某些动作而笑得乐不可支。无论是表演，还是讲故事，哪怕只是一般的聊天，肢体语言都能够传递出很多信息。或者说，有时候肢体语言比口头语言更像法国大餐中的主菜，可以让听者获得我们所想表达的事情的真实意思。

在电视上，我们偶尔会看到类似“一个比画一个猜”的节目：主持人事先出好一些成语，然后不准说话，只是凭着模仿就让其他人猜。这种游戏考验的就是一个人的肢体语言表达能力和肢体语言理解能力。

有些人喜欢看舞蹈，比如现代舞、古典舞、民族舞等。留给我们印象最深的可能就是杨丽萍的《孔雀舞》了。她完全凭着优美的舞姿就将孔雀的一举一动模仿得惟妙惟肖、淋漓尽致，这考验的是一个人的肢体语言表达能力和肢体语言理解能力。

在生活中，家长们总会给孩子讲故事，同样会伴有大量的肢体语言。这是因为，我们的思维是以形象思维为主的，在认识上很多是感性认识，因此，借助手势、动作、姿态等肢体语言表达故事意思，可以帮助孩子更好地理解故事情节，增强对故事的印象，还能够给孩子一定的亲切感。

FBI特工乔·纳瓦罗拥有25年工作经验，是名副其实的侦探大师。乔·纳瓦罗一生都致力于肢体语言的破解工作，即通过手势、身体移动、身体距离、接触、姿势，甚至包括服装，来揭秘人们的思想、意图和真诚度。

在一次审问嫌疑人的时候，乔·纳瓦罗就是通过肢体语言发现端倪的。

当时，有一个男子并没有被FBI怀疑为嫌疑人，只是按部就班地回答FBI的问话。他有足够的证据证明自己不在现场。

乔·纳瓦罗开始了他的提问，也开始了他的侦查。他问了对方这样几个问题：“假如你参与这宗案件，你会使用枪吗？”“假如你参与这宗案件，你会使用刀子吗？”“假如你参与这宗案件，你会使用碎冰锥吗？”“假如你参与这宗案件，你会使用锤子吗？”其中，碎冰锥便是本案的作案工具。这是众所周知的事情，那个男子也知道。他问这些问题，主要是观察对方在听到这些凶器的名字时的反应。

当乔·纳瓦罗提到枪、刀子和锤子时，那名男子没有任何反应，而当乔·纳瓦罗提到碎冰锥时，那名男子的眼皮明显地耷拉了下来，而且一直耷到下一种凶器的名字出现。

乔·纳瓦罗立刻明白了其中的意义。从那一刻起，那名男子成了该案的第一嫌疑人。后来的进展证明他没有被冤枉。

对乔·纳瓦罗来说，之所以能够成为“侦探大师”，完全是肢体语言技巧的功劳。他能够通过一个人的肢体语言辨别他是否说谎，是否有所隐瞒。

这告诉我们，在交流中，表述并不是完全以语言为主的。有逻辑性的语言固然是有用的，但肢体语言能够出卖一个人内心的真实想法。反过来说，如果很好地运用肢体语言，往往能够起到配合口头语言的效果。

和乔·纳瓦罗同样堪称肢体语言大师的，还有查理·卓别林和罗温·艾金森，前者是世界著名的无声电影表演艺术家，后者是靠肢体讲故事憨豆先生的扮演者。想做到和他们一样，能够将肢体语言运用得收放自如，并不是一件容易事，但我们可以通过有效的锻炼来不断提升自己，让自己可以在讲故事的时候不那么呆板。比如，我们可以将自己讲故事的场景录下来，然后去掉声音，反复观察，找出不足，加以改正，最终达到“此处无声胜有声”的境界。具体可参照以下做法：

摆好姿势讲故事

你是身体前倾还是保持挺直，你的手腕是朝向客户还是朝向自己，这些姿势都会在某些程度上提升你对客户的影响力。比如，如果你身体前倾，往往表示你对客户十分关心，愿意倾听他所讲的内容。反之，如果你身体后仰，说明你想跑路，潜台词是“跟你说话真费劲，还是保持距离的好”。手腕的朝向则暗示了我们是否对客户设防，如果朝向客户，说明我们对客户是开放的。

控制你的动作

这主要是指肢体的动作和手势等。如果你想和客户处在一个频道，想让你讲的故事更有效果，那么你就要尽量让肢体动作和手势与客户保持一致。无论是动作的快慢还是稳定与灵活程度，都要尽量和客户相匹配。

在手势上，要注意避免下压的动作。这个动作往往会让客户感觉到被排斥、被压制。即便是在和客户有异议的时候也尽量不要有此动作。而与此相反的向上的手势则会让人有被包容、被接纳的感觉。

不要有过多的小动作

在向客户讲故事的时候，我们要尽量减少干扰性的肢体语言，比如摸摸头、撩头发、摸鼻子、挠脖子、插口袋、搓衣角、玩手机、转铅笔等。这些小动作会在一定程度上妨碍两个人之间的对话，还会显得你内心紧张、不够自然或者有所隐瞒。

表情比故事更动听

讲故事的时候，语言是故事的脚本，肢体是故事的舞台。但要想将一个故事演绎到极致，还有一个重要的环节不可或缺，那就是表情。当语言、动作和表情三合一的时候，我们才能将故事全方位地表现出来。

在心理学中，有一个著名的“7/38/55定律”。它说的是在人际交往的实际效果中，穿着、仪态、肢体、表情等非语言的影响力占55％，语调、语速等声音的影响力占38％，而语言本身的影响力只占7％。在这个定律的作用之下，一个简单的握手可能会化解一场暗中酝酿的危机，一个无心的眼神可能会扭转一场拉锯战一样的谈判，一个不经意的微笑可能会改变一个人的强硬态度。

成功影响客户的过程，很多时候就是一种微妙的心理互动过程。在这个过程中，客户往往会通过我们的外在的微小变化，去判断我们内在的具体内容。

曾经有心理学家做过一项实验：他找了120个测试者，给他们看一些图片，让他们说出对哪一张的印象最好，谁拥有最好的能力和品行。这些图片上的人的表情不一：有的面无表情，表现冷漠；有的面露凶相，横眉立目；有的一脸悲戚，哀伤不已；有的面带微笑，充满热情。

这些被测试者并不认识照片上的人，他们只能依靠照片进行判断。结果90％的被测试者不约而同地认为：面带微笑的人给自己留下的印象最好，拥有最好的能力和品行。

心理学家由此得出一个结论：良好的面部表情不仅能够留给别人良好的印象，还能够体现出一个人的能力和品行，给人以信任感。

一般情况下，面部表情可以分为高兴、感兴趣、惊讶、伤心、恐惧、害羞、轻蔑和愤怒八种。其中，高兴的表情最能够被别人认可。也正是因此，沃尔玛才会规定员工在三米之内要对别人特别是顾客展现友好的笑容。

任何一个讲故事的高手都是一个表演大师。他一定会很好地调动面部表情，使其与故事内容交相辉映，以便听众能够从中得到相应的良好感受。

那么，在讲故事的时候我们怎样调动面部表情呢？

表情跟着内容走

不同的故事有不同的讲述方式，自然面部表情也要跟着变化。打个比方，讲恐怖故事就要摆出一副面无表情的样子，别人想不怕都难。如果你讲搞笑的故事最好不要嬉皮笑脸，那样自己会先笑场，你应该摆出严肃的表情。讲奇人轶事就不能正襟危坐，这样会显得太正经，不会有人愿意听。总而言之，讲故事时的表情要随着内容变化而变化，让听者产生带入感，这才是讲故事的最终目的。

眼睛传神

眼睛通常被认为是心灵的窗户，能够最直接、最完整、最深刻、最丰富地表现人的精神状态和内心活动。通过眼睛可以看出一个人是欢乐还是忧伤，是烦恼还是悠闲，是厌恶还是喜欢。通过眼睛我们可以进行心灵沟通，“说”出潜台词，促成无声的对话。

在面对客户的时候，如果你讲高兴的故事，就要让自己双眼明亮，而不要双目无神，甚至眼带悲伤；反之亦然。

另外，在讲故事时，要和客户保持一定的眼神交流，不要目光闪烁，游移不定，那样会让客户怀疑故事的真实性。

表情自然不做作

脸部表情是你身上最重要的东西。人们一般是从你的表情，而非你说出的话来评判你。令人愉快、专业的表情会让你像个思考者，让人们意识到你的存在。——国际管理咨询专家黛布拉·本顿

人的表情总是会随着心情和场合的不同而有所变化，如果一个心里哀戚，表情必然哀伤、阴沉；反之，如果心里愉快，整个人看上去也必然面目爽朗。这就是说，虽然我们可以通过假装的艺术来制造愉快的表情，在没有情感体验的情况下表现出礼貌性地微笑、机械式地点头等，但是，与一个人的自然反应相比，违背真实感受的“美好”表情往往会施加给人更沉重的压力。

因此，表情应该是顺其自然的，是内心的真情流露。在与客户交流时，我们最好不要强颜欢笑，要尽量调整自己，维持一种愉悦自然的姿态，这样你才能获得别人的认同。

在度上进行控制

如果你在给客户讲故事时表情严肃、呆板，客户会觉得你难于沟通、不宜合作。反过来说，如果你表现得过于热情，一开口就眉飞色舞、满脸堆笑，同样会给人一定的负面印象，不容易消除与他人之间的陌生感，博得他人的信任，难以树立自己的威信。

保持微笑

加州大学洛杉矶分校大脑定位中心的实验室主管马可·亚科波尼从神经语言学的角度解释了人们喜欢看到微笑的原因：当人们看到笑容时，他们大脑中的镜像神经元就会受到刺激，并传导出类似于他们自身在微笑一般的神经信号。善于微笑的人通常是快乐、性格成熟的人，能够给人以安全感，并且能够使他人感到愉快。

通过微笑，你可以传递你正向情感，表示你的礼貌和尊重，表达沟通的意愿，展示自己的涵养，改善自己的心理状况，减轻压力。

销售就是讲故事

俗话说“爬山要懂山性，游泳要懂水性”，做营销是和人打交道，因此一定要懂人性。不同的客户，脾气秉性、兴趣爱好都不同。要想成功地把故事讲到客户心里，和每位客户都能够建立起融洽的关系，就需要了解客户的性格。这可以帮助我们有的放矢地寻找沟通的切入点，有助于建设和维护客户关系。

本章观点

分析和了解客户性格是销售的前提之一

以性格四分法为销售依据

按照客户性格有针对性地讲故事

根据客户性格做销售

世界上没有完全一样的人，因此，在讲述故事时，我们要针对不同的客户讲出针对性的语言。这就是我们常说的“看人下菜碟”，对宏观思考的人讲框架，对微观思考的人讲细节，对情绪化的人讲感受，对理性思考的人讲事实，对好冲动的人讲好处，对多虑的人讲后果。这样讲出来的故事才有针对性，才能达到期待的效果。

