第四讲 商业竞争的终极战场是潜在顾客的心智2018-09-09

本讲小结：

掌握定位理论的三大贡献之一 ——竞争的终极战场是潜在的顾客心智。学习本理论目的——咂摸正确的战略理论并举一反“十”实践于自家品牌真正做到“与其更好不如不同”屹立市场不倒。

若想赢得潜在顾客心智战场的成功，企业只能通过产品、渠道、媒介三大物理战场上的行动来影响、操控潜在顾客的心智。

表面上看，企业的经营行为都发生在物理战场上，但有的企业家脑袋里有心智战场的概念，并且掌握了物理战场与心里战场的因果关系（我们明确地知道只有通过物理战场上协调一致的行动才能带来消费者认知上的些许变化——朝着有利于企业发展方向的变化）所以他们成了商业竞争的魔术师，游刃有余地操控着顾客的认知，让顾客优先选择自己的品牌，取得丰厚的经营成果。

但多数企业管理者还不知道这些商业规律，盲人瞎马，误打误撞，即使暂时成功也不可持续，甚至为他人做嫁衣。

1、心智战场与物理战场的关系

定位说认知大于事实——重要的不是事实是什么，而是顾客认为你是什么。真正决定顾客行为的是顾客的认知，发现这一规律是定位理论的第一大贡献：竞争的终极战场是潜在的顾客心智。但是企业不能凭空改变潜在顾客的心智，企业只能在产品、渠道和媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响、操控顾客的心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

举例1、2万美金的劳力士，即使是真的，放在旅游摊位卖，顾客认为也是假的。顾客当初购买肯定也是某些事实影响了自己的“心智”。

2、鲜太檬的卖的黑糖珍珠，没有门店装修和产品包装的加持，消费者也普遍认为应该不会好喝。

3、卖体验其实就是卖的就是预期，消费者非常失望，满意或者超惊喜。其实都在于消费者的感知。

4、喜茶和一点点为什么会爆火？事实上，一点点真的好喝吗？答案肯定是否。关键是：对于这个品类来说，好喝是唯一的标准吗？产品是唯一的标准吗？还有其他体验吗？决定顾客认知的到底是什么？顾客为什么会欣然前往？其实还是很简单的，物理战场包括产品、渠道、媒介，正是除了产品之外，还有渠道和媒介战场上的具体行动。

从顾客价值配方角度来看，关键是这两个品牌有很强的外在价值＋彰显价值。可以在朋友圈里彰显自己的生活“品味”。

（还是德鲁克说的，企业的价值在外部，对于内部只有成本。就像甘其食的包子，包子的各种原材料牛逼的不要不要的，但是假设这个事实只有少数人知道（仅通过一席视频知道——媒介的力量，没有在杭州普通消费的心智里留下印象，那么只是极致的产品主义，不是大声喊出来的产品主义，顾客的认知大于事实）

5、最近较火的戴森卷发器，不在于戴森是否真的由黑科技，关键是消费者心里对你的认知是什么？

那么接下来的问题是：顾客的认知从何而来？这个时候可以结合华杉老师的理论——消费者四角色和营销循环图（企业的哪些物理战场可以影响消费者的心智，这个时候我们可以一层层分析？什么是消费者？消费者的四个角色划分）企业的物理战场怎么去影响到他呢？受众的时候，就是各种媒介＋口碑媒介（至少达到50%），购买者就是渠道影响（企业的所营造的道场的场景）、体验者就是产品、服务、以及其它，传播者就是华与华设计的“设计一句话说给别人听。”

举例 鲜太檬，就是鲜榨果汁和水果茶！这个就是我们的品类定位，希望我们成为这个品类和特性的代表。我们企业通过怎样的物理行动来操控和影响消费者心智中的定位呢？我觉得这个可以结合华杉老师的“消费者四角色”概念来理解，因为企业是在影响消费者整个购买过程，或者说，针对不同的角色，企业“处心积虑的方向”不一样。

一、受众阶段

1、来自亲朋好友的推荐（50%受众通过这个渠道知道）

只要是口碑传播的，都是企业给这个“传播者”带去了超预期的体验，餐饮行业除了5个环节的本职工作做好外（产品、服务、菜品、价格、装修），企业还要能设计出“有翼飞翔的话语”，这样能更轻松地影响受众，例如对于鲜太檬来说就是，去他家喝果汁吧。

2、渠道 如选址选在什么地方？什么档次的商场？过路消费者通过这些来判断品牌档次的高低。同时根据三公里生意的唯一核心指标——密度，就是通过你门店的能见度来判断你是不是个大牌子

