成功切入市场，口碑爆表的《延禧攻略》是如何实现品牌差异化的？

我第一次关注到于老师这个名字是因为琼瑶阿姨把他告了，然后朋友圈经常会看到吐槽于老师的电视剧。很多公众号也会有各种吐槽的文章，记忆里最深刻的称呼就是”千万人唾弃黑历史累累的辣眼阿宝色始祖于老师“。

但最近却发现朋友圈有很多为于老师打call的，据说于老师凭借着最近播出的《延禧攻略》翻盘了。前几天出去上课，更是受到两个小姑凉的疯狂安利。总结起来就是这部电视剧跟很多宫斗剧不一样，展现了很强的差异化。

说起宫斗剧，像我这种基本不看的都知道《甄嬛传》，把宫斗剧看着一个细分市场，那么《甄嬛传》应该算的上是领导品牌了。豆瓣上的8.9分算的上是宫斗剧的第一了。

有了这样的标杆在这里，后续的XX传的宫斗剧都没有能够打出自己的品牌差异化。就连导演本人原班团队出品的《芈月传》都没捞着什么好处，只获得了5.3分的评价。跟于老师的前几部作品简直不相上下。更不要提一波三折到现在都还没有上映的《如懿传》和《巴清传》。

于是，我好奇的去豆瓣看了看评分。咦~《延禧攻略》的评分好像还可以，还上了七分。我又翻了翻豆瓣排名，发现就宫斗剧的这个细分市场而言，这还算分数第二高的了。再看看同期的其他剧集，这就有意思了。这不是一个典型的品牌差异化的案例么，于是利用上下班时间刷完前十集的我来稍微总结一下《延禧攻略》是如何做到品牌差异化的？

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品牌名称差异化

品牌名称是非常重要的品牌元素，能够很大程度上影响消费者对于品牌的第一感官。一旦跟领导品牌接近，就很容易与领导品牌产生直接对比，导致新品牌的缺点被放大。

《芈月传》看起来容易让消费者接受，也会降低消费者的好奇心。会被认为不过是《甄嬛传》的复刻版而已。再看看什么《丽姬传》、《楚乔传》、《如懿传》、《巴清传》，是不是一下觉得《延禧攻略》这个有点奇怪的名字反而更容易引起你的好奇心呢？

主要成分差异化

大多数消费者都会产品主要成分来判断产品是否值得信任。不得不说，于老师这次选角色是花了心思的。他明白这些年的宫斗戏戏已经被一众流量女星霸屏，老题材加老面孔，只会让观众更加腻味，于是他干脆选了个生面孔的新人担纲主角。

另外还大搭配了豪华戏骨配角天团。像聂远，秦岚、佘诗曼等，再加上在《暴裂无声》、《我不是药神》里有出色表现的谭卓。这个“配料表”就可以跟很多用惯了老面孔的产品区分开来。

品牌个性差异化

企业可以通过顾客体验或品牌营销去强化品牌的个性特质，吸引有同样个性特质的消费者购买品牌。《延禧攻略》就在剧里打造了差异化的演员人设来吸引消费者。

女主角魏璎珞算是一个完全不按套路出牌的泥石流女主。和其他剧那些我都不想伤害你们，都是你们逼我的小白兔玛丽苏女主不同。女主的人设是今天的仇今天就要报，绝不拖到明天。直接就是小猪佩奇上身，遇神杀神遇佛杀佛，完全看不到小白兔黑化的过程，一来就咬人。男主也是个反套路的皇帝，来了一个霸道又省心的好男人。没事就吐槽身边的妖艳贱货，或者自己把身边的野花除掉，专专心心独宠富察皇后。

这样差异化的人设很容易让被套路惯了的消费者变成“自来水”，自愿的帮品牌背书推广。

设计风格差异化

设计风格主要是通过设计去影响顾客的视觉、感觉、美学等方面，甚至有些品牌可以通过设计去影响顾客的听觉和味觉。包括产品的尺寸，形状，材料，颜色等。

《延禧攻略》没有采用近年来莫名其妙流行的高饱和宝丽色。而是选择了性冷淡高级灰，看上去一点都不腻味，反而隐隐显示出高级感。

善用锚定效应，成功实现品牌差异化

我们可以看到《延禧攻略》在品牌名称、主要成分、品牌个性、设计风格四个方面实现了与现有产品的差异化，让消费者对于宫斗剧有了新的认知。

这就是利用了一种重要的心理现象，即锚定效应（Anchoring effect）。锚定效应指人们对于事物的第一印象或先前记忆，会在无形中影响他们往后对认知的判断与决策。

