深陷囹圄 || 串珠子的潘多拉终将落幕？
消费者的喜好瞬息万变，在产品概念和营销方面迟迟未有创新的潘多拉与年轻一代之间开始出现情感代沟。
年轻消费者的口味越来越难捉摸，曾一度令Tiffany“睡不着觉”的潘多拉正处在十字路口。
据意大利媒体《Il Sole 24 Ore》消息，至少有三家私募基金公司有意收购丹麦珠宝品牌潘多拉（Pandora）——包括美国KKR集团、贝恩资本和凯雷集团都已审查了潘多拉的档案。该报道中还称，潘多拉目前需要在危机中重振的状况正是私募基金所感兴趣的目标，可能会吸引到许多激进派投资者。
值得注意的是，这则报道并无任何明确消息源。但即便如此，消息一出，潘多拉的股价便飙升了10%，这是自2016年5月以来涨幅最大的一次。此前，潘多拉距离股价峰值已跌出60%以上。
消息一出，各家哗然，因为印象当中的潘多拉，可是现象级营销案例的典范呀，市值缩水600亿，惨遭收购这些字眼，对于潘多拉来说的话更像是一个假新闻。首先让我们来回忆一下潘多拉的“辉煌历史”：
1979年，金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根市郊创立了潘多拉。几十年来，潘多拉坚持着非常稳定的商业策略——“getting personal”的个性化策略。潘多拉采用卖单颗珠珠的方式推销产品，每颗串饰的价格从200元到上千元人民币不等，而价格取决于材质和制作工艺的复杂度。同时鼓励消费者自己搭配手链，这样做既可以满足消费者需求的变化，也可以降低每次购买的心理成本。潘多拉就是这样不断推出最新、最潮的手链，让消费者为之着迷，并逐渐形成了忠实的粉丝群。引导式消费——这是一种极其聪明的市场拓展策略。
得SKU者得天下，潘多拉更是深谙此道，700款珠子，随心任你搭配！潘多拉有着史上最强大的设计团队——无关审美，只求速度。高频的上新速度刺激着姑娘们的购买欲。潘多拉将上新的频次从每年两次变成每年7次，因高频上新的特点被誉为“珠宝界的Zara”。节日、城市、星座、数字、字母、花卉、萌物、围绕大IP迪士尼推出米奇米妮、小熊维尼、公主系列、冰雪奇缘、美女与野兽……几乎女孩子喜欢的一切潮流热点都能在潘多拉串珠上寻踪觅影，一共700多款。
近年来，类似潘多拉的轻奢时尚品牌也如雨后春笋般涌现，他们同样将目光瞄准追求个性、新鲜、独立和个人色彩的消费群体。在中国，人们更喜欢将之称为消费升级。但说到底，大部分品牌的营销策略基本都以洞察年轻人心理并以契合品牌以及受众心理基础来进行的，这样反映出当下的营销结论：谁赢得了年轻人的心，谁可能就先赢得了一半的胜利。那么曾经深得年轻人的心的潘多拉，又是如何丢掉了年轻人的心呢？
炒冷饭，没人吃
回顾潘多拉的发展历程，其实也是消费者选择商品的决策心理在这几十年发生的巨大转变。消费者购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，再到近年流行起来的体验式消费，但持续征服年轻消费者越来越难。潘多拉让消费者参与，能满足在场介入的心理需求，激发张扬个性的消费诉求，不管是在体验店还是官方网站上，选择吊坠搭配手链，就是消费者参与设计，为自己量身定做的过程，而这样一条被赋予特殊意义的潘多拉手链，逐渐成为品牌扩张的法宝。
年轻消费者的喜好瞬息万变，尽管在短期内跃升为行业增长最快品牌，但潘多拉的产品近来受到部分消费者质疑，在产品概念和营销方面迟迟未有创新，与年轻一代之间出现了情感代沟，新鲜感开始减退。
错误的产品定位——快销≠轻奢
轻奢，是近几年悄然兴起的一种概念。“奢”顾名思义可以被理解为“奢华”，而“轻”代表着一种合理有度的消费观念，轻奢合二为一就变成了一种在力所能及的范围内享受低调奢华品质生活的方式。
而潘多拉将自己定位在轻奢，实际上，这种“快消大众珠宝”并不算真正意义上的奢侈品，不要以为一条手链卖到一两千就可以自喻为轻奢，价格并不是定义轻奢的标准。这世界上出银饰的品牌很多，但像潘多拉这样能做到给消费者洗脑——用金饰的价格购买银饰，还长时间乐此不疲的，除了更高级的Tiffany，也就属它了。
刚买回来还亮晶晶的，没过几个月就氧化变黑了。当消费者缓过神来之后，看到自己曾经缴过的智商税，肠子都悔青了。输了质量不说，消费潘多拉的那群年轻人心智也逐步趋于冷静。消费者从痴迷串珠游戏逐渐成长为更高阶的消费者。有购买能力的那群人更愿意将钱消费在更加保值、更加内敛的珠宝上面。
毕竟，消费者也不傻，没有人会去一个主打银质串珠的时尚珠宝店里，买一个一两万元的金手镯。
老将Tiffany全新回归
与此同时，迎来新首席执行官Alessandro Bigliolo和新创意总监Reed Krakoff的Tiffany通过不断革新，重新点燃了年轻消费者的心。有观点指出，创建千禧一代情感链接是确保时尚零售增长的重要手段，Tiffany的翻身是因为改变了与年轻人的沟通方式。
无论是产品的设计还是营销的方式，Tiffany都表现出明显的更潮流和年轻化倾向。除了推出咖啡馆制造更多新鲜感外，今年5月份，Tiffany新任首席设计官Reed Krakoff创作的首款珠宝系列花韵正式推出，据时尚商业快讯，Tiffany在8月与天猫首次合作开设专属快闪店，在中国首发全新花韵系列，这也是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。
个性化也是Tiffany吸引年轻消费者的革新重点，此前Tiffany推出的T系列珠宝，宽形扣式开口手镯、T字形链结式手链、同长度的项链和吊坠等再加上可以轻松搭配在一起，展现独特的风格和个性，目前T系列已成为年轻人追捧的爆款。
Loop Capital Markets分析师Laura Champine指出，花韵系列有望在今年继续提振Tiffany的销售业绩。Champine还预计，Tiffany未来可能每隔一两年推出新系列，这一频率将高于以往的三四至年才推出一个新系列。
小编有话说
面对不利的汇率和全球零售环境的持续动荡，潘多拉同时也面对着许多竞争对手的不断崛起，回顾潘多拉的发展历程，其实也是消费者选择商品的决策心理在这几十年发生的巨大转变。
消费者购买一件商品，从早期的功能式消费，到后来的品牌式消费，再到近年流行起来的体验式消费，但持续征服年轻消费者越来越难。潘多拉在大胆革新的同时也应该与新一代消费者产生情感联结，毕竟新一代年轻人的眼光越来越挑剔，而且还能够精准识别适合自己的品牌，也许征服了年轻人，就能离成功更近一步。
