看《花儿与少年Ⅲ》的广告文案，乱侃品牌背后营销动机！
这是老王的第14篇原创文章，欢迎关注、挑逗、吐槽和拍砖（共3500多字，看完需要用点智商。）
《花儿与少年》每季都会看，居然看这类节目自己都意外(看来，我还是此间少年)。
因爱趴趴走，也爱趴趴看。那木有银两出门，那就看看别人出门吧。旁观别人走过的山川和湖海，舔屏他人看过的蓝天白云。
没吃过猪肉，也见过猪跑吧。
但是，今天不说山川湖海，要说广告。
职业病的缘故，自然会对节目中赞助植入的广告会比普通观众多一些关注，特别广告文案。
因为一句广告文案，其背后总会隐藏许多商业秘密、商业动机！
透过现象看本质，因此思考一些问题！
比如——
赞助品牌商（节目）的诉求定位是什么？
赞助品牌商（节目）的消费人群辐射什么性别、年龄层？节目和赞助品牌两者之间辐射人群是否吻合？
赞助品牌商的广告文案建立了什么购买理由？
这些答案，都能从广告文案中顺藤摸瓜中找到。
这些问题，是不是极度无聊？还能不能好好轻松愉快的看看节目？
但，这些都是顺其自然、理所应当该做的一些事情，谁叫你是一个品牌策划从业者？（我想转行！）
在广告中，看看娱乐节目。
言归正传说广告，《花儿与少年Ⅲ》的赞助商有：丸美、潘婷护发素、VIVOX9（还有一个网易考拉，在此不说）。
1.丸美 —— 追剧、熬夜，丸美不怕黑圆圈眼霜。
2.潘婷护发素 —— 给我三分钟，损伤去无踪。
3.VIVO X9 —— 前置2000万像素，柔光双射。照亮你的美。
1.从广告文案，对消费群体群体画像。
“丸美 —— 追剧、熬夜，丸美不怕黑圆圈眼霜。”
“潘婷护发素 —— 给我三分钟，损伤去无踪。”
“VIVO X9 —— 前置2000万像素，柔光双射。照亮你的美。”
假设您是一个品牌推销员，面对以上推销口号。
您觉得，这是对什么群体说的一句话？什么群体听得下这种消费忠告、理由？
先自我消化一下这些广告语背后隐藏的“产品基础印象”。
什么样的性别，忍不住熬夜追剧又在意黑眼圈？这个群体是不是让人觉得在意形象，自制力又相对一般？或者想要彻头彻尾的熬夜追剧，又害怕黑眼圈。犹豫一番，算了，最后放弃熬夜追剧，是不是少了点放飞自我的感觉？
什么样的人群，在意发质又嫌弃护发程序麻烦？期待更简单易操作且效果显著的方法？四分钟的时间都没有，因为熬夜看剧还是赖床？
什么样的性格，对于手机像素要求甚高，但又担心灯光刺眼，影响呆萌的表情？一张美美自拍比生命还重要？
通过以上的逆向反问，丸美、潘婷护发素和VIVO X9品牌消费群体的画像渐渐有了眉目。
我们现在可以回答“赞助品牌商（节目）的消费人群辐射什么性别、年龄层？”这个问题。
丸美、潘婷护发素和VIVOX9,都拥有一群极度相似的消费人群。
她们是一群天性爱美，在意自身形象又制止力相对缺乏，略带小聪明娇羞可爱的年轻女性。
现在，反观《花儿与少年》的受众是不是这个群体呢？
《花儿与少年》作为一档名人户外真人秀节目，其核心是要满足观众对于名人既真实又戏剧性的群居生活百态。
戏剧化的打破娱乐圈“王不见王，后不见后”的自我保护惯性，把一群名人蜗居一起。
在陌生的环境中困难、冲突肆意发生，在共同经历风雨的过程中一步步褪去名人们面对镜头习以为常的表演痕迹和刻意塑造的公众形象，同时整个过程是冲突不断又循序渐进的，给了观众极大的满足和好奇心。
似乎在跟观众说，明星私下生活就是如此，喜怒哀乐样样逃不过，你也跟明星一样。
《花儿与少年》的节目则对准了那些对未来充满幻想、对生活保有热爱、希望自己是清新活泼的有一定追星习性的年轻女性。
三个赞助商的目标消费群体同《花儿与少年》的受众群体有很大程度的叠加。
用朋友圈的话说，就像看到一个朋友居然向另外一个朋友点赞，心理突然的不可思议：原来他们也认识！
以上，就是从文案背后挖掘出的商业动机。
2.提升卖点的理由才是好文案。
“丸美 —— 追剧 熬夜 丸美不怕黑圆圈眼霜。”
“潘婷护发素 —— 给我三分钟 损伤去无踪。”
“VIVO X9 —— 前置2000万像素，柔光双射。照亮你的美。”
以上广告文案，是不是给人口语化，甚至有些土气？
想必很多人会说“这么容易，我也会！”或者“还是外国的广告或者大牌的更有创意。”
苦口婆心的劝导“你们应该多多跟大牌学学营销”。
我们先不要去否定这种关心，但是一个品牌沉淀需要时间，往往需要经历最根本的两个阶段：功能印象和附加印象。
功能印象，说的就是基础印象，让消费者认识你的产品具备什么功能，购买了能够产生什么价值。
比如，我买了一把80块的剃须刀，是为了刮胡须。刮胡须，就是他的基础功能。
