解析春晚：为什么父母们愿意认“葛优”当儿子？ | 热点解析01

时隔许久，当已经步入准中老年的葛优在春晚屏幕上露面的时候，却成了国民“儿子”，小品剧情初看荒诞，但这种情况在现实生活中的发生率却是高到让人惊叹。

小品《“儿子”来了》

每个家庭或许都会有一群热衷养身保健和“听课”的长辈们，他们可能是陪你在一线城市一起生活却在你上班期间不知去向，悄悄去学习的外公外婆或者父母，可能是活跃在三线五线城市有着频繁互动邻里关系的宁愿相信隔壁王大妈的偏方和社区中心搞知识讲座的小李也不相信医嘱的姨妈们，也可能是生活优渥收入可观而且一辈子都是知识分子的你的高中班主任....

他们似乎有很多共同之处，每次见面，总会用“**有益身体”和“***致癌”“**伤身”作为席间的重要话题，当你有任何身体不适时他们总能悄悄拿出某些“产品”，告诉你“这东西可神了，你可别不信，治疗三高还专治你这种亚健康”，你通常还能从他们的包里找出来一本“长寿秘籍”的笔记本，每周两节“养生课”就像你每天在朋友圈晒英语学习一样——每天打卡有奖励！

很多时候我们怎么也想不通，这些看起来粗制滥造、意图昭然、审美清奇的营销套路或者披着谣言外衣的伪科学，尽管它们手法如此拙劣，到底是如何让我们眼中这些富有生活阅历的家人们都深受其害呢？

有人归因于互联网信息爆炸，中老年人失去对信息的判断力；

有人认为是上一代人受教育程度普遍偏低，无法辨别真伪；

也有人以为是年纪大的人也许是生理上或者病理上的头脑异常....

真的如此吗？我们尝试着从社会生态系统模型的视角来分析这个社会现象。

社会生态系统理论(Society Ecosystems Theory)是在社会学、社会工作学界内又往往被简称为生态系统理论(Ecosystems Theory)，它是用以考察人类行为与社会环境交互关系的理论。

该理论把人类成长的社会环境(如家庭、机构、团体、社区等)看作是一种社会性的生态系统，强调生态环境(人的生存系统)对于分析和理解人类行为的重要性，注重人与环境间各系统的相互作用及其对人类行为的重大影响。

从社会生态系统模型的视角看，人的行为与社会环境之间的关系密不可分，这种环境包括社会环境和生态环境，而人和人之间的相互作用也对人的行为有着重要影响和决定作用。

以购买保健品这一消费行为为例，可以从社会形态、家庭结构、社群环境等角度出发去探究这些因素对心理和行为的影响。

原因一：老龄化社会结构催生产业结构变化

骗子总是瞄准老人发起攻势，除了一本万利的商业诱惑之外，与当今社会的结构变化关系密切。

国际上对人口老龄化的定义是，当一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数的10%，或65岁以上老年人口占人口总数的7%，即意味着这个国家或地区的人口处于老龄化社会。

以此为标准，中国自2000年已进入老龄化社会，以65岁及以上占总人口比例的数据为参考，此指标从2002年的7.3%上涨至2012年的9.4%。2012年我国65岁以上的老年人口已达到1.27亿人，且每年仍以800万人的速度增加。有关专家预计，到2040年，65岁及以上老年人口占总人口的比例将超过20%，到2050年，老龄人口将达到总人口数的三分之一。

在其中，有超过5000万的农村留守老人。预计到2030年，中国老龄人口接近3亿，届时空巢老人的家庭比例或将达到90%。

社会中的老龄人口越来越多，社会的产业结构也在不断变化使之与此相适应，老龄化的社会让医养健康产业极速发展，社会对医疗、养老、健康的市场需求和信息需求随之增加，在这样的形势之下，很容易出现优劣共生、市场混乱、信息混杂的情况。

