一个4产品汪眼中, 微专业 ”广告效果“评估逻辑
产品汪提问
假设云课堂的运营微专业为提升报名人数，在优酷上做了一个30秒的视频广告。
请给出这个视频广告的广告效果评估方案，方案需包括：
1、评估方案简介
2、效果评估指标建议
3、可能的效果影响因素建议
老师 & 自我 评价
老师: 运用模拟数据是亮点，通过全局视角分析，逻辑清晰，体现了优秀的运营实践能力 !!
自我: 老实说没想会在网易运营微专业得 97分, 在一个产品狗看来是一种莫大的鼓励, 其实在写评估方案中, 因为刚好学过一丢丢经济学, 所以就往 "边际收益 / 成本" 方向带了一下, 所以需要模拟数据 ! 又刚好是产品经理, 所以凡事都会先定义用户、简单的画像、”找到用户在哪里 ?“ !!!
如果再让我来一次, 会重新整理思考逻辑, 尝试回答 "用户是什么 ？ 用户在哪里 ？ 怎么把用户拉过来", 不仅仅靠优酷的自有流量渠道, 还会想到 ”如何在多平台分发“ ？"落地页" 的调性如何设计 ?" "是否需要优化支付流程" 等等, 专注抠细节, 又不失全局目标.
回答( 一场一镜一次 )
策划提高 “新用户” 导入量, 并以提升报名人数为目的;以终为始 !
前提: “优酷” 在 众多投放渠道对比下, 获取用户的性价比最高. (低成本流量转化) ; - 确保资源效率最大化
关键业务流程, 了解相关节点, 做到有的放矢
商业价值公式
报名人数 = 贴片广告(流量) * 落地页(点击率) * 报名成功(点击率)
目标
优酷-贴片 ( 转化率 ) = 千分之一;
落地页 ( 转换率 ) = 10%;
PS: 由于没有客观的数据支撑, 假设基础数据值, 为了有效的评估方案.
“运营微专业” - 精准营销 (人群特征)
用户画像
-1. 互联网相关/上下游 从业者.
-2. 旺盛的求知欲, 进取型人格.
-3. 年轻, 碎片化时间较多.
广告报价
报价单
评估方案简介
为 “运营微专业”, 在 优酷 (多终端) 策划 30s 贴片 广告, 以 提高报名人数( 1000 ) 为目标 .
效果评估指标&建议
商业价值公式
报名人数 = 贴片广告(流量) * 落地页(点击率) * 报名成功(点击率)
根据微专业, 历次优酷的投放广告经验, 为标杆:
贴片 转化率: 千分之一. (造假)
“运营微专业” 落地页 = 10%( 转换率 )
广告费用(多屏通投 - 30S - 千次收费) = 55( 元 ) * 200% = 110 元 ; (CPM)
根据 “运营微专业” 用户画像, 选择 “ 主题剧场/剧目定投” 做精准定投;
“运营微专业” 落地页流量 = 1000(报名人数) / 10%(转换率) = 1w;
渠道触达人群 = 1w /[千分之一](贴片触达) = 1000 w;
根据指标询问优酷, 预期投入多少钱:
北京: 010-58906619 [无人接听]
以 1000 报名数为目标, 优酷需要触达 1000 w 独立 UV , 预估广告成本: 110 * 1000 = 110 w 元;
“运营微专业” 课程售价 = 2510 元 / 折扣价: 2298;
根据 “经济学” 边际成本 和 边际收益
扣除, “运营微专业” 策划, 录制 一次投入费用: 200 w;
每期 开课运营成本: 5 w; (老师语音答疑、批改试卷、助教)
趋势图上, 边际成本维持在固定 (每期开课), 边际收益递增 ;
边际成本递减
边际收益增加
通过节日/热点、渠道投放, 提高每期收入比 - ROI ;
例如: 优酷视频投放 110 w元
1000(报名人数) * 2250元 = 2250 w 元;
收益率 = ( 2250w - 110w - 5w ) = 2135 w / 2250 = 95% 收益; - 非活动期;
收益率 = 1000 * 1250 - 110 -5w = 1135 / 1250 =90% 收益; - 大型折扣期;
如果各项指标稳定, 第一期就能收回全部成本, 并有利润, 随后每开一期, 成本固定, 边际收益略有波动.
效果评估指标
-0. 核算投资收益率 ROI; (客单价/ 利润率) - (贴片广告售价 + 视频制作成本 )
-1. 30s 贴片视频内容 转化率;
-2. 落地页 - 注册/登录成功
-2.5 完成支付, 支付成功(填写好信息)
-3. 广告渠道 议价能力 (精准频道定投) - 多频道数据分析, 挖掘更精准人群, 加大投入, 优化其它频道.
核心业务逻辑
转化漏斗是这样的...
转化漏斗模型可能的效果影响因素建议
-1. 广告渠道 - 成本/转化 数据对比分析 (寻找低成本高转化的流量渠道)
-2. 30s 视频内容制作 (是否互动, 抓人眼球, 促使用户点击) - 根据不同渠道/位置 - [定制素材]
-3. “运营微专业” - 落地页报名, 提高 “报名转化率”, “边际收益增高” ;
-4. 登录/注册成功率
-5. 报名成功 - 支付成功页面率.
