海淀园品牌规划3-5年发展规划
海淀园品牌规划3-5年发展规划
《海淀园品牌规划3-5年发展规划》课题研究组
北京信息空间经济文化顾问中心
2009年12月
根据2009年5月颁布的《海淀区委区政府关于加快建设中关村国家自主创新示范区核心区的若干意见》中提出：“在中关村国家自主创新示范区领导小组领导下，成立海淀区建设中关村国家自主创新示范区核心区领导小组和专项工作小组，研究解决核心区建设中的重大问题，协调各有关部门、单位，落实国家和北京市有关政策措施。以国际视野高标准编制核心区建设发展规划。紧紧围绕建设中关村国家自主创新示范区核心区的战略部署，精心做好组织策划、宣传报道，全面展示核心区建设成果，提升中关村品牌形象。”由中关村科技园海淀园管委会委托北京信息空间经济文化顾问中心（以下简称信研院），与品牌建设与国际合作处有关同志共同组成课题组，进行《海淀园品牌规划3-5年发展规划课题研究》。
2009年10月开始，课题组组织专业力量，以多种方式展开调研和访谈工作、参加并参与与课题研究工作相关的活动，包括：2009世界设计大会暨北京设计周活动、海淀园企业国际化发展和品牌建设实施办法专家评审活动等。在管委会相关领导的指示下，于11月参与“创新中关村2009主题活动”品牌项目的宣传策划工作。在此过程中，课题组加深了对海淀园品牌现状的了解、认识以及实践体会。对课题研究工作的开展有很大帮助。课题主持人是海淀园品牌建设与国际合作处处长张秀英，课题组成员包括：黄英、刘政、李丽华、曹彦音，信研院方面成员为：苏 彤、马辰雨、林海、潘健、刘宏伟、秦晨、兰春晖、商薇。
本课题以园区品牌建设为主轴，围绕“海淀园是谁”这一品牌形象的核心问题展开。课题重点关注：在全球创意经济和创新型国家战略实施的背景下，海淀园面临的机遇和挑战；课题所采取的研究方法、方式及方向；对海淀园品牌规划建设有针对性的案例等。同时，对以下内容提出思路方向和建议要点：园区品牌文化根源、品牌发展目标、品牌市场定位、品牌制度机制、品牌整体形象、品牌公共关系、品牌风险体系、品牌支持体系、品牌运营体系等。通过课题研究，提出海淀园品牌建设实施规划的步骤和措施，使其具有针对性和可操作性。
第一部分：综述
一、本课题的基本思路
2009年3月，国务院、市政府批复建设中关村国家自主创新示范区（核心区），海淀园迎来一次难得的创新发展机遇。在此大背景下，确定本课题研究的基本思路。
本课题研究的逻辑起点是：“创造和分享新信息是现代国家竞争优势的核心”，创新过程可以理解为新的信息不断生成和扩散，品牌化是新的信息生成和扩散的重要方式。因此，品牌化本身就是创造和分享新信息，就是取得竞争优势的不二法门。
本报告提出，运用“信息空间”这一认识制度、组织和文化的框架，深化对“品牌建设”在理论和实践上的认识。把园区“品牌建设”（Brand Building）具体到“提高品牌化（Branding）能力”上，突出一个“化”字。
（1）提高园区品牌化能力，需要建立“广义品牌模式”。广义品牌模式是指：将品牌视作一个过程融入社会政治、文化和经济建设中。把品牌作为园区配置资源、运营资本、增值资产的核心；作为园区营造创意生态、创新环境和创造活力的动因；作为园区产业集聚、行业促进和企业成长的途径。与广义品牌模式对应的是狭义品牌模式，即仅把“品牌建设”停留在品牌表象建设的层面。广义品牌模式拓展园区品牌建设新空间。
（2）提高园区品牌化能力，需要推动“全面品牌管理”。全面品牌管理是指：在制度、形象和资产层面三管齐下的品牌管理方式。逐步树立不仅“全面质量管理”（TQM）还要“全面品牌管理”（TBM）的观念。把“品牌制度化、品牌形象化和品牌资产化”作为园区品牌建设的三大基石，将品牌建设的重心，逐步聚焦到这三个方面上来。将园区自身、主导产业和驻园企业品牌统筹在一个框架中，着力提高三者的“品牌化能力”。
（3）提高园区品牌化能力，需要“协同品牌机制”。提出园区品牌建设应从“政府主导”，逐渐变成“协力共导”，即“政府机制引导、创产机制先导、市场机制力导”。政府机制在推动园区品牌建设中具有不可替代的作用，但要尽量放大其效用。本报告提出“政府机制+创产机制+市场机制”的协力共导三元模式，通过三者互动，充分放大三种机制各自的效率优势。其中“创产机制”是指：把“核心创意产业”作为园区经济“内生增长机制”，使其起到一种“功能放大器”的作用。
二、品牌发展目标和总体要求
海淀园品牌发展目标以核心区“两区三中心”（首都科技金融综合改革试验区、政府公共服务于政策创新试验区和全国技术创新与成果转化中心、科技中介中心、创新人才发展中心）的战略目标为基础，在未来3-5年时间里，以“源自中关村”作为海淀园品牌主题，塑造海淀园“全球创造力汇聚之地”的品牌形象，让这里成为世界级自主品牌的创意基地和创新总部，实现“中国创意高地，世界创新中心”这一品牌发展愿景。
海淀园品牌建设的总体要求是：
（1）一个起点：实现核心区建设的战略目标是园区品牌建设的起点。将品牌建设与园区“营造一流环境、聚集一流要素、形成一流机制、实现一流绩效”结合起来。深入研究和分析核心区各项功能与品牌的结合点。（技术创新功能、科技成果转化和辐射功能、创业孵化功能、产业聚集及产业化功能、科技金融服务功能、人力资源开发与服务功能、中介服务功能、政府公共服务及政策创新功能、信息化服务平台功能、国际化功能、创新创业文化产生与扩散功能、综合基础设施配套服务功能）。
（2）双重属性：“两个批复”意味着园区品牌建设具有“海淀园”与“核心区”的双重属性。从单纯的海淀园品牌建设，变为“海淀园+核心区”的双重品牌建设。在这里，“园”特指“中关村科技园区海淀园”；“区”特指“中关村国家自主创新示范区核心区”，以便对外传播。总之，品牌建设与新形势下，园区内涵外延扩展情况相适应。
（3）三位一体:园区品牌建设要兼顾区域品牌、主导产业品牌和驻园企业品牌的三位一体。打造区域品牌是一项系统工程，地方政府、主管部门、行业协会和企业是其中相互联系、相互影响的有机整体。要充分发挥区域品牌对产业的重要推动作用，就必须形成共识、一致行动
（4）四个示范: 品牌建设与创新体系的发展、创新要素的集聚、创新金融的实践、创新政策的试行紧密结合。作为中关村国家自主创新示范区核心区，海淀园将在四个方面做好示范作用，即：产学研用创新体系建设的示范、创新要素聚集的示范、科技金融改革创新试点、政府行政审批制度改革试点。品牌建设需要找到与之对应的切入点。
（5）五大形象：从国家形象的战略高度认识园区品牌建设。塑造园区创意创新（Creation）；人文荟萃（Humanity）、知识密集（Intellect）、绿色环绕（Nature）、高端先导（Advance）五大形象。凸显海淀园在这五个方面的独特优势，将海淀园塑造为“从中国制造到中国创造”的典范形象。
（6）六对关系：聚合有助于园区品牌建设的力量，把握网络社会中的各方关系，逐步形成园区品牌共生网络。包括：品牌建设与政府机构的关系；与企业界、商业机构的关系；与园区媒体、网络、传播机构的关系；与社会团体、行业组织、中介机构等的关系；与大学、教育资源、研发机构、培训机构的关系；与公众和个人的关系等。品牌是各种社会力量关联互动的结果，是社会信任资本的积累形式。
三、品牌建设的阶段任务
（1）2009年底-2010年初，完成《海淀园品牌规划系列课题研究》第一阶段工作（本报告），确定进一步深入研究的方向。举办“海淀园品牌建设专家研讨会”，针对园区品牌创建战略、管理运营维护、支持体系建设、国际化发展等提出年度重点工作。加强理论与实践相结合的应用研究，在理论创新推动下，在品牌制度创新、技术创新、文化创新和举措创新等方面有所突破。
（2）2010年2月-3月，组织多方专业力量，启动“海淀园（核心区）品牌整体形象系统工程”。对海淀园（核心区）品牌信息，进行一次系统梳理和提炼。这是总结海淀园二十年创园实践历程，面向未来塑造新形象的一项基础工程。从园区品牌的价值系统、话语系统、象征系统、识别系统和应用系统等五个方面进行开发设计，为未来3-5年园区品牌建设奠定坚实的基础。
（3）2010年上半年，组建“海淀园国际化品牌建设专家委员会”。邀请具有理论素养与实战经验的国内外品牌专业人士，共同拟定和编写《海淀园国际化品牌建设路径文件》，围绕“核心区品牌”的总体目标，统筹兼顾创新企业“国际化发展”和“品牌化建设”。使园区品牌建设成为推动园区科技成果创造和转化；培养和集聚产业领军人才；培育具有全球竞争力的国际化企业；打造一批国际知名品牌的最重要的现实途径。适应全球创意经济迅猛发展和创新型国家建设的大形势，不断提出具有前瞻性和实操性的规划方案和解决办法。
（4）2010年4月，以“双批复”一周年为契机，启动以“源自中关村”为主题的品牌宣传活动。开展“源自中关村”策划设计工作，制定宣传策略、举办巡展活动、开展媒体沟通、立项建设“源自中关村”绿色展示中心等。使“源自中关村”主题成为贯穿园区品牌建设的概念主线，推动园区品牌一体化建设。建立区域品牌、主导产业品牌、亮点企业品牌三者联动机制，构建园区品牌推广体系。
（5）2010年下半年，举办“创新中关村2010主题活动”。从年初开始，对该活动进行研究和策略制定，使其成为年度重点品牌事件。为园区创新企业搭建一个成果推展、产学研用合作、产经信息交流、前沿思想传播于一体的创意创新服务平台。同时在策划观念、组织方式、展示手段、运营模式等方面实现突破，充分发挥中关村在数字多媒体、虚拟现实技术等方面的资源优势，凸现会展活动本身的人文含量、科技含量和绿色含量，引领大型会展活动的未来走向。
（6）2010年-2012年，以“创建国际知名中国品牌”为目标，推行全面品牌管理体系（TBM）。组织品牌和创意产业领域专家和机构，制定三年期专项计划。提高中国品牌跨文化、跨领域、跨地区沟通的能力。构筑以设计产权为核心的著作权、商标权、专利权三位一体的品牌产权体系，将园区品牌建设与设计产业振兴相结合。设计贯穿研发-产品-品牌全过程，启动以“设计再造园区、再造产业、再造企业”的品牌行动。
