来源：高斯财经（ID：GaussFE）  作者：黄晓军

如果数据属实，江小白2018年的销售额超过了20亿。

在4月初与腾讯的合作发布会上，这组数据得以宣布。当然，业内也有传言说，江小白年营收起码30亿。这个数字就像有人猜测7个亿一样，都有些不靠谱。

这不是重点，20亿元的当量在酒行业只是个小老弟。江小白还声称：要通过大数据赋能，再造“全产业链”提升行业效率。据中国网报道，江小白在当地打造的清香型白酒全产业链业态，已初具规模。

比起营收，小老弟的全产业链更值得研究。身处传统行业，打造一条完整的全产业链不容易。长周期，见效慢，模式笨重，调头不易。

深耕全产业链，中粮、双汇、新希望六合被业界视为两家成熟的企业。但这几家企业根深叶茂，财大气粗有底蕴。企业界内少有能与之相比，聚焦到白酒行业做全产业链，能做这个的企业更少。酒业内，只有茅台曾释放出全产业链的信息，最早的报道可以追溯到2009年。这几年，茅台还在与阿里、浪潮等大数据公司合作，寄期望于数字化升级。

10天就有20亿元进账的茅台，花了10年还在摸索全产业链的脉络。直线距离百余公里之外的小老弟——江小白，又能否玩转全产业链？

我觉得，做全产业链至少要考虑三个问题：

1资金链够不够宽裕？

2产业链整合能力强不强？

3生存能力够不够持久？

一、资金链：有钱搞全产业链吗？

营收超过20亿，但这个数字在白酒行业“半大不小”。虎嗅曾引用一位消费行业长期观察者的发言称，“酒行业很大很有钱，没有个四五十亿的年营收，根本没上牌桌。”这话说得太绝对，水井坊、舍得酒业都不到40亿，都玩得风生水起。

赚这点钱搞全产业链，企业背后必须要有大规模的资本助推，就像在互联网世界所向披靡的瑞幸咖啡、拼多多等。但天眼查显示，江小白近几年只有3轮融资，且不过千万级别。这点钱，它能撬起多长一条产业链？

在江小白对外公布的规划中，其高粱产业园将在2020年完工，规划核心面积5000亩，示范种植面积2万亩，带动种植面积10万亩。该项目，与“将在5年内建设完成”的集中产业园涉及投资共计30亿。

大致计算下来，江小白在2019年将有大量的资金被“在建工程”占用。其比例，很可能是2018年营收的50%。

对比同行，茅台2018年“在建工程”投资近20亿元。这笔钱，差不多是江小白整整1年的营收，但不到茅台全年营收的3%。

高粱产业园，只是江小白全产业链的开端。纵向来看，江小白的全产业链涉及高粱育种、生态农业，并从产品研发到品牌营销，环环相扣直到终端服务。况且，按江小白目前的表现来看，这个链条的每一环，几乎都是亲力在做。

在全产业链的商业史上，有成功的新希望、双汇、中粮。也有失败的案例，像飞鹤乳业，雏鹰农牧。这几家都是大农业范畴的企业，资产重，资本运营周期长。另外，互联网企业乐视也曾玩过“全产业链”模式。在2016年，贾跃亭就公开承认了生态节奏过快，融资规模跟不上发展脚步。要知道，这一年乐视的营收达到了220亿。前端市场的造血速度，跟不上后端建设的输血速度，乐视成为了商业史上一个失败的案例。

奇虎360周鸿祎曾评价乐视生态称，贾跃亭搞的不是生态，而是产业链通吃，什么都想自己搞。江小白似乎与此有些相似，从高粱种植到酿酒到卖酒，每一环都想亲力亲为。

那么江小白会有什么样的结局？像新希望？还是像乐视？答案先要看钱够不够。

二、供应链：江小白拥有强大的上下游整合能力吗？

其实，全产业链是由中粮集团提出一种发展模式。将“研、产、销”一体，上游原材料供应、中游生产加工、下游的市场营销，全部纳入企业掌控之中。

作为一家世界500强公司，中粮寄期望于产业链通吃来提高市场竞争力。2009年前后，中粮集团开始通过收购、兼并上下游企业，延伸自己的产业链触角。供应链管理专家、西斯国际执行总裁刘宝红先生，曾在《世界经理人》探讨过中粮集团这种全产业链模式。他称，这种兼并，其实体现了中粮集团的供应链管理能力不足。