在单位楼下等电梯的时候，我们会发现每个人的反应都不相同。有的人会直接走进电梯，然后按按钮关上电梯门，绝对不管外面气喘吁吁跑来的其他人；有的人会一边往电梯里面走，一面招呼别人快进来；有的人不紧不慢，电梯看上去满了的时候，就会等下一班；有的人不管电梯里有多少人，也要挤一下试试。这些场景从一个侧面反映出了不同的人有着不同的行为习惯，而这些外显的行为习惯则是由内在的性格特征决定的。

当作为行为“内核”之一的性格因素起作用的时候，即便是面对同一件事物、同一个人，人们也会产生不同的表现，也就是性格的外部特征。

每个客户都有自己特定的个性特点，就像不同的人有不同的身高、长相和爱好一样。我们不可能要求客户改变，让他适应我们的思维方式和行为习惯。面对不同类型的客户，要想像朋友一样能够促膝而谈，就必须了解客户的性格特征，采取适合客户性格的沟通方式。要想了解客户的性格特征，根据客户的性格特征讲故事、做销售，一般需要经过以下三个步骤。

分析客户的性格特征

这要求我们通过接触，判断客户究竟属于哪种性格类型，然后确定适合其性格特点的故事讲述策略。

美国心理学家弗洛伦斯·妮蒂雅根据古希腊希波克拉底的性格分类学说，对人的个性心理进行了长期分析和研究，把性格分为最具代表性的四种基本类型，即完美型、力量型、活泼型与和平型。四大古典名著的《西游记》为广大读者塑造了性格迥异的师徒四人的形象，这四个人代表了四种典型的性格：唐僧，完美型性格；悟空，力量型性格；八戒，活泼型性格；沙僧，和平型性格。

关于这四种性格，有一个非常生动的比喻：假设有一间房子着火，完美型性格的人会思考起火原因；力量型性格的人会关掉电闸，找灭火器，马上灭火；活泼型性格的人会大叫“不得了啦，着火了，救火呀”；和平型性格的人会在一旁看，然后还想反正有人会报警，消防队马上会到，不用我着急。

性格本身并没有好坏之分，性格特征与个人能力、道德标准和人品也没有必然的联系，只是不同的性格类型有不同惯性思维模式、情绪反应和行为习惯。

客户千差万别，了解客户的性格特征，不是要你用它评判客户，给他贴标签，对号入座，而是要对客户有一个基本的识别，了解对方大体上是一个什么样的人，然后就可以思考故事营销的基本策略。

识别不同类型的客户，其实并不那么难。你可以通过客户的语言节奏、肢体动作等进行简单的判断。比如，客户说话声音大、音量高、语速快，一般来说他不是力量型就是活跃型，进一步接触之后，如果客户对你不理不睬、一句话也不说，基本上可以判定他是力量型性格的客户。

对等模仿

你要去拥抱消费者，你要去贴近他，聆听他们，而不是像以前那样，品牌高高在上，利用资源和资金去铺天盖地包围消费者。——可口可乐大中华区汽水品类市场总监鲁秀琼

客户不可能是一个模子里刻出来的，在思维模式、讲话速度、肢体行为方式等方面都存在着种种差异。可以想象一下，如果客户语速快、音量高，而你思维不够敏捷、说话有些紧张，估计你们聊不上几分钟，就可以打道回府了。

我们都有不同类型的朋友，彼此都能相处融洽。那把让彼此沟通、和平相处的钥匙，就是共同的话题、相似的爱好。对等模仿，意思就是你要尽量与客户保持同步，在频率、气氛上达成一致。举例来说，对于说话声音大、语速快的力量型客户，你也要提高音量，加快说话速度；如果客户对你表现得非常热情，你也应该对他报之以同样的热情。这样你才能与客户相互呼应，获得客户的心理认同。

实施接触策略

有一篇名为《因为我最了解它的心》的小故事是这样讲的：一把坚实的大锁挂在铁门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，仍是无法将它撬开。钥匙来了，它瘦小的身子钻进锁孔，只微微一转，那大锁就“啪”的一声打开了。铁杆奇异地问：“为什么我费了那么大力气也打不开，而你却轻而易举地就把它打开了呢？”钥匙说：“由于我最懂得它的心。”同样，作为销售人员，你必须懂得客户的心，根据客户的性格特征采取对应的接触策略，明确应该做什么、说什么，不能说什么、做什么，应该怎样做、怎样说，否则你可能随时“踩雷”。

对完美型客户讲真实的故事

完美型的客户是一个思想家。他们对目标严肃认真，崇尚美感和才智，强调做事情的计划性和条理性，会为生活和工作做长远而且最佳的安排。完美型的客户想的问题往往很都细致、具体，因为他们害怕冒风险。除非我们能够帮助他把所有的疑虑逐一解决，否则我们很难取信于他们。

完美主义是一种人格特质。心理学家巴斯克认为通常具有完美主义性格的人有以下这些基本特性：注意细节，要求规矩，缺乏弹性，标准很高，注重外表的呈现，不允许犯错，自信心低落，追求秩序与整洁，自我怀疑，无法信任他人。

完美型的人比如律师、工程师、电脑程序员和财务人员，他们是追求细节完美的一类人，逻辑思维强，考虑问题细致而周到，甚至对人对事都表现得比较苛刻，最不能容忍工作中出现明显的疏忽。

如果我们遇到了完美型性格的客户，要想取得他们的信任，让他们把担心的事情说明白，我们可能需要刻苦攻关。与他们相处时，我们要准备充分、准确的数据和事实，以让他们相信我们所说的是有根有据的。当他们解决了所有的疑虑，没有任何担心之后，他们才会放心地和我们成交。

李华所在的企业生产橄榄油，他是这家企业的销售部经理。他有着典型的完美型性格，为人整洁大方，工作上他会反复检查、不断完善，以确保最大限度地不给别人批评自己的机会。这种性格让很多来谈业务的玻璃瓶厂销售人员吃了闭门羹。

以客户价值为原点，关键在于要学会了解客户偏好，引导消费。客户核心与盈利无矛盾，只有客户核心，才有真正的盈利。——国富创新董事长周永亮

某业务代表张勤登门拜访了李华。这次拜访让张勤收获颇多。

两个人简单寒暄之后，李华开门见山地请张勤对他们的企业做一个简单地介绍。张勤简短地介绍了企业的成立情况、营业收入、生产线、产品种类等基本信息。

李华又问了如下若干问题：你们公司的总部在哪儿？你们公司自己送货吗？送货车辆是什么样的？司机在上货时点不点数？上好货后车门上不上锁？如果途中车辆发生故障或是出现交通事故怎么办，需要多长时间处理好？仓储环境如何？仓库有没有定期检查，检查周期是每年还是每月？我们的产品可不可以放在独立的仓库？如果货物不能及时到达，或者出现了货物遗失，你们如何处理？你们是如何处理客户投诉的？

对于以上这些问题，张勤或繁或简地逐一做了回答。

最后李华又提出了一个条件：“为了确保货物能及时安全送达，你们要交纳50万元的保证金。如果发生货物延期、破损、遗失等问题，我们将从保证金中扣除赔偿金。还有，如果一年内出现三次货物延误或遗失的情况，我们将自动解除合同。”

张勤告诉李华，他已经将所有的要求逐一记下了，下次拜访的时候，将会给李华一个明确而满意的答复。

如上所示，完美型客户就是这样事无巨细。他们总是需要得到尽可能多的信息，绝不会急于做出决定，而是要等到收集到了所有的信息，进行分析和比较之后，才会做出是否合作的决定。

作为销售人员，在我们的销售故事中，我们需要为完美型客户尽可能地提供详尽的数据资料和事实依据，让他们相信与我们合作是正确的选择。

完美型客户最看重的是安全感。因此在与他们沟通的时候，我们要特别注意展示良好的个人素质，其中既包括良好的个人形象，又包括良好的专业素质。如果你能够以顾问式销售方式与他们进行更细致地沟通，让他们觉得放心、安全，你自然能够获得他们的好感。

面对完美型客户，我们需要做到以下几点：

穿着打扮大方得体，言谈举止优雅端庄；

遵守时间，简短寒暄，开门见山，迅速进入主题；

不要显得过于友好、热情，尊重他们的距离感，避免肢体接触；

公事公办，专业化，避免随随便便；

讲故事要摆事实，并确保准确无误，全面具体，特别要多用数字说明问题；

充分准备，考虑周到，条理清晰，照章办事；

提供成功案例作为参考，不夸大；

谈具体行动和想法，不谈感受；

提出的方案要有条不紊，并且列出长处和短处；

给他充分的考虑和决策时间。

对力量型客户讲以结果为导向的故事

力量型的人永远充满动力，充满理想，勇于攀登高不可攀的顶峰。力量型的人喜欢快速地做出决定，然后看到结果，因为他们比较怕麻烦。我们所应采取的应对方式是：让他们看到清晰的步骤和预估的结果，不要让他们觉得麻烦。

力量型的人在企业中一般是中层领导，组织能力、决策能力都很强，有主见，有活力，意志坚定，不易说服，行动迅速，做任何事情都带有目的性，是个“没错先生”，偶尔失误也不会认错，有武断、固执、自负的一面。

大多数创业者、飞行员、投资者、职业运动员和赛车手都是力量型的人，他们喜欢冒险和竞争。对于力量型的人来说，他们喜欢迅速地做出决定，然后看到结果。由于行动迅速，他们不擅长处理事情的细节，他们也不喜欢面对细节。他们喜欢冒险，但前提是我们能够为他们带来足具吸引力的改变和效果。

对于力量型客户，我们需要明确告诉他们，他们需要付出什么成本，可以获得什么样的效果，什么时候可以看到结果，并且告诉他们这一切都不需要他们太费心。结果明确，目标清晰，他们自然就会做出成交决定。

世界知名企业宝洁公司规定备忘录的长度为一页纸以内，要求尽量

精简公司所有的报告文件，以尽可能简练的语言来描述公司的现状和未来的发展措施。

一次，宝洁公司的一位经理向总裁查德·德普雷递交了一份厚厚的备忘录。这份备忘录详细介绍了他对公司问题的处理意见。没想到，查德·德普雷看到后连翻都没翻，而是非常生气地在备忘录上面加上了这样一条命令：“把它简化成我所要的东西！”然后吩咐将这份备忘录退回。

还有一次，一位主管递上来的报告非常复杂，查德·德普雷在报告后面批示道：“我不理解复杂的问题，我只理解简单明了的！”

对此，查德·德普雷曾这样解释道：“我工作的一部分就是教会他人如何把一个复杂的问题简化为一系列简单的问题，只有这样，我们才能更好地进行下面的工作。”