（7）自2010年起，用一至两年时间，试点园区品牌创投机制，构建“政府引导，市场主导，各界参与”的品牌协作平台。在进一步发挥和完善《海淀区促进创新企业品牌建设实施办法》的基础上，设立“品牌创投基金”，充分调动社会各界力量积极参与。使“品牌创投基金”（Branding Fund）成为“品牌建设资金”（Brand Bankroll）的操作形式和有效补充。
（8）申请立项建设首个国家级“自主品牌创意创新基地”。基地建设将根据国内外创新园区建设的经验，以创立、维护和运用园区“品牌资产”为核心。参照创意经济产业集聚专区的模式来建立，这种园区在国外称为“Precinct”，一般来说面积不大，但是其产业综合度比较高，特别强调科技、艺术领域的产业综合性。由此，发展出一个旨在促进园区品牌建设的“创意创新专区”。
第二部分：理论基础、研究方法、分析工具
一、本课题研究的理论基础：《信息空间》
英国著名经济学家、中国MBA教育开创者马克斯·H·布瓦索在其具有开创意义的著作《信息空间—认识组织、制度和文化的一种框架》中，提供了一个简约有力的概念性框架——信息空间（info-space），用以考察实物资产与知识资产之间错综复杂的关系，并且指出，在信息经济时代，对知识资产的有效管理是组织赢得竞争优势的关键。
著名新经济评论家姜奇平表示，21世纪的财富版图正在重新划分中，国人要恢复对财富地图的认知能力，先要确立“信息空间”概念。只有找到认识“信息空间”的感觉，才能由表及里，找到新一轮现代化中资源重组、制度重组和财富重组的确切依据。信息空间范式突破了基于牛顿物理学建立的传统经济学理论束缚。建立以信息为范式，认识经济运行规律的一种新框架，这对于解释园区的创新活动具有现实指导意义。
第一、《信息空间》认为根本的问题，出在新古典经济学背后所依据的时间和空间概念，仅相当于1860年物理学的时空概念，因此严重过时。以这种时空概念，做出的经济学推论，对于信息时代来说，是不可靠的。因为创新活动首先是一种信息活动，对此,马克斯·H·布瓦索有一段关于“创新”的精辟表述，“创新——新古典范式发现如此难以说明的现象——除了是在一个社会系统内新信息的创造、传播——实际体现在产品中，以（印刷）符号体现在文件中或生物学上体现在认识和行为模式中的信息——以外还能是别的什么呢？”他指出，“创造和分享新信息构成现代国家竞争优势的核心”。因此，《信息空间》一书最伟大的贡献在于，指出只有建立“信息”范式经济学世界观，才能真正深刻理解“创新”活动的本质！
第二、《信息空间》认为，新古典经济学不能解释信息社会的财富问题：“因此当信息以其自己的权利变成一种形式的财富时，经济学发现自己乱了方寸，以错误的概念工具去处理信息现象。” 《信息空间》按新一轮现代化要求，对时空概念进行了重新梳理，将经济学中理性人假说对确定性（负熵现象）的解释，扩展到了对不确定性（熵增现象）的解释，并由此将信息问题，移向了经济解释的中心。《信息空间》把斯密在市场完全信息假说中漏算的交易费用概念，进一步还原成熵的概念，因此与信息建立了内生的关系。在作者看来，信息的作用，并不仅仅是降低交易费用，信息的生产和交换，本身也创造价值。《信息空间》通过“信息-不确定性-熵”这三位一体的概念体系，把信息流为什么能整合资金流和物质流的道理，从资源配置到制度安排，总结到了新的高度。将经济学镜头中聚焦于物、聚焦于钱，成功转向聚焦于信息。信息流转，要求人类系统，也就是它的文化、制度环境与之配合。
第三、《信息空间》详细分析了信息生产与交换，以及围绕的制度变迁，发现了信息不同于物质、资金的特殊规律。特别是注意到隐性知识的特殊性，进而发现了文化理论对经济学的特殊意义。当信息上升到文化的高度后，经济过程的历史性质、个人化性质、知识创新性质都将得到更加合理的解释。因此，对园区开展品牌建设、制定品牌规划具有重要的指导意义。
只有从“文化”和“信息”的经济视角去观察，才能够真正理解品牌的实质。我们经常把品牌看做是无形资产，其实品牌是以文化和信息等方式存在着的资产。只是因为它不像有着物理形态的实体容易被触及，人们才用“无形”来称谓。但是，现在这种“有”与“无”的二元对立，在解释现实情况时已经显得力不从心。因此，需要用“信息空间”建立一种贯通虚实、横跨有无的概念桥梁，用以深刻理解到底什么是品牌。
2002至2003年，在中关村科技园丰台园文化建设项目中，信研院率先使用信息空间理论开展工作，取得了卓有成效的成果。为丰台园改变区域形象，引领北京西南总部经济，指明了理论和实践路径。随着创意经济的兴起，在中关村科技园石景山园、雍和园等文化创产集聚区规划中，信息空间理论也得到了运用。实践证明，信息空间理论是行之有效具有前瞻性的创新理论。
二、关于“品牌”和“园区品牌”的认识
品牌的英文单词“Brand”，源出古挪威文“Brandr”，原意为“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。
这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，品牌承载的含义也越来越丰富。但品牌行为最基本的目的是明确财产的权属，所以，“明确财产之所有权”可认定为品牌这一概念的基因。
只有从这里出发，才能更准确地把握品牌的深刻内涵。因此，品牌似乎天生是与“财产权力”联系起来的一个概念，需要在制度、文化和经济等多重学科框架下去分析和把握。对“品牌”的理解，若仅仅停留在企业经营管理或市场营销等层面是远远不够的。总之，品牌是拥有的珍贵财产；品牌是履行的庄重承诺；品牌是赢得的尊重称谓；品牌是经营的价值尺度；品牌是市场的竞争资质。
本课题所研究的“海淀园品牌”总体上属于“区域品牌”的研究范围。区域品牌，是指某个区域内某一优势产业具有较高市场份额和影响力的知名品牌，如硅谷高科技产品、好莱坞电影、西湖龙井、沙县小吃、金华火腿、义乌小商品等（中关村长期是和电脑这个产品联系起来的，这就是为什么会有“中关村电脑节”）。与特定产业和产品联系起来的区域品牌，也可称为“原产地品牌”，就是某些特定的地理区域基于其特殊的传统、资源或者声望而进行品牌化的产物，所以现在有很多人也称其为“地理标志”。从这个意义上讲，中关村、海淀等也可称为“原产地品牌”。
从广义角度讲，地理标志产品保护、集体证明商标都可算作区域品牌的范畴。相比单个企业的自主品牌，区域品牌更能发挥范围经济效益，品牌效应更广泛、持久。知名度高、美誉度好的区域品牌常常会产生“晕轮效应”，有助于区域内企业品牌的形成，而市场口碑差的区域品牌往往会牵连该地区的企业品牌形象，甚至会无情地扼杀某些企业品牌。
打造区域品牌是一项系统工程，地方政府、主管部门、行业协会和企业是其中相互联系、相互影响的有机整体。要充分发挥区域品牌对产业的重要推动作用，就必须形成共识、一致行动。作为政府，要从规划引导、政策扶持、金融信贷、优质服务等方面给予倾斜，深入挖掘区域品牌的区域特征、产业优势和文化底蕴；工商质检部门则要加大区域品牌的挖掘力度，争取形成更多的区域品牌；行业协会要加强对区域品牌的统一管理和使用；而企业作为区域品牌的最大受益者，也必须优化自身的经营行为。
区域品牌的内涵。区域品牌特指某个行政或地理区域内某一优势产业的“产业集群”，经过长期努力而形成或创建的为该产业内企业所共同拥有的，在产业市场具有较高市场份额和影响力的知名品牌。它象征着该产业集群的历史与现状，是区域产业集群的代表。同时，区域品牌也是一个识别系统，这个识别系统是由区域（地名）和产业（产品）名称为核心构成的；它在法律上表现为集体商标和地理标志。区域品牌具有如下特征：
（1）公共产品特性。区域品牌的内涵决定了区域品牌并非为一个企业所有，而是区域管理机构、企事业单位共同拥有。它具有集体受益，是、共同资产，典型公共产品的特征。
（2）管理主体非惟一性。区域品牌是多个共同拥有的品牌资产，但因其为区域产业共同拥有，其管理主体除了政府外，区域产业中的各个企业、行业协会等中间组织。成功的区域品牌管理实践证明，地方政府在区域品牌建设中的作用可替代性很低，因为政府在公共政策资源供给、知识产权保护、区域营销等方面的作用是其他组织无法替代的。
（3）产业优势特性。具有较高市场份额和影响力的优势产业是区域品牌形成的物质和价值基础，离开这一基础，区域品牌就是空中楼阁。作为区域品牌价值基础的这一产业，其优势来源可以是产业比较优势，也可以是竞争优势，更经常的情况是基于比较优势上的竞争优势。对于海淀园来说，一方面要将传统主导优势产业进一步品牌化；一方面要通过自身的区域品牌的吸附力，形成新的产业集聚。
三、海淀园品牌建设的“形象框架”
本课题以“文化设计”为手段，提炼和开发海淀园作为国家自主创新示范区核心区的整体形象框架。针对园区品牌战略规划，进行跨学科、跨领域的研究，为园区在未来进行产业功能创新和空间形态创新奠定基础。
本课题研究采取以建立“整体形象”为原则的品牌战略规划方法。在进行品牌战略规划的同时，始终统筹兼顾园区“产业功能发展”和“园区空间形态”，将园区品牌、园区产业和园区空间联系起来。（1）园区品牌是土壤和品牌孵化的母体；（2）产业品牌是通过园区要素集聚，以创意创新要素的聚会，提升产业内涵增长，形成产业标杆；（3）企业品牌是成长型企业品牌、隐形冠军、国际影响力的大品牌等多样化形式。
（1）海淀园品牌作为一个“地理概念”中的品牌，可以从国家、城市、区域、地域、地带、地点六个层次进行分析。像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，这就是区域品牌。区域品牌可以认为是市民、游客、企业经营者、政府官员、行业协会、投资机构受众等对于某一地理空间区域及其所有供给的全部体验。作为国家级示范区的核心区，海淀园涉及国家形象（Nation）、城市形象（City）、区域（District）、地域形象（Area）、地带形象（Zone）、地点形象（Place）等六种形象。
