037：品牌定位

一、概念

        品牌定位就是在客户的心智当中占领一个独特而又有价值的位置。
       品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。

品牌战略定位_腾讯视频

二、案例

1.类别定位法

      七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。

2.比附定位法

        比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位，目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。我国的蒙牛公司也是比附定位的受益者。在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，名列中国乳业的第1116位，与乳业“老大”伊利根本不能相提并论。但蒙牛却提出了“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告口号，并将这些口号印在产品包装之上。这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置，在消费者心里留下深刻印象。而今，刚刚八岁的蒙牛已成为“行业老大”，其超常规的发展也被业界标上了“蒙牛速度”的注角。

3.档次定位法

       不同的品牌常被消费者在心目中分为不同的档次。台湾顶新集团为了更好地占据国内方便面市场，在成功推出了“康师傅”品牌占据中档市场后，为进军低档方便面市场时，又推出了 “福满多”的品牌。

4.USP定位

       USP定位定位包含三个方面的内容：一是要向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;二是这种主张应是竞争对手无法提出或未曾提出的，应独具特色;三是这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力。  在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，丰田的“跑车外型”， 沃尔沃定位于“安全”，菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征。因为有了自己清晰的价值主张,这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群,在各自的区隔内占据最高的市场份额。

三、应用：品牌定位的三个关键

1.关注核心识别元素

        核心识别元素也就是品牌区别于其他品牌最关键、最核心的元素和特质。它体现了品牌的核心与永恒的本质，反映了品牌最为独特、最有价值的方面。当然，除此以外，“每一核心识别要素周围都围绕着一系列品牌元素，它们除了使核心元素更丰富、更有质感外，也给执行提供了多种备选。最后，品牌定位应当包含核心要素，这样传播元素才不至于偏离品牌的本质。”

2.关注形象着力点

       可以找到一个不属于核心识别元素范畴的品牌的着力点，基于它来定位品牌。 例如《创建强势品牌》书中提到的例子，“麦当劳叔叔就可以成为麦当劳品牌的着力点，他是麦当劳关注乐趣和儿童的核心，同时也是罗纳德·麦当劳屋的基础，他所传递的信息非常有趣，能够使顾客产生尊敬，并且提高知名度。因此麦当劳可以有一种定位的选择，就是突出麦当劳叔叔。”有时候子品牌的服务、质量等等都可以作为着力点，来撬动品牌核心元素的表达和实现。

3.关注价值主张

       价值主张就死驱动关系的利益。 这里主要考虑的是品牌-顾客关系的基础：顾客的利益。比如，护肤品牌推出由知名女明星做代言的产品，提供了轻松变美的效果利益和释放自由独立个性的追求利益。如果景甜是代言人，就为如下的品牌定位提供了基础。