打破知识的诅咒——《黏性》读书笔记（二）

知识的诅咒

上一篇讲到既然黏性在广告创意以及生活中这么有用，那么为什么得不到广泛的应用？这是因为知识的诅咒现象。

知识的诅咒指的是我们一旦掌握了某件事，就无法想象，在不知道这件事的人的眼中是怎么样的情况。简单的说，就是你不明白为什么，你认为理所当然的事情，别人却无法理解。

正是因为存在着知识的诅咒现象，所以人们往往会觉得其他人也应该一样也理解这件事，因此有意无意的就放弃了上述所说的黏性的六项原则。例如，教师对于一个生物学上的概念讲了整整一节课，但底下的学生还是不懂，这位教授就很苦恼，我反复讲了这么详细，怎么还是不明白？其实他已经忘记了自己以前刚接触这个概念的时候，也是一脸懵逼。我们家长也经常犯这个错误，对孩子说：教了你多少遍，你还是不会做，这么笨！在职场上，我在心里面对新人嘀咕：这么简单的操作你都不会，平时认真点学习啦！其实自己刚入行的时候，也是磕磕碰碰过来的。

如何打破知识的诅咒？

知识的诅咒是黏性的最大敌人。全书提到最多的关键词除了黏性的六项原则以外就是知识的诅咒，可见打破知识的诅咒的重要性。书中反复提到了这个词语，在不同的地方提出了破解的方法，我汇总如下。

方法一是使用比喻。书中提到一个例子，迪士尼乐园（Disney）就使用了比喻。迪士尼称自己的员工为“演员”，正如参与戏剧制作的演职人员。类似的比喻还有：

• 招募演员不是为了“工作”来“面试”，而是为了“角色”来“试镜”。

• 当员工在乐园里来回走动时，其实是在“舞台表演”。

• 来到乐园的人不是“顾客”，而是“来宾”。

• 工作即“演出”，制服即“演出服”。

方法二是使用“通用语言”——一种每个人都能流利上口的语言。这种通用语言必然是“具体”的。

方法三，多问为什么。多问几个“为什么”能提醒我们注意自己观念背后的核心价值与核心原则。

方法四，讲故事。因为故事2强迫我们非得使用具体的语言。

方法五，使用检查表。我们用黏性创意成功的六项检查表（简、奇、具、信、情、事）的优势在于它更加切实可行，也比较不会受制于“知识的诅咒”。

下一篇，我将具体讲到黏性的六个原则。