【深度解析】西贝如何成为中国餐饮第二品牌

历来中国餐饮品牌的老大都是火锅品牌，背后最大的原因就是火锅产品的标准化程度高，锅底味道没问题，烫菜是新鲜的，基本上就解决了口味。

中国餐饮品牌的第一个现象级老大是小肥羊，1999年诞生，2005年营收52.5亿，这个营业额放到今天，也已经是百亿规模，小肥羊被百胜集团收购后慢慢没落，取而代之的是现在大家熟知的海底捞，它找到了一条完全不同的品牌路线——不再强调火锅正宗、食材新鲜，而转向通过夸张的服务迅速获得消费者的心。2013年到2017年，海底捞连续4年问鼎火锅榜首，并在2017年营收破百亿，成为中国餐饮界第一个突破百亿的集团。

而中式正餐市场呢？2012年《舌尖上的中国》第一季热播，中国中餐市场迎来了百花齐放的地方菜热潮，其中跑出来的佼佼者就是西贝。为何说西贝是中国餐饮第二品牌？来看一组数据：西贝2017年营收43亿元，全国200多家门店，2017年卖出9000万道菜品。无论从品牌知名度、美誉度还是营业额，西贝都算得上是全国范围内的第二餐饮品牌。

下面将从西贝发展历程中的三个关键战略解读下西贝的发展史。

西贝品牌战略 | 一年换一个定位，找到消费者为什么进西贝。

西贝名字来源于创始人贾国龙的“贾”字上下拆分，而刚好又是“西北”的谐音。还有个好玩的题外话——跟许多互联网大佬一样，贾国龙也是从大学缀学创业。

西贝餐饮于1988年在内蒙古成立，于1999年进入北京，用“西贝莜面村”开了几家店主营西北菜，这个阶段的西贝门店面积都非常大，均在1000平以上，位置主要是城郊和街边，装修风格带有浓浓的西北风情，菜单上有烤全羊、西北面食等百来道菜品，2010年已经开出了26家店。

2010年，贾国龙第一次接触了“定位”理论，他认定寻找品牌定位就是在找消费者进店的理由，于是西贝开启了品牌战略探索征途。

2011年，经咨询公司建议，西贝将主打业务确定为西贝莜面村，并将品牌名称修改为“西贝西北民间菜”，主打“90%的原料来自于西北的乡野与草原”。但90%的限制太死了，在原材料选择上太过苛刻无法完全落地。

2012年西贝定位改为“西贝西北菜”，主打“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”。但由于西北菜涵盖的范围太大，产品研发失去了焦点，大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是极其经典的西北菜，到底要不要上菜单，不够聚焦无法落地。

2013年，在牛羊肉和五谷杂粮之间，西贝选择了更能激发消费者食欲的“肉”。西贝定位转为“中国烹羊专家”，但由于西贝原先的店面设计、产品线都离“烹羊专家”很远，而且羊肉的价格一直上涨会导致一个原本是大众的生意变小众。这个定位很快又被否定了，仅持续了几个月就又被改为“西贝莜面村”。

2013年底，西贝正式定位西贝莜面村。对于西贝来讲，莜面代表了独特性和健康。它的问题是市场认知度低，教育成本很高，但一旦教育成功，品牌的壁垒（护城河）就会非常高。西贝决定开发属于自己的新品类，并做这个品类的第一名。

2014年，贾国龙觉得餐饮应该回归本质——好吃，他觉得这才是消费者进店的理由。于是西贝提出“好吃战略”，相信有进去过西贝的朋友都会看到这句话——闭着眼睛点，道道都好吃，而后面的消费者利益支撑是不好吃免费退。在西贝退菜，你只要对服务员说：“这道菜不好吃。”服务员会帮你免费退掉这道菜，不管你已经吃了多少，这真的是会让消费者非常爽的体验。日本的“经营之圣”稻盛和夫说过：“提供给消费者的价值，要像锋利的刀割手一样被消费者感受到！”西贝在免费退菜这个体验设计上真的做到了！

好吃战略同时也带来了西贝的业态升级，前面有说过西贝开的都是大店，菜单里有上百道菜，现在提说要道道都好吃，怎么破？

砍菜品数量。

为了确保道道都好吃，把菜先砍一半——原来西贝菜单上有 100 多道菜，先是精简到 66 道以内，后又减至 45 道！砍菜品带来的好处非常多：1.菜品减少能将出品标准化做到极致，一名厨师可以只负责一道菜品，将这道菜品的出品标准化完全落地；2.菜品减少食材也跟着减少，原先要采购上千款食材现在可能就几百个，单品销售上升后食材采购的价格优势也出来；3.厨房面积压缩，为时尚小店和全明厨亮灶做好了准备。

如果说前几年的定位探索是西贝的迷茫期，那好吃战略是让西贝拨开了迷雾，找到了自己快速发展的商业模式和品牌模式。经过这些积累，西贝已经站在了餐饮品牌的风口，等待它的是一股shopping mall崛起的东风。

