《牛奶可乐经济学》读书笔记

原理总结

1.成本效益原则

内容：当且仅当一项行动的收益大于成本时，采取该行动。

解释：在商业活动中成本通常由该行动所能吸引的额外消费者数量衡量，收益由愿意为该行动支付费用的消费者数量衡量。

2.一价定律

内容：本质上毫无二致的产品和服务不存在两种价格。

解释：如果商品a在A城市卖100元，在B城市卖120元，而A城市到B城市无路费，那么必然会有人在A城市买商品a并在B城市以低于120元高于100元售卖，这会导致B城市原卖主卖不出去，因此不得不把价格降至100元。

适用场合：完全竞争的市场（即无数供应商贩卖高度标准化的产品）

3.折扣门槛

内容：向对价格敏感的买家通过设置门槛提供打折服务，而这也有益于商家。

解释：（1）不少生产流程中，平均成本随产品产量增加而下降。（2）由成本效益原则可知，生产者必须以不低于平均生产成本的价格售出商品。（3）以低于平均成本的折扣价售出给对价格敏感的顾客，且不对其他顾客降价并不会造成损失，反而会推动生产者扩大规模，降低平均成本，从而盈利。

备注：（1）属于一价定律的补充条款。（2）门槛举例：在规定时间段内打折，消费者必须在满足时间要求

4.军备品竞赛

内容：为个人有限利益服务的行为，往往会伤害到个人所属的群体利益。

解释：当个人收益超过个人成本时，个体会采取行动，但是并不关心会不会对社会的利益造成危害。

备注：公用品悲剧证明了这点。

（公用品悲剧，即属于最多人数的公共事物往往最少受人照顾。）

5.难于造假原则

内容：倘若潜在对手之间的某个信号真实可靠，那必定是难于造假。

解释：市场中信息往往是不对称的，所以难以造假的因素更具可靠性。

个人练习

1.为什么景区内部卖和外面一样的东西都会很贵？

首先，景区内部需要的租金肯定大于景区外部，所以为了将多余的租金成本赚回势必会提升单价。

其次，进入景区的顾客不会很快离开，他们如果有买东西的需求也只有内部的商店能够满足，因此在供不应求的情况下商家掌握垄断权。

2.为什么淘宝上同样的书在不同的店里卖价不一样？

书作为高度标准化的产品应当符合一价定律，现实也确实如此，在没有网购的实体书店年代，书都是按标价卖的。

然而，在网购时代，由于不是摆在眼前的实体，买家掌握的信息有限，比如书可能是盗版的或破损的。另外，卖家的服务和快递的服务是不同的，因此面对价格差别不大的情况下，买家并不会直接选择价格更低者，而是结合顾客评论和商铺口碑进行考虑。