一个曾经颠覆微软认知的理念

从今天起我会和大家共同学习《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》这本书。这是一本被称为美国CEO们最怕被竞争对手读到的商界奇书，它深入阐述了定位理论和操作方法，持续多年被评为美国史上百本最佳商业经典的第一名。作者特劳特用此理论专门用于辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略，并在实践中不断完善和丰富定位理论。在“定位理论”进入中国后，包括华为、王老吉、老干妈、香飘飘等企业都成为定位战略的践行者，并取得了巨大的成功。

看到这里你也许会想，我只是一个普通的人，这种用于企业的定位理论和我有关系吗？那么，首先我们来一起搞清楚什么是定位？定位理论是否能为个人带来收益？

前两天一位法院的朋友在聊天时讲了一个故事，他说有某省警局中有一个女警察，因为多次破获大案要案，被当地誉为女神探，在电视台的一次采访中记者问“您的工作原则是什么？”女神探说“多年以来我的工作原则就是绝不放过一个坏人”。

一个警察说，我的工作原则是绝不放过一个坏人。请大家想一想。这个原则有没有问题？

一般来说，大多数人会认为很正常，很正确，这就应该是一个好警察的工作原则。然而，我的法院朋友却说，当时他一看到这个采访就认为这个女神探的做事原则有点问题，她可能不会一直风光下去。果然，没过多久当地曝光出女神探以前办的一个案件是冤案。然后，很快又有了第二件第三件。也许她成功办理过成百上千起好案子，但是冤案就是冤案，她被停职、追责，从此销声匿迹。

我的朋友为什么会预言了这个结果呢？因为他知道，法律的大原则是“疑罪从无”。什么是疑罪从无呢？简单的说就是“绝不冤枉一个好人”。任何有疑点的案子都不能判疑犯有罪。就象曾经轰动世界的橄榄球明星辛普森杀妻案，虽然大多数证据就表明他是凶手，大多数的人也认为他就是凶手，甚至多年之后他自己也都暗示自己确实是凶手。但是，因为其中有手套较小等几个小疑点，最后辛普森居然被判无罪。

这就是“疑罪从无：绝不冤枉一个好人”的最典型的案例，它的另一层意思就是为了维护这个原则，法律有可能会暂时放过一个坏人。而我们刚才提到了女神探说她工作原则是绝不放过一个坏人，这就代表她在办案中是有可能冤枉好人的。

一个警察的工作原则与法律的大原则出现偏差，她肯定会出问题，这就是定位错误。

所以说无论是个人还是公司，无论是做事情还是做产品，其中都有着“定位”的影响。简而言之，“定位”对于个人而言就是原则，对于做事来说就是底线，而对于一家公司来说则是价值观。“定位”告诉我们，不是一直做正确的事就会成功，而是要结合社会、环境、对手的情况，正确明确自己的“定位”，这样你才能知道什么是正确的事，

本书阐述的“定位”理论，早已超跃了前期的“需求理论”4P理论”等基础知识，重新开创了“心智至上”的竞争之道。

以前我们说，做事做产品抓住客户需求就能成功。这句话本身并没有错，但是实际上，现在很多人很多企业都发现，仅仅从需求入手早已经不能解决问题。同样是社交产品，为什么微信越来越火，而米聊却基本销声匿迹？同样是手机产品，为什么华为直逼苹果，而金立却已经偃旗息鼓？同样是小视频产品，为什么抖音大红大紫，而微视却沦为鸡肋？

过去可行的营销方法如今不再有效，曾经辉煌的宣传媒介如今泯然众人。

现在这个社会已经不再是“央视标王”时代了，那个年代任何一款产品只要在央视上喊一嗓子，马上就能火遍全国，比如秦池酒、爱多VCD、熊猫手机。现在想喊的企业太多了，能喊的平台也太多了。就算是你做了一款正确的产品别人也不知道，就算是你花了大钱宣传也经常砸不出任何动静。因此可以说，我们现在正处在一个传播过度、信息泛滥的社会之中，客户的认识开始麻木。

现在社会的信息泛滥到了什么程度呢？你可以随意停留在一个地方，然后环顾四周，统计一下当时在传递信息的媒介有多少。比如你在地铁中，你会发现面对发广告的媒介至少有站口、扶梯、月台、地铁车体、广播等等接近十大类。而且这只是大类，再细看，光地铁车里广告就包括车体、车顶、车门、车窗、地贴、扶手、座位、车载电视等等。简单的计算，一百种不算多的。

这只是坐一趟地铁而已，那么出了地铁之后呢？楼体、店铺、地标、站牌、大屏甚至每一辆车、每一个人都在传递广告。信息多到了一种已经到了令人发指的地步。据不完全统计，在中国各企业、各政府等机构投入的广告费已达万亿以上，如果加上隐形的投入，粗略计算中国人均的广告费在2000元以上是毫不夸张的。这就是说如果一家公司在广告上一年投入1000万元的话，平均到每个消费者身上也就是0.6分左右。

所以说你要是投了一千万广告宣传，其效果就是在用人均0.6分的投入与人均两千元以上的投入进行了一场眼球竞争，这之间的难度远比四两拨千斤还要困难的多。

如果再加上新闻、影视、游戏、小视频等争夺眼球的非广告内容，那看似庞大的一千万投资更被稀释的可有可无。不仅是中国是这种情况，全世界都是如此。比如美国，类似的统计结果是五美分对二千美金。因此，任何一家公司，无论投入有多大，除非有能力把所有广告位全包了，否则全都面临着以小博大的艰巨任务。

正因为信息传播过度，人们开始正变得越来越没有耐心，越来越急躁。对于漫山遍野的广告，人们即不喜欢也不想看，甚至感到厌烦。现代传播媒体虽然越来越多，覆盖越来越广，但是广告效果却是越来越差。想要广告有效，就必须重新研究这个社会，顺应客户的心智规律，否则只能一败涂地。

哈佛大学通过研究发现，顾客心智中最多能为每个品类留下七个产品空间。而本书作者特劳特先生进一步发现，随着信息过度，人们心理只留下了两个产品空间，这就是定位理论中最重要“二元法则”。而任何公司想获得成功的唯一希望，就是收起自以为是的自负之心，收起以我为主的错误想法，对客户进行分析、分析、再分析，对市场进行筛选、筛选、再筛选，然后才有可能顺应潮流并从中找到自己的生存之道。

定位的基本方法，不是创造某种新的、不同的事物，而是去刻意适配心智中已经存在的认知，并去重组已存在的关联认知。

现实环境已然如此，一切的行为与组织都需要进行彻底的再造与重新的定位，否则无论是个人还是企业，都将被这个时代所抛弃。

为了验证这个理论是否正确，请你在上班或下班的路上，统计一下你周围会出现多少种的宣传信息？你也可以尝试计算一下在这些信息中，你所期待信息的爆光机率是多大？

同时，从个人定位的角度出发你也可以想一想，公司里有这么多的领导和同事，在这些人中你有哪些与众不同？如果有一次提职加薪的机会，在领导心目中你的优势针对是什么？在平时的工作中，你又是通过坚持哪些行为来强化这些优势的呢？