（2）海淀园品牌作为“市场概念”中的品牌，可以从事业、产业、行业、企业、商业、创业六个角度进行分析。园区品牌因为其特殊性，有多重形象，包括事业形象（Public service）、产业形象（Industry）、行业形象（Vocation）、企业形象（Corporation）、商业形象（Commerce）、创业形象（Enterprise）等六个方面。
（3）海淀园品牌作为一个“社会概念”中的品牌，则要与从政府、企业、社团、教育、媒体和个体等六个方面建立联系。因此需要面对不同的对象，树立全方位的园区形象，包括：政府形象（.gov）、企业形象（.com）、社团形象（.org）、教育形象（.edu）、媒体形象（.net）和个体形象（.name）等六个角度进行评价。
四、本课题运用的部分咨询工具
本规划课题研究工作的难点是（1）确定海淀园品牌内涵至少涉及三个方面，园区自身、主导产业和入园企业；（2）海淀园区域品牌的属性，谁是所有者、经营主体和运营主体；（3）从“中关村海淀园品牌”向“示范区核心区品牌”转型与升级。因此在咨询工具选择上需要仔细斟酌。
为此，我们采取的主要工具包括：品牌资源、资本和资产分析工具及品牌整体形象与文化设计通用工具。
品牌资源、资本和资产分析工具。基于信息范式资源构成、资本构成和资产形态等，需要有更具有解释力的工具框架。
（1）资源关系结构图工具。三大资源领域包括：人文资源、社会资源和自然资源。九个资源范畴即：人文资源包括：精神资源、关系资源、实践资源；社会资源包括政治资源、文化资源和经济资源；自然资源包括：能量资源、信息资源和物质资源等。
（2）资本要素分析工具。园区创新生产力要素及价值链分析：土地要素、劳动力（人才）要素、资本要素（资金资本等多种资本形态）、文化要素（生存态度和生存方式、环境氛围等）、制度要素、技术（包括技术能力等）要素、领导力要素（政府职能、企业家精神等）。
（3）资产四象限工具。资产四象限是在传统的无形资产和有形资产二分法的基础上提出的三分法，即在无形资产和有形资产之间存在一个有无相间的资产形态，当前大量的资产活动正是在这个象限，进而细分为无形资产、象形资产、拟形资产和有形资产。
品牌整体形象与文化设计通用工具。以“海淀园”为品牌对象，运用整体形象文化设计的步骤和方法进行系统规划。
（1）品牌价值系统设计工具。价值的产生来自需求的满足，以“需求层级”为工具，确定海淀园的品牌核心价值的基本诉求——马斯洛需求金字塔包括：生存需要、安全需要、群体需要、尊重需要、求知需要、审美需要和自我实现等7个层次。
（2）品牌话语系统设计工具。运用“创价九问”，即方向问题：从哪来、到哪去、在哪里；身份问题：我为谁、我是谁、我和谁；行动问题：我有啥、我做啥、我缺啥等三组共九个问题。对海淀园品牌的方向定位和根本主张进行反复地思索和追问。
（3）品牌象征系统设计工具。通过受众对海淀园形象的认知状况了解，确定海淀园“象征元素”的基本来源和内容，象征符号的选择与开发，语言象征符号、图形象征符号、实物象征符号等。
（4）品牌识别系统设计工具。2007年颁布的《中国形象管理指导意见》将识别系统设计扩大到了“五大识别”，以中国传统文化中的“五事”概念为依据，提出了具前瞻性的五大识别体系框架。以此为工具，为进一步深度开发园区的识别体系设计制订评价标准。海淀园区五大识别体系包括：思:理念识别、言：文本识别、视：视觉识别、听：听觉识别、貌：行为识别。（美国识别设计以视觉为主；日本识别系统设计以理念和行为识别，同时将管理和营销整合到识别系统设计开发框架中）
（5）应用系统设计工具。根据区域品牌特点，制定园区品牌化应用的重点领域，包括：印刷出版物领域；媒体、网络及新媒体领域应用；品牌产品领域应用；事件活动领域应用；空间环境应用领域；会议展示应用领域；办公事务用品应用领域；礼赠品应用领域等多个方面。
第三部分：全球创意经济背景下的园区品牌升级
国家主席胡锦涛于2006年1月9日在全国科技大会上宣布了中国未来15年科技发展的目标：2020年建成创新型国家，使科技发展成为经济社会发展的有力支撑。自主创新，就是从增强国家创新能力出发，加强原始创新、集成创新和在引进先进技术基础上的消化吸收再创新。
2008年，由联合国贸发会议及其合作伙伴——联合国开发计划署南南合作局联合启动，联合了联合国五个机构，共同推出《2008创意经济报告》。指出：“一种新的发展范式正在全球兴起，它连接了经济和文化，在宏观与微观层面上涵盖了经济、文化、科技和社会的发展。
这一新发展范式的核心就是——创意、知识与信息逐渐被人们认识到是全球化的世界中推动经济增长、促进发展的强大动力。”由此出发，可以更深刻的理解制定海淀园品牌发展规划的大背景。总之，加强自主创新是我国科学技术发展的战略基点，在创意经济和创新国家战略背景下，海淀园面临着一系列的机遇和挑战。
一、创意经济为园区品牌升级带来新空间
创意经济为区域创新体系建设注入新的活力。在发达国家，创意经济已经成为经济增长、就业、贸易、技术创新与社会凝聚力的重要组成部分。在发展中国家，创意经济也为其成为世界经济中的新兴快速成长地区提供了新的机会。总之，创意经济正在主导世界经济发展的动向以及人们二十一世纪的生活方式。大力发展人文、科技和绿色全领域创意经济，是园区品牌建设新动力。
《2008创意经济报告》代表联合国首次宣告，创意经济是一种新的发展范式（Development Paradigm），正在全球范围内兴起。按照库恩的解释， “范式”就是“公认的模型或模式”，“发展范式”就是发展的普遍公认的模型或模式，而“新的发展范式”的出现当然就意味着发展模式的转型（paradigm shift）。创意经济概念的提出，是对“知识经济”概念的一次升级，兼容了科技、文化等广泛的领域，大大超越了我们通常理解的“文化产业”概念，甚至也超越了“创意产业”、或者“文化创意产业”概念。
“创意经济表现出创意、文化、经济与技术之间复杂的交互作用，拥有创造收入、增加就业和出口收益的潜力，同时也促进社会包容、文化多元性和人类社会的发展”。因此“新兴的创意经济不仅成为最发达经济体中推动经济增长、就业、贸易、技术革新与社会凝聚力的最重要的经济部门，同时也为发展中国家一跃成为世界经济中的新兴快速成长地区提供了新的机会。”
二、园区品牌升级的优势和劣势
科教智力资源密集、产业基础雄厚，品牌化和国际化意识领先是海淀园品牌升级的优势条件。在优质资本聚集、高素质劳动力和企业家精神等方面海淀的基础条件是首屈一指的，是海淀园实现品牌升级的优势。经济发展的实质是要素的投入和生产效率的提高。经典经济学认为：要素关键是资本、劳动力和企业家精神，生产效率的提高，主要依赖科学技术、管理制度和创业动力。相应的，作为经济发展到一定程度产物的品牌，也是以上述要素为基础的。
中关村是全球科教智力资源最为密集的区域之一。20多年来，以试验区和科技园区建设为载体，在制度创新、技术创新等方面都取得了重大的突破，成为我国最具活力的创新中心和高新技术产业发展的重要基地。这里国际、国内政治、经济、文化往来频繁，科技、教育、文化、旅游互相渗透，形成海淀科技、教育与文化同步发展的战略新格局，正在成为现代高科技创新的活力之区，文化品味高雅、文化氛围浓郁的魅力之区，社会各项事业协调发展的和谐之区。
园区品牌建设的难点是品牌构成复杂。由于种种原因，海淀园品牌的对外传播，处于一种既清晰又模糊的情况。“清晰”，指人们普遍对“海淀”具有认识，将科技、人才、信息、IT、教育、创新等概念与海淀紧密联系在一起。“模糊”是指一般人很难说清楚海淀品牌到底是指哪里？主要是在品牌认知上，难以区分以下两种情况：（1）“海淀的中关村”，即海淀区的中关村地区；（2）“中关村的海淀”，即中关村科技园的海淀园。
目前，海淀园在对外传播上又面临新的课题——“中关村国家自主创新示范区核心区”的概念，使园区在品牌诉求上造成了一定的难度。在进行品牌规划时，面临体系过于复杂的现实问题：要同时处理大量的信息，包括中关村品牌、海淀园品牌、海淀区品牌，中关村管委会品牌、北京城市品牌、国家品牌、核心区品牌、示范区品牌等等，客观上对品牌认知造成了一定的模糊性。
三、园区品牌升级的机遇和挑战
2009年3月31日，国务院下发了《关于同意支持中关村科技园区建设国家自主创新示范区的批复》，指出要推动中关村科技园区的科技发展和创新，在本世纪前20年再上一个新台阶，使中关村科技园区成为具有全球影响力的科技创新中心。在这样的背景下，“培养一批人才、转化一批成果、做大一批企业，培育一批品牌”，这“四个一批”成为中关村未来发展的新要求。
海淀园作为中关村国家自主创新示范区核心区建设的全新定位，为海淀园未来发展提供了新的机遇，也对园区品牌建设提出了更高的要求。核心区将重点做好两个“示范”，推进两个“试点”，即：产学研用创新体系建设的示范、创新要素聚集的示范、科技金融改革创新试点、政府行政审批制度改革试点。这就为海淀园品牌升级带来了重大机遇。主要表现在：（1）园区品牌建设的动力将极大提高；（2）品牌建设投入加大；（3）品牌制度与机制创新的前提条件逐步具备。
当前社会经济发展的总体趋势是“信息技术网络社会条件下以知识为基础，以品牌为核心的创意驱动型经济”。如何在新的形式和要求下，实现理论和实践的突破，在园区品牌制度化管理、形象化管理和资产化管理方面实现根本创新，将成为最大的挑战。
四、海淀园将建设创新环境下城区
在全球创意经济背景下，在城区大力建设科技园区以吸引顶端人才和明日产业，已经成为当今城市建设的趋势和潮流。
五十年前，科技园大都建造于环境优美的城市边缘，研究人员每天早晨乘通勤车到他们的工作间，晚上随车流回到家中。如今，高科技圣地大都建在了大城市的中心，城市规划人员希望提供足够的便利设施开展“新都市化”运动，使不同行业的科学家、企业家和创新型人才能够互通有无，靠着机缘巧合将形态各异的领域有机结合在一体。
