快影视&上海保利：15秒，敢怒放

导语 

这是快影视首负责：活动创意、活动执行、活动视频，及活动传播策划。整体的活动由创邑广告负责，顾春公园独立活动，则由快影视独立执行。那么，线上线下如何立体传播？如何互导流量？我们做了一些尝试，欢迎指教。

活动背景

深耕上海15年，保利地产，2018重新再出发，如何打响春节后第一波战役，成为2018上海保利品牌迎春起势活动的策略核心。三四月份正是国内赏樱游的好时节，“赏樱”成为全民春季出游的一大超级IP，其显著的吸粉能力，毫无疑问成为2018保利品牌迎春起势活动借势的一大超级“IP”。

策略思考

如何搭上“上海樱花节”这班快速列车，拉近保利品牌与城市间的距离，并在各大品牌之间冲出重围，找到属于上海保利的品牌性格，成为此次活动的关键。

2018年，正值上海保利15周年，此次上海保利樱花节，通过对数字“15”的演绎，找到“保利”与“樱花”的契合点，以“15秒，敢怒放”为活动主题，开启上海保利2018春的序幕。

其中“15秒”，既是指上海保利15载在上海走过的每一个15秒瞬间，也是指樱花从枝头绚丽绽放到拥抱大地15秒的精彩瞬间。

传播执行

Part 1

前期悬念预热

悬念视频 + H5 +海报

1、如何通过悬疑入市的方法，撬动社会的关注。3月20日，朋友圈内一条在腾讯视频上发布的悬疑视频，通过上海保利官微推送引发广泛关注。《15秒，怎么改变世界》视频一石激起千层浪，瞬间引发全城对于“15秒”的深入思考。

2、3月20日，《15秒，怎么改变世界？》悬疑大片之后，3月22日，又下一枚重磅“炸弹”，《2018，一封来自最美樱花的邀约》邀约H5上线，又引发全城关注，众多市民将酷炫H5互动页面分享至朋友圈，主动释放活动信息。

据统计，截止活动开始前，就有近万人打开H5链接，活动信息由业内媒体扩散至主流大众，活动影响力持续发酵、放大。

3、3月23日，继悬疑视频、H5发布之后，倒计时组合海报发布，微信朋友圈扩散传播，万事俱备，只待最后的怒放。

三张组合海报，以自然植物这一元素作为共同载体，组成3.24，释放活动怒放的时间概念。

Part 2

中期线下引爆

一场品牌线下活动点燃社会话题

快影视首次负责活动创意、活动执行、活动视频，到传播策划

1、想要引爆线上线下，应该做什么内容，做什么准备？

A、线上传播：画面好看。铺设百米樱花大道，邀请时尚博主参与。

B、线下互动：参与度高。设置巨型鲜花彩裙，吸引线下游人参与。

C、视频引爆：病毒传播。视频成为流量最大的媒介方式，不可获缺。

3月24日，经过前期活动的铺垫，“15秒，敢怒放”保利定制最美樱花大道在顾村公园拉开序幕。当日，顾春公园人流量达到15万左右。

2、如何制定媒介策略，又如何来一场立体传播？

在内容策略探讨的时候，上海保利就确定了媒介策略，要让用户看得着，能互动，品牌更时尚，传播有温度。最重要的是，让参与者和用户自传播。

活动举办后， 本地公众号“魔都365”；新闻资讯网站，中国青年网、凤凰网发布了《2018上海樱花，看这15秒就够了》、《航拍上海最美樱花大道，百余人挑战“敢怒放》》，而类似时尚类的自媒体，则发布了《上海保利铺设百米樱花大道，时尚博主举牌“敢怒放”》。

最火爆的抖音，当然更不能错过。视频切碎了发，让上海保利的活动在每个平台上都有声音。你不一定看到，但一定能搜到。

3、除了机构化媒体，更让人惊喜的是生活时尚博主

现场活动，社交分享，这样的传播路径更真诚更自然。时尚博主@韩姑娘微博 @岂曰吴衣、@carry郑简简 的微博粉丝都在1万到5万之间，但这种人格化的博主媒介，内容和传播效果都不错。

再加上参与活动的20多人的传播，“15秒敢怒放”的话题达到了10万+以上的关注。

不过，线上传播只是获取品牌传播的一步，剩下的就是让线上传播再次回到线下，把品牌传播的余味“吃干榨净”。

从一条《15秒，怎么改变世界？》的悬疑视频，到一条《上海樱花节，看着15秒就够了》，做好图文、H5、海报、视频等内容，通过本地媒体、新闻资讯媒体以及微博、抖音、秒拍、头条号、百家号等自媒体，上海保利“15秒敢怒放”的立体传播，达到了高潮。

Part 3

15秒燃爆背后的落地发酵

三大活动发声延续品牌热度

如何利用15秒活动的品牌传播热度，延续到具体的项目上？如何从樱花节的大IP，延续到上海保利具体项目的小IP？如何从线上传播，吸引目标群体走向线下？

在策划之初，上海保利就想到了立体传播互动的打法。

于是，在15秒活动燃爆之后，顺水推舟，集中时间，推出3项落地活动。

1、上海保利地产

顾村公园达芬奇密码赛

继上海保利品牌“15秒，敢绽放”活动之后，上海保利各社区组织业主光临顾村游园赏樱。上海保利各大社区业主在如诗如画的美景中，尽情享受5U服务所赠予的美好感受。

2、中国铁建 | 保利·熙悦

南大迎春音乐绘

4月1日，在春日的暖阳下，在中国铁建|保利·熙悦的大草坪上，一场南大迎春音乐绘拉开大幕，将向上与绽放的力量，传递给这座城市的每一个角落。

3、保利·玲珑公馆

临港春季竞技挑战赛

在上海保利2018“15秒敢怒放”概念之下，保利·玲珑公馆「绽放爱」临港春季竞技挑战赛，在上海鲜花港盛大举行，在迎春时节一同释放心中沉积已久的激情与活力。

传播效果

从线上传播预告活动，到线下活动中创作传播内容，再以活动内容引爆线上，最后还不忘利用线上流量，做项目落地。

至活动结束，据后台数据统计，门户网站图文综合阅读量10w+， 悬疑视频点击量8900+，抖音累计播放量3000+，抖音微博爱奇艺覆盖人数100000+。数天之内，一场保利樱花节活动创造了至少50万+的影响力。

传播总结

1、跨界借势，让传播成为社会化运动。

2、立体传播，从内容到媒介，从线上到线下，互相配合，相映成趣。

3、立足城市，从品牌公益到对生命唤醒，从城市生活的一切本源出发，不断满足城市人的需要。

上海保利，而今成立15载。

正是凭着与城市共生的信念，让生命的色彩感贯穿每一个活动。