广告的发展史告诉你市场营销危机已经到来

       18世纪的美洲殖民地出现了记载当地生活报道和政治新闻的周报，这种刊物的出版需要得到王室的授权许可，并明令禁止刊登讽刺政府的内容，收入来源于订阅费用。由于受众群体小，纸张油墨成本高昂，报纸消费属于奢侈品，订阅量的不断萎缩令许多报纸出局。为了生存，出版商发明了一种新的商业模式，为来到美洲的新移民提供“广告”服务，无论是服装商还是制桶匠做生意都需要广而告之，于是报纸末页开始出现广告，从而为出版商带来新收入来源。有了收益报纸就可以降低订阅费用吸引更多读者，销量增加使受众面更广，影响力更大，从而可以收取更高的广告费用，形成良性循环。本杰明.富兰克林把这种模式运用的出神入化，他出版的《宾夕法尼亚公报》是当时最成功的报纸，也为他赢得了“广告业先师”的美誉。

   出版商为了获取更多的利润需要扩大广告的影响力。他们发现，最有效的广告战略是打断读者，即将广告直接插入读者阅读的故事之间。这一技巧的核心是用新闻故事引起读者的兴趣，随后用品牌信息突然打断读者的思路，将品牌信息强行植入消费者的意识中去。在信息传播方式有限的时代，观众只能忍耐。

      19世纪末铁路运输迅速发展，厂商的货物运输范围不再局限于本地市场，而是不断扩大到周边城市甚至全国，“象牙牌”香皂是最早抓住这个机会的，广告预算从1.1万美元一路提高到30万美元，在鼎盛时期占据了20%的全国市场。

     报纸仅仅是个开端。20世纪，早期的广播公司就成为首个完全靠广告收入支撑的媒体，当商业电视引入无线电广播的中间插播广告手段后，迅速占领了媒体消费领域。电视之所以能够在所有媒体中独占鳌头，是因为其覆盖面广，信息丰富，能够抓住受众的注意力。企业对电视广告的预算资金越来越多，传媒公司为了攫取更多利润，在单位时间内播放更多的广告，到2011年，有线电视几乎每3分钟就有1分钟是广告。

     毫无节制的插播广告必然遭到消费者的低制，2006年，新科技的介入赋予消费者拒绝广告的能力。没有人愿意在看连续剧时一直被无聊的广告打断，录像设备TiVo把它的“跳过30秒广告”作为核心卖点进行营销；有线电视供应商发布了视频点播（VOD）服务，消费者可以自主选择绕开广告。据《时代》杂志报道，从2009年至2013年黄金时间30秒电视广告平均费用下降了12.5%,广告收入的下降影响了广播电视网，他们以更低的收费在节目中播放更多的广告。但这也解决不了根本问题，只会陷入恶性循环。
     传媒公司并不会轻易放弃，他们很快找到了新的阵地，将内容转移到YouTube这种服务平台上，在视频播放前加入贴片广告。而Hulu平台则是回到的电视广告的老路上，在电视剧中间插播广告。这样的做法深得营销人员的欢喜，毕竟广告都能被观众看到，因为当时并没有跳过广告的功能。
     面对无聊的广告，观众的体验达不到预期，技术的发展使视频网站的用户体验也不断升级。Netflix公司在1999年问世的时候是DVD的租借服务商，随着网络的大规模普及开始试水流媒体服务，用户上网看电影成为一种时尚，又开发了游戏主机和机顶盒，消费者可以在家庭电视上收看Netflix节目。消费者乐于每月多花10美元的订阅费换取无限时观看。Netflix公司用于扩充片库。2016年第四季度，付费用户超过9380万元，全球范围内每月新增用户超过200万。
   Hulu是Netflix的竞争对手，它在节目前后都有贴片广告，虽然订阅费用远低于，但到2015年6月订阅用户只有900万，只有Netflix同期的14%。Netflix给行业带来新灵感，HBO上线了OTT服务，仅《权力的游戏》就吸引了超过2500万观众收看；YouTube也引入了免广告服务的选项；2017年3月Spotify的增强版免广告音乐服务吸引了5000万付费订阅；三个月后Hulu做出让步，提供免广告服务。Netflix的成功证明了早期新闻报纸的订阅模式是效的，但是并没有在广告的诱惑面前屈服，这意味着不要用广告打扰用户，努力寻找到了消费者最佳体验和公司的利润最大化的平衡点。

       互联网连接了地球，信息爆炸的时代，消费者转向了互联网，从1990年到2015年，全美报纸发行量减少了37%，企业投放在新闻媒体的广告支出也被大幅削减。慢网速暂时保护了广播电视公司，但是Netflix现象已经对电视行业造成了重创。传统电视广告的收视率从2010年开始急剧下滑，走上了报纸的老路。
       市场营销人员发现，消费者对广告的反感并不局限于在线视频和音乐服务，自2008年开始出现一种“广告盲区”的现象，即消费者浏览网页的时候会自动忽视广告。信息联盟的一项研究显示，当用户看到一个广告后只有14%的用户能够说出公司、品牌或产品名称，那些投入百万美元制作的广告并没有给消费者留下任何印象。
       2015年9月，PageFair和奥多比公司宣称全球有1.98亿在台式电脑上使用广告屏蔽软件，而这种软件使用率仍在以每年41%的速度增长。一个月后，苹果公司发布IOS系统升级，在手机上支持广告屏蔽。研究预估2016年全球将有价值414亿美元的广告投放被消费者屏蔽。用户对广告干扰和情感操纵的反抗由此开辟了一片新战场。

       广告是商家拉近与消费者距离重要手段，在市场一线的营销人员最爱用受欢迎的新闻和娱乐故事来吸引用户，然后再用他们的产品和服务来打断用户。他们通过大规模地向用户重复展示广告来建立品牌知名度，如果创造出来的广告能够在情感上和用户建立联系，品牌认识度就会转化为品牌亲和度。
     当今的广告危机也创造了史无前例的营销危机。从本杰明富兰克林涉足报业时代开始，广告就经过了实践的检查，被公认为能影响受众的有效方法。而当消费者屏蔽、忽视并付费避免广告的时候，市场营销人员必须抢先找到连接消费者的新方法。如果品牌无法在连接消费者上创新，那就意味着将市场拱手让给那些发现了市场奥秘的挑战者。