前言

在前文用户成长体系中，粗略的提到了会员制，建立会员体系，能够提升用户粘性，增加用户留存。那怎样搭建会员体系，选择什么类型的会员，一起来看看本文对会员体系的总结吧。

1. 会员体系是什么？

通过用户分层给予不同等级的用户不同的权益，采取差异化的营销手段。

会员体系

2. 会员体系的意义

2.1 对用户来说

也就是用户为什么愿意成为会员，成为会员后能获得什么？

（1）额外的权益
除了普通的权益，成为VIP用户可以获得：

• 价格优势：会员优惠券、会员价
• 资源优势：获得更多的增值服务、增值内容
• 体验优势：专属客服、绿色通道、加速服务
• 心理优势：特殊的身份标记是对尊贵身份的官方认证

（2）不同的权限

• 多的权限：获得比普通用户更多的权限，如可以发图片、语音、可编辑的权限
• 少的权限：可以跳过广告

2.2 对平台来说

（1）增加用户黏性
用户黏性里包含的是用户对品牌信任、熟悉、以及付出额外的注意力。
大量的品牌曝光，借助会员适当的推送机制可以加强与用户的联系，从而使用户更加熟悉平台。
成为会员后，用户相当于在平台上耗费了更多的心思，增加了用户离开的成本。
更好的体验，提升用户对平台的好感。

（2）增加转化率
建立会员体系其中一个重要的功能就是为平台将用户分层，我们筛出了用户的等级，过滤出了有效的用户。针对每个等级的用户，制定不同的营销策略，更加能够促进付费的转化。比如，针对付费能力高的VIP，发放大额的优惠券，更加符合用户的胃口。

（3）精细化运营
通过会员系统，对用户进行了分层，将用户的价值通过等级体现出来，针对不同等级的用户采用不同的营销方式。避免了一概而论，节约成本，增加转化。

（4）短期内增加营收
如果某些刚需必须用会员解决，或者类似于视频网站这样购买版权的会员费，在短期内是可以提升营收的。比如最近比较火的电视剧，某些视频平台必须会员才能观看，那么为了这一电视剧开通会员就可能增加短期的营收。

总的来说，平台建设会员体系，所获得的这些细分方面的意义都是为了能够延长用户的生命周期价值（LTV）。

3. 会员体系玩法

3.1 玩法类型

• 付费会员；
• 等级会员；
• 任务体系；
• 联合会员；
• 成就体系；
• 积分商城。

3.2 付费会员

需要用户购买才能成为会员，这样类型的会员需要提供的权益一定是产品的核心利益点，否则无法说动用户购买。如成为会员后，电商平台的购买折扣、视频平台可以看更多的影视剧、社交软件中金光闪闪的标记。
此类购买类的会员一般不涉及降级的说法，付费生效，不付费失效。

3.3 等级会员

一般来说“成长值”挂钩，需要用户累积使用金额、使用时长、获得积分等提升等级，越高的等级匹配越高的权益，当然也就需要越多的成长值来升级，如许多游戏，累计成长值即可解锁低级账号没有的玩法。
此类会员一般搭配“会员降级”，也就是积分失效，在一定的时间内清除积分，等级下降，用户必须不停累计积分才可以升级或者保持。

3.4 任务体系

通过做任务的方式获得积分，和会员体系关联起来。常见的任务类型有：

• 日常任务：签到，很容易完成，只是引导用户每天都来平台形成习惯。
• 成长任务：完成新手指引，使用时长累计等。
• 营销任务：一般与活动的营销目的相关，如某篇文章需要多少曝光量，用户需要完成多少次转发才能获得积分。

3.5 联合会员

常见的方式有联合其他品牌、联合同公司其他产品捆绑、联合实体权益等。如视频网站会员与音乐网站会员捆绑，购买一个也可获得另一个。

3.6 成就体系

常见于“勋章体系”，如社交平台，在名字旁边带一个和别人不同的标记；游戏平台越高的成就表示游戏的操作水平越高。此类玩法需要满足用户的虚荣心、炫耀欲，属于精神方面的鼓励。