原因二：对疾病和衰老的焦虑和恐惧是保健品消费的内驱力

根据国家统计局数据，中国已经成为世界上老年人口数量最多的国家。高血压、高血脂、糖尿病、骨关节炎、中风、心脏病、癌症、老年性痴呆症等疾病发病率不断增加，伴随着身体的日渐衰弱与疾病风险的增高，老年人成为了最具健康焦虑的群体。

心理学上有对焦虑和恐惧进行分析和界定，认为焦虑是对遥远的未发生之事的过度担忧，恐惧是对可预估的事件作出的生理反应。人们对死亡和疾病的恐惧以及对防病治病问题上的焦虑的双重作用之下，中老年人开始用自己可以利用的有限资源（比如退休金、时间）去换取对消除疾病的可能性（购买保健品），因为在某些认知体系里会认为，无论是保健品还是药品，都只是对抗衰老和疾病的可能性之一，并没有孰高孰低之分。

老年人对养生的热衷体现在他们对信息和产品的双重需求上，而当信息和产品叠加之时，就是让产品效率最大化的情况。老年人是健康主题类节目的忠实粉丝，《养生堂》、《健康之路》一类针对老龄群体的节目收视率一路长红，一些地方台也纷纷开设养生健康类节目，却在此基础上披上了商业的外衣，一些“神医”也是在这样的市场需求和受众需求之下，通过建立“你的某个身体状况代表某种疾病”，让公众心生焦虑，然后附上简单有效的“某保健产品/药品可以治疗某种或多种疾病”的简单直接的逻辑，便可以让产品一售而空。

也正是在这种简单直白的逻辑之下，权健帝国才可以大行其道，而公众看不到的无数的“权健们”也正因深谙此道，了解任何人都有对疾病和衰老的恐惧，才会通过多种方式建构和渲染放大这种可怕性。

原因三：养生保健是老年人对抗衰老的“自我麻醉”

美国传播学家约书亚·梅罗维茨在《消失的地域》中揭示：电子媒介时代让人们对生活的想象发生了改变，让儿童的行为越来越成人化，同时也让成年人的行为越来越低幼化。日益年长的人为了继续保持青春，对抗不可避免的生理退化以及死亡，就会延续低龄时候的服饰、文化品位和自我形象，这在中老年人群和“四分之一年龄段”（25~35岁）人群中尤其明显。

实际上，醉心于养生的不仅仅是老年人，年轻人也越来越多地开启“新养生模式”，尽管年轻人不相信社区小王小李的电话推销，但是他们相信某些平台上的权威推荐，相信购买的人气，相信某些产品会补充胶原蛋白某些人气洗发水会生发，相信某些化妆品一定抗衰老。

当我们在家族群里当中质疑长辈们养生贴的真实性的时候，与别人质疑我们发出来的照片是被p过，腿被拉长、脸被打磨、背景被虚化的尴尬是同样的情形。我们把照片修改变瘦的时候，内心中燃起的是“其实我没那么胖，再过几个月我还会瘦下去”的信念，老年人相信养生保健品的作用，内心树立的是“我还没老，吃这些可以让我更健康”的信念，在各自的健康信念支撑之下，每个人都需要某些可以自我麻醉的东西，年轻人选择了神仙水，老年人选择了保健品。

原因四：家庭结构的变化让保健品消费作为情感经济而存在

美国社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter）认为，经济行动与社会关系从来都是交织在一起的。

保健品行业培养年轻的销售员，像贤子孝孙那样侍奉老人，为他们购买水果，打扫家务，听他们聊天。当老人们听到保健品的推销员口中“张爸、王妈”的亲昵称呼时，心中的戒备因为这种“温暖”便隐去了，成为了葛优口中的“上孝心”。老年消费者与保健品销售工作人员之间，形成了情感与经济相互交织的关系。

对于孤独的老人和空巢的老人来说，他们经历从中年期到老年期的转型，经历从核心或主干家庭到空巢家庭的转型，这样家庭结构的转变必然会导致老年人的生活和情绪出现极大变化，亟需排解无处安放的孤独。

