投资活动现金流如何分析——投资活动现金流量分析（下）

投资活动现金流量分析（下）

在上周的文章中，晓闲介绍了如何从细节视角中的报表视角分析和研究一个企业的投资活动现金流量，不过，报表视角仅仅是细节视角的一个方面，今天来介绍其中的另一个方面，那就是项目视角。

二、细节视角

2.项目视角

项目视角理解起来是比较简单的，就是去看看企业的各项具体投资活动，关注项目潜力、项目内容、投资规模、项目风险、项目回报等方面。

简单地说，这个角度的分析就是为了判断一个项目好不好。

从这个角度看，晓闲必须要说明的是：对于局外人来说，要想从项目视角洞悉企业的投资活动是有一定难度的。

因为局外人只能看到项目的投资规模和进展，很难看到其中的风险和机遇；

对于企业内部的人来说，可以看到完整的项目方案，恰恰可以理性评估一个项目的好坏。

在具体介绍如何从项目视角进行分析之前，晓闲需要首先强调一下这里所谓的项目视角的好坏的评价标准，在晓闲看来从项目视角评估时一共需要注意其中的2个标准。正确的项目最好是两个标准同时都能满足。

评估标准

A.项目相关度

请注意，晓闲这里所说的项目相关度是指企业要进行的一个项目应当与企业目前的业务方向和业务领域是相符的，最好是一些优势业务下面的一些子项目，或者投资的项目属于企业现有业务所在行业下面的细分行业。

在晓闲看来，一个项目如果不能与主业的方向保持一致，首先我们就可以将这个项目排除掉，甚至可以极端地认为这个项目已经失败了。

比如一个化工企业如果无缘无故选择去做影视行业，化工行业和影视行业的行业特征、商业模式和企业的成功要素都完全不一样，企业贸贸然去做这样的项目，那么，在晓闲看来就是失败了，我们此时并不需要去看第二个标准就可以直接将该项目认定为失败的项目。

如果某聚氨酯企业原本的主营业务是从事聚合MDI和纯MDI的业务，现在企业为了实现多元化，选择进军聚醚多元醇行业，这样的项目是符合项目相关度评价标准的。

聚合MDI和纯MDI统称为MDI系列产品，属于化工行业俗称的黑料，而聚醚多元醇属于化工行业俗称的白料。

企业要想合成聚氨酯这样一种重要的化工产品，那么，它需要同时使用黑料和白料，二者缺一不可。

MDI和聚醚多元醇属于完全不同的2种产品，其使用的原料基本上完全不一样，生产工艺不一样，但是，MDI企业尝试探索聚醚多元醇的项目却是符合评价标准的，因为二者属于关联性项目，同时也是同一行业的项目。

不过，还是有一些例外的，下面介绍2种特殊情况。

a.探索新的细分行业

探索新的细分行业是多数企业最终的归宿，注意哦，一定是细分行业，进入细分行业属于而不是全新的行业。

酸奶、奶粉和常温奶属于乳品中的细分行业，纯净水和牛奶属于食品行业的细分行业，但是，纯净水、芯片、光刻胶、光伏玻璃都属于不相关的行业。

进入新的细分行业，企业具备较强的成功几率；

而进入不相关行业，实现无关多元化，这样的企业则非常容易失败，多数这一种项目可以被列入失败的项目。

原来的行业可能饱和，也有可能因为企业遇到过大的阻力而失去成长动力，此时，企业最容易做的事情往往是进入现有行业下面的其他子行业。

虽然身处同一个大行业，但是，在不同的细分行业中，企业可能遇到不同的机遇和挑战，其成败可能是未定之数。

话虽如此，但是，在同一个大行业之中进军新的细分行业却是企业的加分项，它可以帮助企业实现新的增长，因此，不管这样的项目能否成功，在我看来，它同样是符合项目相关度的评价指标的。

比如伊利股份这家中国第一、世界前十的乳制品品牌，其最大优势在于常温奶，其相对弱势在于奶粉、冷鲜奶、酸奶、冷饮等产品。在大陆地区，伊利的常温奶市场占有率全国第一。

但是，作为全国第一的奶制品企业，其酸奶和奶粉市场占有率是比较低的，其冷鲜奶品牌知名度不如光明乳业，其奶粉品牌知名度和市场占有率又不如飞鹤奶粉以及一众外国品牌。

话虽如此，对于这样一家龙头企业而言，在常温奶市场趋于饱和，虽然冷鲜奶、奶粉、冷饮等品牌不如对手，但是，进军新的细分行业（冷饮、酸奶和奶粉等）却是伊利的必然选择。

b.投资型企业

投资型企业是指一些专门从事对其他企业进行投资的公司。

对于这一类公司来说，管理者要做的事情往往是从全中国甚至全球各个行业中选出符合公司投资标准的公司，因此，其投资的行业会非常广泛。

对于投资公司而言，我们并不能用项目相关度这个指标来评估一个项目的好坏。

有些企业专门投资初创期的企业，其投资的公司可能跨越若干行业，比如互联网行业下面的本地生活相关企业、新能源企业、创新药企业、连锁药店、快递公司、创新农业、交通运输公司。