为此，一些城市甚至开始开展大规模的城市规划。西班牙的22@Barcelona计划改造115个街区，为1000多家国际媒体、IT和医药技术公司提供办公场所。这些公司预计将在15年后聘用15万人。新加坡正斥资100亿美元建造现代风格的建筑，对命名为纬壹科技城（One North）的地区进行超大型开发，项目综合了进行生物科技、先进材料和医疗服务新研究和开发的建筑群以及“应用创新实验室”。首尔正在该市一个旧火车站和垃圾填埋场附近兴建数字媒体城（Digital Media City），希望能在2015年前吸引2000家公司进入，聘用12万员工。中型工业城市也将城区科技园视为城市再发展的手段。
但是，另一方面，在园区建设过热的情况下，没有成熟规划的园区，大型综合设施的建设，过长的投资回收期，使一些科技园注定失败。例如目前中国的一些新园区，实际只是大型房地产开发项目，而非对人员和创新进行投资。
基于这样的现实，海淀园将凭借多年来积累的经验，致力于打造“创新环境下的城区”。从海淀园园区整体规划入手，建立以产业、品牌、空间为核心的，供创意人才生活、工作与娱乐的场所，吸引创造型人才，充分发挥人才聚集一堂的巨大优势。
第四部分：园区品牌建设主题：源自中关村
一、品牌主题：源自中关村
以“源自中关村”（Derived from ZGC）表述“核心区·海淀园”的品牌核心价值，提出“源自中关村”概念，以“源自”的概念将“海淀”和“中关村”这两个含义丰富而复杂的品牌有机的结合。“源自”在英文中是“Derived from”，这个词组经常用于、某物源于某物、某地等，诸如表述“英语源于拉丁语”。用一个“源”字，标明海淀园源自当年的中关村地区；今日的中关村园区则又源自海淀园；未来更多的创意、创新和创造，将源自中关村国家自主创新示范区。用一个“源”字，既能突出海淀园作为示范区创新之园独特地位，又能兼顾到“中关村概念”所辐射一区十园。
（1）以“源自中关村”为品牌主题，改变长期以来，“中关村”作为区域品牌形象两极分化严重的现状。一方面，“中关村”是国际自主创新的象征，代表了中国最高端、最前沿的科技和创新形象；另一方面，在大众传播中，“中关村”区域品牌主要是“电子一条街”的代名词。因此，海淀园区品牌建设必须从“中关村”形象再造入手作为切入点。2009年的创新中关村主题活动已经开了一个头。应该趁热打铁，在更广泛的传播中关村新形象诉求。
（2）以“源自中关村”为品牌主题，以品牌化的方式，凝练建国六十年来中关村发展的伟大成就；浓缩改革开放三十年来中关村品牌的成长过程；表达二十年创园过程中所取得的成绩，把中关村所创造的诸多第一，以品牌化的方式呈现出来，传播出去，使其成为核心区建设的重要支点。
（3）以“源自中关村”为品牌主题，强调把海淀园塑造为中国“自主品牌”成芽、成长、成果的基地；强调园区将以高度的责任感、使命感，解放思想、突破束缚，抢抓机遇，在核心区先行先试改革试点，推动体制机制创新和高端产业集聚发展的意愿；强调海淀园创意涌动、创新汇聚，创造呈现，是中国创意、创新创造之源。
（4）以“源自中关村”为品牌主题，可以集中展现海淀园多样化特色，传递区域的概况资讯、历史沿革、地区业绩、行业成就、风土人情、政策法规、发展情况、特色单位、特色人物、特色产业、特色产品、特色服务、特色评选、特色活动等。
（5）以“源自中关村”为品牌主题，展现中关村精神，即：锐意改革的创新精神、勇于开拓的创业精神、持之以恒的创造精神、孜孜不倦的探索精神、敢于牺牲的冒险精神、敢于拼搏的竞争精神、始终遵循的诚信精神、求实求是的学习精神、以人为本的服务精神、社会责任感和民族精神、海纳百川的包容精神。
二、品牌愿景：中国创意高地，世界创新中心
园区品牌愿景是：“中国创意高地，世界创新中心”。“中国创意高地”是指海淀园应成为全国“3T指标”，即科技指标（Technology）、人才指标（Talent）、宽容度（Tolerate）指标最高的地带，是创意思想的策源地；“世界创新中心”是指海淀园是理论创新、技术创新、制度创新、文化创新和举措创新的引擎，是具有全球影响力的创新中心。
“中国创意高地，世界创新中心”这一品牌愿景回答了“海淀园是谁？”这个根本问题。进而，把海淀园品牌核心价值锁定在“中国创造策源地”这个概念上。不断强化这个认知，策源地包含了产品策源地、思想策源地、观念策源地、模式策源地、企业策源地、项目策源地等。
三、品牌公式：创意+创新=创造
海淀园品牌核心价值用一个公式表达“创意/创新/创造”——源自个体的创造力，通过创新活动，转化为成果的创造物。具体辨析这三个词：
Creativity是“创造力”的意思，其形容词形式“creative”，用于“creative industries”（创意产业），创意产业从字面上翻就是“有赖于个体创造力的产业”；Innovation是“创新”的意思，其形容词形式为“innovational”，包括创新、革新、新方法、新技术等含义；Creation是“创造物”的意思，它的形容词形式为“Creational”。因此，Creation可以看做是Creativity（创意）和Innovation（创新）的产物和成果。
用创意（creativity）+创新（innovation）=创造（creation）来表达三者的关系。creativity创意是源点、innovation创新是过程、creation创造是结果，以此，清晰的展现“创意、创新和创造”三者的互动关系和不可分割的整体性。创意是“点”、创新联“线”、创造成“面”——形成创意、创新、创造三创一体的创造力经济之环。以此，形容中关村不断探索的基于内生增长的创价值模型。“创意、创新、创造”可以看做是对园区经济“内生增长模式”的诠释：
“创意/创新/创造”旨在形成一个完整的创造力经济循环结构——以具有自发性、主动性、原生性为特点的“创造力经济活动”（creative
Economy）为内核，通过园区创新体系孵化、催化和转化，起到创造新供给和新需求作用的经济增长模型。
“创意/创新/创造”表明：创意驱动创新；创新实现创造——没有创意的创新是无本无源的创新；不能融入创新过程的创意难免是空中楼阁；不能发挥创造效应的创新，也许就是失败的创新。
四、品牌使命:桥梁、舞台、沃土和家园
根据《国务院关于同意支持中关村科技园区建设国家自主创新示范区的批复》中提出的“要以科学发展观为指导，发挥创新资源优势，加快改革与发展，努力培养和聚集优秀创新人才特别是产业领军人才，着力研发和转化国际领先的科技成果，做强做大一批具有全球影响力的创新型企业，培育一批国际知名品牌，全面提高中关村科技园区自主创新和辐射带动能力，推动中关村科技园区的科技发展和创新在本世纪前20年再上一个新台阶，使中关村科技园区成为具有全球影响力的科技创新中心。”
以“源自中关村”为品牌主题，确立海淀园在创造具有示范意义的“中关村模式”过程中的贡献。着力传播“培养一批人才、转化一批成果、做大一批企业，培育一批品牌”的“四个一批”，表达海淀园致力于在产业领军人才、创新成果转化、培育创新企业和全球影响力品牌等方面持续领先的决心。将海淀园品牌使命具体化为“联结创新人才的桥梁；展示创新成果的舞台；培育创新企业的沃土；孵化创新品牌的家园”。
总之， 以“源自中关村”主题，作为贯穿园区品牌建设的一条总线。以“中国创意高地，世界创新中心”为“点”；以“创意+创新=创造”公式为“线”；以“桥梁、舞台、沃土和家园”为“面”，提炼园区核心价值，形成园区品牌的概念架构之“体”。解题海淀园品牌核心价值的深刻内涵，将其提炼为“海淀：百川入海、千流积淀，海淀将致力于建设最佳的创意生态与创新环境，实现“从中国制造到中国创造”看海淀!
第五部分：园区品牌建设的主要目标和任务
利用未来三到五年的时间，着力推动园区品牌升级具有重要意义：园区品牌是园区持续经营的重要因素；是园区综合实力的关键部分；是园区服务体系的核心内容。园区品牌升级的核心任务是利用全球创意经济发展的条件，聚合全球创造力资源，将园区开展的创意创新活动与创造品牌结合起来。提出“品牌是检验创意创新实践能力的标准”这一根本观点。围绕如何创建和维护园区品牌资产这个中心做好以下方面的工作：
一、开展文化建设，凝聚园区品牌合力
以品牌建设，推动园区创新创业文化的培育，形成园区凝聚力。文化先于制度、制度重于技术、技术促进文化。文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，也是园区品牌建设的重要基础。著名经济学家吴敬琏提出：“在中国信息化的过程中，制度和文化因素发挥的作用，远远大于技术的作用。”
开展园区品牌文化建设首先要建立技术、文化、制度三位一体的观察与分析视角，提出文化、制度、技术三位一体的创新范式。有学者总结，硅谷最具特色的地方，是人们真的不是为某一个实体公司（英特尔、惠普）而工作，每一个人真正服务的是一个虚拟的总公司：硅谷公司。园区文化建设主要体现在三个方面：
一是要将园区文化建设与品牌建设联系起来，用文化创新作为切入点，推动园区发展，关键要做好文化设计，形成对园区整体信息提炼和概括，以文化将园区品牌、产业品牌和企业品牌三者贯穿起来，成为有机的整体；
二是积极探索如何将中国优势文化资源，通过品牌转化为创新生产力，比如爱国者、汉王等品牌长期坚持本土文化与国际化融合，一批既能够高举民族文化旗帜又善于与国际接轨的品牌在海淀园成长壮大，取得了值得总结的宝贵经验；
三是采取有效手段，努力培养与激发园区创意创新的文化氛围，随着高科技发展已经进入到高技术与高文化相结合的一个趋势，海淀园的双螺旋应该就是科技创新与文化创新的双螺旋。
二、宣传战略目标，传递园区品牌愿景
品牌愿景是园区品牌战略的最高纲领，不仅被用来统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且也用于协调一致各种利益关系群体的期望，从而能够增进园区品牌在动态变化的环境中保持焦点和价值的能力。