此后，宝洁公司要求员工要不遗余力地将报告的精华浓缩到一页，把问题搞清楚，把事情搞透彻。

毫无疑问，查德·德普雷是典型的力量型。对他而言，罗列大量数据和长篇累牍的分析只会占用他的宝贵时间，他所需要的只有两个字，那就是结果。

有人质疑，如果说报告只有一页长，宝洁公司是如何将其处理得如此切中要害、一目了然的呢？有人经过调查，揭开了这个谜底。宝洁公司在大量的支持性数据以及事实依据的分析基础上，不惜耗费精力与时间而将报告尽量缩减，目的是尽量减少领导者或其他人在阅读报告时所需的时间。这种处理问题的方法非常精细，并且趋于完美。而这也是宝洁公司高效率的工作水准、高效益的营业收入的秘密所在。

几乎所有力量型的人都喜欢以结果为导向，因为他们不喜欢拖泥带水。如果你想和这种客户打交道，你就要在短时间内让他们认识到你的产品所能带来的益处，比如节约的各种成本、利润的提升、浪费的避免等。而这些益处，你都要巧妙地添加到你的故事中。否则，你会很容易遭到拒绝。

早晨起来，你先想到的是怎样为客户服务，而不是想客户的钱，你就成功了。——世界营销实战大师米尔顿·科特勒

面对力量型客户，我们需要做到以下几点：

穿着打扮专业而正式；

提起精气神，保持身姿挺拔，正视对方；

不要与他们过多地闲聊天气和家庭琐事；

使用肯定、自信的语气；

准备充分，实话实说，声音洪亮，加快语速；

描述最终结果；

阐述观点要专业，但不得挑战其权威；

说话明确、清晰和简短，有重点，有计划，不要模棱两可；

提供两三个方案备选，征求意见而不是指手画脚。

对活泼型客户讲美好的故事

活泼型的客户往往性格外向、乐观开朗、快人快语，是天生的交际高手。他们的脸就是一张情绪的晴雨表，可以看出今天是开心，还是郁闷。他们容易接触也容易说服，但也容易反悔。

活泼型的人喜欢永远活得快乐。对他们来说，宁愿相信童话，也不相信事实。但他们懂得把工作变成乐趣，而且乐于与人交往，能够总任何事情中发掘出快乐。这世界如果缺少了活泼型的人，可能会失去很多的快乐、欢笑、幽默、热情和魅力。

活泼型的人有不少是艺术家、广告人士、客服、作家、演员、企划或点子专家。他们往往热情洋溢，想象力丰富，具有独创性，有时候是理想主义者。他们喜欢拥有乐趣并与人同乐。和他们在一起，我们会觉得轻松自在。

活泼型的人喜欢丰富多彩的生活，喜欢与人打交道，特别是他觉得很有趣的人。要想让活泼型的人成为我们的忠实客户，在与他们相处时，一定要让他们觉得很开心，很有意思，或者要趁他们心情好的时候谈合作。一定不要在他们有情绪的时候去烦他们，否则，他们会想：“我都这么不高兴了，还谈什么谈！”

王希在一家公司负责行政事务。在得知他们公司需要采购一批电脑后，电脑公司的业务代表陈瑞跟他进行了一次面谈。

陈瑞见到王希之后，没有急着谈购置电脑的事情，而是和王希聊起了天，比如他气色这么好，是不是有什么喜事；他在公司的时间长短；他自己在家里用的什么电脑等。

在闲聊中，王希透露出一些信息：他们公司来了几个新同事，因此需要购买几台电脑，而他正为这件事情发愁。一些老员工想用新电脑，想给新同事用旧电脑。但他觉得这有点不太公平。另外，他家里也有电脑。

陈瑞就说，您在家里还用电脑办公，这么敬业。王希说他只是偶尔工作一下，平时都是用电脑上网和打游戏。

陈瑞问王希现在打什么游戏。王希说，他以前玩《反恐精英》，现在玩《穿越火线》。陈瑞说他也玩《穿越火线》。于是，两个人就游戏聊了起来，彼此分享了“穿越”经验，以及其中的一些趣事。

陈瑞话题一转，问王希在办公室不打游戏吧。王希笑着说，当然不打，否则办公室不成网吧了，而且公司电脑的配置也没那么高。陈瑞趁热打铁地问他们这次打算购买的电脑需要怎样的配置，是只需要使用办公软件，还是需要绘图。这样一路谈下去，就谈到了电脑的预算问题。

对王希这样的活泼型客户，我们要多表示自己的友好、热情和有趣的一面。因为他们喜欢用轻松的方式处理事情，也喜欢轻松的聊天氛围。对他们来讲，谈话的气氛将决定谈话的内容。他们对死板的语气和僵硬的话题没有兴趣，一旦他们发觉如此，就有可能设法结束谈话。

如果我们显得精力充沛，他们会愿意和我们交往。如果他觉得我们很有趣，将会愿意花时间和我们谈论合作的事情。

面对活泼型客户，我们需要做到以下几点：

打起精神，加快步调，姿态轻松；

声音洪亮，保持热情与微笑，表现出你充沛的活力；

大胆创意，提出与众不同的观点；

对他们的观点、看法甚至梦想表示支持，给他们表现自己的机会；

表现出积极的合作态度；

允许他们海阔天空，自己不要离题太远；

说话直率、自信；

重要事情要以书面的形式进行确认。

对和平型客户讲鼓励的故事

和平型的人是我们中间伟大的促进平等者和情感缓冲器。他们生性随和，比较容易接触。有时候，他们做事犹豫，容易被同化，但又不容易下决定。他们同样害怕风险，因此消除风险、鼓励他们是赢得合作的必由之路。

和平型的人性格平和，为人谦逊，善于协调，注重感情，因此一般比较容易接触。很多教师、护士、社会工作者、心理学家和秘书都是典型的和平型的人。这是由他们细心、耐心的性格决定的。

基于这种心态，他们凡事都不太容易下决心。举例来说，在飞机上遇到免费供应的餐饮，如果空姐问他“你要什么饮料”，和平型的人会说“随便”。如果恰巧坐在旁边的人说“我要一杯咖啡”，和平型的人可能马上会说“我也要一杯咖啡”。

也正是由于这种性格，和平型的人在做出决定时速度比较缓慢，我们也必须对他们保持耐心。他们处事非常谨慎，通常会事前对可能出现的风险有所顾虑。我们的职责就是让他们感觉与我们合作没有什么风险，或者即便有什么风险，我们也可以给他一些明确的保证——这些风险在掌控之中，或者由我们来承担。

因纽特人居住的格陵兰岛是世界第一大岛。那里到处都是冰雪，巨大的冰盖占据了80％以上的面积。如果作为冰饮公司的销售员，你怎样才能把冰块卖给因纽特人呢？我们来看看汤姆·霍普金斯是怎么做的。

汤姆·霍普金斯：“您好！我叫汤姆·霍普金斯，在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。”

因纽特人：“这可真有趣。我听到很多关于你们公司的好产品，但冰在这儿可不是问题，它是不花钱的，我们甚至住在这东西里。”

汤姆·霍普金斯：“是的，先生。您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。你我都明白价格与质量总是相连的，能解释一下为什么你目前使用的冰不花钱吗？”

因纽特人：“很简单，因为这里遍地都是。”

汤姆·霍普金斯：“您说得非常正确。您使用的冰就在周围。日日夜夜，无人看管，难道您不同意吗？”

因纽特人：“是的。这种冰太多太多了。”

汤姆·霍普金斯：“先生，现在冰上有，您和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，有嬉闹的小孩踩在冰上，还有北极熊留下的赃物……请您想一想，设想一下好吗？”

因纽特人：“我宁愿不去想它。”

汤姆·霍普金斯：“也许这就是为什么这里的冰是不用花钱的，能说这是经济合算吗？”

因纽特人：“对不起，我突然感觉不大舒服。”

汤姆·霍普金斯：“我明白。给您家人饮料中放入这种无人保护的冰块，如果您真正感觉舒服必须得先进行消毒，不是吗？那您如何去消毒呢？”

因纽特人：“煮沸吧，我想。”

汤姆·霍普金斯：“煮过以后您又能剩下什么呢？”

因纽特人：“水。”

汤姆·霍普金斯：“您这样是在浪费自己的时间。说到时间，假如您愿意在我这份协议上签上您的名字，今天晚上您的家人就能享受到最干净、最卫生的北极冰饮料了。噢，对了，我很想知道您的那位清除鱼内脏的邻居，您觉得他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？”

因纽特人：“您这种冰块饮料多少钱？”

当我们面对一个潜在客户演讲时，不仅仅是我们的表情，目光和肢体语言在传递信息，我们所使用到的词汇也在他们的脑海中形成一幅画面。——世界推销训练大师汤姆·霍普金斯

汤姆·霍普金斯就这样通过简单的故事描述，成功地将冰卖给因纽特人了！

在这个过程中，和平型的因纽特人一开始是排斥的，怀疑的，最后却认同了，接受了，期间发生了一系列复杂的心理变化。这一切都是在汤姆·霍普金斯所讲述的故事的引导下发生的。剩下的，就是交钱购买汤姆·霍普金斯的冰饮产品了。

像因纽特人这样的和平型客户，他们非常害怕改变，害怕失去安全感，因此我们必须谨慎地向他们做介绍，告诉他们使用我们的产品不仅不会有麻烦，不会让他们没有安全感，反而会帮他们解决问题，让他们享有更舒适、更健康的工作或生活方式。

面对和平型客户，我们需要做到以下几点：

打扮随和，但不要太随便；

热情微笑，使之放松；

分享你的个人情况，比如生活琐事；

提供帮助，寻找共同点，保持态度谦虚；

从对方角度解释，尊重他的观点，并积极倾听；

循序渐进，不一次推荐太多，不对他施加压力，不限定回复期限；

在交谈中争取主动，避免冷场；

避免侵略性的肢体语言；

提供最安全的方案和最低的风险。

销售就是讲故事

不论我们卖什么，也不论是卖给企业还是普通消费者，要获得利润都需要真正满足其欲望，而不是表面上的需要。人们相信故事是因为故事比产品本身更具说服力，这种说服力可以有效挖掘人们的潜在欲望。故事营销的任务就是将这种说服力扩大，让更多的人知道并相信品牌故事。

本章观点

借媒体访谈讲营销故事

借热点事件做营销

让品牌和名人“发生关系”

把故事搬上互联网

在硬性广告中讲故事

媒体访谈是销售的好机会

接受第三方访谈，可以借助电视、广播、网络、报刊等新闻媒介迅速提升个人、企业或品牌的曝光率和知名度，形成一定的广告效应。也就是说，访谈是形式，营销是目的。媒体访谈就是要通过第三方平台展示形象，将信息传递给所有的目标受众。

经常看电视的人，大多对《杨澜访谈录》《艺术人生》《鲁豫有约》《非常静距离》《康熙来了》《锵锵三人行》等栏目多少会有所了解。新浪微博、腾讯微博等网络媒体也相继开通了微访谈频道。这些都是优质的访谈类节目。这类栏目之所以受欢迎，就是因为通过这些栏目，我们了解到了明星、名人的思想观念、喜怒哀乐，以及少为人知的一面。

