提高邀请好友转化效果的四点思考

邀请/分享功能是主打C端的互联网产品必不可少的拉新获客手段，许多产品运营人员即便照着利益驱动、文案诱导等方法论去做优化，依然难以实现用户增长。这个看似简单的功能背后，其实蕴藏着许多产品和运营逻辑。下面就来分享一些邀请/分享功能的思考。

一、思考用户分享的动力

微信是当下人人都用的社交工具，每个运营人员都希望自己的用户多多转发、主动分享推广自己的产品，但另一方面自己又不停的屏蔽朋友圈广告，这种矛盾的心态是建立在营销盛行的环境下的。其背后的原因以及分享动机，可以用“用户心理预期”来解释。

用户分享动机不外乎以上6种，在进行分享行为的同时，也会带有一定的收益预期。

收益预期大致可以分为两种情况：

分享一篇好文章、一个娱乐视频、一件实用商品链接，这都是基于用户希望得到别人认可或得到心理满足的操作，心理预期是积极正面的。

频繁发布一些广告或消极内容，肯定会损害朋友间的印象，造成一定骚扰，甚至被屏蔽拉黑，这在分享前，用户心里也是会顾虑衡量的。

当分享内容是积极正面的，那即便没有奖励，用户也会主动转发，如果你的内容让他充满顾虑，那肯定很难自发分享。

而目前我们看到的邀请/分享产品，基本上都是针对第二种情况在运营的，当用户分享时缺少动力，或者充满阻力时，进行充分引导，或者大量激励，让用户分享获得的收益>分享带来的负面效果，这时他们才愿意主动帮助产品拉新获客。

瑞幸咖啡的邀请策略之所以有效，正是因为抓住了这些要点，在同行还在用红包、优惠券激励的时候，他们的方案是：“免费送好友咖啡，你也得一杯”，这种看似高昂的奖励，抵消了用户的分享顾虑，在分享的同时还会产生薅了羊毛的错觉。

二、思考用户转化的动力

在用户转化方面，受邀用户是否有效转化的关键点在于：预期收益>用户成本，也就是红包、优惠券等奖励大于用户投入的时间、注册等成本，这种情况下则大概率会被转化。上述瑞幸的例子就是预期收益巨大，用户会有一种占便宜的快感，还有像滴滴、美团早期扩张时的大额折扣补贴，都是这种情况。

另一种解法则是降低用户预期成本，比如时间成本、操作成本、学习成本等，主要还是体现在用户体验和缩短流程上。如下图，现在越来越多App在邀请/分享路径上做了精简优化，在使用openinstall获取渠道参数后就能自动绑定邀请双方的关系，不需要在安装时填写邀请码、手机号码等方式确认用户身份。并且也能对各个环节的数据做详细统计。

原先复杂的邀请步骤，现在只需要3步就能完成转化激活，大大降低了受邀用户的时间和操作成本，达到快速转化。

三、思考邀请入口和场景的曝光

很大程度上，邀请入口决定了分享用户的基数，最早进行分享邀请转发的种子用户，都是以App内的入口为开端进行扩散的，后续才有可能出现裂变增长，因此这很大程度上决定着最终获客和转化的用户数，如何提高邀请入口的曝光就显得格外重要。

以滴滴为例，可以看到App内至少含有这个邀请入口，这些入口的布局、文案和作用都有一定的参考价值，具体的情况需要根据自己产品的特点来设计。曝光的位置可以考虑一级入口、二级入口、开辟专门页面等。

除了入口设置外，同时也需要考虑曝光场景，比如外卖产品、出行产品，经常会在用户支付后出现转发红包、邀请等操作，此时用户刚享受完产品体验，邀请概率自然会比平时高，这就是场景化的妙处。

四、思考分享的营销趣味性

除了文案引导，缩短转化路径外，社交化、趣味性的包装也是必要的，微信的发红包功能、拼多多的拼团和砍价形式、瑞幸咖啡的老虎机抽优惠券、购票软件的好友助力，都是在邀请/分享基础上进行了形式化或者游戏化调整，让营销意图得以隐藏，用户不会过分排斥。

在弱化广告意图、丰富邀请创意的同时，这种方法也能让用户产生占便宜的心理，提高邀请积极性和转化效率。

最后总结一下，邀请/分享活动可以从“分享、转化、入口、场景、包装”几个方面思考，对各个环节做精细化运营和优化，对于渠道而言，这几乎是目前最低成本的获客手段了，且可控可持续优化，根据自身发展情况和产品特性，我们可以有序利用这个功能匹配获客策略。