工具|大数据与旅游目的地营销

旅游业的竞争，归根结底是旅游目的地之间的竞争，只有将游客从客源地吸引到目的地，旅游企业才有机会提供服务，创造价值。来自客源市场和竞争对手的数据，为旅游目的地有效开展营销活动提供了信息基础。“信息是旅游业的生命线”，大数据概念的出现，突破了传统市场调研的局限，所获得的信息或者来自于游客主动的陈述，或者来自于游客客观的移动轨迹，是全面的、真实的数据，将传统抽样调研中来自于概率推断的不准确性降到了最低，使目的地能够更加精确地掌握客源市场的构成和消费状态，掌握竞争对手的运营状态。

旅游目的地营销对数据的需求

旅游目的地开展营销活动需要两个方面的数据作为参考，其一是关于客源市场的数据，其二是关于竞争对手的数据。

关于客源市场，旅游目的地最关心旅游者的构成，他们出游的动机，以及在旅游者心目中对目的地形象的认知等几个方面。同时，旅游目的地需要了解现有游客的消费情况，包括目的地哪些景区、景点和活动项目在游客心目中最有吸引力，游客的住宿偏好是怎样的，游客选择何种交通方式前来，游客的购物偏好怎样，以及游客喜欢什么类型的娱乐活动等等。

关于竞争对手，除了上述关于客源市场的数据，旅游目的地还需要分析自身与竞争目的地相比较所具有的优势和劣势，以及竞争对手的营销手段与效果。

大数据的来源与运用

大数据概念的提出基于计算机技术和信息技术的进步。所谓“大”数据，最初体现为对大量无序数据的分析，并从中寻找规律，这种分析手段对运算的数量和速度有很高的要求，在计算机的运算能力达到一定水平之前，是不可能实现的。同时，基于互联网的信息技术的进步，为数据的呈现和储存提供了新的、空间巨大的平台，大量新型数据不断产生，并得到积累。

能够为旅游目的地所用的大数据来源分为公开来源和商业来源两大类。公开来源主要指UGC（使用者生成内容）平台，在旅游业中体现为专门的旅游社交类网站，由游客主笔，提供真实的游记和旅游攻略等。目前，使用内容分析法和简单的分析程序挖掘游记和攻略的内容，已经得到广泛应用，产生了很多分析成果，可以说关于客源市场的所有数据都可以通过对这种公开的数据分析得出，当然，这类基于文字的分析更适合针对旅游动机等指标的定性分析。在公开发表的成果中，与游客对旅游目的地形象认知内容相关的研究最多，通过数据分析可以发现，通常来讲，旅游目的地刻意塑造的形象往往与游客的认知有所不同，了解到其中的差异，并有针对性的发布信息进行引导是旅游目的地营销的主要任务。

另外，通过旅游目的地网站、社交平台和咨询电话等汇总的来自于游客的咨询信息也可以算作是广义的“使用者生成内容”，这些数据的针对性更强，是问题导向，有必要系统化的加以分析利用。

大数据的商业来源主要指在线旅行商（OTA）和在线租车公司等电商企业所积累的经营数据。这类电子商务企业的数据库中储存着大量游客消费的原始数据，通过分析，可以对游客的消费状况进行全面的描述和准确的认识。然而，这类数据并不是公开来源的数据，有些电商类企业的研究部门会定期发布旅游者消费情况研究报告，通过购买或者合作等手段，旅游目的地可以获取分析结果，为营销活动提供基础。

另外，来自于移动通讯公司的数据完整的记录了旅游者的活动线路和停留时间，如果这些数据能够得到有效挖掘，将会对旅游者消费行为的精确描述提供位置和数量方面的数据基础。类似的能够将旅游者的位置信息和消费信息联系起来的数据产生单位还包括发行信用卡的银行等，这些在数据库中存储着的大量原始数据一旦挖掘出来，旅游者的画像将得到清晰呈现，旅游目的地将了解到现有的旅游者都来自哪里，他们的人口统计指标分布，游客的消费内容和消费金额，以及旅游者的停留时间和移动轨迹等等。所有量化的描述，将有效服务于营销计划的制订与实施。

旅游目的地营销组织运用大数据的注意事项

“大数据”是旅游目的地认识客源市场、了解旅游者消费行为的重要数据基础，对大数据的分析与应用将决定旅游目的地的决策水平，决定旅游目的地在竞争中所处的位置。旅游目的地营销组织运用大数据时需要注意以下几个方面。

首先，旅游目的地营销组织要认识到大数据以及大数据分析的作用和重要性。其次，旅游目的地营销组织需要细化职能分工，将数据获取和分析作为常规工作职责确定下来，以保证数据获取的全面性和及时性。第三，旅游目的地营销组织要设计专门的预算项目，以支持数据的获取和分析，预算也需要常规化。第四，旅游目的地营销组织有必要开展研究或者委托进行研究，对数据分析的目标进行固化，发现关键指标，常规性积累数据，方便旅游目的地开展纵向和横向的比较。第五，旅游目的地营销组织有必要将大数据分析与常规的行业数据积累和分析结合起来，来自企业的运营数据也能反映出旅游者的消费状况和变化趋势。

总的来看，当前旅游相关大数据信息来源类型丰富，分析方法具有可操作性，依据分析结果制定的营销方案具有更强的针对性，能够极大提高吸引游客的工作效率。旅游目的地营销组织有必要尽快建立大数据的获取和分析框架，以便更好地吸引游客，提高自身的竞争力，使旅游目的地营销实现更好的效果。

（本文作者系北京第二外国语学院旅游管理学院）

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