《延禧攻略》的做法就是企图让顾客心中产生新的锚定点。而要找准这些锚定点却并不是一件容易的事情，我们来看看另一个大家比较熟悉的品牌差异化案例。

星巴克当时在挑战市场领导品牌时也是用的这样的方法。现在一提到星巴克，你肯定知道这是现在咖啡行业的领导品牌。

但是，在1971年星巴克成立的时候，美国市场上的领导品牌却是Dunkin' Donuts。这个品牌在1963年就已经在全美拥有上百家门店。他的特色就是好喝的咖啡配上美味的甜甜圈。

星巴克与瑞幸的品牌差异化之路

历史总是不断在重复上演，当年星巴克战胜了Dunkin' Donuts成为领导品牌。而现在瑞幸这个新品牌又作为挑战者开始抢夺星巴克这个领导品牌的市场份额。虽然现在还不敢说，瑞幸肯定能够战胜星巴克。

但是，我分析了他们两家的营销行为，发现他们作为挑战品牌切入市场都是通过展现品牌的差异化，营造与领导品牌不同的顾客体验来抢夺市场份额的。而差异化主要通过以下三个方面：

A-价格差异化

星巴克挑战Dunkin' Donuts：

星巴克在当时定价时高于Dunkin' Donuts的。而为了不让消费者觉得星巴克的咖啡比Dunkin' Donuts贵太多。星巴克采用了新的命名方式来定义咖啡的分量。分别是：中杯、大杯、超大杯。让消费者的能够产生“高价高质”的新锚定点。

瑞幸挑战星巴克：

表面上，瑞幸的定价没有比星巴克便宜多少。而实际上则是通过大量的高折扣的促销活动来刺激消费者购买咖啡。让消费者的能够产生“好喝且平价”的新锚定点。最新推出的轻食则是直接5折。

B-服务差异化

星巴克挑战Dunkin' Donuts：

Dunkin' Donuts当时的店面设计还是偏向于现在我们所看到的快餐化的设计。而星巴克的这是以享受为主题。定位于除了家与公司的“第三空间”，力求让顾客坐的更舒服，氛围更轻松。

瑞幸挑战星巴克：

瑞幸更多的突出便利性，利用星巴克没有开放外卖服务的空隙。大力推动让顾客更快更方便的喝到咖啡。据统计，仅就配送业务而言，瑞幸咖啡外送订单平均完成时间降至18分钟，“30分钟慢必赔”超时率降低至0.4%，用户满意度达到99.3%，这些指标还在持续提升。

C-产品差异化

星巴克挑战Dunkin' Donuts：

Dunkin' Donuts的主打产品甜甜圈星巴克是没有在自己店里出现过，而是选用了一些以各式蛋糕为主的产品用于与Dunkin' Donuts的差异化。而在饮品上除了通用的美式、拿铁、卡布奇诺等产品以外，更是着力研发独有的产品。我们从下面两个品牌的产品列表就可以得知一二。

瑞幸挑战星巴克：

瑞幸因为成立时间的原因，肯定不能在咖啡上超过星巴克。于是与英国最大的生鲜食品公司百卡弗、美国食品公司百麦和世界五百强中粮集团合作，这三家公司同时也是星巴克、麦当劳、必胜客、肯德基等品牌正在合作的供应商。提供一样但是更便宜的产品，继续强化他的“好且平价”的新锚定点。

差异化虽好，可不要贪杯哟！

从以上两个案例我们不难看出，有效的品牌差异化可以帮助品牌成功切入市场。但是，在打造

差异化的同时，有两点是需要我们注意的，不然很容易弄巧成拙。

A-不要为了差异化而差异化

过度参与竞争和过度市场细分都会导致无效差异化。差异化字面上的意思是通过向原始的概念加入新概念。也就是说差异化的程度可大可小，完全取决于你愿意延伸的距离。

但是差异化本身的大小并没有意义，因为所有的差异化需要消费者去定义，不是我们自己觉得我们差异化就行。

B-差异化要量力而行

像瑞幸这样全面挑战领导品牌的案例其实是不多见的。我个人认为瑞幸最后能否挑战成功完全取决于它的资本够不够烧，这个不是普通的中小型企业可以学习的。一般还是建议企业讲资源集中在一个关键点上，力求在一个关键点上超过领导品牌以便获得企业的生存空间。

以上，谢谢@