3.7 积分商城

属于对用户手里积分的一个消耗，当然也是对用户获取积分的一个鼓励手段。某支付平台的积分商城是比较完善的，用户获得的积分可以兑换其生态内的商品与服务形成完美闭合，也可以兑换与之合作的品牌的商品很好地利用了品牌效应。

4. 如何搭建一个会员体系

4.1 判断是否需要搭建会员体系

会员体系本质上是对用户进行管理的手段，通过这个手段来达到利益最大化，如果有别的手段可能比会员体系效果更好，那么会员体系不是必须的。
在决定要做会员体系之前，先自查产品有没有以下的情况，如果有，再考虑是不是适合做：
（1）会员体系并不是非做不可，做了只是锦上添花，没有必须的功能方面的提升；
（2）头部用户的粘性足够，无需针对头部用户做进一步的增加粘性；
（3）运营资源不足，不足以对会员用户做进一步的精细化运营；
（4）无法给会员用户提供利润让步；
（5）不能给会员用户提供差异化产品或服务，让其与普通用户没有区别，或者与现在享受到的服务相比没有优势；
（6）产品阶段不适合做会员体系，如果产品处于早期，当前最重要的是新增，换句话说，现在还没有头部用户，不知道针对哪些人做会员体系；

当然，对应以上情况，也可以判断自己的产品适合做会员体系：
（1）用户量达到一定数量级，有了头部用户数据，用户留存也稳定。如果用户留存本来就很差，需要考虑是不是其他原因导致留存不足，会员体系虽然能在留存方面做出贡献，但是留存本身就很差可能是产品本身有问题，此时应该解决留存问题，用户不会因为多了会员身份或者会员权益而留下。
（2）有资源，包括运营资源可以对这部分会员做到精细化运营，产品拥有服务和利润可以支持会员权益，在行业内拥有具有竞争力的服务。
（3）产品特性本身适合做会员体系，用户会高频次使用的产品，非一次性的买卖。用户可以通过会员身份在高频次使用中获得优惠，使用频次很低的产品做好一次服务的口碑，注重让用户扩散即可，提高消费人数。

4.2 前期准备

4.2.1 明确目标

定好目标是指引之后的设计、运营的关键步骤，之所以提到第一步来，因为有的项目做会员体系，就是看到别人有，自己也要有一个，至于对项目有什么用没有思考过。这样可能会导致之后的设计被别人牵着鼻子走，做完之后也完全不适合项目而被废弃。

目标和前面提到的会员体系对平台的价值相关，希望可以提高活跃、提高留存、增加用户粘性等等，最好设定一定的指标，比如头部用户周留存提高3%。

4.2.2 明确会员体系底层价值

回归会员体系的价值，是为业务赋能，不管是给会员的权益还是服务，都应该回归到业务，比如赠送会员的现金优惠最好是关联到使用上，将现金换成打折或者优惠券。

4.2.3 市场分析

市场分析的目的在宏观上是为了明确市场现在的总量，市场处于什么阶段，行业的发展趋势。我们产品所处的位置。还有多少蛋糕可以瓜分。
我们在行业中处于什么水平，上下游的关系如何等待。
常用PEST分析法，波特五力模型等。

4.2.4 竞品分析

分析竞争对手的会员体系，明确我们的定位，我们提供什么样的权益才有竞争力。
不仅需要知道视觉的设计和会员的流程，根据五个层面和九个维度可以知道竞品会员体系由表及里的逻辑。
竞品分析的五层九维法

