#溶溶夜读—设计师书单# 10/100 《合作竞争》—博弈论战略
0. 引子
这是我这些年看的最特别的一本书。
说它特别是因为它把我深以畏惧的一个概念“博弈论”清楚地拉到了我面前，并且揭掉了蒙在上面的神秘装饰，并且一块一块掰开来只给我看：“不要怕，它就是这一、二、三、四、五而已，你也可以了解并熟练掌握它”。
理解一个艰深理论最好的方法，就是把它附着在一个大众化的实际运作事物上面，并且将理论的各个部分与这个事物的各个部分做非常紧密的对照，使其逻辑架构上首先得到人们底层意识的认同，之后再分别对每个部分进行描述，讲述相似的部分，也穿插不同部分的说明。被这样对比和联系的讲述方式引导着，我逐渐的发现，我已进入了一个充满知识茂密生长的新森林。也许，当我的胆量被喂得足够肥的时候，我也能放开紧抓着向导的手，开始自己的新探索。
1. 什么是“博弈论”？
“博弈”这个词挺唬人的， “博弈”一词最早有文字记载，出现在中国的《论语•阳货》。子曰：“饱食终日，无所用心，难矣哉。不有博弈乎？为之犹贤乎已！”孔子以为，成天吃饱了没事干的人，还不如那些下棋打牌的人呢。也就是说，两千多年前，博弈就在中国古代萌芽了。
在中国古代，“博”、“弈”是两种不同的含义。“博”在古代写作“湖”。东汉的语言学家许慎在《说文解字》中写道：“湖，局戏也。六箸十二棋也。古者乌曹作湖。”所谓的“湖”就是指“六博”。而六博就是一种游戏。“博”在古代汉语中被解释成博戏之意，后来泛指赌博。“弈”，棋之义，即包括围棋、象棋、军棋等。最早的时候，弈是专指围棋的。东汉的许慎在《说文解字》中说：“弈，围棋也。”班固的《弈旨》中说：“北方之人谓棋为弈。”从这个字面上看，博弈在中国传承下来的是游戏对弈的涵义。
其实用大白话来说，就是“游戏”的意思。而英文的博弈论则一下子就点出了这个本质：Game Theory。
你读到这里也许笑了，我知道你笑是因为如果说“游戏”二字，你觉得没什么神秘。
但这正是你与那些大科学家、大学者之间的差距。
“游戏”并非“儿戏”，他们把“游戏”很当一回事。他们所说的游戏，其实就是真实的对抗和竞争，而“博弈”就是对抗中各方的策略和可能的结果。
现代数学中有博弈论，亦名“对策论”、“赛局理论”，属应用数学的一个分支， 表示在多决策主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，做出有利于自己的决策的一种行为理论。
博弈论最初主要研究象棋、桥牌、赌博中的胜负问题，目前在生物学、经济学、国际关系、计算机科学、政治学、军事战略和其他很多学科都有广泛的应用。而本书描述的正是在真实商业环境，“博弈论”是怎样分析和指导商业决策的。这也很好理解，在商业环境中，多方利益的斗争和平衡本来就是各种策略的最好试验和证明所在；而博弈论也借助商业所独有的价值维护功能得到了更好的推广和滋养。能帮忙赚钱和避免损失的理论，总会不胫而走。
2. 本书的写法
这本书的作者，将整个书目设计成了一个好玩的拼图游戏，这本身就是一个值得学习借鉴的思路。
首先，作者先给大家展示了一个纷繁复杂的商业世界，“商场如战场”，各种竞争画面正是我们要进入的游戏场景。其中充满了令人疑惑的种种问题：什么是更高明的竞争手段？与客户和供应商的关系应该如何发展和维持？怎样击败竞争对手？但其实，作者指出这些都是错误的解读。“你不需要熄灭别人的灯光以使自己更明亮。”有一个非常好的工具能帮到你。
之后，作者提出了一个崭新的设想“合作竞争（Co-operation）”，并且配套了非常好的工具，我称之为：“非常1+5”—价值链+PARTS，1是指“价值链”，5即包括参与者、附加值、规则、战术和范围五要素的竞争描述方法。
通过对于经典商业案例的介绍和分析，把这个工具一个功能一个功能地交给读者；其中对于案例的描述非常精细，尽量描述案例中每个决策者的思考和推演过程。这样的案例比起一般只讲述事实、数据和结果描述，更能使读者身临其境当时决策者的境况，并将心比心的思考自己会怎样决策。
最后，作者再帮助读者把这些分散的积木拼成一个完整的建筑体系。让人最迷惑的商业问题是什么？那就是当面对一种情景时，你应该依据什么作出怎样的战略和决策？博弈论帮助你找到那个依据，并且给出你指定战略的方法。认同得到一个精准的指南针，读者从一开始的迷惑，到最后拥有了这样一个强大而适应性灵活的框架工具，终于可以勇敢的踏上旅程。