对于这一类企业，进行项目评估时，适合的标准往往是评估企业的发展潜力、行业前景、初创团队的价值观、能力和进取心、行业发展状态等等方面，往往只要某个企业符合该投资公司的标准，这个企业就有可能被投资。

在投资企业中，最知名的案例是伯克希尔哈撒韦，这家公司的业务跨越了诸多行业，包括保险业、银行业、公共运输业、能源行业、食品行业、IT等行业。

除了项目相关度指标之外，我们还可以从第二个指标进行评估。

B.增长动能

一个项目能不能给企业带来进一步的营业收入、营业利润和净利润是一个必不可少的评估标准。

需要注意的是：任何投资项目都是有风险的，因此，晓闲这里的评估标准并不是要求一个投资项目必须100%能够给企业带来新的营收、营业利润和净利润，而是要说这个项目具备带来收入和利润的可能性，且可能性较高。

如果一个投资项目根本永远不具备给企业带来任何收入和利润的可能性的话，那么，不断投资在这种项目上是愚蠢的。

对于企业来说，买一个空壳公司是不明智的，当然，对于专门做资产并购和出售的企业例外；买一个破产的企业可能是不明智的，但也可以是很好的投资决策，其好坏取决于企业的项目评估的好坏。

对于企业来说，如果不断花钱在生产线上只是为了更换原本有问题的生产线的，这种投资是不明智的，因为这种投资是为了过去和现在而投资，而不是为了未来而投资，比如设备在硫酸、醋酸等的存在下不断导致设备和管道严重腐蚀而不得不更换的；

不过，如果企业花钱去研究如何避免设备和管道被强酸腐蚀，这样的投资决策即使成本较高，它也是明智的，因为它是为了未来而投资，而不是为过去的错误买单。

C.例外情况

当然，是有例外情况的。

对于初创期的企业，往往我们不能用以上2个标准去评估一个项目的好坏，对于这类企业和项目的评估并不属于晓闲今天的文章所谈论的方面。

换句话说，朋友们可以简单理解为前面的2个标准是用于评价已经生存下来的企业的。

初创期的企业所做的项目往往是九死一生，即使一个再好的项目，企业也可能干黄；而一个很差的项目，一个优秀的企业也有可能干成功。

腾讯这家公司最核心的资产是QQ和微信这2大现象级软件，这2个软件奠定了腾讯今日的成功。不过在腾讯成功之初，我们看到的并不是这样一个光鲜亮丽的腾讯。

据吴晓波先生的《腾讯传》一书所述，早年的腾讯主要做QQ这个软件，不是最早期，但是，QQ属于当时的山寨软件，其原型为以色列的一款交流软件，具体名字我忘记了，以色列的这款软件最终以失败而告终。

但是，腾讯却在山寨的基础上取得了很多的原创性的成就，最终通过QQ这款软件铸就了其社交领域的老大，进而又通过微信这款软件，最终成为无可撼动的武林盟主。

当初的腾讯是不被很多人看好的，所以，站在互联网泡沫的年代看腾讯，普通大众只有一个观点——腾讯做啥都会失败，有远见的人例外。

我们究竟该如何评估一个新项目的好坏呢？

评估方法

当然，当我们对一个新项目进行评估时，我们首先需要考虑一下这个项目是否符合好项目的标准。

除此之外，我们需要去关注一个项目的具体的评估标准，要关注项目的各个评估标准，我们需要关注项目的回报、风险、投资成本等方面。

对于项目的具体评估，我们可能要使用一些专用的分析工具进行分析，此时，管理者要做的工具是项目评估和战略分析等工作。

具体的分析工具很多，比较常用的有：SWOT、PEST分析模型、波特理论（五力模型）等工具。

一般，我们比较熟悉的分析工具可能是SWOT分析和PEST。

SWOT分析，主要侧重于微观面的角度，侧重于站在企业的角度看项目，主要是用于分析该潜在项目要面临的潜在风险、机遇、企业的优劣势。

PEST分析，主要是从宏观面进行分析，侧重于站在国家、国际和社会的角度看项目，主要分析政治、经济、社会和技术四个方面对项目和企业的影响。

以PEST分析工具角度看，社会因素往往包括了消费者的价值观和喜好，而技术角度则包括了产业的技术升级。

技术变迁对于行业和企业的影响非常巨大。

比如目前热门的新能源汽车行业，电池的重要性非常高，曾经的锂电池一统天下，不过，随着新技术的诞生，比如钠电池，未来的新能源汽车行业，究竟哪种技术可以一统天下，我们只能期待却不能预测，或许是氢能源汽车，或许是钠电池，或许是锂电池，或许是太阳能电池，或许是核能电池，谁知道呢？