产品的五个层面
竞品分析的九个维度

4.3 设计会员体系

4.3.1 确定会员类型

在3.1 会员玩法中提到了会员的类型，主要包括两大类：【付费会员】【等级会员】，也可以混合设计。

4.3.2 对用户分层

用户分层步骤

Step1： 定义分层的标准
在给用户分层前，首先要明确怎么分，依据什么分。给用户定义价值的指标每个产品都不同，但大致可以分为两类：

• 一类流水类，主要是以客单价*消费次数；
• 另一类时长类，主要是单次时长*使用频次。
  在给用户分层时，同样要考虑用户换算的成本，简单易懂的规则能让用户快速明确会员制的内容。

Step2：用户分段
在上一步中确定好了用户分层的标准，接下来就需要对全量用户的数据进行分段。拉出所有用户的数据，根据指标划分分段。

• 如，以流水为衡量标准的，需要用户的单次消费金额、总消费金额、消费次数。这些数值每个都可以用来分段，如果消费次数比较固定则采用单次消费金额来划分，这种类型我们认为客单价越高用户价值越高；如果单次消费金额比较固定，则使用消费频次来划分，这种类型的用户消费次数越多质量越高；当然两个都不固定，可以采用总消费金额来划分。

• 再比如，以时长来衡量的，需要用户的单次时长、使用频次。划分规则同理。
  至于具体的分段数值，先采用平均法进行划分，每个段的跨度一样，方便我们进行下一步的合并。

Step3： 分段整合
在上一步中，我们已经得到了全量用户的数据并进行平均分段。接下来就要为划分会员等级做准备了，自上而下根据二八法则，拿到贡献80%的利润的用户，他们就是高价值的头部用户了，看这部分用户占比多少。再在腰部用户中筛选出贡献80%利润的用户，这样向尾部用户以此类推就能实现用户的简单分段。

当然，分段整合是要根据每个产品自身的情况来的，这个分段与之后的会员等级密切相关，注意分段的数量，数量过多不利于用户的理解，过少不利于拉开每个段的差距，不利于聚焦头部用户。

Step4：数据洞察
有了用户的分段，接下来就可以对每个层级的用户进行分析。分析的目的是为了给每个等级设计对应的权益，因此我们需要拿到每个层级的用户的基本属性、行为特点、痛点等。并进行聚类分析，做出用户画像。了解每个层级的用户特征，才能针对每个层级设计不同的权益有据可依。

4.3.3 等级相关

（1）会员等级
在上一步中我们已经获得了用户分层，作为我们给会员分等级的依据。会员的等级分为头部、中部、尾部用户，每个层级有一定的比例，但不是固定的，有一个经验值可以参考：
头部：中部：尾部 ≈ 1:6:3
（别问我为啥，我也不知道理论依据，就是一个经验值）

（2）会员权益
有了会员等级，我们需要给每个等级的会员制定权益。
1）提供什么权益
根据用户转化的原则，用户满意度 = 产品价值 - 用户付出成本
产品价值越高，用户满意度越高，用户付出成本越低，用户满意度越高。
因此我们设计权益就往提高产品价值和降低用户付出成本上靠：

提供什么权益给会员

• 提高产品价值
  根据马斯洛需求层次理论，产品的价值也可以进行划分，大致为【使用价值】【社会价值】【成长价值】。
  比较刚需的产品（比如与吃穿住行密切相关），最重要的是设计好使用价值，在基础功能上做升级的功能更能突出核心功能；
  社会价值通常与社交方面相关，此类型主要突出身份、尊贵、归属感、炫耀欲；
  成长价值与个人实现关联。

• 降低用户成本
  从【省时】【省钱】【省心】出发，帮助用户节省时间、金钱、精力，降低用户焦虑。

2）怎样设计权益
知道了要给会员提供什么权益，那么不同等级的会员之间权益应该怎样划分呢？
① 以最高层的会员权益来对标

以高层会员权益对标

设计权益内容时，应从头部用户开始先满足最高等级的VIP权益，再依次往下兼容。因为VIP系统就是为头部用户所设计的，因此首先应该满足头部用户的权益。

② 围绕核心动作设计权益
核心动作也就是平台的主要业务，给会员提供的权益最终都要回到商业目标上，因此在设计之初就要围绕产品的核心业务规划。

围绕核心动作

如电商产品的核心动作是促成交易，那么给会员设计的权益，也都是围绕交易动作设计的。

③ 合理控制权益成本
从用户的ARPU值出发，计算单个用户的毛利，再从毛利中抽取一定比例作为权益，再将每个阶层的权益汇总得到整体预算。这样从毛利中抽取比例的方式，可以保证至少预算在范围内，且用户规模增大时，让利也在预期内。