实际上，任何一种媒体访谈都有强大的营销功能。这在营销学中被称为访谈营销。访谈营销是一种利用媒体访谈提高企业和企业品牌知名度的效应行为。现在，电视与电脑的普及率相对较高，受众也多，因此，我们常常会在这些媒体上看到各种形式的人物访谈。

基本上很多大中型企业都接受过媒体专访，专访的对象通常是企业的领导人和高管等。有时，媒体也会对企业员工进行采访。

2014年9月19日，阿里巴巴在纽交所上市。据彭博社亿万富翁指数公布的最新数据显示，阿里巴巴创始人马云身价超过香港富豪李嘉诚，成为当年新晋的亚洲首富。中央电视台财经频道《中国财经报道》特派记者走进阿里巴巴，对马云进行了深入的采访。

《中国财经报道》：“怎么看待新首富的头衔？”

马云说：“首富是别人称你的，你难道真是首富了？你难道能动用这些钱为所欲为，你能睡几张床，吃几顿饭，你真觉得你能解决人家总理、总统解决不了的事情？不可能，所以我觉得，我们还是应该回到本能，但是毫无疑问现在压力挺大，我们讲话，讲对的都应该的，讲错了都成了标题。被争议的都成了大标题，那挺痛苦。”

《中国财经报道》：“淘宝如何面对假货的质疑？”

马云说：“我们今天在淘宝上面，是能够迅速通过数据、通过所有的技术手段，能锁定制假者和卖假者，但遗憾的是我们不是执法机构。我们感谢公安部，我们感谢很多的部门，商检部门、质检部门帮我们去打击。但是事实上我们也很悲剧，很多地方保护主义，很多的执法机构，他们对付的不是这些人，制假者，而是我们，因为对付我们最容易，对付他们很难。所以我觉得也很痛苦。可能中国如果有一个人最多、技术最强、决心最大、打击力度最大的公司，全世界可能我们算排第一，因为我们知道，对这公司来讲有三个问题是将成为我们这家公司生存发展的癌症——假货、知识产权和炒作信用。

“过去两三年来，我们已经打掉那么多假货，但是打不计其数的。但是有一点是肯定的，现在假货集团从开始给我设灵堂，到我这儿来游行示威，到人生威胁、攻击，到今天为止，他们认为千万不能再在淘宝和阿里上面去成规模卖假货，因为一旦被揪住的时候，那公安部就摸上门来了。”

《中国财经报道》：“阿里巴巴现在最难的是什么？”

马云说：“我们经过了十年所谓‘让天下没有难做的生意’，这个口号、这个使命是很雄伟、很高大上的。但是最后落地的时候你必须思考，你不是上帝，你做不到这个事情，你应该把大家联合起来，共同来维护一个很好的生态系统。生态是非常非常难建立，因为人们不一定相信，凭什么你会把利益让给我，凭什么要让别人强大了我才能强大，但是它一旦建起来，那就会生生不息地发展下去。”

《中国财经报道》：“上市后，阿里巴巴最危险的是什么？”

马云说：“今天的阿里比以前更危险，以前阿里，反正都不看好你，其实我们知道我们比大家想象的要好很多，根本不用担心，别人今天说我们无所不能，很厉害、很有钱、非常厉害，想做什么做什么，去哪儿哪儿成功，最危险。其实我们并没有别人想象那么强大，我们今天的很多的漏洞，我们今天要做的事情，我们今天都是年轻人，我们在做的产业没人碰到过，我们今天进入到任何领域，都碰上强大的阻力。以前在这些领域里面，都是很微小，我们做也没人关心，今天我们进入的任何领域都是不同平常的，原来的既得利益者都很强。所以，阿里也进入了深水期，改革进入了深水期，我们也深水期，我们容易做的都被我们做完了，今后要留下来都是不容易做的。”

以上这些内容只是采访内容的节选。在此次采访中，马云说了很多他平时不愿意提及的话题，还谈到了阿里巴巴的农村市场布局，以及阿里巴巴未来对世界贸易和制造业变革做出贡献的规划等。在访谈中，马云表示，当首富压力很大，很痛苦。他在美国的一档电视访谈节目中也说过类似的话：“有钱的确很棒，但当中国首富可不是。这很痛苦，因为当你是首富时，人人都会为了钱围着你转。”

尽管如此，这次访谈仍然可以看作是对阿里巴巴的一种营销推广。这种“被营销”的媒体访谈是每个企业都可遇不可求的。那么，我们就可以有目的性地争取接受媒体采访的机会，并很好地利用这种机会将企业故事讲给广大受众。

在接受媒体采访时，我们讲述故事中要注意以下几点：

典型性。这里的“典型”并不完全是指董事长、CEO、高管等典型人物，也可以是具有指导性的方式、方法、知识，或创业故事、经验和智慧等。

目的性。访谈是形式，营销是目的。因此访谈最好有一个明确的主题，并围绕这个主题全面系统地进行介绍，让广大受众通过故事认识企业或品牌。

真实性。媒体访谈类似于报告文学，因此其内容必须保证真实，尤其是创业故事、营销方式、管理经验等，都来不得半点虚假。

选择性。在内容上，访谈可以做多项选择，既可以是产品价值、企业文化，也可以是创始人的个人生活、兴趣爱好，还可以是创业经历、危机管理。

借助平台向大众讲故事

在“皇帝的女儿也愁嫁”的今天，每个企业都需要借助一个平台进行故事营销。这就好比就像鱼在水里才能生存一样。如果离开了平台，就像将鱼拿出水或者放到被污染的水中一样，它就会奄奄一息。

对于个人来说，《百家讲坛》《天下无贼》《中国好声音》都是平台。通过这些平台，广大受众才知道易中天、王宝强、张碧晨。没有这个平台，他们可能没有机会被全中国亿万观众认识。

对于企业来说，平台同样重要。平台给了企业故事的生长和存在空间。有了平台，企业才能像舞蹈家、歌唱家站上舞台一样，有了让广大消费者认识自己的可能。

实际上，媒体也是故事营销的重要平台之一。除了媒体，还有两个最重要的平台：一是公益活动；二是热点事件。

借助公益活动进行故事营销

日出东方董事长徐新建对员工、客户、社会都有着极为强烈的社会责任感，他经常说，“看到了不去帮，我自己心里都过意不去”。这种责任感促成了日出东方企业文化中“家文化”和“感恩文化”的形成。这种对外的“感恩文化”主要体现在公益事业上。

日出东方对外开展的公益事业主要分三类：一是慈善公益，主要通过捐钱捐物的形式开展公益活动；二是生态公益，主要通过致力于推出高新技术和高新产品，倡导环保节能来实现可持续发展的目的；三是平等公益，指将被帮扶的对象放在平等的地位上，通过授其技能促其发展。

随着太阳雨和四季沐歌品牌的逐渐发展壮大，徐新建开始思考如何利用公益慈善事业来指导和促进企业的品牌建设。

2008年，太阳雨残奥助威团成为公益战略发展的一个分水岭。此后，从2009年建立太阳雨公益慈善基金，2010年牵手上海世博会和广州亚残运会，2011年启动“阳光热水行动”，到2012年“寻找最美乡村教师”活动，2013年“太阳雨·韩红爱心西藏盲童艺术团”，2014年“阳光助学活动”，太阳雨坚持推行“一年一大事”公益推广活动。

这一系列公益活动促进了企业与社会大众的沟通，使太阳雨得到了经销商和消费者的认可和好感，有力地推动了品牌的发展。

四季沐歌的公益营销也是有声有色。在“平等公益”品牌主张的指导下，四季沐歌开展了各类公益活动。

四季沐歌在“志愿服务广州交流会暨首届中国青年志愿服务项目大赛”平台上，进行了“找回天使的翅膀”残障群体青少年儿童帮扶行动。该帮扶活动以在残障少年儿童群体中实施温暖、梦想、护航和成长四项工程为主要内容。

此外，四季沐歌还认领了“水暖同欣”这一公益项目。该项目位于西藏地区，四季沐歌将通过志愿者平台在调动社会资源方面的能力优势，为藏区条件艰苦、设施简陋的中小学师生提供热饮用水设备和净水设备以及物资捐助，为边疆藏族孩子送去温暖带去欢乐。

日出东方对外实施公益战略，有利于树立品牌良好的形象，对于吸引经销商的加盟、进一步扩大市场有重大意义。由于太阳雨和四季沐歌的经销商对企业文化高度认同，因此他们自发在当地开展各类公益活动，如捐资助学、为敬老院等福利机构捐赠太阳能热水系统等。这不仅传播了企业的感恩文化，提高了企业的知名度和美誉度，而且直接带动了销量的提升。

借助热点事件进行故事营销

借助热点事件进行营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，简称事件营销。事件营销通过“借势”和“造势”，可以迅速提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售。

手机游戏在当今社会越来越火，其中《节奏大师》就是一款老少皆宜的手机游戏，曾经有无数玩家痴迷这款游戏。2014新年的时候，百事将《我们把乐带回家》2014微电影主题曲——《快乐送》植入在《节奏大师》中，在地铁LED屏幕前充分实现人机互动。让乘坐地铁的旅客们一边玩一边乐，真正实现了百事倡导的“把乐带回家”。

在上海的人民广场、徐家汇、静安寺、陕西南路四大核心商业区，百事的《节奏大师》互动游戏如火如荼进行着。此次线下互动活动还结合微博、微信等方式进行线上传播，同时活动全过程还被拍摄成视频进行全网传播。

热点事件既包括热点，也包括事件。热点事件一般具有突发性强、时间紧迫、市场机会大、受众面广等特点。基本上每天都有热点事件发生。其中总有一些会成为全民瞩目的焦点。我们就需要懂得借此做营销，这样会节省很多的精力和成本。

一定不要认为事件营销是资金雄厚的大中型企业的专属。对小企业来说，热点事件同样能够提供很好的营销机会。

机会无处不在，能否做好事件营销，不在于企业规模的大小，关键在于我们是不是可以另辟蹊径、奇思妙想，走个性化的营销路线。只要方法得当，构思巧妙，就往往能够产生良好的营销效果。

让品牌借名人讲故事

有人的地方就有故事，有名人的地方就有名人故事。国内外每天都有很多的名人故事发生。卖故事离不开名人效应。在抓热点事件的同时，我们还要善于借助名人的影响力和强大的传播力去做品牌推广或者传播思想。

如果要你启用明星为一款女鞋做广告，你会选择谁？健乐士选了“甄嬛”孙俪，千百度用了“程子欣”高圆圆，达芙妮找了“千颂伊”全智贤。可以说，女星做女鞋广告是再正常不过的事情了，而且操作也相对简单，拍个广告，拍两张玉照就可以了。之所以这些品牌会这样做，完全是出于借助女明星的巨大影响力的考虑。

