【品牌管理9】品牌怎么具备价值取向（1）：企业文化的力量

我们之前讲过，品牌的产品初初入场的时候，品牌是承担了推广的作用的，这都是我们通常在现实中比较规范的认知和操作，按这样的操作，几乎各行各业，各位老板，都可以这么想和这么做，也能取得一些世俗普通的回报，但要有超额甚至超超额的回报，一定不是常规的东西可以做到的，就需要一些对人独特的吸引力。

这个吸引力是什么呢？

是竞争力吗？不是。竞争力是企业具备的一种独有能力，只有他有你没有，他就有竞争力。比如说，瑞幸它能实现用户的裂变，把营销玩出花来，是因为瑞幸有800人程序员团队，这在普通做程序的软件公司（当然是非平台级的），都是很难出现的情况，这种东西你能模仿得了，真不一定，要知道他是一家食品公司。

这能成为对消费者的强大吸引力吗？这是不能的，这只能让你在市场竞争中获得优势，但在品牌对人的吸引力上是没有什么用处的。

这个吸引力必须深入到人的“自我价值”，成为你有资格去代表一个人价值，这就是一个品牌的价值取向，也是品牌的灵魂，就像一个人一样。

这一点，我举苹果公司的例子，因为在这个方面，乔布斯时期和库克时期是有非常巨大的转变的。

乔布斯给苹果这个品牌定的价值取向就是改变世界，这在他97年回归苹果后的第一支公司宣传片“Think Different”（中文叫非同凡响）中传递的淋漓尽致，苹果是要想向爱因斯坦等等这些人致敬的，苹果是要致力于改变世界的。

这就是给品牌注入了灵魂：不一定受所有人喜欢，但我们真正改变了人们的生活，这对为苹果吸引了一部分有这样价值取向的初始铁粉。

而后期使用苹果产品的人，也会以用苹果为荣，因为用了苹果就等于在展示自己是非同凡响的人，这就是第一种自我身份和意志的展示了。

当然苹果也不光只是说说的，而是真正去做了，他要怎么改变世界呢？

第一，把科技产品变得人性化，让用户体验风靡。

20世界末的科技产品，最大的一个特点就是拒人于千里之外，“黑科技”就是描述这样一种感觉，很牛很厉害，但和我距离很远，他不是消费品，也不知道是什么，反正就是普通消费者搞不懂也接进不来，总体来说就是冷冰冰的感觉。

苹果彻底打破了这样一种感觉，他把科技产品变得可爱、亲近人，比如早起可以包在手里iMac、可以手拎的MacBook等等，更不用说他的操作系统了。

这也是苹果一直保留至今的价值，就是设计的产品一定要让人在情感上感觉是舒服的，把人的体验放在第一位，科技必须为人的体验去服务。

于是就为用户体验在全球设计圈风靡，打好了前哨站。

自苹果的成功以后，整个世界，包括科技圈的产品，都非常注重用户体验，这是苹果给这个世界带来的改变——人性化设计，科技为人的体验服务。

第二，打造一款产品，改变一个领域。

乔布斯回归后，重整了电脑产品线。之后就开启一个产品改变一个领域的历程：

发布ipod，改变整个mp3市场，改变了普通人听音乐的方式；

发布iPhone，改变了整个手机市场和上下游产业链，改变了普通人生活的方方面面；

发布iPad，搞出来一个电脑和手机之间的新品类，普通人来讲看剧终于不需要电视机了。

可惜乔布斯生命有限，不然，为了践行苹果“非同凡响”的价值取向，他必然会颠覆更多的领域和行业。

这就是苹果是为苹果的精神服务的，他做了那么多的产品，那么多的产品去改变世界，这就像一个人是这样子的人，那么他必然要去做这样子的事情是一样的。

这样一种情况，你可以想象，苹果这个品牌是负有很多的想象空间的，对于认同他的价值取向的人，他们会趋之若鹜，为什么？因为他们会觉得这就是我理想中的世界啊，苹果就是我的追求啊，那么他出了什么产品，我当然要买，就像这个东西是自己做的一样，这就是铁粉，最里面的圈层，往往也是在社会上比较精英的人。

那个时候，苹果还是非常小众的产品，但没人觉得苹果不好，甚至于有些人会觉得自己不配用，够不上苹果那么高的层次，当然最初那一批用苹果，也确实非常精英的人，当然供应链跟不上也有关系，这个情况也是在库克来到苹果以后才解决的。

而在破圈以后，或者供应链跟上后，开始会有第一层的破圈：也能买到了，虽然还是很贵。这个圈层的人不一定理解苹果的理念，但是呢，第一他买得起，第二他想获得这个品牌给他带来的社交价值。

如果一个品牌本身具备很强的价值取向，他就具有社交价值，比如胖东来的“自由爱”、华为的“企业狼文化”等等。这种价值取向，本身就是钱，消费者愿意为此多掏钱，这就是“溢价”。注意这个东西并不直接带来销量或者市场份额，而是让消费者为这个理念而付钱，这个钱是超过产品的部分。

第三，强设计，引领审美风尚。

苹果在乔布斯时代，给人的直观印象，就是好看，不管你懂不懂他的设计或理念，你都会觉得他的东西就是很好看。

那时候，苹果的不同产品的设计语言是变化过很多的，都是在引领这个设计的风潮。他把设计的位置放的非常高，使得他的产品在设计上具有很强的识别性，一看就是苹果的。

苹果在进入库克时代以后，其实是有一个明显的价值取向的转变的。

从最初的改变世界，到现在的“关注人的情感”，可能库克没有乔布斯那么高调地强调理念，使得很多人都没有特别注意到，这是库克在一次发布会上讲的。

库克自己也很清楚，自己没法带领苹果像乔布斯一样去改变世界，它能保留的苹果价值取向，就是苹果一只关注人的体验，强调科技为人的体验服务，到目前为止，世界上也没有任何一家公司敢说，自己的体验设计能超过苹果。

这也是库克比较精明的一点，因为这个价值取向苹果一直以来都有，他只是把他提到更高的层次。因为改变世界，他是做不到的，那就只能也必须放弃。为什么呢？

你定好的价值取向，你必须实现出来，才能发挥作用，如果你只是说说，哪怕花很多钱去拍个东西出来宣传，也是没用的。

所以，价值取向要用词语来表达出来，好让别人理解和传播；但最重要的，是要实实在在的做出来，让别人看到你真的是这样的，那么这个价值取向才能发挥品牌溢价的作用。

最后要说的，是品牌的价值取向是一个品牌所能达到的最高的层级，如果有，当然最好；如果没有，也不用强求，你没那个本事，就不要去牵强的去做。

因为这个东西只能带来品牌溢价，并不会必然地提高你的销量，也就只能说，这个东西你做成了（让消费者相信了你的价值取向），那么他们愿意多花一些钱去买你，也就是可以提升你的利润率，但不会提升你的销量。苹果的销量提升是别的原因。

所以这个东西不可强求，有最好，没有就按常规的品牌规划路线走，企业能活下来，在市场中能竞争，就可以了。