④ 权益之间要有梯度
既然会员之间有层级，会员等级也需要不同的条件，那么在权益上就应该设计差异化。给予高级会员高价值的权益，提供价值感。形成对比，用户才有动力升级。

（3）成长规则 - 等级会员
1）定义成长值
成长值是用来衡量会员等级的，成长值越高会员等级越高，同时也表示着用户的价值，因此成长值需要与核心功能相关。
价值与成长值之间需要有一套换算的逻辑，一般来说 成长值 = 价值单位 * 系数，价值单位就是每一个动作所获得的价值衡量，如电商产品价值单位就是货币单位，系数就是对价值单位的放大缩小。为了便于理解一定要将成长值获取规则写在前台，便于用户计算。

2）获取成长值
成长值的来源分为主线任务与次级任务，主线任务权重高获取成长值多，次级任务权重低获取成长值少。

3）回收成长值
由于成长值型会员是免费的，成长值可以不断累积。如果不进行降级，用户一旦达到一定等级，就会缺乏升级动力。
所以在一定周期要进行成长值回收，也就是成长值清算，未达到条件的会员会降级。降级的周期根据用户使用频次确定，可以是周、月、季度、年度等。

（4）定价策略 - 付费会员
未完……

4.3.4 界面设计

（1）入口
1）个人中心
一般会挨着个人信息有突出展示的地方

*乎个人中心 *宝个人中心

2）banner广告位
在放置广告的地方设计广告图，突出会员的权益，现在加入的优惠等。
或者悬浮小窗，但是不能一直悬浮，需要进入到某个页面或者触发了什么操作，不然会引起用户的反感。

*东会员悬浮提示

3）其他入口
如触发的时机，比如体验权益用完了，告诉用户要继续使用需要会员。比如试听结束、试看结束、试玩结束。

*乎试看结束

（2）推销页

*东会员推销页
与banner设计理念类似，列出会员的权益与现在加入的好处，最好配合一些活动可以让用户体验到一次会员，这样用户续费的可能性更高。

（3）会员中心
会员中心一般包含以下内容：氛围感、套餐选择、会员权益罗列、行动点、问题与帮助等。

4.4 会员体系效果衡量

在制定会员制之前，我们定了目标，要通过会员制达到什么样的目的。会员制运行一段时间后，我们应该对这个目标的数据进行分析，是否像我们预想的那样增长。
除去目标衡量以外，还可以通过渗透率、转化率、续费率来衡量会员制的效果。
（1）渗透率
已经成为会员的用户数占总用户数的比例。

（2）转化率
一段时间内，从非会员转化为会员的比例。

（3）续费率
付费会员关注会员在身份到期后，续费的用户数比例；
等级会员关注在降级周期到达后，用户继续累计积分的比例，或者反向在到达周期后掉级的用户数；

4.5 不断迭代

许多会员体系在做完之后，没被用户用起来，甚至被产品自身所遗忘。没起到当初设计时预想的作用，整个团队的付出付之东流。究其原因，一方面是在实现之初就没有明确目标，导致整个体系成为一个鸡肋的功能或者纯粹割用户韭菜的工具。
所以在运营的过程中，不断对数据进行分析总结，更新会员体系，让其发挥作用，或者在无用时及时抛弃！

参考文档

http://www.woshipm.com/operate/3727693.html
http://www.woshipm.com/pd/5180153.html
http://www.woshipm.com/pd/4415736.html
http://www.woshipm.com/operate/2469929.html