这段思想的旅程果然风光无限。
3. 最本质的分析—价值链
“非常1+5”中的1—价值链，是本书作者的基本世界观方法。你要面对竞争，那么先要能够描述你面对的竞争。
价值链是一横一纵的十字交叉结构，中间的结点就是你自己。
纵向的一条线是你的产业链关系，你的上面是顾客，你的下面是供应商。
横向的一条线是你的竞争和互补关系，你的左边是竞争对手，你的右边是你的互补者。
这么一画似乎也很简单，但是之后的应用就能看出这张图的绝妙了。首先，你应该在任何一个你要分析的案例中，将当前分析的对象放置在十字的结点处，然后把纵向和横向的关系都努力的罗列出来。罗列得越细，你就对目前的处境有着更真实的了解，从而有助于之后对于整个局势的洞察。
另外一个有意思的应用时，你可以以价值链上围绕在你周围的各个节点分别作为中心，继续画出他们自己的价值链，例如顾客的价值链、供应商的价值链、竞争者的价值链和互补者的价值链，这样不断向周围扩展，你可以得到一张描述这个整个商业环境的全景图，至此你有了一个可以俯瞰商业大地的视角。
作者关于价值链另外一个动态的应用理论是对称性。
在纵向上，顾客和供应商扮演了对称的角色，他们在创造价值时是平等的合作者。人们通常特别重视顾客意见，但却不怎么听取供应商的意见。
研究价值链让我们重新发现其中的价值。
员工对于一个公司来说，也是重要的供应商，但是忽略员工利益的可笑作为比比皆是，而就是那些老板，却正在为业务没有达到预期而伤脑筋。
同理，在横向上，竞争者和互补者扮演了镜像的角色。这里同样存在着过度重视一方而忽略另一方的认识误区。
作者特别指出之前大多数理论对于“互补者”的认识缺失。市场上不全都是竞争者，还有很多互补者。
如何定位互补者？如果顾客在同时拥有你和某个参与者的产品时，获得的价值高于单独拥有你的产品时得到的价值，那么参与者就是你的互补者。
这些互补者的存在，使得你和他们协同能够获得更大的效益。同时，竞争者在某种机缘中可以转化为互补者，而互补者也有可能在某些情景中转化为竞争者，动态的看待他们与你的关系，将会产生更多灵活的、另辟蹊径的战略。而共赢的局面其带来的价值远远大于单纯防范和竞争的零和游戏。
作者设计这种价值链工具，正是为了修正人们的认识偏差。它描绘了与你有相互作用的全部四种参与者，并且强调了他们之间的对称性，让你拥有一个全面宏观的视角来看待你所处的商业环境。
4. 博弈论工具五要素PARTS
“非常1+5”中的5正是博弈论工具五要素PARTS。每个字母代表一种要素。西方的学者特别擅长于将理论进行归纳，并用首字母组成一个利于记忆的词语来方便传播。这种方式非常值得学习，理论一定不能被包裹严实供奉在威严庙堂之上，研究它的一开始就让它与民共生，理论才有真正的生命力。
—PARTS的P：参与者（Participant）—
对于每个参与者，都要考虑两个核心的点：第一，参与和不参与，是否使目前的力量对比发生改变？第二，在这种情况下，谁将获益？
回答这两个问题其实并不容易，首先一个新的参与者进入会带来的变化并不是那么好估计，这样也就不好估计获益的问题。
通过对局面的分析，你可以采取引入互补者或者引入竞争者的策略来加大你获利的筹码。而被引入的一方也可以做类似的分析，看清自己在棋局里的作用，争取自身最大的利益。
书中讲述了三个关于引入第三方参与出价的案例，也但结果却大相径庭。只有对局面判断准确的人，才能获得盈利。这里当然有法律法规的风险，但是对各自情况的清醒分析，才是获利的关键。
—PARTS的A：附加值（Added Value）—
作者在这部分不仅谈到你的产品功能和服务对于你的顾客的价值，还特别讲述了你在多个竞争者中，相对于竞争局面的价值。也许你的产品非常好，但你却因为竞争局面没有一点定价的主动权，这是你的附加值将非常低。所以，你相对于你的竞争者的价值，才是商业竞争的要义。
作者引述了亚当.斯密在《国富论》中的一个案例：没有什么会比水更有用，但它却不能买到任何珍稀的物品，也不能交换来任何东西。钻石却恰恰相反，没有任何的实用价值，但却常常能够交换来大量的物品。
水和钻石的附加值差了多少？