园区品牌愿景从内容上应包括品牌目标、品牌使命和品牌价值观三大部分，品牌目标指的是品牌在未来所期望达成价值水准，而品牌使命指的是品牌经营模式对利益相关者的价值满足，品牌价值观则指的是为了实现愿景使命所必须遵循的信念和原则。
以高起点、高水平、高标准、高效益为准则，探索园区发展新模式。采取目标导向管理的方式，建立园区共同愿景，树立品牌标杆，树立榜样，不遗余力的提出并传扬园区发展的总体战略目标。让海淀园品牌成为“创新中国、创新中关村、世界创新中心”的一个代表，成为自主创新的品牌圣地。
创造了诸多第一的海淀园，作为国家自主创新示范区核心区，将承担起一面创新中国的旗帜，肩负起领航创造，再创新业的责任。创建学习型园区，转变心智模式，协调利益关系，使海淀园实现“双螺旋”向更高、更广的空间层次发展，也就是“超螺旋”方向的拓展。
致力于将核心区建设成为创新意识活跃、创新要素完备、创新能力强劲、创新环境优越的创新型园区，成为我国自主创新的核心引领区，成为全球重要的研发中心和领先科技成果的发源地，推动核心区迈入世界一流科技园的行列。
三、明确传播定位，促进园区品牌营销
在品牌化的浪潮席卷经济生活各个方面之际，我们注意到有一阵波澜格外瑰丽壮观，那就是正在蓬勃兴起的原产地品牌，原产地品牌实质上是地理区域的品牌化，也就是区域和地点的“品牌化”，这种模式最早始于法国的“波尔多”（葡萄酒）地理标志，而后由于巨大的品牌价值运作潜力而风行全球，各国政府都视其为创建国家品牌和城市品牌的重要组成部分。海淀园区品牌建设的一项重要任务就是——通过区域品牌化经营传播开展整体行销，打响优势主导产业品牌，闪亮驻园企业品牌。
园区品牌发展的一个重要定位是“中国品牌国际化的出海港”，作为核心区的海淀园在世界坐标系中再次确立自己的地位。作为公共资产，园区品牌在与目标公众沟通时，应将政府渠道与市场渠道结合起来多头推进，充分发挥政府等公共部门的主导作用，如通过在本地举办博览会等会展进行宣传，也可建立专业市场提供大型交易场所进行宣传；园区品牌在与消费者沟通时，重点应突出园区品牌的证明性作用。大力提升以品牌为导向的市场整合营销能力。
首先，园区品牌升级的重点放到提升创新主体“品牌国际化能力”上来。以市场机制为主导，以政府为强力依托，运用科技金融和政策杠杆来推动。努力培育企业国际市场竞争能力，逐步将海淀园建设成为培育新一代具有品牌国际化能力的企业基地。
其次，开展园区品牌合作计划，以“源自中关村”成为创新企业的品牌母体。“源自中关村”意味着一种认可、一种承诺、一种期望。通过“源自中关村”品牌发展计划，让一批名不见经传的企业脱颖而出。
第三，通过一系列手段，构建品牌国际化营销平台，提升园区品牌国际化营销能力。品牌国际化是指在国内和国外两个资源和两个市场中，具备运用品牌进行资源配置、资产增值和资本运营的能力。
四、探索制度模式，试点园区品牌基金
提供政策和法律条件，为创建一批国际知名品牌提供制度和机制保障。在制度建设上，除了现行的实践证明行之有效的方式方法之外，成立“核心区品牌创投基金”，运用基金管理的方式，来加大园区的品牌建设的力度。
让园区在品牌创新的进程中能够充分发挥政府和市场的双重作用，为园区产业品牌、企业品牌的创新发展服务。该基金专注于品牌营销事业的投资，投资具发展优势的产业，对在国内、国际市场经营策略和发展上有明确目标，产品、服务及营运模式具有实现品牌国际化机会的企业进行资助,为企业开拓市场、品牌壮大发展铺路。
实施园区品牌创投制度，以塑造更多国际级的“源自中关村”的品牌企业，以品牌整合企业创新的优势为目的。除了促进产业结构升级和经济增长方式的转型，发展品牌风气之外，有鉴于当前创投多以技术为投资取向，比较缺乏针对微笑曲线右端的品牌的投资，以此专门投资品牌的基金，带动园区品牌投资新风潮，让中国品牌在全世界微笑。
五、创新整体形象，开发园区品牌识别
做好园区整体形象开发、规划和设计工作，把创建具有表现力的园区形象，作为园区实施战略、文化和品牌综合管理的基本指标。战略、文化和品牌在根本上是相通的，都是围绕“赢得认同”以园区核心价值为基础的。缺乏形象表现力的战略等于没有战略；缺乏表现力的文化等于没有文化；缺乏表现力的品牌等于没有品牌。
首先，以新的高度和起点，创建园区整体形象，开展园区品牌识别系统的设计，对构成园区品牌识别各主要子系统进行专项开发，包括理念、听觉、视觉、文本、行为识别等体系，对园区包括网络形象、媒体形象、空间环境形象、企业形象、产品形象等方面进行系统重塑。整合社会智力资源，发挥企业内外优秀科学、艺术和技术人才的潜力，采取引进课程培训、顾问咨询、委托课题研究、规划设计、合作开发等方式，全面开展园区形象管理的各项工作。
其次，由政府鼓励和引导企业实施国际化形象升级工程，以此为突破，力争在2-3年内，让园区创新企业形象有较大的改观，组织力量提出整体形象国际化升级指导意见，总结跨国公司形象案例、信息创建经验分享，组织品牌国际化形象考察等。
第三，紧跟科技发展的步伐，充分利用信息技术及网络社会的条件，与当前数字化及视像化生存的潮流相结合。通过网络多媒体对园区形象进行有效传播，进行园区数字化形象管理，加快园区形象管理与人文社会科学创新成果转化的结合，提高形象管理这一交叉学科的学术含量和技术含量，大力加强园区品牌形象管理信息化水平。
六、聚合关联群体，形成园区品牌网络
硅谷之所以能够持续地成为全球的科技创新中心，其重要原因是它具有特别的社会网络结构，包括以斯坦福大学为核心的科技创新网络，由溢流技术开发而产生的以大公司为核心的衍生公司网络以及由风险投资者为核心的创业融资网络。因此，在园区积极构建跨机构跨领域的社会网络联系，充分发挥弱连带优势，在社会机构之间产生实质性互动，促生以高科技产品开发为核心的开放的､在竞争中合作的区域创新网络。
园区品牌建设应在如何形成社会网络方面继续探索，形成以信息搭桥实现多赢共赢。“两败俱伤的象棋时代终结，多赢共赢的跳棋时代到来”，建立“中国跳棋思维”，从狭隘竞争到广泛协作，相互搭桥、相互借力、各自达到彼岸。为此建议做好以下工作：
首先，拓展“信息桥”（i-bridge）概念和功能，使其成为以创建核心区品牌为宗旨的网络信息互动平台，使其成为构建海淀园核心区网络关系的中间节点，使其成为一个吸纳全球创造力资源的节点。将信息桥本身创建为一个促进园区品牌间的“品牌”。
其次，构建园区品牌利益关联群体，围绕海淀园“源自中关村”品牌诉求逐渐形成荣辱与共的整体效应。通过包括政府、企业、社会团体、媒体、教育和有创造力的个体等社会各界力量的共同努力，推动核心区的品牌建设。
第三，开展品牌的联合推广行动。定期或不定期的把“源自中关村”品牌进行整体对外宣传和推广，组织专门的发布会、展示会、媒体专栏、主题报道等等，强化源自中关村整体品牌概念。
七、提高抗险能力，维护园区品牌资产
仿冒者侵权、供应链体系的破坏、商业秘密泄露、品牌价值受损等，这些都在危害作为创新主体的企业。作为园区品牌建设的一项重要内容，可以通过立项开展相关的体系化建设，引入品牌风险管理专业力量，设计并开发有针对性的解决方案，以专业组织为园区企业提供评估品牌、发展完善的品牌保护策略、落实计划评估实施效果、定期检验计划保障品牌安全等一系列服务工作。
首先，园区品牌风险体系主要的作用是帮助园区企业提高风险防控能力。品牌风险无处不在，比如企业资产重组和并购过程中的品牌陷阱。随着中国企业国际化的进程，由于国际企业在品牌资产上可谓驾轻就熟，且十分熟悉国际品牌相关的潜规则、显现规则，因此，中国企业在国际化进程中具有巨大的品牌风险。
其次，品牌风险往往埋藏在品牌初始结构中，在品牌基因中，如何帮助企业做好品牌的初始结构、顶层设计和零级开发？品牌风险在知识产权保护中的表现，无论是文化创意还是科技创新，著作权、商标权、专利权等纠纷都会在某种程度上表现为品牌纠纷。
第三，提高维护中关村整体品牌效应，同时建立品牌监督监管机制，一方面可以形成园区品牌的自律机制，同时也可以有效的维护品牌整体的价值。对于因企业行为而对于园区整体品牌有负面影响的行为要予以处理，形成维护园区品牌价值的共识。
八、深化支持体系，做实园区品牌基础
深化园区品牌建设支持体系，以园区自身、主导产业和驻园企业品牌制度化、形象化和资产化三个方向，作为扶持引导的重点。
园区品牌管理制度化，包括园区品牌形象管理委员会制度、品牌创投基金制度、品牌运营制度、品牌形象管理服务外包制度、品牌软硬件基础设施投入制度等。因其涉及面广，复杂度高，必须引起园区领导的高度重视，达成共识。
完善园区品牌建设支持体系。该机制涉及到园区品牌、园区主导产业品牌和驻园企业品牌等多个层次。制定园区整体形象管理机制创新计划，作为形象管理工作的导向。园区品牌形象管理机制创新的内涵是：园区为优化各组成部分之间、各创新主体和创新经营要素之间的关系，提高效率，增强整个园区的竞争能力而在形象管理机制方面进行的创新活动。具体包括：建立品牌创新决策机制、品牌创新激励机制、品牌创新约束机制、品牌创新调控机制和品牌创新监督机制。
强化园区品牌知识产权体系建设。把扶持的重点放到园区品牌知识产权体系上来，比如通过建立起《园区商标品牌数据库》，掌握各个产业中的品牌分布，把准备申请注册、使用未注册商标、开发新产品的企业分类建立数据库，形成实时状态的培育商标注册企业数据库；重点突出主导行业的商标培育力度；运用激励机制，出台品牌创建的专门扶持奖励措施，建立对商标，尤其是取得证明商标、集体商标、产品商标、服务业商标国外注册的实行全额专项补贴，优先满足品牌企业各方面需求，制定信贷、财政、科研、税收、土地等方面的优惠政策，充分发挥品牌孵化器的功能；扶持涉外商标以及集体和证明商标的注册，引导第三产业注册服务商标，提升产业层次和服务品位，按照培育区域品牌和个性品牌相结合的思路，建立“园区品牌+企业品牌”的创牌模型，实现产业从个体到整体的全面提升.