但其中也有例外，捷希女鞋就找到了蔡康永。但蔡康永并不是捷希女鞋的代言人，而是设计师。他设计了某个系列的女鞋。

为什么捷希会选择蔡康永？公司看中的是蔡康永的影响力。曾经有人说微博的粉丝数超过100万，就已经是一个电视台了，而蔡康永的新浪微博有3000万粉丝。就是说，他发一次微博就可能有3000万人看到，这个影响力比电视广告要强得多，因为它是图文的，不会瞬间即逝，而且会被不断地转发。不仅如此，蔡康永本身对于年轻族群来说就有着巨大影响力。其作品《蔡康永的说话之道》系列、《爱了就会活过来》等更是广受时下年轻读者的喜爱。

蔡康永设计女鞋这件事本身就极具话题性，因为他是作为男人来设计女鞋的。仅是这件事就足以让所有的媒体都愿意奉献出版面帮捷希女鞋做免费报道。很多媒体的记者都纷纷询问捷希为什么选择蔡康永作为设计师，他是不是真的要设计鞋子。

捷希为蔡康永设计的女鞋召开了两次发布会，每次都有超过100家媒体参与，这个规模堪比电影节。而且，蔡康永在圈内的人缘很好，圈内的一众好友都要穿他设计的鞋子，还主动发微博，讲蔡康永设计女鞋的故事。

微博有着巨大的扩散度。蔡康永有3000万粉丝，李冰冰有3000万粉丝，范玮琪有4000万粉丝，谢娜有5900万粉丝，他们的粉丝数量加起来已经过亿了，其巨大的影响力不言而喻。而参与微博互动的明星还不止这几个人。即便粉丝有所重叠，至少也有几千万在这个过程中知道了捷希女鞋。

百事可乐董事会主席罗杰·思瑞克曾说：“饮料之战没有永远的赢家。输赢并不重要，重要的是一定要有趣。”蔡康永设计女鞋这件事在大众看来就是一件非常有趣的事情，相当于将娱乐因素延伸到了企业经营运作中。

捷希女鞋的营销策略实际上就是将企业故事和名人效应嫁接起来。只是他们的策略不同于别家只是单纯地选择女明星担任代言人。女明星拍完广告和照片就回家了，而蔡康永则是设计师，他会和品牌一起成长、一起努力。

成功地借名人讲故事，需要机遇，但更需要观察力和想象力。找到名人之后，最重要的问题就是怎么将企业或品牌嵌入到事件之中。

美国前总统克林顿曾经携第一夫人希拉里到日本进行国事访问。行程中，希拉里前往东京都立大学进行演讲。由于当天的风比较大，演讲又在一个露天广场举行，希拉里在演讲中不时被风扬起裙子，很多人都在现场拍摄了照片，其中有一位在冲洗照片时，发现其中有一张竟然可以清晰地看到第一夫人的裙内内裤。

拍下这张照片的人是植田康夫的学生。植田是山树内衣制造株式会社老板山树的朋友。当时，这家会社产品积压，面临破产。山树就去求日本上智大学新闻系传播学和广告学教授植田。植田的学生在美国做摄影记者，有机会接触世界各国的政治要员。他给了学生500万日元的雇佣金，让他追踪报道克林顿夫人希拉里。终于，当克林顿出访日本的时候，机会来了。

那张珍贵的照片被送到植田手中时，他立刻要了山树公司的Logo，通过技术处理将Logo巧妙地洗印到了照片上，然后连夜赶写了一个题为“第一夫人春光泄漏，珍贵内衣钟三木”的图片新闻，并将此新闻刊登在头版头条。一时间，各大报纸杂志和电视广播媒体争相转载，希拉里春光泄漏的新闻在全日本迅猛传播。

尽管希拉里听闻此事火冒三丈，知道这件事并不是真的，但她并没有起诉。因为她知道，那样做正中下怀，只会越描越黑。

在这件事中，希拉里这个局外人稀里糊涂地为原本名不见经传、濒临破产的内衣品牌做了一回免费的形象代言人。

当然，这种做法有一定的不厚道之处，有恶意炒作之嫌。操作不当，容易给企业带来负面影响。

因此，我们要有很强的洞察力和应变能力，善于通过“名人搭台，自己唱戏”的方式，很好地抓住机遇，找到合适的切入点，巧妙地将企业、品牌和名人结合起来，达到借势传播的效果。

把产品故事写进软文

从本质上说，软文是一种软性渗透的商业策略，主要借助文字表达和舆论传播促使潜在消费者认同某种概念、观点和思想，从而达到宣传企业品牌、推广和销售产品的目的。可以说，软文营销是一种生命力极强的广告形式，也是一种很有技巧性的广告形式。

对于软文营销，我们可以这样定义：软文营销，是指通过特定的概念诉求，以说故事、摆事实、讲道理的方式让潜在消费者进入企业设定的思维圈，通过强有力的针对性心理攻击，迅速实现产品销售的营销模式。

软文像是太极拳，绵里藏针，以柔克刚，以巧见长。而硬广，像是铁头功，直来直往，无所顾忌，以力降之。

在文章中植入企业、产品或网站名称，比如在电影《变形金刚4：绝迹重生》中KSI总裁约书亚·乔伊斯喝伊利舒化奶的桥段，就是硬广植入。这在电影、电视剧、小品中并不新奇，也并不影响观看。但通过软文发到论坛上的时候，就不一样了。

这种广告植入很明显的文章十有八九是通不过论坛发布审核的。即便通过，也少有人帮你转载，这样便达不到二次甚至多次传播的效果。

那么，怎样才能把产品写进软文，在互联网上讲故事呢？

阿雅的儿子才6岁，却和阿雅一样，是一个典型的“晕车族”，可偏偏阿雅离父母家住得又远，每次去父母家，母子俩都要受回大罪。

阿雅在药店工作，对晕车药还算比较了解，鉴于传统晕车药的副作用，她每次乘车都不给儿子服晕车药。直到近期发生的一件事情才让她改变了之前的做法。

有一次，阿雅带孩子回去看父母，在高速路上儿子晕车晕得厉害，下车不是，不下也不是。这时，车上售票员走过来，把一盒药递到阿雅手上：“孩子晕车吧，这个药挺管用的，你试试吧。”阿雅半信半疑地接过药，道了声“谢谢”，心想：这个叫“飞赛乐”的晕车药，作为药店店员的她都没见过，怎么会给孩子吃？

因为路程较远，已经昏睡的孩子又出现了身体不适，孩子的哭声引来车上众人纷纷议论，一个上岁数的乘客甚至指责售票员，说她给了人家假药。售票员一脸尴尬，茫然失措。这种情况下，阿雅只得站出来说根本没给孩子吃，车上一片哗然。

“飞赛乐”一直放在阿雅的兜里，阿雅没舍得扔。后来再次回父母家的时候，阿雅抱着试试的态度，按照说明书，提前半小时给儿子吃了一粒。而就是这次，阿雅改变了孩子天生晕车的命。

阿雅永远忘不了，那天孩子看着窗外的风景，大叫“妈妈你看”；忘不了，孩子和她拥抱在一起共同唱起她最爱的儿歌，引来车上人一起鼓掌……

后来，这段小故事在药店成了一段佳话，因为阿雅的积极推荐，没过多久阿雅的药店采购了“飞赛乐”。后来，“飞赛乐”就成了药店的首推晕车药。而阿雅再也没有因为儿子晕车心疼过，再也不受晕车的罪了。

这篇名为《儿子坐车总算不晕了》的软文在互联网上颇受好评。直到文章结束，可能我们才明白过味儿来：原来这是一个精心策划、隐蔽极深的广告帖。这篇软文成功地植入了广告，不仅没有被大众排斥，反而在网上引起了很多人的关注，并且形成了很好的二次传播，带来了不错的转化率。

这则软文很好地诠释了软广植入的概念，而这才是名副其实的软广。这样的广告才能在互联网称霸天下的营销大战中，为我们带来更高的转化率和更好的品牌宣传效应。

当然，软文的种类有很多，比如新闻通稿、新闻报道、媒体访谈等新闻类软文，权威论证、观点交流、人物访谈实录等行业类软文，还有故事型、恐吓型、悬念型、娱乐型、猎奇型、经验分享型、情感型、资源型、游记型、促销型、总结归纳型等用户类软文。其中，故事型软文的使用频率最高。它利用了人们爱听故事的天性。

通常，这种软文会设定一个消费者喜欢的故事情境，比如爱情故事、亲子故事、传奇故事等，然后娓娓道来，将产品结合在故事的高潮之处，用产品的神秘性和光环效应为消费者造成一种心理暗示，从而达到营销目的。

在讲故事时，我们要在文章中自然而然地将产品的基本信息或使用方法讲述给消费者。对于故事，我们要尽量使其具备知识性、趣味性，并且符合客观现实。不合理的故事会让整篇文章缺乏说服力。

在写软文故事的时候，我们要注意：避免做“标题党”，文章中一定要有实际的内容；关于产品或品牌的介绍，一定要符合事实，避免虚假广告；避免过度包装，以免误导消费者形成错误的消费价值观；在软文中，不要只做广告，还要提供一定的价值，比如分享经验、提供信息等；软文要符合社会主流价值观，尊重公共秩序与社会良俗，强调对人的价值的关注，强调社会责任感。

硬广也要故事化

近年来出现了这样一种广告形式，即把广告拍成有情节的小短片，甚至是系列化的小短片。许多品牌在广告创意上也越来越倾向叙事性广告模式，以事感人，以情动人。这种将广告故事化的做法秉承了和合双赢的广告观，既能传达品牌特质，又能够让广告深入人心。

在营销学上，人们将故事性广告定义为借用文学创作的手法，将产品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。

故事化情节意味着打破常规的叙事逻辑，不能平铺直叙，避免平淡无奇，要善于设置悬念，创造跌宕起伏、引人入胜的效果，还要像文学创作那样，善于捕捉富有特征性的典型细节。

感性诉求永远比理性诉求更吸引人。故事性广告将病症危害、生活尴尬、产品效果等巧妙地融入一篇或多篇小故事中。

文案充满趣味性，语言生动逼真，再加上具有悬念的故事情节，使得人们看广告就像看小说一样，感觉它特别有亲和力。

正因为故事性广告有了这些特质，才能够深化受众对信息主体的认识，从而留下深刻的印象。

罗志祥、曾恺玹所拍摄的飘柔产品系列广告，就是很经典的案例。这个系列广告推出了飘柔精华护理系列、免洗润发乳、纯精发膜、焗油系列、新体验垂坠顺滑系列等新产品。

公车偶遇篇

公交车到站，男女主角一上一下，擦肩而过。男主角随手一握，穿过女主角柔顺的秀发，“非一般的柔顺，触发非一般的心动”。女主角对他微微一笑。公交车开动，留下男主角在原地沉醉。突然男主角发现手中有个发夹，立刻转身追去。男主角重新踏上公交车，两人相视而笑。男主角交还发卡，恋恋不舍地离开了。