消费者喜好的影响非常大。

从中国的方便面产业中，我们就可以窥见这个行业的变迁以及消费者喜好的重大影响力。

以中国浩浩荡荡的外出务工人群来说，早年（2000-2015年及以前），中国的城镇化率快速提升，这个群体往往为了节省，他们非常喜欢吃方便面，在火车站吃方便面的人随处可见。

当时的人群的喜好支撑了中国的方便面产业的壮大，如果我们去查一下中国大陆地区的方便面的每年零售总额，我们会发现其零售总额不断提升。

不过，非常遗憾的是：从2015年前后，中国大陆地区的方便面每年的销售总额开始停止增长，甚至最近几年还发生了下滑。

图1.2014年-2018年中国方便面销售额

图1来源产业信息网

造成方便面销售总额下滑的原因是什么呢？

原因主要有3个。

原因一：中国的城镇化率增速明显下滑

在2015年前城镇化率提升是比较快的，不过随着城镇化率等政策推行到后期，伴随房地产与2014-2015年开启的一波去产能，2016年前后房地产进入了长达近4年的暴涨。

随着中国城镇化率增速明显下滑，随之而来的是农民工群体数量不再增长，甚至出现了下滑，而农民工群体的存在和增长支撑了中国的方便面产业的崛起。

原因二：消费观念的转变

随着中国经济的发展，中国的人均GDP不断增长，突破8000美元，甚至在2020年突破10000美金。

随着人均GDP的不断增长，社会群体的消费观念和价值观不断发生变化，比如开始出现追求高品质、健康的生活方式，这是一种社会现象，但社会现象背后则彰显的是消费者群体的价值观和喜好的转变。

而方便面某种程度上属于低端食品，而且并不属于非常健康的生活方式，其中营养并不全面。

在消费观念的转变之下，带来的影响就是大陆地区的方便面消费群体的下滑和销量下滑。

原因三：互联网的崛起

多数食用方便面的人往往是因为方便面的方便之优势而选择了方便面这个产品。

比如，晓闲很多年前懒癌发作时，经常就会买点方便面当作午餐或者晚餐。

互联网崛起对方便面产业的冲击是怎么产生的呢？

从数据看，方便面销售额下滑是从2014年前后，而2014年前后发生了什么呢？

2014年前后是外卖行业崛起的年份。

2010年前后可以认为是外卖等互联网行业的开始。

美团于2010年成立，2013年进军了外卖餐饮行业，在早年外卖行业的春秋战国时期，众多品牌就已经崛起，而2015年四季度，美团与大众点评则加速了这样的一种趋势。

外卖行业的特征就在于方便，只要手机点一点，外卖很快就送到了，外卖对于用户而言非常方便，而方便面作为一种低端食品，当其方便的特性被外卖代替时，这个行业就面临了严重的外来冲击。

不过，这种转变并不意味着中国的方便面产业的衰退。

在这样一种转变之下，中国的方便面产业已经到了停滞期，此时需要的是产业升级。

如果我们现在去一些普通超市或者高端超市，我们会看到一些比较高端的方便面产品，比如汤达人和即食便当（米饭）的产生。

这些品牌和新产品的崛起取代了原本的统一和康师傅最简单的方便面的低端品牌形象；而原来的方便面2大霸主企业也开始在高端方便面市场发力，试图重现其曾经的辉煌。

当然，具体的项目分析和战略分析工具很多，这里不做过多介绍了，有兴趣的人请自行学习。

如果后期晓闲开了商业模式等其他专题之后，我可能会介绍一些相关的分析。

为了方便大家理解和记忆，最后，晓闲将针对本篇文章和上周文章进行观点总结。

A.从细节视角对投资活动现金流量进行分析时，我们需要关注2个角度，分别是：报表视角和项目视角；

B.从报表视角看，我们需要关注增加资产和减少资产的活动，需要重点关注增加资产的活动，主要关注这些新增资产是否可给企业创造增长；而减少资产的活动重点关注其决策是否合理，是否会损害企业的未来发展；

C.从项目视角看，我们需要关注投资活动是否在未来而投资，我们不仅要关注项目的主要评估标准，而且要采用战略分析工具进行分析。

D.评估项目的主要标准是项目相关度和增长动能；而分析工具很多，比如SWOT分析和PEST分析。

以上即为关于如何从细节视角分析投资活动现金流量。本文也是关于投资活动现金流量的分析和介绍的最后一篇文章。

在后续的文章中，晓闲将介绍筹资活动现金流量相关内容，请继续关注。

参考文献：

图1来源产业信息网