附加印象，当解决了基础印象后，产品就需要提炼品牌附加印象，俗称倡导品牌价值观，品牌生活观。
比如，我买了一把800的剃须刀，除了为了刮胡须，我还想因此依附这高价产品带来的自信。这就是一种品牌价值观体现。
再比如——
宝马会说，我们销售的不是汽车，而是销售驾车乐趣。
无印良品会首席设计师原研哉说，我做的不是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材设计。
香奈儿会说，我们销售不是衣服，而是时尚生活美学。
但是，这些众所周知大牌一开始就这么把自己高大上的束之高阁？
请注意，这里用了一个词汇“众所周知”，那还是“无名小卒”时，也是高喊革命与理想？
我们举例一个大牌——可口可乐。
如果我们回到20世纪初，当时美国正在做禁酒运动，可口可乐抓住机会，打的广告是：“伟大国家的无酒精饮料”——响应新的社会风气，主打无酒精饮料这一空白，同时强调“美味提神”这一的利益。
估计你也想不到现在群星环绕的可口可乐，曾经的广告口号也是那么正儿八经甚至土炮，如同现在部分中国白酒品牌把”中国梦”都给搬出来。
是不是有一种相似的感觉。
所以，品牌策略、广告文案的调性应结合你品牌的经营状况是处在初级阶段，还是高级阶段。
回归正题。
一般人会认为，好的文案应是文字腹有诗书气自华，把日常朴素无华的表达写得更加有华丽修辞。
大部分人也会认为，好的广告文案，他们应该更像饱读诗书的文学作家、诗情画意的诗人，用华丽的表达来描述产品。
许舜英说：最通顺的文案就是最烂的文案。
而我想说——
提高购买率的文案不华丽，甚至只是简单地描绘出用户心中的情景，却充满画面感、直指利益。
提高购买率的文案应该能够建立以下需求。
给予一个“我为什么选择这个产品？”的购买理由。
给予一个“我如何使用这个产品？”的产品使用理由。
给予一个“我为什么相信你说的？”信任理由。
现在再来反观这三句口号，是不是以上满足以上需求。
继续反问一系列问题？
什么样的性别，忍不住熬夜追剧又在意黑眼圈？这个群体是不是让人觉得在意形象，自制力又相对一般？或者想要彻头彻尾的熬夜追剧，又害怕黑眼圈。犹豫一番，算了，最后放弃熬夜追剧，是不是少了点放飞自我的感觉？
那丸美给了你一个购买的理由，不用担心黑眼圈。
什么样的人群，在意发质又嫌弃护发程序麻烦？四分钟的时间都没有，因为熬夜看剧还是赖床？
那飘柔护发素给了你一个产品实用的方法，三分钟把护发搞定。
什么样的性格，对于手机像素要求甚高，但又担心灯光刺眼，影响眼神的大小？一张美美自拍比生命还重要？
那VIVOX9给了你一个信任产品的需求点，2000万柔光双射。
三者的广告文案，都在向一群天性爱美，在意自身形象又制止力相对缺乏，略带小聪明娇羞可爱的年轻女性暗示，
变漂亮，很轻松。变漂亮，很容易。
似乎在说——
“你负责变漂亮，其它我们来”的感觉。
再加上持久、重复的宣传，年轻女性的小心脏怎么受得了呢？
当然，为此买单！
但是，为什么要重复宣传？
记忆遗忘曲线告诉我们，人在学习中的遗忘是有规律的，逐渐消失。
你记得三天前老师讲的课程，五天前就相对模糊，八天前的就更降低一个量级。
所以，孔夫子才说：“学而时习之，不亦说乎？”
那广告也是需要重复的。
所以对于广告主来说，要想让消费者记住自己的产品，“复习”尤为重要。软文虽然有趣，但是不会有人重复去看，很容易看过即忘；即使是洗脑神曲，想要达到所谓的洗脑效果，也要给消费者“复习”的机会。
《花儿与少年》制造话题的能力有目共睹，源自于他的冲突性又循序渐进，每季余温影响力总能达到2—4年。
湖南卫视很有先见之明，当季嘉宾总会再沿用上一季度的某一嘉宾，比如第二季沿用了第一季口碑只剩“单纯少女”的许晴，第三季沿用了第二季暖男担当的井柏然。
每个季度之间的相互分离又相互纠缠，话题性和争议性自然高居不下。
比如，本级《花少Ⅲ》的播放期间依然在捧着上两季的哽（宁静、郑爽、陈意涵那点事），通过上一季未完待续的未播花絮炒作，继续为当季做话题性的推波助澜。
能做到每季度彼此之间跨时空“纠缠不清”的，估计只有《花少与少年》这个能耐。
周期如期之长的“复习”机会，消费者想要扫除印象真的好难。
以上，是对如何撰写文案的一些看法。
再说题外话——
三者的广告语，是不是让人容易想起OPPO的“充电5分钟通话2小时”，而OPPO的广告语是不是又有偷师王老吉的“怕上火、喝王老吉”？
都在向消费群众暗示，某一件事是轻松的
而两者都在彼此的概念上取得了巨大的成功。
这种句式，真的可以借鉴。
排版还是那么烂，感谢你的不嫌弃！
