（十三）路径、漏斗、归因和热力图分析

此部分内容来自对《Python数据分析与数据化运营》4.7节 路径、漏斗、归因和热力图分析
路径分析、漏斗分析、归因分析和热力图分析原本是网站数据分析的常用分析方法，但随着认知计算、机器学习、深度学习等方法的应用，原本很难衡量的线下用户行为正在被识别、分析、关联、打通，使得这些方法也可以应用到线下客户行为和转化分析。
漏斗分析
根据漏斗的封闭性可分为封闭型漏斗和开放型漏斗。
封闭型漏斗指的是漏斗从第一环节开始到最后的环节，数据从上一环节开始依次“漏下”来，不存在其他进入途径。
开放型漏斗指的是漏斗的各个环节都有可能存在其他入口，整个漏斗不封闭。
漏斗分析的典型应用场景是分析站内流程，如注册流程、购物车流程等；除了可以做针对多页面的流程分析外，还可以做单页面的多个步骤分析，如表单分析、注册分析等。
路径分析
路径分析也是网站分析的基本方法，借助于网站数据的可追踪性和可监测特征，所有用户行为都处于可分析的状态。路径分析不仅可以基于页面产生，还可以基于目标路径、时间路径等数据主体产生。
页面路径常用于分析不同页面引流和前后路径关系，如用户从活动页落地后如何分流、典型客户的路径特征、客户网站访问动线、页面广告资源挖掘、站内多页面流程设计优化等。典型应用包括：

• 活动主场/网站主页面如何导流？
• 用户是否按照“预期”流程行动？
• 购买“手机的用户”的浏览习惯是怎样的？
• 渠道A集中访问了某条路径，是否是“恶意流量”？
  归因分析
  归因分析很多时候也叫订单归因或归因模型，主要用于评估多个参与转化的主体如何分配贡献大小。出现归因的基本条件是某些转化没有特定的归属，因此无法直接判断到底是由哪些因素产生、
  热力图分析
  热力图分析是网站分析的重要方法，该方法的主要作用是分析单个页面内的点击分布热力图，这是单页面用户体验分析的重要途径，通过热力图可以直观反映用户对于页面内容喜好程度。热力图可分为基于链接的热力图和基于像素的热力图。
  基于链接的热力图反映了页面内每个链接的点击情况，这种热力图更容易用数据的形式分析页面不同功能间的点击分布。
  基于像素的热力图反映了页面每个点击位置的点击情况，像素热力图相较于链接热力图更容易发现在非链接位置上的用户点击习惯，如用户习惯性的点击位置、特殊页面位置喜好等。

13.1 不要轻易相信用户的页面访问路径

通过页面间的路径数据图可以看到用户从某个页面开始到其他页面的流量分布；同样，也可以分析从某个页面开始，其之前的流量都来自于哪些页面或路径。但用户真的是按照这种方式浏览页面的吗？很多时候在路径结果数据数据中会出现这样的问题：页面下一级路径中出现了该页面上没有的点击链接，例如链接C只存在于B页面上，但发现很多用户从A页面进入了C页面。
页面路径的设别标志不是以页面是否包含跳转链接为判定依据的，而是根据不同页面的时间戳确定的。这种判定方法准确讲其实是时间路径，而非页面路径。

13.2 如何将路径应用于更多用户行为模式的挖掘？

除了将路径应用于分析页面访问行为，还可以用于站外广告渠道路径分析、用户关键字搜索路径分析等。

1. 将路径分析用于站外广告分析

• 整合营销传播是否用于企业推广。
• 拓展渠道评估的视野。
• 渠道落地细节优化。

2. 将路径分析用于关键字搜索分析

13.3 为什么很多数据都显示多渠道路径的价值很小？

在做多渠道路径分析时，经常会发现用户真正通过多个渠道交叉进入网站并完成转换的路径占比很小，似乎数据显示了用户并没有那么多的跨渠道访问后完成转化的习惯。造成这种现象的因素有以下几个方面：

• Cookies删除机制
• 媒体碎片化严重
• 企业投放媒体较少
• 用户忠诚度和访问习惯
• 跨设备追踪、跨平台追踪问题

13.4 点击热力图真的反映了用户的点击喜好？

当用户在网站上点击时，无论页面内是否有链接，都会被网站跟踪分析工具捕获点击的位置，然后基于每个像素的点击形成页面点击热力图。但是点击热力图有时并不是基于交互元素产生，在很多空白区域也会产生大量的用户点击。

13.5 为什么归因分析主要存在于线上的转化行为？

归因分析产生于线上网站数据分析主题中，主要原因是在于线上转化行为的归属模糊性。

13.6 漏斗分析和路径分析有什么区别？

漏斗分析和路径分析都用来衡量有关多个主体的流程性、序列型的关系，因此二者很容易混淆，但两种分析方法具有很大的差异性：

• 分析目标不同。漏斗分析主要用于有特定完成的目标场景，例如购物车转化、注册转化等；而路径分析侧重于分析开放的流程，通常没有特定完成的目标。
• 不同环节的关系不同。漏斗分析只能看到从上一级节点到下一级节点的转化关系以及到外部的流失节点；但是路径分析可以形象的展示某个节点跟其他节点之间的关系而不限定于是否转化或流失。
• 衡量主体的逻辑不同。
• 表示结果不同。漏斗分析通常用完成率、流失率等指标评估，而路径则使用时间的比例来评估，例如页面浏览量占比、访问量占比等。
• 应用主体不同。漏斗分析可以用来分析不同类型的数据之间的转化关系，例如事件、页面、行为。但是路径分析通常只用来分析相同维度下的主体，例如页面路径、广告渠道路径、关键字路径等，很少会做交叉类的分析。