第14讲 好广告诊断工具——“二语三性”法则2018-10-06

定位广告语应该符合“二语三性”法则，二语就是销售用语，三性指的可信性、竞争性、传染性。

1、概述

每一个顾客接触点，都是定位沟通机会，所以企业应当优先改进已有的界面级配称，消除无效率或反效果的做法，这是多花脑力少花钱的最佳方式。

广告战是品牌定位与资源实力的正面对决。有时候，大手笔广告是抢占有利定位的胜负手，成则一飞冲天，败则一蹶不振。（就像段永平所说的：企业的败都是产品的败，营销不会让企业败）

二语三性具体指：销售用语、顾客用语；三性指的是：可信性、竞争性、传染性。

2、销售用语

就是一线销售人员会使用的话语；即使不是原话使用，也会以广告的意思为基础，演绎成更加口语化的表达。一线销售人员会用广告语，意味着它有销售力，表明该广告语包含了一个有效的定位。

例如怕上火喝王老吉！销售人员会说：喝王老吉会预防上火。还有就是经常用脑多喝六个核桃。销售人员会说：喝六个核桃补脑。

喝鲜太檬更健康。

3、顾客用语

就是华杉老师说的，我们不是设计一句广告给别人，而是设计一句广告让他说给别人听。就是当传播者转介绍你的品牌的时候，他会怎么说，因此广告语应当符合顾客的用语吸管，以利于顾客转介绍你的品牌。

要符合“顾客用语”，就应当弱化广告腔。广告腔太浓，会降低顾客转介绍的意愿。

例如卖菜的说：新鲜每一天。就是典型的广告腔，顾客并不会这么介绍。如果你说不卖隔夜菜。就容易被传播者转介绍。

4、 可信性

广告语满足了销售用语的要求，表明广告语中包含了一个有效的定位，但如果顾客不相信广告所言，拿广告就失去了作用。那么顾客要怎么会相信广告语呢？有三个要素：具体、归因、信任状。

例如：台湾卤肉饭的 卤水已经卤了多少天、多少分、多少秒。这样显得更真实。归因就是给出理由，而且这个理由要符合顾客认为的因果关系。

但是很多事物的归因比较复杂，比如讲述转基因和食物消化的科学原理，以此论证转基因食品的安全性。因此，广告语要善于使用信任状来实现“可信性这一要求。”当然广告是好，但是媒介也很重要，媒介就是信息。

5、竞争性

就是广告语能够把顾客从竞争对手那里转化过来。一个重要的判断就是，当你的广告语发布后，竞争者会不会有反应。有反应了，说明，很疼。

6、传染性

就是要让广告不仅具备侵入顾客大脑的能力，还要具备让顾客主动二次传播的能力。传染性的广告最需要创意、最难做到。提出一条简化原则：冲突戏剧，简单易记；高频诱因，社交货币。

有冲突性、戏剧性，广告才会被顾客关注、收看喝看完；而看完后要能记住，就必须简单、容易记住；记住后，还要顾客有回想起来的机会，就得含高频诱因，来唤醒顾客对广告的记忆；最后，也是最关键的一步，要让顾客主动二次传播你的广告，广告内容就得自带社交货币。社交货币是传播学中一个很重要的概念，就是能给传播者带来社交利益、提升社交地位的内容，也就是彰显价值。转述或转发这样的广告，会让传播者显得有品味、有爱心、正能量、信息灵通、关心对方，等等。

7、完整应用举例

目前为止，才知道自己的学习效率那么低的关键——不要死抄文字，死记硬背，关键是举一反十，融会贯通，这样才能真正学以致用。