一般而言，当企业没法借助市场来有效获取、管理资源时，它就会走竖向集成的路，将外部资源变为内部资源，将外部竞争变为内部调控。但问题是，如果一个公司没有能力去管理外在资源，其整合、管理内在资源的能力也有限。就会导致内在资源的回报率不高，企业的竞争力不强。

那么，江小白有足够的上下游整合能力吗？

江小白产业链上只有驴溪酒厂是外部收购而来，其他全为自建。对比760亩的江记酒庄，驴溪酒厂只有32亩的面积，产能肯定要小得多，生产方面的整合难度应该不大。据介绍，是为了保护性收购该厂所拥有的的非遗酿造技艺。

传统白酒产业链条一般划分为产品研发、原料设备到终端服务等8个环节（如图）。众所周知的是，江小白在品牌营销方面有着突出的表现。表达瓶、说唱、街舞、涂鸦等，这个传统白酒公司的营销节奏，在传统企业中已经成为佼佼者。

依我看来，江小白完全可以成为一家酒水营销公司，通过与消费者互动抓住前端市场，后端靠代工厂贴牌生产等拿出若干产品。江小白该学的应该是小米，做白酒、啤酒、米酒甚至洋酒，做“专注酒产品的无印良品”，甚至矿泉水和可乐等软饮料也是可以的。要不不要考虑一下？

只可惜，江小白并没有坚守品牌营销的核心优势，非要搞“既要产品好，也要品牌好，也要渠道好”。在产品、营销、渠道方面，都需要江小白表现出良好的整合把控能力。

三、生存能力：江小白能在全产业链实现之前活下去吗？

目前来说，全产业链建设，只是行业先头部队的发展主题。而二三梯队在思考的，应该是快速抢占市场份额，保命要紧。

《第一财经日报》2019年3月报道，2018年进入统计的规模以上白酒企业总数减少148家，另有183家亏损。白酒行业头部的“茅五洋”，正进一步拉大差距，寡头化正在提速。

随着行业寡头化趋势逐步明显，白酒市场的竞争，可能会逐步从现在的“集中度提升，大鱼吃小鱼”，转向全国性名酒VS区域名酒、名酒企业VS区域豪强酒企。

衡水老白干酒总经理王占刚就曾在接受《第一财经日报》采访时表示，区域品牌未来如果不迅速走向全国，做一个泛全国化的品牌，未来生存空间就会受到很大的抑制。凤凰网酒业频道在各区域酒企2019年经销商大会后也总结，当下各酒企的产品导向将更趋于中高端，掘金次高端市场，品牌导向将朝着精准、互动方向发展，而市场布局则从省内聚焦逐步向省外扩展。

江小白觉得：品牌总有一天会老化，如果企业追求的是长期价值，必须确保有一样东西不会变，那就是优质供应链。

为了向大众推导出这个逻辑，江小白还提出来当前商业发展中的“自有品牌现象”。比如沃尔玛推出惠宜、永辉超市推出永辉优选。他们省去了产品和消费者之间的生产商、批发商、代理商和零售商等环节，都在往上游供应链挺进。

于是，江小白在2018年8月发布了全产业链战略。围绕“一瓶酒”，江小白从高粱种植到酿酒分装、仓储物流和市场销售延伸；围绕酒业，江小白更是布局了循环农业、生态旅游等。这个链条在江小白的体量角度来看，算不得“庞大”，只能说麻雀虽小五脏俱全，每一个环节都需要深耕。

问题是，所有二三线酒企都在前线忙市场，江小白却在后端搞全产业链。寡头化趋势加速成为现实的白酒行业里，江小白没被全产业链的重资产模式拖死，也可能被强势的市场竞争挤出。

这就需要江小白跑赢时间。建设一条全产业链，茅台搞了10年，中粮集团也搞了10年。江小白至少也需要10年。也就是说，江小白的第一要务是，这10年里不被挤出。

商业社会一直在发生变化，企业的成功是多维度协作的结果，而不是一个领域单纯的理论和方法主导的。不可否认的是，江小白仍然是一家值得关注的企业，它对年轻化市场的探索，给中国酒业的发展带来了不可忽略的推动力量，陶石泉也是我个人尊敬的企业家。

基于此，本文对江小白全产业链布局提出了疑问，希望可以引发行业的共同探讨，也希望江小白可以找到更加清晰的路线。