柔顺再遇篇

有了之前的偶遇，男女主角互相寻觅对方，终于在咖啡厅再遇。女主角看到男主角走进咖啡厅，自己却转身走进了洗手间。原来，女主角发现自己的头发毛糙了，没有了之前的柔顺。女主角迅速用上免洗润发乳，之后自信地出现在男主角面前。在为男主角送咖啡时，她的长发滑到了男主角手上。最后，男主角在桌上留下了素描——柔顺秀发飘动的她，那么自信，那么美丽！

初次约会篇

男主角紧张而焦急地等在街边，等待着与女主角的第一次约会。不一会儿，白衣长发的女主角出现了。女主角的头发轻轻扫过肩头。男主角暗想：“难道她为了约会，还弄了头发？”然后感觉约到街边有点太随便了，并因此有些尴尬地和女主角聊天。男主角有点不好意思地说“下次去别的地方。”女主角则回答说“喜欢这里。”第一次约会成功了。

清晨柔顺篇

男主角陪女主角去看美丽的日出，当清晨的第一缕阳光照亮时，男主角看到了日光下女主角依然柔顺美丽的秀发，发出了“你没睡觉吗？头发还这么柔顺”的疑问。相比之下，男主角的头发已经凌乱、毛糙了。观看日出时，女主角发出“日出真美”的感叹，男主角“是呀，真的很美”的回答其实是醉翁之意不在酒。

冬天寻觅篇

冬天，滑雪场上，男主角在离开之后重新回到原位时发现女主角已经不在了。于是开始寻觅。男主角看到了一个衣服和女主角完全一样也留着一头长发的女生，却断定不是她。直到他看到一个女生脱下帽子，露出垂坠顺滑的秀发，男主角确定了那就是他所寻觅的人。

见家长篇

在餐厅里，男主角带着一袭白裙的女主角去见他的父母。互相道过“你好”之后，女主角的头发因为太顺滑而散开了。发卡掉到了地上。男主角的妈妈看着一头漂亮的头发，暗暗赞叹之后，竟然问女主角：“哎，你的头发在哪儿弄的？”男女主角听到这里，彼此相视一笑。桌子下是他们紧紧握到一起的双手。

求婚篇

女主角要出差。男主角想挽留。在机场，两人离别。女主角转身的时候，男主角一抬手，拉开女主角的头发，将系头发的橘色圆环带下。女主角正要离开，男主角分开众人，单膝跪倒，将橘色圆环戴在女主角手上，在大庭广众之下向女主角求婚。女主角微笑着答应了。两人幸福相拥。

柔顺新婚篇

在阳光明媚的草坪上，亲朋好友一脸欢笑地簇拥着新郎新娘步入婚礼现场。突然，有人将新娘带走了。新郎有些无措。伴郎用一块手帕蒙住了新郎的眼睛。原来他们要玩“我悄悄蒙上你的眼睛，让你猜猜我是谁”的游戏。新郎摸了几个人的头发，摇头表示不是。到新娘的时候，那种垂坠顺感一下子就让新郎认出了新娘。两人四目相对，彼此回忆着从偶遇到约会到新婚的历程，幸福亲吻。

整个系列的广告讲述了一个从邂逅、再遇、约会相处、求婚、结婚的爱情故事，这“八部曲”连成了一部关于飘柔产品的偶像剧。这倒让广大年轻人觉得飘柔已经不再是一个品牌了。它成了邂逅爱情、走近幸福的代名词。它的经典广告词，“一触瞬间心动”“一触就知道是她”等也很好地诠释了飘柔产品的独特销售主张。

想让广告作用大，就把广告故事化。为什么要这么做？

在今天，资讯丰富，广告如潮，不管是看电视、听广播，还是上网页、聊微信，我们都躲不掉广告的冲击。放眼望去，广告处处都是。人们对广告越来越麻木。而广告也越来越难做，越来越需要创新。

将广告故事化已经成了一种发展趋势。广告故事化的好处就在于通过故事和发生故事的情景，我们可以降低人们对广告的厌倦心理和排斥心态，让更多的人更快地接受我们的诉求、产生消费冲动。

附录 知名品牌的故事营销之道

褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街；

王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费；

海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；可口可乐的配方故事让人永远记得它独特的味道。

一个好的品牌，都会以讲故事的方式来建立自己强大而持久的品牌，好的故事成就好的营销，成功的营销就是讲一个好的故事。

谭木匠：以故事“梳”写传奇

谭木匠，1995年由“梳子大王”谭传华创立于重庆市，秉承中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”的质量方针，历经十余年的时间，已经发展成为集生产与销售梳理用品、饰品等于一体的小木制品专业化集团。

“我的曾祖父是一位知名的木匠，小有家业。由于爷爷沾上鸦片和赌博，把整个家业输得一干二净，在万般无奈的情况下，年轻美貌的奶奶只好求保长将爷爷抓去当壮丁。寒冬腊月，我的爷爷被绑在家乡楼桥头的木柱上，光着脚丫，衣衫褴褛，奶奶让年仅十二岁的父亲送了一大碗肉饭去喂爷爷，爷爷边吃边破口大骂奶奶没良心。两年以后，爷爷战死在长沙，奶奶也一直守寡到死。父亲含恨学艺，成了一个好木匠。我长大以后一直想当诗人、画家，由于我的天真和浪漫，付出了惨重的代价，几近饿死街头，天意不可违，我仍然还是做木匠的命。”

谭木匠的每个加盟店都工整地装裱着这样一段家史。对“梳子大王”谭传华来说，这不仅是一段真实的往事，也是谭木匠事业的起点。

谭木匠除了在每个专卖店里都工整地装裱了品牌家史以外，还将谭木匠的品牌故事、梳子史话和健康忠告等编成小人书式的连环画，作为附加赠品送给消费者。这些小人书并无一句说谭木匠的木梳子如何如何好，但它颇有文化情趣，常令消费者爱不释手，而消费者在陶醉于故事的同时，也很自然地接受了谭木匠的品牌文化。

谭木匠享有较高的市场知名度和社会美誉度，至2013年6月，拥有专利80余项，通过1399家专卖店向国内外300多个大中城市提供热情服务。多年来，谭木匠热心公益事业，积极回报社会，得到了社会各界的一致好评。

这一切的背后是创始人谭传华的艰辛创业史。

18岁时，谭传华下河捞鱼被雷管炸掉右手，几年后当了民办教师。他曾经听到有一位校长以此在背后议论他：“一个人残脚断手，多难看，多可怜，要是我残了，还不如自杀了事！”

谭传华被这句话深深地刺伤了，毅然放弃了民办教师的工作，怀揣仅有的50元钱离开家乡，踏上了艰苦寻求尊严的道路。50元钱花光之后，谭传华开始变卖衣物，他至今都记得一块价值120元的上海牌手表只卖了20元。

他曾经为了6个馒头给人画过画像，也曾经当过睡在街边的流浪汉，还曾经被人当成小偷抓进了收容所……当时的他不仅没有获得尊重，还几乎丧失了活下去的勇气。在峨眉山，谭传华甚至想过自杀。但因为下雪，峨眉山封山。谭传华进不去，只好放弃了在峨眉山自杀的想法。他还卖过魔芋、橘子、塑料花，开过预制板厂，最后选择了祖传木匠的活计——木雕。不过，这次转行亏掉了他的全部积蓄6万元钱。

1992年，带着凝聚全部身家和工人心血的木雕去深圳参展时，谭传华深受同行精湛水平和低廉价格的打击。

在逛锦绣中华时，谭传华从商场售货员处打听到几千种产品中唯独木头梳子最畅销时大吃一惊，开始琢磨梳子这个巨大的缝隙市场。

但谭传华并不知道怎么做梳子。他请教了老一辈梳子匠，才知道要用锯子锯，用刨子刨。几个月后，他的第一批梳子问世了。但销售员卖了一天，只卖了2块钱。这让他看到了希望，也想知道为什么梳子卖不掉。销售员说有人说齿太利，有人说齿太短，还有人说个头太小。谭传华认真记了下来，然后马上去改进。

可木梳的销售依然难有起色。这让谭传华感到很纠结，难道自己的判断又错了？有一次，谭传华跟销售员一起出去推销梳子，竟然发现销售科长梳头用的是塑料梳子！他的脸一下就紫了，难怪卖不出去，自己都不喜欢我们的产品。销售科长解释说，真正销售的时候肯定会说木头梳子好。但谭传华并不认可这种解释。

他把塑料梳子拿回去认真研究，吸收它的优点来改进自己的木梳子，标准就是自己真正爱用。后来，谭传华用塑料袋提些梳子样品去重庆最好的商场，拿着名片就进去找业务科长，不到5分钟就谈成了生意。后来，重庆、成都、武汉、西安一些地方的商场也都有了谭传华的梳子，市场算是打开了。那一年谭传华一共赚了3200元钱。

在创业的第三个年头，谭木匠终于有了起色，一些重大技改相继完成。然而，和新工艺新标准比，此前的产品有些小问题，最后他们从库房里清理出了15万把木梳。这些都是技改前的产品，按当时的生产成本算至少在100万元以上。如果降价处理，照成本出售，肯定是没问题的。当时，有几家批发商也看中了这批梳子，愿以低价格全部收购。

但合同谈妥，谭传华迟迟不愿签字。谭传华召开全体行政管理人员会议，商量烧掉这批梳子，没有一个人同意。谭传华说：“我们舍不得这100万，就不是真心想创名牌企业。只有把诚信放在首位，谭木匠才有希望。”最后，15万把梳子堆在一起。谭传华点了火，好多工人都流下了眼泪，谭传华的眼眶也湿润了。

在很长一段时间里，谭传华都是派业务员挎着篮子在街头叫卖，但是这样的销售方式太慢了。谭传华想到了进国有大型商场，但尽管后来进了商场，由于商场经营不善，拖欠谭传华近100万元，导致公司现金流出现问题，谭传华终于被迫决定撤出各地商场柜台，开店自己销售，将商业模式转向专卖店连锁加盟的方向。南通的一名商人看中了谭木匠的生意，就和谭传华提出做加盟店的想法。两人一拍即合，1998年第一家谭木匠加盟店就这样开张了。到2000年初，谭木匠专卖店已星罗棋布地开了接近100家。然而就在这年春天，专卖店加盟速度骤降，各地加盟商开始有了抱怨。抱怨的核心是效益：产品单一，风格单一，顾客的选择并不多；谭木匠梳子价格很高，但针对高品位、高消费群体的品牌附加值并没有做足；梳子虽好，门店的装修却很一般。结果，加盟店生意平平淡淡，利润勉勉强强，有的甚至亏损倒闭。

谭传华决定把有限的资金花在“一硬一软”之上：硬是好的设备，软是能干的人；硬是产品的质量，软是产品的文化含量。花了一大笔钱，在绝对一流的“能干人”帮助下，谭木匠既传统又现代、以中国传统文化为基调的新店面设计方案很快拿了出来。他自己试装了一个店，大获成功，销售额比老店竟多了一倍有余。