3、还有门店的装修档次，是比较Low的装修还是高大上的（外婆家地装修不错沈雷）

4、媒介 你的广告的投放力度 如对餐饮行业来说，用华杉老师的钓鱼广告理论，在你的商圈周围，人流量最大的地方做广告，可以直接影响受众，当然还有就是类似的实践营销等——参加美食节等活动，提升品牌的曝光度。

这些“术”都能直接或者间接地影响到受众，希望自己能好好思考耐心试错并实践迭代出最优质的方案。

二、购买阶段

就是你的道场和你的展示器具

包括我们档口店的装修（各类健康食材在明档里的展示）、我们的主打饮品特色文案软文的介绍（例如像费大厨辣椒炒肉有关素材的介绍其实巴奴毛肚、西贝、还有包括王氏现捞鸭脖也是这个套路）、我们的菜单指引（例如什么必点、什么新品、什么小孩、孕妇放心喝等）、当然还包括服务人员的整体话术介绍（围绕我们特色展开的）

三、体验阶段

对于饮品行业来说，最关键的体验就是：产品得硬，必须好喝！不好喝直接下架！

四、传播阶段

有值得回忆，乐于讨论的点，其实就是海底捞公众号目前干的

这样分析下来我们就清楚了，我们就建立了商业竞争的战场全景：竞争的终极战场是潜在顾客的心智，企业只能在产品、渠道、媒介三大物理战场上构建某些事实，从而影响、操控顾客的心智，在心智战场上产生有利于企业的认知变化。

心智战场和三大物理战场，构成了商业竞争地图的大致轮廓。心智战场看不见摸不着，但却是物理战场上所有行动的终极归宿，企业管理者必须掌握心理战场上的行动和心智战场变化的因果关系，否则就会做出大量无效行动，浪费宝贵的机会和大量资源。

2、产品战场

准确定义：包括把产品生产出来的全部运营活动，但不包含把产品销售出去的活动。产品本身及其包装的可感知质量，例如，产品做出来之后颜值高，包装好看，当然能够直接影响顾客的认知。例如喜茶，每一杯产品不仅要好喝，而且还要好看，自带传播属性。

重要表现特征：因为某个颠覆性的创新产品的面试，可能会导致供不应求，一时洛阳纸贵，那么产品战场的巨大胜利可以轻松导致渠道战场、媒介和心智战场的胜利。

1、例如苹果的每次的产品更新，都会带来媒介战场现象级的传播。

2、当然还包括在平淡无奇吹发市场，戴森产品的颠覆性创新也带来了媒介战场的现象级传播。3、当然还包括马斯克的火箭回收SPACE X，以市场十分之一的成本就能搞定难度极大的火箭回收，当然吸引全世界的眼光。

4、例如开心麻花的《夏洛特烦恼》，由于这款喜剧电影制作确实无比精良，“自来水”肯定超级多。

5、茶饮界的喜茶和辣椒酱界的老干妈。

3、渠道战场

如何影响？

首先，顾客会从品牌出现在什么渠道来判断品牌的档次。

其次，当品牌覆盖的渠道非常广泛，从购物中心、百货商场、到超市便利店，从一个城市到另一个城市，都能看到这个品牌，那么顾客会觉得这个品牌是个全国性大品牌。

这里针对三公里生意的餐饮来说就是品牌选址（例如之前说的蚝门花甲产品不怎么样，完全是靠渠道市场中选址来创造顾客的）和开店密度会影响顾客的认知。

4、媒介战场

 企业在媒介战场上的行动对顾客心智的影响非常直接（大部分都是花钱的），但是很多企业的竞争地图上没有心智战场，于是传播缺乏目的，传播本身成为了目的，结果浪费了大好机会和大量资源。传播的关键点是：突出品牌的特性。

5、心智战场

三大物理战场上所有行动都要服从于心智战场的需要，向心智战场协调一致的精准的投射力量，操控顾客的认知。如果看不到心智战场的存在，不懂心智战场的规律，那么企业在物理战场上的行动必然像没头苍蝇，即使成功也是误打误撞，难以持续。

例如对于鲜太檬来说我们三个物理战场希望给消费者带去的认知：这是一家饮品店，主卖果汁，而且好喝。

作者通过娃哈哈的非常可乐举例子，没有心智战场的概念，三大战场再多的行动都是突然啊。毕竟可口可乐是正宗可乐，有美国文化的背书。哇哈哈哈可能打非常气泡茶这个定位还有可能反败为胜。