第十章：购物中心品牌形象的建立

首先我们要探讨的是品牌是什么。

品牌有各种各样的翻译，对于非这个领域的研究生来说，理解品牌是词汇联想的意思就行了。比如苹果的笔记本电脑，我们会联想到“轻薄”这个词。当你想在商务（非专业制图、动画、视频设计制作），且便于出行这个场景中选择电脑的时候，你会优先联想到苹果的imac air，也就是说，苹果的imac air已经建立起了属于自己的品牌形象。没错，品牌就是在消费者心目中的心智占有。

macbook air在笔记本电脑领域就是轻薄的代名词

一个品牌从建立，到传播，到树立，直到消费者认可、忠诚、主动传播，这是一个天长日久的过程。随着互联网时代的到来，市场的某种新品要迅速地扩大知名度，只要带上一点爆炸性的新闻，就能迅速引起消费者的热议，知名度的提升是非常快的。但是，资讯时代是一把双刃剑，我们能够迅速被别人记住，同样也能迅速被别人遗忘。要能够牢牢占据消费者心智，除了打造产品的独特个性，过硬的品质，别无它途。

回到我们线下购物中心这个庞大的体系里。购物中心的品牌树立，靠的是什么。有人说，是这个独特个体的规划设计；有人说，跟空间的设计和建造关系不大，关键在于空间里的商户以及其所销售的商品和服务；还有人说，购物中心中心的品牌，建立在稳定的客流基础上。三者都对，又都不全面，把这三者全部综合起来就完美了。品牌不一定就是高大上，经济实惠，接地气也是一种品牌形象。

比如沃尔玛，人家的口号就是“天天平价”，通过低毛利+海量销售推高利润总额。我们日常去看沃尔玛的外观和内部设计，商品陈设，也没有什么特别的地方，甚至抬头我们还能看见裸露的管线，但是，这些并不妨碍沃尔玛成为全球最大的平价超级市场。对购物中心来说，沃尔玛的议价权是非常强势的，在空间的规划、动线的设计、月租金上，普通的购物中心在沃尔玛面前根本没有议价空间。

沃尔玛曾是全球最大的商业平台之一

如果一个购物中心所招纳的都是类似沃尔玛这样的商户，且在日后的经营管理中，始终贯彻这种经营管理方针，购物中心就会逐步在商户和消费者心目中建立一个印象——来这里就是图经济实惠的。天长日久之后，商户就会明白，我的产品或者服务，客单价，租售比是否能够支撑我进入这个购物中心。消费者也会明白，购买高端奢侈品、或者地摊货是否应该进入这个购物中心。

位于上海的IFC是全球奢侈品的汇聚地之一

如果我们把中国的购物中心大致分成三个档次，那么IFC、IFS、SKP、万象城等购物中心大致可以归属于一类，处在鄙视链的顶端。这些购物中心能有多高大上，就做多高大上，商户几乎全部都是全球顶级一线以上品牌，进到这几个购物中心给顾客的第一感觉就是“金碧辉煌”。这就是此类购物中心给消费者传递的第一印象。奢侈，就是词汇联想，就是心智占有。如果在经营管理的过程中，招商团队为了达成绩效考核指标，不走脑子的引进了什么卡西欧、鸿星尔克、福客麻辣烫这样的品牌，这些商户所提供的商品和服务就会破坏“奢侈”的品牌形象，对购物中心的总体品牌形象来说，就是一种伤害。

同样的道理也应用在区域型、社区型的购物中心身上。经营管理方要喊口号是容易的，但是在经营管理的过程中坚守品牌理念却不简单。对购物中心来说，品牌的建立在城市的选择、区位的选择、空间的规划设计建造、商户的引进、顾客的培养基础之上，比单个的商品其建立品牌的过程要复杂很多。