【竞品分析-1】樊登读书会（附：得到不是它的竞品）

Tips（阅前适配，体验更佳）：

• 为什么选择“十点读书”作为对比对象：
  （1）同样主打音频内容，其中有很多的知识学习型内容。
  （2）在知识付费类平台中，两者的用户规模、用户活跃度、内容数量较为接近。
  （3）两者同时具有丰富的线下活动经验及资源且都在进行现在门店的布局。
• 为什么没有选择“得到”作为对比对象：
  （1）做一个假设，如果现在罗振宇退出得到并且樊登退出樊登读书会，大概率哪家公司会继续发展下去呢？
  （2）当你回答了上一个问题后，想一想为什么你的答案是这样的，然后你就会明白为啥我没有将得到作为分析对象了。
  （3）我的答案是：得到没有了罗振宇依旧可以很好的发展下去，而樊登读书会没有了樊登可能会一蹶不振。
• 通过本篇竞品分析，希望可以给大家提供一个还算标准的竞品分析框架。

竞品分析框架.png

一.市场分析

• 行业背景：
  （1）经历了2016年知识付费元年，2017年中国内容付费呈爆炸式增，2018 年用户规模达到 2.92 亿人。付费技术和付费观念逐渐普及，用户内容消费目的性增强，个性化内容消费需求凸显，追求高质量消费内容，付费习惯和意识逐渐养成。
  （2）2017年，中国知识付费产业规模为49.1亿元，同比增长近三倍。未来三年，知识付费产业规模还将保持高增长，预计2020年规模将达235亿元。
  （3）iiMedia Research数据显示，受访网民目前在课外/工作外提升知识储备或解决问题较多使用线上产品，其中41.6%的受访网民使用音频类产品、另分别有38.2%及34.5%受访网民使用文字及视频类产品。同时，45.4%的受访网民表示未来倾向于增加或尝试使用音频类知识付费产品。
  （4）所以，相对于线下形式，线上形式更能满足网民碎片化时间学习需求。而在载体渠道上，相较于文字和视频类知识付费产品，音频类产品更能适合用户碎片化时间和场景需求，随着知识付费行业在移动端兴起，音频作为载体更适合知识内容普及。

2012-2020年中国文化产业增加值及占GDP比重情况预测.png

• 市场背景：
  （1）各类知识付费平台在细分领域深耕发展提供大量实用信息、知识、技巧与咨询服务。
  （2）知识付费领域头部聚集效应尤为突出。
  （3）发展势头快，行业待规范。
  （4）技术含量欠缺，商业模式趋同。

知识付费公司图谱.png
2019年知识付费困境.jpeg

• 市场规模：
  （1）知识付费产业目前仍处于早期阶段，行业在市场完善上仍有巨大发展空间。
  （2）2017年知识付费规模不足50亿元，2018年市场规模增至86.3亿元，预计2020年市场规模将超200亿元。
  （3）2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2020年用户规模有望突破4亿人。

  
  2020年中国知识付费市场规模预测.png

2015-2020年中国知识付费用户规模及增长情况.png

二.确定竞品

• 选定竞品：

  
  竞品信息图示 .png
• 下载量对比：
  选择“2019年10月27日—11月24日”该30天内的下载量作为分析对象，因为该时间段适逢“双11”活动各大知识付费公司都会做相应的运营活动来获取更多的日活及新用户，而此时间段内樊登读书下载预估量为1926871，十点读书下载预估量为80644。可看出前者在此时间段的运营效果明显好于后者。

樊登读书近一个月下载量估算.png
十点读书近一个月下载量估算.png

三.竞品分析

• 用户定位：
  （1）年龄：两者受众年龄区别较小，且采集到的用户年龄大概集中于“20岁—50岁”之间符合目前知识付费市场的主流用户人群年龄。这部分用户大部分是职场人士，事业正处理上升期，需要通过不断的学习知识，提高本岗位或者其他方面的技能；同时也有一定的经济收入，对于付费课程能普遍认可，40-49岁人群占比26%，该阶段人群基本处于中产阶级以上，资金、时间等都比较充裕，能更专业的选择自己感兴趣的领域学习。
  （2）“十点读书”的女性用户较多的原因可能来源于其起步并发展与微信公众号平台，并且前期公众号发布的内容多数为女性向，积累了较多的女性用户以至于APP上线后 ，导流后女性用户占比也较多。