西贝渠道战略 | 聚焦高势能区域，快速占领核心商业综合体

大家对雷军“风口上的猪”的言论应该都很熟悉，一个品牌的快速崛起一定是借到了某个时期的大势。而西贝，正是中国商业综合体崛起这个“大势”的受益者。

2012-2014年，中国购物中心以每年开业近400家的速度高速增长。截至2014年底，已开业购物中心超过3500家，到2025年将有7000家新购物中心建成开业，中国各类购物中心总数超过1万家！

而这时候，西贝已经完成了业态升级：

1.大店改小店，店铺控制在500平米，更适合购物中心的招商需求

2.去西北传统元素，敞亮简约，轻时尚化，可以开进任何一家商场

3.品牌定位清晰+好吃战略，明厨亮灶不仅提供安心感更有表演性质

2014年，西贝开始马不停蹄地开店，在开店选址的过程中，西贝还采取了一个关键战略：打爆高势能区域！西贝率先发力的区域是北上广深，因为一线城市的势能高，二三线城市都以一线城市的发展为样本，在一线城市把品牌打爆再往二、三线城市下沉，二三线城市优秀的商场资源、公关资源都会自然向你倾斜。

在商业战场，农村包围城市战术基本不灵光。先占据高势能地区，然后下辐射，这叫占据源点区域。想想周黑鸭如何后来居上成为鸭脖之王？鸭脖作为武汉特色小吃，肯定是武汉势能最高，只有抢占武汉市场，成为武汉鸭脖的代表才能成为鸭脖界的王者。所以周黑鸭第一个打爆的区域正是武汉，而绝味偏居湖南，结果就是现在一家周黑鸭店铺销售顶十家绝味。

餐饮行业的竞争关键在渠道，一个优秀的渠道不仅能带来充足的好流量还能提升品牌质感，而西贝恰恰是在渠道发展最迅速的阶段做出了渠道最亟需的品牌和商业模型，这时候的西贝没有竞争对手。西贝乘着商业综合体这阵风，加上整个团队超强的执行力坚定执行了关键战略，西贝在三年时间内开出了超过100家店，而且90%的店位于城市的核心综合体中！

西贝公关战略 | 走进联合国+《舌尖上的中国》，让西贝“清新脱俗”

上面讲到了西贝的品牌战略和渠道战略，最后讲讲西贝的公关战略。公关作为品牌和渠道的战略配衬，是助力西贝在三四年时间内快速建立品牌势能的关键。

西贝用两波超强的公关锁定了餐饮品牌带头大哥的地位，并成功让“西北菜”这个听上去略有土气的品牌变成主流。

第一波是莜面走进联合国。

2013年11月，西贝策划了莜面走进联合国，并拿到一张价值不可估量的公关照——潘基文和莜面妹的合影。在国人看来，联合国是全球最高的权威机构，而潘基文是这个机构的最高领导人，这些信息交叉再加上西贝线上线下的大力宣传，给中国消费者传递了“莜面健康”、“西贝高大上”的信息。

第二波是《舌尖上的中国》。

《舌尖上的中国》第一季的热播让所有品牌都措手不及，想借势都没能借上。而第二季的借势营销中，属西贝做得最彻底、最漂亮。西贝从《舌尖2》中直接签约了做空心挂面的张爷爷和做馍馍的黄馍馍，你看这公关动作多漂亮：西贝定位就是做西北面食，空心挂面和馍馍无缝对接了品牌定位需求和消费者需求，所以连销售成绩单都非常亮眼——

《舌尖2》张爷爷的手工空心挂面从7月开始，宣传一直持续到10月份，整个广告促销的预算达1000万元，但上市后年销售额预计超过1亿元！

经典的品牌、销售双赢的案例！

正是这两波大公关，一举把西贝拱上了品牌的高位。而这些不仅加强了西贝的品牌，也给西贝在综合体攻城拔寨提供了良好的谈判条件。

关于西贝的商业研究告一段落了，总结一下，西贝通过早期的品牌定位探索奠定了品牌快速发展的基础，乘着中国商业综合体快速崛起的东风率先占领了高势能的渠道，并迅速往下辐射。西贝善于抓核心公关机会，借势走进联合国和《舌尖》两波关键公关完成品牌催化成长，在全国形成强大的品牌势能叠加效应。

西贝的成功绝不仅仅是以上三个因素，在与餐饮行业大佬们聊天的过程中发现，西贝在人才的培养、组织管理上也有极其深厚的内功。试想没有这个内功，怎么可能在三年多时间内开出100多家店并且保持了稳定性？餐饮行业有一句话叫：“学习西贝的都死了”，不要看一个企业表面上的成功，要去看它迷茫的时候、低谷的时候做了什么，我想这对餐饮行业也是尤其适用的。