九、落实运营主体，发展园区品牌经济
解决园区品牌有人管的问题，让品牌运营起来。海淀园品牌建设面临的一个突出问题是，品牌运营主体是谁？一个很重要的问题是绕不过去的——园区品牌谁来管？正如前面所分析的，园区品牌属性复杂性意味着，园区品牌是一个“共有品牌”,其所有者包括园区管委会和入园企业及其他各种利益相关群体。同时，品牌本身又是一个市场化的产物，品牌只有在市场环境下才能够培育和壮大。因此，需要面对的一个问题是：园区品牌运营主体如何确立，致使在园区管理工作中缺乏品牌经营的方法和手段，造成园区品牌运营的缺位。所谓运营是指一个投入产出的收入，如果运营主体不清就会造成这一活动难以展开或者事倍功半。
首先，强调园区品牌需要一个运营主体，解决园区品牌谁来管的问题。应建立执行园区品牌管理的长效合作机制。建立成立核心区品牌建设与发展基金会，以此为运营平台，发挥品牌管理的杠杆作用。以此大力发展独立的“园区品牌行业”，品牌行业是文化业，有文化价值的行业，基于文化资源的开发，将极大的促进园区文化生产力的提升；品牌行业是信息业，基于息信技术和网络社会的大传播、大沟通；品牌行业是服务业，融合金融、法律、咨询、公共服务、媒介购买服务等多种服务于一身。
第二，建立园区品牌运营与服务中心，该中心是在政府支持下成立，按照市场机制来运作的一个组织，是现代文化业、信息业和服务业的集聚中心，将为需要创立自主品牌的企业提供设计、创意、品牌策划、认证、展示、发布、推广、贸易、品牌维护等与品牌元素相关的全方位专业服务。该运营体系的架构是：品牌创投基金来投资建设“园区品牌资产管理运营中心”，该中心的核心能力是“全领域设计产业”的资源整合能力和创作能力。中心机制可称为“自主品牌创新资源协作中心”，吸纳一批品牌创建的核心部门、协会等进驻，该中心与知识产权交易机构签约，实行品牌管理一站式服务。
第三，形成园区品牌经济链就是由品牌产品、品牌服务、品牌企业、品牌产业以及品牌市场、品牌管理、品牌营销等的相互联系和相互作用所形成的经济链条。品牌经济链并不是区域品牌发展到高级阶段才能产生的，而是在区域品牌的发展过程中，随着产业与产业之间的一体化进程越来越明显，区域内的品牌经济链开始出现并越来越紧密，从而使品牌经济链对区域经济的作用越来越大。在品牌经济链中，主导产业和它的前向、后向、水平产业所组成的供应商、生产商、销售商、消费者之间，以及企业与当地政府、科研机构、金融机构、中介服务等系统之间，逐渐形成密切网络，并在网络中不断进行着产品服务的交易、信息的交流以及彼此的互动学习。这是一个创新的、学习型的网络结构，它必然推动区域品牌的升级，最终带动地区经济的发展。
第六部分：园区品牌化建设重点工作
利用未来三到五年的时间，把园区品牌建设工作聚焦到品牌自主创新软硬件基础设施建设上来，形成“园区品牌创意创新体系建设”。以此，全面推进海淀园品牌建设、培育核心竞争优势、叫响核心区品牌！
一、完成一个品牌系列课题
二、启动一个品牌基础工程
三、成立一个品牌专家组织
组建“海淀园国际化品牌建设专家委员会”。邀请具有理论素养与实战经验的国内外品牌专业人士，拟定和编写《海淀园国际化品牌建设路径文件》，围绕“核心区品牌”的总体目标，统筹兼顾创新企业“国际化发展”和“品牌化建设”。使园区品牌建设成为推动园区科技成果创造和转化；培养和集聚产业领军人才；培育具有全球竞争力的国际化企业；打造一批国际知名品牌的最重要的现实途径。适应全球创意经济迅猛发展和创新型国家建设的大形势，不断提出具有前瞻性和实操性的规划方案和解决办法。
园区品牌形象管理是一项持续的组织学习和团队创作活动，主观动因十分重要。因此，要充分调动全员积极性，加强园区品牌整体形象教育培训工作，普及园区品牌形象管理知识，培养一批专业的，具有创新精神和能力的人才队伍。依托海淀园的产业优势，创办中国第一个“国际品牌研修院”——邀请企业家等进行品牌授课——从多种角度探讨“品牌创新”的话题。“国际品牌研修院”是针对企业主、品牌经理人施予不同的培训课程，希望藉此支撑企业发展国际品牌，达成培育品牌管理与经营人才的目的。
内容以实体教学、在线教学及纸上专栏三大方式规划办理品牌相关课程与活动，结合成系统化的品牌训练网络，建构品牌教学机制。提升品牌在园区建设中的地位、举行国际品牌系列研讨会、举行品牌名家大讲堂活动。汇集国际一流品牌专家针对品牌创新各自发表观点。让有志于提升品牌的人士能有跟大师面对面，共同探讨品牌创新的机会。请世界知名品牌机构为企业架构品牌国际化途径，让企业家现身说法，讲心得、讲经验、共同探讨品牌国际化模式，举行“年度国际品牌创建经验的展示及研讨活动”等。
四、开展一个品牌基线行动
启动以“源自中关村”为主题的品牌宣传活动。开展“源自中关村”策划设计工作，制定宣传策略、举办巡展活动、开展媒体沟通、立项建设“源自中关村”绿色展示中心等。使“源自中关村”主题成为贯穿园区品牌建设的概念主线，推动园区品牌一体化建设。建立区域品牌、主导产业品牌、亮点企业品牌三者联动机制，构建品牌推广体系。用“源自中关村”将园区的企业品牌、产业品牌、产品品牌、地域品牌等统筹了起来。未来将对符合标准的品牌授予“源自中关村”的荣誉称号，授权使用该称号标志的企业享受特殊扶持待遇。
开展“源自中关村”为主题的国际推展活动，借鉴创意英国和创意德国巡展活动的经验。国际化品牌、成长型品牌，树立各种层次的“品牌标杆”，发挥“榜样的力量”。制定在线海选以及专家测评相结合的评选机制。组织相关活动对入选品牌进行表彰和宣传，并以“品牌故事”等形式进行传播，比如可以甄选闪联、威盛、华旗、汉王、中科红旗、启明星辰、北京科兴、启迪控股、文通、神州泰岳、金山、海龙、绿伞、用友、搜狐、水晶石、新东方、紫光、百度、仁创等中关村颇具影响力的企业，用它们生动鲜活的故事，演绎中关村品牌的成长历程。
开设“源自中关村”园区品牌建设专属网站：brandingzgc.org。完善门户网站，发挥窗口效应：网站设计形式新颖，增强网站吸引力；网站信息更新及时，加强网站时效性；网站服务有效互动，保障网站生命力。该网站的作用是：收集整理国内外最新的品牌信息、品牌案例等，利用互联网建立功能丰富的活动网页, 确保各类讯息能够迅速广泛传播。
介绍相关单位及国内外经济领域相关的活动讯息，以及活动的最新信息。传播相关单位及重要社会新闻专题和国内外最新的产业新闻。汇集各类专业人才资讯，建立人才资料库，储备丰富的人力资源。组织相关单位间的联谊活动。以网络多媒体或会展的形式，展示活动成果及花絮，为相关单位提供政策法规、宣传册等各类资讯的下载平台。
五、拓展一个品牌常态活动
从年初开始，对“创新中关村主题活动”进行研究和策略制定，使其成为年度重点品牌事件。为园区创新企业搭建一个成果推展、产学研用合作、产经信息交流、前沿思想传播于一体的创意创新服务平台。同时在策划观念、组织方式、展示手段、运营模式等方面实现突破，充分发挥中关村在数字多媒体、虚拟现实技术等方面的资源优势，凸现会展活动本身的人文含量、科技含量和绿色含量，引领大型会展活动的未来走向。
将“创新中关村年度主题活动”逐步升级为“国际创意创新品牌”的年度盛会。借势事件营销，集聚园区人气：在主题上有的放矢，追求事件高端化；在细节上精益求精，保证事件高品质。拓展“创新中关村”主题平台活动，搞好品牌评选工作。将中关村TOP100计划与品牌评选活动结合起来。建立相应的品牌评估标准。
实施“中关村精品”计划，着力推出创新成果，推广新产品和新品牌，逐渐让“中关村精品——好作品、好产品、好商品”深入人心，让人们对中关村精品有所期待。（1）把“中关村精品”当成品牌来做，对该品牌进行整体形象设计：包括标志、代表意义及使用范围等；（2）把“中关村精品”当成项目来做，对该项目的步骤进行周密的策划，包括：报名资格、报名手续、产品类别、选拔程序、选拔日程、奖励措施等；（3）把“中关村精品”当成新闻来宣传，及时跟踪和报道，并配以相应的推广活动；同时，还要把它当成正在发生的历史，记录历年评奖的情况及得奖的作品。
六、推广一个品牌管理体系
以“创建国际知名中国品牌”为目标，推行全面品牌管理体系（TBM）。组织品牌和创意产业领域专家和机构，制定三年期专项计划。提高中国品牌跨文化、跨领域、跨地区沟通的能力。构筑以设计产权为核心的著作权、商标权、专利权三位一体的品牌产权体系，将园区品牌建设与设计产业振兴相结合。设计贯穿研发-产品-品牌全过程，启动以“设计再造园区、再造产业、再造企业”的品牌行动。
举办“品牌园区”创建活动，把园区品牌、主导产业品牌和企业品牌纳入“品牌园区”建设的大框架中，建立相应的品牌创建和绩效评估标准，针对园区实际情况，逐步完善“品牌园区管理体系”建设，以进一步提高园区品牌建设的水平。“品牌园区”标准包括：综合效益和运行质量、资源利用和节能降耗、环境改善和生态保护、功能配套和服务质量、品牌战略和科技创新、精神文明和文化建设、产业集聚程度和效率等。
园区品牌管理体系是针对园区自身、主导产业和入园企业，进行品牌制度管理、品牌形象管理和品牌资产管理体系建设。为方便理解、学习和传播“品牌管理体系”，编写《全面品牌管理”（TBM）手册》，数据详实、图文并茂、形象生动、典案具体。利用网络开设专栏，系统介绍“品牌管理体系”；汇集相关主题的文章并展开专题讨论；推荐有关书籍和其他理论文章，并提供下载，与读者分享有借鉴价值的经验和教训。
七、试点一个品牌基金制度
用一至两年时间，试点园区品牌创投机制，构建“政府引导，市场主导，各界参与”的品牌协作平台。在进一步发挥和完善《海淀区促进创新企业品牌建设实施办法》的基础上，设立“品牌创投基金”，充分调动社会各界力量积极参与。使“品牌创投基金”（Branding Fund）成为“品牌建设资金”（Brand Bankroll）的操作形式和有效补充。
针对产业价值链微笑曲线右端的“品牌事业”，进行引导投资，激活创意创新要素，构建有助于园区品牌发展的管道和途径，鼓励各种形式的“品牌创业”行为。把“提高品牌化能力”作为促进高新技术产业发展及核心区发展的重要工作。
成立品牌创投基金，试点品牌创投机制。基于市场机制活化园区品牌建设工作的重要机制。品牌资产就是以品牌为综合表达的资产形态，品牌资产覆盖了从有形资产到无形资产的全部领域，充分体现“信息范式”经济学虚实兼顾的特点。借鉴“品牌台湾”的经验，建议发起中国首个“品牌创投基金”，以该项基金为线索开展工作。“品牌创投基金”是在总结国内外经验基础上提出的一种旨在推动创意与创新进程的操作模式。