  
  人群属性对比.png

• 产品信息结构图：
  樊登读书会：
  （1）内容极度依赖拳头产品（每周一次的樊登主讲书）。
  （2）模块内容介于“书”挂钩。
  （3）强调线上与线下联动，很多功能都是为了线下信息展示而设置的。
  （4）“积分商城”的整体感觉与APP整体风格不搭。
  （5）内容SKU还需拓展更多KOL。
  （6）线下活动的推广信息及预购可以放在更加明显的位置。
  

  樊登读书会产品信息结构图.png

十点读书：
（1）打造多人参与情景（“共读模块”作为首页第一推荐位）。
（2）开发信息流内容（视频、书、课程等内容）。
（3）内容更偏生活类。
（4）“积分商城”的整体感觉与APP整体风格不搭。
（5）内容SKU还需拓展更多KOL。
（6）线下活动的推广信息及预购可以放在更加明显的位置。

十点读书产品信息结构图.png

• 产品功能对比：
  1.在对于用户搜索内容的功能上来讲两者相差无几。2.在对于怎样让用户除去对“听书”“上课”之外的时间能留在APP上，【十点读书】做了更多的尝试，上线了信息流模块“大家都在看”。3.在利用返利机制上无疑是【樊登读书】更强，也与其布局实体门店及线下群的大战略方向相同。4.对于线下活动的使用与推广方面【樊登读书】更加直白。5.【十点读书】暂时没有上线“会员制服务”（猜测：因为其大部分用户来源于微信公众号，而且在运营初期也没有向“会员制付费”模式靠拢，而自身平台SKU的水平还没有达到一定的量级，所以短时间内也无法进行此方面的尝试，毕竟【樊登读书会】有“樊登”这个大IP）。
  （✔️）为支持该功能，（X）为不支持该功能，（※）为亮点功能

  
  产品功能对比图示.png

四.设计和技术

• 交互和体验：
  （1）结论：
  樊登读书：交互较为传统，内容较复杂。十点读书：交互更加潮流，内容排序较清晰。总体来讲：十点好于樊登。
  （2）细节：
  “樊登读书”首页：1.推荐模块按钮交互时间较长，新手用户不能一目了然，老用户无法一步到位的选择类目。2.点击“书籍”后第一时间不会进行播放，还需用户进入书籍页面进行播放，建议直接播放以增加用户留存。“十点读书”首页：1.内容分类一目了然，方便用户选择。2.“正在播放”的浮窗被暂停后，不同直接点击进行播放，需要跳转到详情页面才可以进行播放，建议修改。

  
  体验版本图示.png
• 视觉和风格：
  （1）樊登读书会：以“白”和“黄”为主打色，给人以明亮、活跃的感觉。
  （2）十点读书：以“白”和“紫”为主打色，给人以简约、温馨且偏女性化的产品氛围。

五.运营和商业化

• 内容运营：
  樊登读书会：
  （1）“定制书单”：该模式是将新用户（非付费用户）稳定下来的最好手段。
  （2）“免费体验”：将7本涉及“生活、教育、工作、人际”方面的书籍免费供用户收听，让新用户能够感知自己的需求是否被满足或 挖掘用户需求。
  （3）“每日荐听”：增加新老用户使用频率，并且根据该模块的每日数据进行用户喜好的分析，可推动内容方面的侧重。
  十点读书：
  （1）“定制书单”：该模式是将新用户（非付费用户）稳定下来的最好手段。
  （2）“大家都在看”：比“猜你喜欢”更加被用户接受的内容分发模式，通过不断调整推荐机制来讲内容更好的贴合用户
  （3）“热门关注”、“爆款推荐”等模块更有助于用户发掘适合自己的KOL，使知识生产者回归用户价值导向而非平台导向的内容创业。

• 用户运营：
  樊登读书会：
  （1）“想法”：通过对作品的讨论促进用户之间的互动。
  （2）“送礼品卡”：通过线上模式将以往线下赠书的模式更加贴近产品，拉进用户距离，增加用户使用产品的场景。
  （3）“邀请有礼”：用户有付出就会得到回报，并且回报的内容也会被展示的“明明白白”。
  十点读书：
  （1）“签到”：保持活跃度的手段，用户不仅仅使用签到来达成目标更可以通过其来抽奖。
  （2）“共读”：用户通过该模块不仅可以获得参与感更可以通过评论进行互动，而且对于10天才会听完一部书来讲更加增添了普通模块没有的仪式感。