很多老年人认为自己是在用钱购买“亲情和陪伴”，觉得保健品销售员“像是自己的孩子”，他们是在消费陪伴，而不是消费保健品，那种放置在产品之中夹杂着的温情才是老人真正愿意为其买单的实质内容。

老人对关系的认知是清醒的，他们了解这种温情关系是附着在消费之中的经济关系，但只要老人认为这种社会关系是值得维持的，就会选择适当的经济行动来维持这种关系，满足各自的需求。尽管这种建立在金钱上的感情关系是短暂易逝的，毕竟保健品只能解一时之需，不能根治疗老年人的感情顽疾。

原因五：通过消费重建社区归属与社会认同

在获得健康承诺、情感补偿的同时，保健品产业会通过举办保健养生活动，搭建一个社交平台，让老伙伴可以在这个盛大的学习场景中回归一种基本社交，这个平台是维系他们保持联络和重建关联的重要场景，这个场景恰好解决了老年人的社群归属与社会认同问题。

退休之后的老年人社会角色逐渐缺失，社会关系也会遭遇新一轮考验。尽管不会被社会孤立，但是老年人渴望着重新找回自己的社会关系，曾经因工作建立起的社会关系会随着退休而逐渐弱化，血缘建立起来的联系会随着家庭的空巢而减少，因此，社群和地域上的亲近以及兴趣架构起来的人际关系显得越加重要。

但是日常中社区的邻里互动不多，城市改造和空间重构破坏了原有的社区交际，老年群体似乎被放置在一个他们很不擅长的场域之中，不知如何重新建构关系，也不知如何维系原有的关系。

在这样的一个内外中空的环境下，保健养生活动应运而生，种种学习和社交的场景为老年人提供交友平台。基于对健康和的关注，老年人很容易聚合成趣缘群体，就像一个班级一样，可以在常规的活动中获得社会交往、建立社会关系网，成为一个黏性很强的社群组织，与老师（销售员）和学生（其他消费者）建立社会关系。这对于许多缺少固定兴趣爱好，没有能力建立稳定社会关系的老年人来说是是一种保持与社会关系以及重建社会认同的渠道。

因此，老年人盼着的，是跟一群老伙伴们边体验边聊天的感觉。那些每天打卡学习的老年人，认为这是摆脱孤独的方式，各式各样的讲座可以让他们体验在社交中的快乐。这种全情投入，充满共同理解和仪式性的集体行动让老年人形成与巩固群体的共同体感，并且在重复进行中得到不断强化，形成团体般紧密连接的群体。社会学家涂尔干认为，仪式有许多种可见的形式，其本质都是通过共同行动来感受和表达集体情感。社会群体需要通过仪式来定期重新巩固自身，加强成员的共在感。

从这个角度上来看，老年人们对保健品的消费，是一个社会成员对社群的需求，是内心中无处安放的孤独感的集体聚集，是为对抗疾病和衰老的若干可能性的其中之一种可能，是老龄化社会大环境之下老年人能够与社会进行互动的选项之一。

任何一种社会现象都有存在的合理性，我们可以期待更多的管理，可以为家人提供一些应对之道，但不需要一锤定音的打压，找到老年人如此的行为选择的原因，了解他们老无所依、情无所托、人际关系薄弱、社会角色缺乏、对生命的焦虑，倘若可以从社会结构、家庭结构、社群环境、心理因素、社会支持上给予老年人更多的关注，他们或许会放下手上那些玲琅满目的保健品，和楼下的“葛优们”点头说bye-bye。

小品《“儿子”来了》

参考资料：

硕士论文：《老年群体保健品购买行为的成因分析》史红杰

老年人健身养生中的陷阱与误区——从张悟本、李一等事件引发的思考[J].

农村留守老人热衷保健品消费的社会学分析——基于河南B村的考察[J].

《权健背后的中国老人：与其独守空房，不如一起疯狂》来源：界面

https://www.jiemian.com/article/2769789.html 

《疯狂的保健品产业与“嗷嗷待宰”的老年人》来源：澎湃新闻

https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_2816425 

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