一口气读完营销宝典《引爆点》

花了两天时间，终于把格拉德威尔的《引爆点》看完了，总体评价为四颗星，推荐一读。

我们一般会认为，事物的相关性是成比例的。比如，一个地区的犯罪率与警署效率成反比，所以当你加强警署效率时，这个地区的犯罪率就会逐渐降低。然而，大量的事实和现象是，二者之间并非成比例的相关。比如，某个地区的犯罪率在一年之内下降20%，比如某本平常的书突然登上畅销书榜单，比如突然所有人都使用iphone手机，比如今年突然流行阔腿裤等等。一个流行潮流是量变到质变的过程，并非渐变式发展。

格拉德威尔认为，流行的引爆点有三个原因：一为联系员，是这场流行中起到榜样作用的，带动流行的人；二为附着力，主要是指信息的包装问题；三是环境因素。

我们都听说过“六度分隔理论”，大概的意思是，我们和世界上的任意一个别人之间只隔着5个人，也就是说，我们可以通过5个人找到世界上任何一个人。从直觉判断，我们似乎离名人都很遥远，心理实验调查数据表明，我们直觉上认为自己离一个名人应该隔着至少100个人。可实际的情况却是，我们平均通过5个人就能找到另一个人。

关于六度分隔理论，更不可思议的发现是，信息的传递不是对称性的。也就是说，并非每一个人与其他人之间仅仅有6步之隔，而是个别一些人与其他所有人的相隔仅几步之遥，而我们就是通过那几个个别人物与世界联系起来的。

米尔格莱姆做了一个实验，让沙伦市的140个人分别把一封信送到一位股票经纪人的手里。最后这些信件有一半是通过同三个人到达股票经纪人的手里的。也就是说，140个人中有70个人最后把信传到了同三个人手中，这三个人在股票经纪人与其他人的联系中发挥了至关重要的作用。这三个人往往就在一场流行中扮演最关键的“联系员”的角色。他们的特点是：有很广的关系网，并且人们相信他，可能认定他是某方面的权威，也可能容易被他说服。

格拉德威尔在引爆流行的因素中加入“联系员”这一角色，让我联想到传统行业产品的代言人及新媒体时期微博上的大V们。我们经常看到电视广告中邀请大腕儿为自己的产品代言，也常常能看到微博里很多大V经常发软硬兼施的广告，都是因为商家认定这些人能引领产品目标用户的流行趋向。每一个微博大V的粉丝都是一个具有一定特点的群体，他们可能是宠物爱好者、可能是时尚爱好者、可能是互联网关注者等等，所以商家在分析完自己产品的特定对象后，会选择这批对象可能关注的微博大V投放广告（这些大V不一定是电视屏幕上的明星，他们当中很大一部分都是草根出身，因为个性而吸引一大批粉丝，他们的广告投放费用也很高，据说是2w-15w不等）。大V们发布的广告能推送到粉丝那里，并有一定比例的粉丝产生购买行为，从而转化为商家的客户。最理想的状态是，这批购买商品的粉丝能口口相传，引发商品的流行潮。而在这阵流行潮中，大V发挥的就是“联系员”的作用。

引爆流行的附着力因素也是一个非常有意思的问题。《引爆点》书中列举了大量的例子，其中一个是：在校园的宣传单上列举了大量关于某疾病的危害，并告诉学生校医室可以注射免费疫苗的通知。但是宣传单发出后并没有明显的效果，那些来注射疫苗的人都是事先对疾病有了解的人。后来他们在宣传单上加了校医室的地图，并附上校医室的上班时间。就这一小小的改动，到校医室注射疫苗的人增加了10%以上。这就是信息的附着力：你需要了解目标用户的行为特点，从用户的角度出发考虑问题，现在这个因素有个很潮的说法“用户体验”。

20世纪70年代，美国动画片《蓝狗线索》之所以超越《芝麻街》，成为收视率最高的动画片，是因为他们发现年龄小的儿童对相同的影片可以反复观看5遍，每一遍都看得津津有味。《蓝狗线索》当时没有太多资金，所以他们选择同一部动画片从周一播放到周五，结果发现，儿童与成年人不同，他们不会排斥重复的东西，相反，他们喜欢看过的动画片，并且喜欢在看的过程中提前说出剧中人物的台词，并引以为豪。《蓝狗线索》的调查小组发现这个特点，并主动迎合儿童的趣味，最后大获全胜。

外部环境的因素也有一个例子。20世纪70、80年代，美国纽约州的犯罪率居高不下。到了80年代中期，克林担任纽约交通局顾问。他上任的第一件事，是把街上、地铁上所有的涂鸦清洗干净。果然，90年代纽约州的犯罪率大大降低。在这个例子里，外部环境对犯罪行为起到了十分关键的影响作用。一个社区中如果有一个窗户的玻璃碎了没人修，其他的窗户也会很快跟着碎掉，因为那些爱捣蛋的人认为这里的人都不在乎窗户碎了这件事。这其中的道理与纽约州的犯罪率类似。

心理学实验结果表明，人在群体中与独处时做的决策截然不同。人的决策常常受到群体的影响，一旦我们成为群体中的一员，我们都容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和任何其他形式的影响，正是这些至关重要的种种影响裹挟着我们加入到某个潮流中去。中国式的“凑够一拨人就过马路”是很明显的例证，因为一个人的时候我们往往不会闯红灯。

格拉德威尔说，他在写《引爆点》这本书的时候并不知道这本书的意义在哪，他只是在描述一个现象。谁曾想，这本书最后成了十分畅销的营销著作。看来，流行的引爆常常都是如此地出其不意呀。