• 活动运营：
  樊登读书会：
  （1）以“樊登”为主题发起的任意形式的活动。
  （2）“新店开业”：线上与线下的打通，不仅仅对互联网知识的进行售卖更回归“卖书”本质。使用户从线上听书选书，到线下完成购买行程闭环。
  十点读书：
  （1）“感恩节回馈”：根据特定日期进行优惠活动。
  （2）“与知名KOL联动举办活动”：通过用户基础选择适合自身平台风格的线下活动进行冠名及相关资源互置。不仅对于自身平台一个专业度上的拔高更是对平台内知识生产者的一次激励，因为只要内容好也会成为线下的与会人员。

• 盈利模式：
  樊登读书会：从项目运转以来便以“会员制”模式进行运转，并且以线下加盟店模式进行大规模扩张，致使变现能力要快于单独进行课程的运营与售卖。
  十点读书会：正常的知识付费平台盈利模式，暂时无新的亮点。
  

  盈利模式分析图示.png

六.分析结论

• 对樊登读书会进行SWOT分析：

优势分析：
（1）专注围绕与“樊登”IP进行产品的推广及打磨，内容专注垂直细分领域，比较专业化，特色栏目的号召力大，并且对于“每周一本书”的内容高度提炼已然做到了极致，应当保持该领域的制霸。
（2）线下活动的推广力度很大，不亚于一些传统书店及第三空间之类力度，作为一个线上产品来讲已经做得非常好，应当保持。
（3）线下门店的拓展依旧保持较为良好的速度。
劣势分析：
（1）“每周一更”导致内容种类相对较少。
（2）“付费制”门槛天然会屏蔽一些用户。
（3）内容的受众群体天花板较明显。
（4）线下加盟店及微信群运营的质量容易影响用户口碑。
机会分析：
（1）保持“樊登IP”的高水准，输出更高质量的内容。
（2）产品定位人群较集中，可以开展企业或个人的差异化定制服务。
（3）线下和线上互动模式的持续性发掘，打造覆盖面更广的商业闭环。
威胁分析：
（1）竞品能够提供全年龄端高质量及免费内容，从而吸引更多的用户。
（2）竞品入股或收购线下成熟实体连锁空间商，直接打造线上线下运营闭环从而抢走部分市场。

七.部分改进建议：

• 假设3个维度，每个维度总分5分，且每个维度权重如下表，
  加权计算值=用户利益权重X用户利益的分+公司利益权重X公司利益的分+实现成本权重X实现成本的分。

  
  改进内容及权重图示.png

总结：

总体而言，“十点读书”在不断的满足用户对种类繁多且内容需要频繁更新的需求，而且基于在微信公众号良好的运营基础上，使得用户对于平台推荐并收录的内容及知识创造者可以良好的消化（付费），但是在拳头产品的打造上却远不够好，同时产品逻辑结构比较跟风，出现适应潮流但却不一定适合以“读书”起家的“视频信息流”模块。
而“樊登读书”很好的利用了“樊登IP”拳头产品，围绕其打造了线上及线下的互动模式也将模式在平台上进行了很好的线上化，使用户在产品的黏性和满意度都较高，但其也有内容较单一，线下加盟店及群运营不好管控的局限性和风险性。

• 在内容上，【樊登读书】需加强与其他内容平台及知识生产者的合作，达成相关转授及独家签约。
• 在盈利模式上，可以通过与线下实体店的联动，来为音频内容进行更多补充，例如独家发售音频书&电子书，并且在书店独家首发实体书等手段将线下空间进行充分利用，打造第三空间。
• 在服务商，持续以“樊登IP”为用户提供市场上独一无二的产品保持自己的优势地位，同时根据线下的运营数据反馈来针对企业级&群体级用户提供定制化服务。
• 在用户上，针对平台用户进行数据分析，针对主体用户进行深耕，并不断推出对应内容，已扩大意向的付费人群的付费规模。