在园区开展品牌辅导计划，组织力量开展品牌实战辅导、品牌创投计划、品牌贷款计划等，为相关企业导入品牌管理模式。根据所积累的经验与成果。利用网络建立线上品牌测评系统，开展品牌咨询服务。服务内容包括：利用国际品牌知名度及品牌价值取得竞争优势，提高品牌知名度；向授权商学习开发产品技巧、制造技术、设计能力及管理经验等；降低进入新市场及开发新产品的风险。
八、筹建一个品牌服务专区
申请立项建设首个国家级“自主品牌创意创新基地”。基地建设将根据国内外创新园区建设的经验，以创立、维护和运用园区“品牌资产”为核心。参照创意经济产业集聚专区的模式来建立，这种园区在国外称为“Precinct”，一般来说面积不大，但是其产业综合度比较高，特别强调科技、艺术领域的产业综合性。由此，发展出一个旨在促进园区品牌建设的“创意创新专区”。
“自主品牌创意创新基地”的目标，是形成一系列促进园区品牌化建设的职能中心，包括：品牌人才培训和认证职能、品牌全球信息资源共享网络职能、品牌营销推广职能、品牌政策与法律服务职能、品牌文化交流职能、品牌产权交易职能、品牌金融服务职能、品牌咨询顾问及创意研发职能、品牌创作设计和成果转化职能等。
由园区管委会正式发文成立“园区品牌服务指导站”，建立起“品牌建设促进工作站”主导经济增长的品牌经济模式，培育出更多较强市场竞争力和影响力的产品品牌、产业品牌、区域品牌，将海淀园打造成真正的“品牌示范园区”。比如，通过品牌服务指导站，可以充分发挥工商机关在商标发展和品牌建设中的职责作用，强化服务、引导功能，运用政策导向鼓励企业自主创新，整合政府资源，提供助动服务能力。
附件：园区品牌建设相关参考案例
一、新西兰之路：区域品牌建设的典范
自 1991年开始新西兰一直在推动名为“新西兰之路”（NZW）的原产地品牌运动，目的是为了藉此树立强有力的新西兰国家品牌形象，并以国家品牌为保护伞来提升新西兰本土品牌产品和服务的附加价值。尽管“新西兰之路”从一开始就有明确的三条方针：一是在国际市场上区别新西兰的产品和服务；二是提升新西兰的独特价值观和个性；三是利用新西兰旅游局和新西兰贸易发展局以及制造商的广告活动来提高新西兰品牌产品和服务的形象。但遗憾的是由于缺乏正式而明确的品牌远景，NZW并未能迅速成为一个包括广泛的产品类别的全球化原产地品牌。
正因为如此，2005年“新西兰之路”发布了“新西兰新思维”的品牌远景宣言，其中的品牌愿景是“NZW旨在创建国际性品牌，更好地支持关键业务范围，并将改善新西兰已经建立的和即将出现的具有竞争优势的领域”，而品牌使命是“多年以来对新西兰的一般认识是风景秀美、青山绿水，这很重要，但我们还需传递更加丰富的认知，从更宽的视角去看待我们的人民、商业和国度，通过新西兰新思维的活动能够提高全球对新西兰竞争优势的认识，这将使每一个新西兰人受惠，包括增加国际经济贸易的机会、吸引外商投资和增加新西兰的商业吸引力”，品牌价值观则是“通过创造、革新和技术，使新西兰的商业价值得到全球认可，并使新西兰人民走向世界”，显然这样的品牌远景能够更好地指导品牌建设计划和激励品牌参与者。
原产地品牌识别体验，品牌识别是原产地品牌远景的具象化和聚焦化，品牌识别能够定义鲜明、独特、丰富的品牌内涵及其背后的物质基础，在品牌识别的驱动下，全方位的品牌体验即可在关键的接触点上展开，从而建立有吸引力的品牌形象和积累高价值的品牌资产，下面我们仍旧用原产地品牌“新西兰之路”的案例来解释说明。
“新西兰之路”除了拥有明确的品牌远景之外，还前所未有地为其制订了规范的品牌识别，这堪称世界品牌发展史上独一无二的创举，因为在此之前还没有什么原产地品牌致力于这项工作，“新西兰之路”的原产地品牌识别包括六大关键元素：
一是卓越品质，新西兰源源不断地向全世界输送超越顾客期望的产品和服务；二是环保职责，新西兰是环境资源可持续利用和提供天然新鲜产品方面的全球领导者；三是致力革新，新西兰人的个性就是不受传统观念的束缚，凡事都积极寻求新的解决方法；四是当代价值，新西兰的产品和服务总是站在当代世界潮流和市场趋势的最前沿；五是诚实守信开朗，新西兰人在商业习惯、生活方式和品质表现上都一本此原则；六是成就不凡，新西兰人在商业、运动和艺术上都付诸过巨大的努力和创造了杰出贡献。
“ 新西兰之路”围绕着上述关键品牌元素进行了符号系统的规划，设计了统一的原产地品牌标志以应用于各个不同的环境，确定了与主品牌相关的各项描绘语，当然获得原产地品牌授权的使用者可以进行个性化调整以适应各自的品牌创建计划，另外也策划了品牌识别口号，即最初的“新西兰之路”和后来的“新西兰新思维”。
为了充分有效地向全世界传递品牌识别，“新西兰之路”开展了丰富多样的品牌体验活动，如全球广告、公共关系、直效营销以及在重要区域市场的事件营销，这些举措取得了很好的成效，到1998年就有170家公司被纳入原产地品牌的授权体系，这些公司生产的产品价值高达四十亿美元，占新西兰外汇收入的两成以上。
二、硅谷经验：文化先于制度
整体动态把握“硅谷文化”。 从广义上看，硅谷文化是硅谷地区物质财富和精神财富的总和；从中义上看，硅谷文化是硅谷地区社会意识形态和相应的制度、组织结构；从狭义上看，硅谷文化是硅谷社会所具有的观念形态。由此可知，硅谷的技术开发模式相当于文化的器物层次；硅谷社会制度模式相当于文化的制度层次；硅谷社会的生存态度相当于文化的观念层次。因此，当我们想模仿硅谷的技术开发模式时，要看看有没有相应的制度体系；当我们要移植硅谷的制度模式时，要看自己是否具备相应的社会观念。文化的“器物、制度和观念层”是三位一体不可分割的！
硅谷的政治背景。一般认为，“国防工业、斯坦福大学、仙童公司、IBM”是推动硅谷发展的四大力量。二战后，国防技术逐渐商业化，由政府和民间共同开发、使用和经营，从而为硅谷播下了科技的种子。硅谷在70年代以前的资本来源主要是军费，70年代以后靠风险投资，不难看出硅谷起初发展的冷战政治背景。
硅谷空间拓展特征是“信息空间”或“知识空间”的裂变和扩散。硅谷区域经济发展模式的特点是：与传统工业区不同，它不是以物质和能量空间的拓展为标志的（比如德国的鲁尔区），而是以“信息流动”或“知识共享”为特征的。案例：晶体管的发明人之一威廉•沙克利从斯坦福大学毕业后，成立沙克利晶体管公司，公司成立的两年后，八名高层工程师（后来被称为“八叛徒”）决定辞职并成立了另一家与之竞争的公司。在纽约银行投资家阿瑟•洛克的帮助下，他们得到了纽约的仙童照相器材公司的经济支持，成立了仙童半导体公司。在其创业的头八年中，仙童公司派生出10个小公司。即使在它开始走下坡路时，它还是继续派生出这个行业中最富创造性的新公司。到1968年，八位公司的创始人全部离开了仙童公司。其中一些人继续开创着新的冒险事业。他们中包括罗伯特•诺伊斯（Robert Royce）、乔登•穆尔（Gordon Moore）和安迪•格鲁夫（Andy Groove）即英特尔公司的三位创始人。
硅谷成为一个品牌，其品牌的垄断价值是“创业圣地”和“机会均等的财富天堂”。中国科技促进发展研究中心在《中国高新区发展研究及决策支持系统》1991年报告中提出高新区具有：“集聚功能、孵化功能、扩散功能、示范功能、渗透功能和波及功能”等六大功能。这一观点的重要价值在于把高新区功能通“信息和知识”的功能统一起来。因此，高新区空间从社会功能上看，可以视作是“信息空间”。硅谷正是高新区作为一个信息空间的最佳注脚，同时也正因为它是一个注脚，因而硅谷成为一个人所共知的品牌，其垄断价值是“创业圣地”和“机会均等的财富天堂”。
只有超越硅谷才能真正学习硅谷。斯坦福日本中心理事会长今井贤一在《日本经济新闻》著文称“美国正在向超越‘20世纪的美国模式’的方向迈进”。他提出：要想真正超越，必须着手处理在我们生活深层存在的更加重要的问题。必须超越以大批量生产体系和硅谷模式为代表的“20世纪美国模式”，资本主义才能开拓新局面。这种新模式要求人们从产业存在的目的出发利用技术手段建立“生活的空间”。决胜关键在于如何让资金运作成为开拓资本主义下一个新局面的动力。这其中蕴涵的内容，很值得我们深思。要抓住21世纪头二十年这个关键时期，该如何建立起一个适应新时代的知识经济、网络经济要求的高科技发展模式，进而确立我国的发展空间优势，从而赶上硅谷，超越硅谷？这是应该深思的问题。
目前，国内园区建设普遍借鉴硅谷成功的八个方面：交通方便，靠近大城市或是大城市的一部分；有实力非常雄厚的大学科研机构；环境优美适宜人居住；办事效率高，投资软环境好；政策优惠；基础设施完善。国内许多开发区都是按照这个模式进行尝试，但还是失败居多。究其原因是没有从文化深层次分析问题。
因此，探讨海淀园区的发展需要从明确目标概念和树立新发展观念入手。应从海淀地区经济的历史、现状和发展趋势，对高新园区经济发展中的文化动因进行研究，理清强化文化动因、推动经济发展的基本思路。
三、台湾实验：施振荣倡办台湾品牌投创基金
2006年12月，台湾第一个以品牌事业为投资目标的“品牌台湾创投基金”正式成立。该基金由享有“台湾品牌先生”之称的施振荣先生出面号召，他在与台湾有关部门和诸多产业、投资界先进共同讨论后，决定筹设一个以专业品牌营销事业为投资对象的创投基金。
该基金针对台湾产业近年来因制造附加价值降低，且资源配置偏重，基于产业发展前景考虑，未来产业应升级朝向品牌营销与创新研发，整合台湾的优势资源，以发挥台湾产业界所累积的实力及动能。为推动更多台湾产业向品牌之路迈进，让台湾有更多的品牌企业能够在国际上发光发热，成为台湾的骄傲。
成立“品牌台湾创投基金”为的是完成“品牌台湾”计划。“品牌台湾”计划以塑造更多国际级的台湾品牌企业，以品牌整合台商创新及制造的优势为目的。目前台湾投资有明显的技术取向，缺乏针对微笑曲线右端的品牌事业的投资，不仅是台湾地区，整个中国都存在这个问题。从创意经济的角度，反思“科学技术是第一生产力”的口号，虽然帮助人们树立了重视科技力量的观念，但是在现实中，也有一些问题：一方面将科学等同于自然科学，造成人文科学和社会科学的缺失；另一方面片面理解“技术”，没有认识到技术是动态的、系统的，以为技术是拿来就可以用的东西，不懂得最更重要的是要培养学习技术、掌握技术、创新技术的能力。特别是在传统语境下，很难意识到品牌营销能力也是一种技术，而且是很重要的技术。
这家品牌基金公司的正式名称为“智玖创业投资公司”。虽然叫创业投资，但我们认为应该可以更准确地称呼为“投创基金”或“创产基金”。创产基金的提法是为了强调“产”字，特别是繁体的“产”字，简体的产中有个“生”，意思是“产生”和“生产”，产中有生，生生不息，非常生动形象地表达了“内生发展模式”的特点。“创产”就是“创造新的生产力”的简称；“投创”就是“投资于创造新生产力的行为”的简称。