这背后隐藏着的是那家叫做戴比尔斯（DeBeers）对于附加值这个概念深刻的理解和精心的操纵。通过控制全球的钻石产量，并在人们中传播“钻石恒久远”的价值观念，它奇迹般的制造了钻石的天价附加值的神话。也许有一天这个神话终将被打破，但是对于这种价值感的强大掌控力也是人类历史上罕见的成功。
—PARTS的R：规则（Rule）—
规则这部分在中国的商界应该不算是特别陌生的事。大家都深知规则的重要，而且都知道规则是死的，人是活的，知道运用某种影响力去让规则对自己更有利。作者在这里谈到的规则是典型的商业博弈规则：最惠顾客条款（最优价）、面对竞争条款（限制竞争对方）、签约或付款合同（预定未来的利益）、折扣计划（大规模商品的让利，以保持顾客的忠诚度）。这些规则都是在实际商业操作中可以建立、谈判的规则，掌握其优势和劣势，可以使规则偏向有利你的一面。
—PARTS的T：战术（Tactics）—
战术这个词翻译的有点奇怪，其实读完发现作者其实说的是参与各方对事物以及其他各方的认知程度。
首先是理性认知的层级：
1级：你知道。
2级：我知道你知道。
3级：你知道我知道你知道。
4级：我知道你知道我知道你知道。
5级：你知道我知道你知道我知道你知道。
… …
其实没有多少人能够达到5级以上的理性层级，但是这里对参与各方的认知的探索，却是企业定制战略时的重要依据点。当年城头诸葛孔明和城下司马懿遥遥相望，到底是孔明看穿了司马，还是司马了解孔明深谙自己脾性进而将计就计退兵，实在是众说纷纭，但是你自己却可以通过对于对方的了解，做更多的探查和准备，制定出更保险的策略。
——PARTS的S：范围（scope）——
作者通过范围这个要素，试图把前面所有的元素联系起来，带领你重新回到高空的视野。世界整体就是一个复杂的大游戏，我们是不停歇的演员。
每个小小游戏如果硬生生的分割出分界，难免限于局限。但是适当的划分区隔，又会帮助你抽象出核心思考点。
在专注一个时点和事物时，你也要抽空换个角度，换个时空，看看更长的时空的价值，以及不同产品相互联系后的效果。何时进入一个新的市场，产品是否捆绑销售等等行之有效的策略，都是基于这样的转换考虑。
5. 关于本书及作者
本书在2000年出版了第一版，到2015年再版，论述中条理清晰。
两位作者的履历都闪闪发亮：
拜瑞•J.内勒巴夫
美国耶鲁管理学院教授。他的第一步著作《战略思维》是现在美国商业学院普遍采用的一本教科书。同时内勒巴夫先生又是一位非常优秀的咨询专家，他把博弈论应用到为财富五百强客户提供的服务和反托拉斯诉讼之中。
亚当•M.布兰登勃格
美国哈佛商学院教授，博弈论交流学会副主席。布兰登勃格先生出生于英国，1986年毕业于英国剑桥大学丘吉尔商学院，获得经济学博士学位。布兰登勃格先生为IBM公司、默克公司和施乐公司提供过咨询服务。
6. 必须得吐槽
吐槽下翻译，中间有一些错别字，甚至时印错的地方，说明再版的时候，并未进行认真校对。P229页《纽约时报》和《纽约邮报》其实是同一家报纸，但名称混乱。
特别做的不好的是本书的装帧，封面的设计用了一张与文章毫无关系的插画，书籍的基础颜色、字体运用也根本没有设计章法，不但没有为书籍加分，而且十分损害书籍的形象。如果没有我们的教授推荐，我几乎认为这是一本浅显的读物而已。
另外，书籍的开本大学和装订也成问题，在摊开看书时，实际两侧纸张和装订位置使得这本书根本无法平整摊开在桌面上，我必须得用两个镇纸辅助。而握在手里阅读时，它有太厚太硬。
这样一本讲商业的好书，没有得到它应有的待遇。那么它的价值的传播，必将受损。
【 溶溶夜读——设计师的书单 】：
溶溶夜，独立品牌设计师，设计和读书都是我的最爱，喜爱笔尖在快意的描绘和书写时触达内心的感觉。
这些年，太多的速食、快餐式阅读，太多被人咀嚼过的东西，自己却变得越来越干涸。终于有一天突然发现，原来我已经不读书了，拿起书也读不进去了。这是最大的一种恐慌。
音乐是饮品，书籍是食粮。设计和写作是消化。这些其实都应是人的本能。把读到的东西与意识中原有的东西进行链接、缝合，进而形成知识的晶体，才能为自己的未来增加一种可能性。
这是溶液夜第100本读书计划的第10本。
下期预告：《沟通的艺术》—别人怎么看你，你怎么看人
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