随后，谭木匠大范围地实施了以中国传统文化为基调融入时代符号的新店面设计。新店面设计古朴、典雅，充满个性和传统文化气息，充分展示了“谭木匠，手工造”的悠久文化韵味，大大提升了谭木匠梳子的企业文化品牌。推出之后，立即在行业内外引起了轰动，高价位的木梳因文化含量的烘托，也似乎让消费者觉得物有所值了。

口口相传之下，2000年年底，要求加入谭木匠特许经营网络的人数是1999年的几倍之多。在新店面的形象暗示下，一些消费者和加盟商对品牌的误解令谭木匠人哈哈大笑，竟然认为谭木匠是百年以上的老字号。到2001年，谭木匠已经有了成为“百年老店”的雏形。

香奈儿：爱情故事串起的时尚品牌

香奈儿品牌由可可·香奈儿于1910年在法国巴黎创立。该品牌产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、护肤品、香水等，每一类产品都闻名遐迩，特别是香水与时装。其时装设计永远保持高雅、简洁、精美的风格。

可可·香奈儿，原名加布里埃·香奈儿。她是第一位晒成古铜肤色并剪成男孩头的女性，是第一个把裙长提高到脚踝以上、把针织等不太流行的面料用于高级服装、使用大量成串人造珍珠挂饰的服装设计师，还是第一个关注香水的服装设计师。在时尚界，她创造了无数的第一，更是创造了无数的经典，比如香奈儿5号香水。但让世人记住她的，并不只是她的设计，还有她追求爱情但始终未婚的一生。

加布里埃·香奈儿生于1883年。关于她的身世，历来众说纷纭，加之香奈儿至死竭力回避和掩饰，就更使她的出身蒙上一层迷雾。但我们大体可以知道一些情况：她是一对法国贫穷的未婚夫妇的第二个孩子，童年不幸。12岁时母亲离世，父亲更丢下她和4个兄弟姐妹，从此再没有出现。自此，她由姨妈抚养成人，儿时入读修女院学校，并在那儿学得一手针线技巧。

22岁那年，即1905年，加布里埃·香奈儿当上了咖啡厅歌手。刚开始时，她只会唱两首歌：一首是《公鸡哦哦叫》；另一首是《谁看见了可可》。歌里面的可可是只小狗的名字。有些男客觉得香奈儿唱歌的样子特别可爱，因此就戏称她为可可。香奈儿接受了这个昵称，后来可可变成了她的名字。在那里，她先后结识了两位情人知己，命运也就此改变。

有一天晚上，酒吧里来了一个年轻军官安·巴勒森。他的眼神里只有欣赏，没有挑逗。他对可可·香奈儿说：“你不应该在这样污秽的场合唱歌，你应该到尊敬你的客人当中去唱。”安·巴勒森不仅给予了她热烈的追求，也给了她进入上流社会的机会。

有一次，可可·香奈儿突发奇想地将一顶插满羽毛的帽子拔得只剩一根羽毛。当晚，所有的贵妇名媛们都戴着插满羽毛、镶满饰物的帽子，只有香奈儿例外。聚会的女主人甚至对男主人说以后再也不要邀请她。

结果，可可·香奈儿被冷落了，只独自坐在一角。但有一个名叫亚瑟·卡伯的人十分绅士地邀请她跳舞，还称赞她的帽子很特别也很好看。亚瑟·卡伯来自英国贵族家庭，在法国经营煤矿。

可可·香奈儿勇敢地抛却了一些世俗的想法，敢做敢爱，竟然租了一辆马车，走了两天两夜的路去追寻亚瑟·卡伯。亚瑟·卡伯看到灰头土脸的她出现在面前时，无法置信她就是那个晚会上插一根羽毛、对自己的称赞没有半句回应的姑娘。

可可·香奈儿没有看错人。亚瑟·卡伯正是那种勇敢追求自由和理想的人，他被眼前这位姑娘打动了。为了远离流言蜚语，亚瑟·卡伯将可可·香奈儿带到了巴黎。

可可·香奈儿从没想过要依附情人，她想拥有自己的事业。这个想法得到了亚瑟·卡伯的支持。可可·香奈儿的帽子店开业了，专为贵妇设计帽子。

一开始，她设计的帽子没多少人问津，但她没有气馁，而是戴上自己设计的帽子勇敢地走上街头，同时从艺术和音乐里汲取灵感。亚瑟·卡伯则说动当时巴黎最有名的歌剧演员戴着可可·香奈儿设计的帽子演唱。此举起到了意想不到的广告效应，使可可·香奈儿设计的帽子受到了整个巴黎的关注。

可可·香奈儿的帽子店生意空前，但她的创造之路并没有就此停止。她将亚瑟·卡伯的大衣剪成女款，按照男式马裤的样子设计出了女式裤子。而且，由于战事吃紧，男丁缺少，女人们大量进入工作场所，可可·香奈儿设计的简便衣裤跟这种风潮十分合拍。

可可·香奈儿的事业迅速扩张。亚瑟·卡伯告诉她，服装设计不能丢掉女人本色。可可·香奈儿听从了情人的劝告，设计出了表现女性优美胴体的晚礼服。

1918年圣诞来临，身在外地的亚瑟·卡伯非常想念可可·香奈儿，便带着一串贵重的珍珠项链连夜驾车，希望第二天早上可可·香奈儿一睁开眼睛就可以看到他。但在一个街角，他的车和另一辆车相撞，亚瑟·卡伯在这场车祸中丧生。这个打击让可可·香奈儿像折断了翅膀的鸟儿，事业也进入了低谷。

1920年，可可·香奈儿跟随俄国大公爵巴卡扎洛夫参观了瑞士的一个珠宝矿，在那里她深深地为钴蓝和锗红两种宝石的魅力所吸引，同时想起了那串被亚瑟·卡伯鲜血染红的项链。忽然，她想到，自己不能因为至爱的死而停止自己的事业，那将是对珍爱的误解和亵渎。

可可·香奈儿突发奇想，将各种颜色和质地的珠宝镶嵌在一起，大大丰富了珠宝的颜色和样式。于是，她找回了生活的热情和勇气，事业也迅速走出低谷。

此后，她也开始了一连串的情史。从俄国大公爵开始，在以后的数十年中，香奈儿一直情史不断，从画家毕加索、诗人瑞佛蒂，到政界名流与王公贵族，无不与她有过亲密关系。1971年，与温莎公爵温存过后不久，香奈儿走完了她丰富的一生。

可可·香奈儿一生未嫁，独自一人时寂寞刻骨，爱的时候却一分钟也不留白。正像她说的：“你可以穿不起香奈儿，你也可以没有多少衣服供选择，但永远别忘记一件最重要的衣服，这件衣服叫自我。卡伯让我明白我可以照自己的方式生活，照自己的意思经营事业，照自己的欲求选择爱人，这是卡伯给予我的最好的礼物。”

成串的激情并没有湮没可可·香奈儿的雄心，她始终忠实于事业。她的辉煌正是因为她没有把自己打扮成代表女德的圣女，也没有因此变成了一个让男人恐惧的傲女，相反，她永远是成功男人面前可爱的可可。也正是因此，她才得以不断地吸取事业所需要的营养，她的产品才能总是代表潮流的心声。如今的法国人将可可·香奈儿与戴高乐和毕加索一起，誉为20世纪法国的象征。

戴比尔斯：钻石恒久远，一颗永流传

戴比尔斯由英国人塞西尔·罗得斯于1888年创办，现在公司总部在卢森堡。其主要业务包括钻石矿石开采、贸易、工业钻石生产及加工等，出产和营销世界35％～40％（按价值算）的钻石。钻石是戴比尔斯的唯一产品。

1869年，一位南非土著少年在一个农场上发现了一颗颗夺目的大钻石，由此引发了一波又一波疯狂的淘钻热潮。在1871年钻石热时，塞西尔·罗得斯并没有投身到淘钻的队伍中，他出租水泵于矿工。

后来，他在南非发现一颗重83.5克拉的钻石，便将利润投入到购买小型矿的行动中，使其迅速扩张成为独立的公司。后来，戴比尔斯与另外两家公司合并，垄断了南非的钻石行业。

随着世界经济的繁荣，西方社会一片珠光宝气、歌舞升平，钻石销量也稳步上升。连美国前总统胡佛都大发赞词：“我们正在取得对贫困战争决定性胜利的前夜，贫民窟即将从美国消失。”就在戴比尔斯积极准备即将到来的国际大市场时，历史上最著名的股灾爆发了。1929年10月24日，纽约股市崩盘，一天之内11个银行家自杀身亡。国家整体经济水平倒退16年，千百万美国人多年辛勤的积蓄付诸东流。

当时戴比尔斯只拥有占人群比重极小部分的高端人群市场。面对“大萧条”的来临，人们将对炫耀的关注转变为本能地节衣缩食。本来就占热群少数的高端人群的需求量急剧下降，钻石市场随之大幅度，戴比尔斯抵御不住经济危机的风暴，开始摇摇欲坠。

为了减少亏损，公司主席欧内斯特·奥本海默决定削减90％的产品，并对公司进行了重新定位，成立了钻石贸易公司，自己做营销，以重新树立行业形象，刺激人们对钻石的需求。

首先，他们推出了“时尚计划”，与久负盛名的可可·香奈儿联手开发新产品，推出了一大批设计精美的钻石饰品。但这次他们的算盘仍然打错了。在“大萧条”时期，人们已经对炫耀消费没有那么大的兴趣了。因此，销售十分惨淡。

外患未除，内忧又生。戴比尔斯公司高层中开始有人建议退出钻石行业，转攻黄金市场，以图走出困境。自此期间，戴比尔斯公司没有做出最终的决定，而是选择先处理“大萧条”时期积压的一大堆钻石饰品，拖延决策时间。

为了完成这个任务，欧内斯特的儿子哈里·奥本海默找到了好莱坞，并与之达成协议，将戴比尔斯作为奥斯卡颁奖典礼的赠品。此举，大大降低了库存压力，扩大了品牌影响力。

1945年，捧走最佳女主角奖的是在《欲海情魔》里有着出色表演的琼·克劳馥。她的惊艳，被著名导演乔治·顾柯用“希腊古典神祇的面具”来形容。一代影后葛丽泰·嘉宝也感叹：“你有一张美妙极了的脸。”当晚，每个人都记住了“琼·克劳馥”这个名字。而戴比尔斯也在那个夜晚名扬天下。

哈里·奥本海默出席了典礼。同往年一样，他负责将精心挑选的钻石送到影后手中。当琼·克劳馥接到镶有钻石的项链时惊呼起来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”哈里回答：“这是我们公司的产品，24克拉钻石项链。”琼·克劳馥问：“它有些什么特别的意义吗？”哈里微笑着说：“钻石有坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代、再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”本以为这翻言辞会让影后开心，没想到琼·克劳馥却变得伤感起来：“要是一个人能有像钻石一样的爱情，那该多好哇！”