品牌创投基金规模为20亿元，股东结构除了施振荣投资2亿元（持股10%）外，台湾行政院开发基金、外贸协会与经济部贸易推广基金也均参与投资。此基金成立后，受到台湾品牌企业的嘱目与重视，品牌创投基金团队也积极拜访台湾300多家品牌企业，发掘出不少具有潜力的投资标的。核心经营团队则包括施振荣、吕理达（前宏碁欧洲区总经理）、彭锦彬（前宏碁财务长）、蔡崇祺（前宏碁亚太区总经理）、叶光章（Baker & McKenzie合伙律师）等人，至于投资管理人员系由智融集团、外贸协会及拥有品牌营销专才的人员共同参与组成，负责投资业务开发、投资管理及处分等业务。从这份名单中可以看出，基金的经营者和管理团队都是有很好的专业背景，因此，品牌创投基金要求较高的专业眼光和能力，在这里发挥主导作用的是“人”而不仅仅是“资金”。
全球创意经济的作为一种新的发展范式，必将为城市经济增长方式转变带来重要的机遇。品牌作为配置资源、运营资本和增值资产的核心已经成为城市开发与经营最关键的一环。品牌基金的投资对象，专注于品牌营销事业的投资，投资台湾具发展优势的产业，且其产品、服务及营运模式要具有实现品牌国际化的机会，因此相当注重被投资企业的国际营销能力。
品牌营销事业是创意经济最活跃的领域之一，其所涉及的创意产业领域十分多样，根据约翰·霍金斯十五种创意产业分类：广告、建筑、艺术、工艺、设计、时装、电影、音乐、表演艺术、出版、研发、软件、玩具和游戏、电视和广播、视频游戏，哪一样和品牌营销没有关系？因此，大力发展“品牌创投”可以直接带动创意产业。而通过这样一个机制，获得市场机会的创意产业，直接为创建本土品牌服务，形成一个良性循环。
此外，基金投资的对象不限于台湾地区内，只要是品牌经营之核心能力在台湾，并且能够建立国际级的品牌，且以提升台湾整体形象及价值的企业，都是投资考虑的对象。因此包括“数字科技”、“生活休闲用品”、“精致化农业”、“文化关怀”及其他台湾具有产品优势及潜力的产业，这些领域台湾企业已经累积了许多优势，在全球逐渐展现其影响力，品牌基金将致力投资于这些领域的知名台商品牌企业，以实现“品牌台湾”的终极目标。由此，可以看出，品牌创投机制适应了文化创意产业发展的大趋势，将成为发展中国特色创意经济的重要模式。
四、昆士兰模式：创意+创新的昆士兰模式
昆士兰科技大学（QUT）创意产业园区（Creative Industries Precinct– CIP）是国际文化创意产业园区的典范之一。CIP是澳大利亚促进创意产业发展重要的战略举措。该项目投资6000万澳币（其中1500万澳币由昆士兰省政府资助），2001年开始筹建，于2004年5月正式启用，是澳洲第一个由政府与教育界共同为发展创意产业而合作的项目。但是这仅是Kelvin Grove都会村整个项目的一部分，昆士兰省计划在Kelvin Grove区耗资四亿澳币，总开发面积为16公顷。
昆士兰创意产业集聚区（Creative Industries Precinct - CIP）位于澳大利亚布里斯班中央商务区的西边，是澳大利亚首个致力于创意产业创意实验和商业化发展的集聚区，也是国际文化创意产业园区的典范之一。该集聚区斥资六千万澳币，耗时三年建造，于2004年5月正式启用，是澳大利亚第一个由政府和教育界共同为发展创意产业而合作的项目。
目前，昆士兰创意产业集聚区内汇聚了印刷媒体、视觉表演艺术、音乐创作和出版、新媒体（如动画、游戏和互联网内容设计）、广播电子媒体和电影、传统艺术活动等创意产业。集聚区的设计包含了理查德·佛罗里达的3T要素，即技术（Technology）、人才（Talent）、包容性（Tolerance），集聚区内有一个创意产业学院、两个研究中心和两个企业事业中心，具备了教育培训、研究及企业发展等功能。
昆士兰创意产业集聚区已经成为澳大利亚创意产业发展的良好载体，也为澳大利亚创意产业提供了独特的发展环境。集聚区内企业间存在密切的联系，形成本地生产网络，体现了创意聚集的目标。创意者个人被该环境吸引，形成创意产业的主导力量——创意阶层。而创意阶层又能够加强该环境的创新氛围，新的产品、设计和营销能为本地带来丰厚的利润，使地方基础设施的建设有了物质保障，并能吸引更多的创意者来到该区域。
昆士兰创意产业集聚区是官产学研相结合的集合体。昆士兰创意产业集聚区的成立，是昆士兰科技大学（Queensland University of Technology - QUT）和昆士兰州政府合作的结果。除昆士兰州政府和昆士兰科技大学之外，昆士兰模式中的投资者还包括创意产业集聚区有限公司和与之相关的企业中心，澳大利亚创意产业与创新国家重点研究中心（CCI），大洋洲互动设计合作研究中心（ACID），La Boite 专业戏剧演出公司等产业界和学术研究界的机构。而昆士兰模式的发展又是以上政府、教育界、产业界、研究机构等的参与和推动的过程，因此，昆士兰创意产业集聚区是一个比较典型的官产学研相结合的产物。
这个由官、产、学共同合作而形成的集聚区，不仅试图培育澳洲的创意产业人才，同时运用其学术资源与官方关系影响着澳洲在创意产业发展上的走向，并且也有与业界务实合作的期盼。
五、韩国经验：品牌国际化是核心竞争力
与中国相比，韩国商品没有价格优势；与日本相比，技术上的优势是韩国商品无法企及的。可以说，韩国企业是在中日两个制造大国的夹缝中求生存。然而，韩国商品成功站稳脚跟的一个重要原因就是就是加速品牌的国际化。
20世纪90年代，经历了亚洲金融危机的韩国，为提高国际竞争力而进行海外投资。这个时期，韩国企业充分认识到：即便有低价格高品质，还是无法确保销售网络的稳定性，为了提高市场地位，韩国企业开始树立品牌形象，推广品牌知名度，增加自主品牌的使用频率，甚至购买国外著名商标。为了防止被打压和排挤，韩国企业与国外同行在竞争中加强合作，开展共生的市场销售。
以三星为例，SAMSUNG品牌是全球第一消费电子品牌，2006年其品牌价值超过了SONY。 亚洲金融危机之后，三星开始全面重视企业的品牌工作。首先，三星集团设立了“品牌委员会”来负责管理三星品牌，规定除三星之外，海外各分公司没有集团的允许不得擅自使用“SAMSUNG”品牌。一个强势品牌首先要有一个品牌识别，三星用“品牌委员会”这个组织来给予保证。其次，三星设立了担任品牌管理的“全球营销室”，负责三星重塑品牌的全套营销计划的执行，并聘请了毕业于哈佛大学的专家金炳国(副总理)担任责任人。另外，三星成立了“商标行销基金”，每年投入1亿美元对大型体育赛事进行营销宣传活动，并且通过第三方咨询服务的方式来监督下属部门在品牌与营销战略上的实际执行情况。
综合利用多种渠道进行品牌推广。除了通过体育营销方式外，三星巧妙地运用明星代言的战略，选用“青春、活力、时尚”，在年轻人中人气极旺的明星作为三星形象代言人，把明星气质有效嫁接到品牌，形成贴切的品牌联想。
三星在全球定期发行名为《Digitall》的英文季刊，在期刊中展示三星在全球各地设计中心推出的创新产品，推广“Samsung”品牌的“digital all”概念，以塑造其顶级品牌的新形象。三星还利用娱乐来传播SUMSANG品牌形象，在2003年《黑客帝国：重装上阵》影片中，使用了三星为影片量身定做的手机的Matrix Phone(SPH-N270)。在三星的国际网站上，三星也在塑造其国际品牌的品牌形象。不仅在一般性的企业介绍与产品介绍的同时，三星还注意融合当地文化，强调与当地消费者的情感沟通，例如三星在中国网站突出强调“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”。
开展园区文化建设的指导方针是“理念为本，统一标准；形象聚焦，整体协调；机制创新，基业长青”。做到通过对园区从核心理念到执行细节的形象一体化过程，将园区作为人格化组织进行整体管理；形成园区品牌文化内生机制，使先进文化能够迅速转化为先进生产力；将园区的精神生产与物质生产过程统一起来，使园区及其园区创新企业，成为创造社会精神与物质财富的主体，成为建设和谐社会与创新型国家的主体。体现在中国特色社会主义市场经济中，创新企业所追求的终极目标，应该是创造文化价值与创造经济价值的统一。
六、新趋势：创新进入城区（Innovation Goes Downtown）
案例1：几十年前处于全盛期的好利获得（Olivetti），现在已经成为高科技企业孵化器。现在楼中已有55家初创企业入住，产品从自带安全气囊的自行车头盔到网上音频搜索服务（有些分析师认为这极有可能会成为“音乐界的谷歌”）无所不包。这栋经过改造的大楼也是22@Barcelona公司（该名称来源于产业区域划分）的总部。大楼俯瞰着规模庞大的科技园，园中有大学校园、研究中心和公司实验室。支持者希望它能带动这个地中海城市成为世界上首屈一指的创意中心。
案例2：新加坡建设纬壹工业园，有一部分被称为启奥生物医药园（Biopolis），是生命科学的研发区域。该区域的前两期建筑已有1000多名科学家入驻，他们分属于7个公众研究机构和诺华、礼来等大型医药公司旗下的实验室。到2010年第三期工程完工时，启奥生物医药园将占地450万平方英尺，约有5000名研究人员将在该处工作。启汇资讯传媒园（Fusionopolis）距该区仅5分钟车程，它是二幢由日本建筑设计师黑川纪章（Kisho
Kurokawa）设计的24层高楼。黑川纪章是代谢派前卫运动的发起人之一。这幢高楼是媒体、通讯和信息技术公司的基地。健康与保健服务、数据存储、高性能计算机运作的密集办公区也即将拔地而起。
案例3：首尔的数字媒体城是大力建设创新型社区的范例。现在这个沿汉江而建的区域还未像亚洲其他新兴城市那样已经成形。该城现在只有几十所现代办公室，约有230家公司进驻，还有宽阔的街道和公寓楼。据首尔的官员设想，如果假以时日，数字媒体城将会走类似好莱坞那样的扩张路线，包揽文化规划、电子游戏和互动工作软件。4家广播公司和LG电信已在该处设立了大型运营场所，7家报社也正在该处兴建高楼。办公楼中也布满了中小型公司。已有包括意大利Be-On
Creative 在内的约40家设计公司进驻，其中一些是被零租金政策吸引来的。零租金是该市促进相关产业发展的战略之一。但Be-on驻首尔的负责人丹尼尔·特斯塔表示，位置才是关键因素。“即使给我零租金的办公室，我也不会将自己置身于远离城市生活的科技园，”特斯塔说，“身为设计师，我们必须时刻和城市动向紧密相连。”
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