互联网产品中的情感化设计

本周末在母校有一场TedxNUAA 的讲座，我会用不到20分钟的时间来讲述这一年半中，从事互联网产品设计的一些心得。分享的主题就是——互联网产品中的情感化设计。

说到产品，每个人对它的期待各不相同：有的人追求新奇，产品要新鲜好玩有逼格；有的人追求实用，面向实际问题，解决需求才是重点；有的人则是外貌协会，产品漂亮的设计也足以让他们把玩很久。

进行产品设计时，往往关注的是用户的需求，用户的痛点以及其产生的环境等因素，会决定产品本身的形态。但在我的眼中，『需求』往往处于整个问题链的第二层，它既不表象，又不够深入（但需求本身是产品设计的切入点），仅仅着眼于这一方面，会让产品变得机械、复杂、不易用。

就像引力波（爱）可以穿越空间、时间一样，贯穿产品所有层次的，是产品与用户之间的情感。

产品的表层——视觉与引导

拿到一个新产品时，最先进入眼帘的是它的界面。引导页、导航、控件布局、交互细节、信息流......这一切是产品的实体，同时也是情感的载体。我自己设计产品时，第一个页面的构想会花去数天，占总设计时间的一半以上。选择一个合适的视觉系统（Visual Identity），将会在第一时间把情感传达给用户。

选择颜色时，经常从产品本身的情感特点来参考。蓝色让人感觉冷静、睿智，再加上其与白色之间良好的搭配效果，常常用来表现科技、智能、智慧等内容；红色热烈又具有包容性，与亮色搭配可以营造出激扬的情绪，与暗色搭配又可以彰显格调；绿色象征生命与生长，在许多心理产品或公益产品中被大量使用。

控件布局时，整洁有序是基本原则，既要符合操作系统的设计规范，又要便于用户操作。一致性原则（同样的形态往往应当具有同样的功能）、接近原则（用户认为靠在一起的内容是相关的）、重复原则（不断出现的内容将会加深用户印象）等都是布局和控件色彩选用的准则，目的无非是希望打造符合心理感知的界面和逻辑。

细节交互时，我们主张不让用户选择（流程单向），不让用户迷惑（结果明确），不让用户厌烦（简洁有序）。拟物化的流行是因为当虚拟控件符合日常生活经验时，用户更容易对其进行预测和操纵；而扁平化则是在拟物的训练之后，抽象了信息和内容本身。

从上面的一些例子很容易看到，表象是内在情感的倒影，一切的外在设计都是从情感出发的。

产品的引线——需求和功能

都说一个好的产品，它复杂的逻辑和技术细节都是隐藏起来的。古代的机械笨重而丑陋，它的每一根轴承、每一个齿轮都在向用户炫耀着自己在整体中不可替代的作用——但是用户不需要这些。越是高科技的产品，越是简洁易用的，用户只需要关注它解决的问题，而不需要知道它是怎么工作的。

产品经理挖掘需求甚至创造需求，把需求变成功能，然后化为逻辑，最后到一行行代码，一个个界面。需求就像烟花的引线一样，从这里进去，才能看到绽放。我说需求是对用户情感的具象化，相信大家都能理解这个意思。

有的产品是『表情感型』（工具类）的，它解决了某一个具体的痛点，比如打车、外卖和闹钟——对应着出行、饮食和提醒。出行是一种情感上的需求，是对跨越空间的欲望；饮食早已不仅是生理需要，更是对味觉、视觉和心理的满足；提醒则是解决了对时间把控的焦虑以及自我约束的渴望。

有的产品是『里情感型』（社交、媒体等）的，它直接迎合用户社交的需要、对信息及媒体的渴望、对新鲜有趣事物的向往。这类产品在设计时更加注重情感的维系，如何激发用户分享的诉求、如何准确提供用户期待的信息、如何创造出好玩的内容，这都是设计师们绞尽脑汁所在。

需求作为中间层，承接了界面与内在情感，因此才显得尤为重要。但是在设计产品的过程中，一定要保持其承上启下的作用，切不能过于机械化处理，也不能让它流于表面。

产品的内在——情感反馈

这个世界上最完美的情感化产品是什么？是游戏。游戏本身千奇百种，但成功的游戏都有一个共同的特质——让人上瘾。『瘾』是一个心理学和生理学的名词，又泛指强烈的兴趣，在我眼中，兴趣也好，瘾也罢，都是情感一次一次得到满足之后的产物。

游戏中的情感反馈体现在方方面面。任务引导玩家探索游戏世界，而每一个任务即不能简单无趣，又不能复杂沉闷，它给予玩家一个目标（不远又不近），还有值得期待的奖励（真正迎合了情感反馈的需求）。如果一个任务是要搜集15个苹果，游戏设计者会在前12个苹果搜集时，设定比如百分之二十五的掉落率，但是最后三个，会将掉落率提升到百分之五十。为什么？因为冲刺给人快感，同时避免重复劳作产生的无聊。

有趣的是，游戏精湛地利用了正反馈和负反馈两种心理机制。正反馈不断满足用户的心理诉求，给予奖品，提升等级和装备，让人获得成就感；负反馈常常体现在一些挑战性游戏内容中，Flappy Bird 为什么让人疯狂？就是因为人们难以接受自己竟然一次又一次地失败在这么简单的内容和这么傻的小鸟上。

正因为游戏的成功，情感化设计在我的日常工作中占据了越来越大的比重。用户早已不再满足与简单的需求迎合，他们更需要符合情感反馈、想要好玩和有趣。设计互联网产品时，活用任务引导，可以避免机械的界面指引，并且更有效；利用用户之间积分以及卡通形象的成长和差异可以产生攀比，利于活跃度的提升；除了确定的信息以外，推送一些新奇的内容、或者赠送一首推荐的歌曲，都会让用户欣喜不已。

反馈机制是最美妙的系统，一个成熟的产品设计者必定能够像爱一样，贯穿产品的方方面面。关注用户的情感诉求，而不再停留在表面，可以指引我们做出更有趣、更好玩、更有用的产品。