琼·克劳馥是一个不幸的女人，16岁时已经认识了三个父亲，自己的婚姻生活也总是难以维持。对于永恒的爱情，她孜孜不倦，却始终未能如愿，因此才有感而发地表达了拥有“像钻石一样的爱情”的愿望。

听到影后如此一说，哈里觉察到了钻石的灵魂所在，就是永恒的爱情：钻石是坚硬的，是稳定的。目前世界上发现的物质中，硬度最高的就是钻石了，而且任何酸性物质都无法腐蚀它。爱情也是如此。它也应该是坚硬的、稳定的，不应该有什么东西能够击碎它，也不应该因时间的更迭而变质。

这构成了戴比尔斯故事的核心：这世间永恒的东西唯有钻石，因此也只有钻石能够见证是不是永恒的爱情。如果他永远爱你，他就会送你永恒的钻石。

随后，戴比尔斯在全球约34个国家，以21种语言，为渴望获得永恒爱情的人描述了一个拥有永恒爱情的故事，并成功地影响着人们。甚至，玛丽莲·梦露也为钻石高唱赞歌：“钻石是女孩最好的朋友！”

1993年，戴比尔斯将唯有钻石永恒的故事带入中国，创造了“钻石恒久远，一颗永流传”的品牌佳话。步入21世纪，戴比尔斯公司依然牢牢占据着钻石行业龙头老大的位置，其销售额已达60亿美元。

麦当劳：小商人打造的商业大联盟

麦当劳于1940年创立于美国，全球首间和最大的跨国快餐连锁企业，遍布全球六大洲119个国家，约有32000间分店，主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、可乐、冰品、沙拉等快餐食品。

雷·克洛克，是一个传奇式的人物。在商业界，他的地位无人企及，甚至有人将他与洛克菲勒、卡耐基以及福特相比拟。他的创业精神也激励着一代又一代的企业家，激励着梦想成功的从事着其他职业的人们。

1902年，雷·克洛克出生在芝加哥的一个小镇。他有一个幸福的家庭，父亲是西部联合公司的雇员，母亲心地善良。在上高中的时候，他就开始尝试实现自己童年的幻想——摆摊卖柠檬水。他卖掉了许多柠檬水，体验到了成功的成就感。

之后，雷·克洛克开始实现另外一个梦，到叔叔的冷饮店里推销圣代。他拼命工作，努力钻研推销技巧，学会了用微笑和热情去影响人。终于在银行里，他有了一笔存款。有了这笔钱，他又去找了两个朋友，每个人投资100美元，租了一间房子，卖活页乐谱和新奇的乐器。但他们的店只支撑了几个月就关门了。

尽管雷·克洛克的商业生涯暂告一段落，他又回到了课堂上，但他承受不了学习压力，终于在一战爆发的时候谎报年龄参了军。一战结束后，他又回到了芝加哥继续上学。但他总是逃课，去外面搞推销，弹钢琴，最后终于离开了学校。

雷·克洛克后来在密歇根州的一个乐队中找到了一份演奏工作。在那儿，他认识了第一任妻子埃塞尔·弗莱明。

结婚之后，雷·克洛克一边推销纸杯，一边在广播电台做专职钢琴师。尽管辛苦，但这种生活很有规律，他很满意。后来，他辞掉了卖纸杯的稳定工作，转而与人合资推销多轴混合器。那时候他独来独往，妻子对他已经有所不满。

多轴混合器的生意由于二战的爆发而受到了限制，于是，他开始四处活动找工作。终于，在1954年他找到了真正的事业。

1954年年初，雷·克洛克听说了麦当劳兄弟开的店。他听说麦氏兄弟有8台混合器，而且还要再购买2台，最关键的是，他们的店地处一个沙漠小镇。于是有一天清晨，雷·克洛克驱车60英里找到了麦当劳兄弟的店。那家店没有什么特别之处，但有很多人在排队。

在询问了几个人之后，他找到了答案，发现了快餐的潜力，也看到了希望。他认定，麦当劳是一种可以填补食品服务界的空白。

凭着他的推销口才，麦当劳兄弟心动了，但是他们需要一位连锁代理人。雷·克洛克当仁不让地毛遂自荐，成为代理人。不过，麦当劳兄弟也坚持自己的权利，给雷·克洛克提出了以下条件：

第一，不要收太高的连锁费用。他们这种要求，使麦当劳的连锁权利成为最便宜的，这是以没有利润作为代价的。

第二，他们继续订出权利费，一共收取950美元。

第三，他们要求雷·克洛克抽取连锁店中的1.9％的费用，雷·克洛克自己保留1.4％，而剩下的0.5％归麦当劳兄弟。

雷·克洛克不在乎这三个条件是否对自己更有力，就接受了。在之后的时间里，他拿出了全部的自信和血汗，一天工作十几个小时，放弃了高尔夫球、棒球，像小伙子一样精力充沛地工作。为了给员工付工资，他到处向银行借贷，包括寿险。

终于，雷·克洛克的努力换来了麦当劳的蒸蒸日上。雷·克洛克以身作则，用自己的辛勤劳动感染了他的助手。他的助手情愿与他同甘共若。

为了经营麦当劳，雷·克洛克不仅能够重用不同个性的人，还与这些人开诚布公地相处。他的原则是：因才适用，不计个人好恶。其中最明显的就是麦当劳的第二号人物哈里·桑那本。两个人是完全不同类型的人，但雷·克洛克却给了哈里·桑那本极大的权力。

哈里·桑那本进入麦当劳不到一年，就提出了冒险的改革计划。雷·克洛克同意他放手去做。哈里·桑那本非常感动，日夜加班，他要让雷·克洛克看到他的成功，他要为麦当劳做一份事业。

20世纪60年代中期，一套完善的QSCV标准实施了。这与哈里·桑那本的努力有着莫大的关系。这个标准分为ABCDE几个等级，将所有的问题都分在优质、服务、清洁和价值四大项之下。这已经成了麦当劳最不容人侵犯的最高教条。

麦当劳的辉煌与雷·克洛克的苦心经营是分不开的。他制订了严格的制度，规定玻璃每天都要擦，停车场每天都要冲，垃圾桶每天都要倒；每一个服务员都有一把拖布，每隔一天擦一次全店的不锈钢器材，每个星期打扫一次天花板。

麦当劳的手册中还规定了作业员拿杯的动作，厨师如何做汉堡、炸薯条，烹煮温度和时间，以及每一份食物的分量。雷·克洛克经常过问这些事，并亲自品尝麦当劳汉堡包。

1974年，美国一家杂志研究公司出版了一份75页的分析报告。报告指出，麦当劳虽然食谱上东西不多，但它注重质量，而且就餐环境清洁；价格低，产品好，这使麦当劳赢得了美国人的信赖。

1984年，雷·克洛克逝世。在他逝世之前，麦当劳已是世界第二大名牌，年营业额超过300亿美元，一个特级跨国企业。

Zippo：我就是传奇

Z ippo，中文名称芝宝，是全球著名的打火机品牌，由乔治·布雷斯代创立于1932年。自20世纪30年代以来，它已经推出了数百种富有收藏价值的款式。Zippo金属打火机因其具有强大的防水和抗风能力而备受欢迎。

1932年，美国正值“大萧条”的中期，一个雾气蒙蒙的夏夜，在宾夕法尼亚州的布拉福的乡村俱乐部里，乔治·布雷斯代与一个朋友正在神侃，朋友在用一个1美元的奥地利产的打火机点烟。

乔治·布雷斯代有点嘲笑地说：“凭你的穿戴，难道你不能用像样一点的打火机吗？”

他朋友说：“你知道吗？乔治，这玩意儿管用！”

乔治·布雷斯代受到了启发，他取得了那种打火机的分销权，但是销售并没给他带来什么利润。而且，那种打火机用起来很麻烦。他开始设计好使而又好看的机型。他将奥地利打火机改成方块形，握起来很合手，而且打火机盖用合页与机身相连，棉芯周围有个风网。

“好使又好看”的打火机诞生了。受当时另一个伟大的发明拉链（英文为zipper）启发，乔治·布雷斯代决定把他的新打火机起名为Zippo。

“好使又好看”这个口号并不足以支撑起Zippo王国。让Zippo名满天下的，是那一系列的传奇故事。

Zippo的辉煌离不开二战。正是这场战争让Zippo得到了世界的认可。那时候，军队还没有正式大量采购Zippo，但是美国士兵却十分钟情这种打火机。Zippo材质好，加上黑漆之后不会反光。在夜里，士兵们常常玩Zippo消磨时间，或者用它点烟、照亮写家书。艾森豪威尔将军对Zippo大加赞赏，声称Zippo是他所用过的唯一一款在任何时候都能打得着的打火机。

1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏时，他发现一支闪闪发光的Zippo赫然出现在鱼的胃中。这支Zippo不但看上去崭新，而且一打即着，完好如初。

1961年1月12日，在南越战场上的一次战斗中，美军中士安东尼不幸左胸中枪，然而却大难不死。因为子弹正打中口袋里的Zippo，机身被打得凹了进去，却让主人保住了命。事后，Zippo公司还要求为安东尼更换机身，但安东尼拒绝了，他想将它做成纪念。

当人们问起这事时，Zippo创始人乔治·布雷斯代的外孙乔治·杜克回答道，事实上我们经常能够收到顾客们寄来的“中弹”的Zippo，如警察、保安员们，但绝大多数情况下，他们总是要求我们对损坏的打火机进行修理，只要还能够使用，他们一般不会要求更换的。Zippo公司只保留了很少一部分子弹打中的打火机。

1974年10月1日，美国飞行员丹尼尔驾机飞离旧金山机场不久后，发现飞机的引擎油门不顺，不得已只好紧急迫降。事后，报上出现了一则这样的消息：空军飞行员丹尼尔在旧金山海域内上空飞行，利用Zippo打火机的火焰发出求救讯号，并以火焰引导海岸警备队的直升机迅速发现其迫降位置而安全获救。

住在美国新泽西州的巴瑞史，将堆积了多日的衣物丢入洗衣机，在清扫居家环境后坐下来休息。当他正想好好抽根烟时，才发现心爱的Zippo不知在何时不翼而飞了。洗衣机！一定是在某件衣服口袋里！他心想：完了！打火机一定不能用了！他急急忙忙地在一堆湿淋淋的衣物中寻找，结果不仅找到了他的Zippo，而且一打即着。

以上这些只是Zippo众多传奇故事中的几个。可以说，世界上从来没有第二个牌子的打火机可以像Zippo那样拥有众多故事和回味。Zippo还可以在恶劣的天气下点燃烟幕弹，在沼泽或丛林里点燃篝火，用钢盔煮汤……通过这一个个传奇故事，人们可以了解到Zippo打火机过硬的质量。

如今，Zippo已经成为世界排名第一的打火机制造商，至今还没有其他打火机生产厂商能够撼动其霸主地位。这除了要归功于Zippo打火机过硬的质量和出色的防伪设计，更离不开Zippo打火机的故事营销。