从一只耗子说起

行为的设计理念起源于一个有趣的老鼠实验。1930 年，哈佛大学的心理学家 B• F•Skinner，发明了一个叫斯金纳箱（就是他的名字Skinner啦）的实验装置，用来研究老鼠对奖励做出的反应。

老鼠被关在一个盒子里，盒子里安置了一个控制杆，老鼠只要推动这个控制杆，就会有食物从下方送进来。老鼠被关进这个盒子之后，起初四处地乱串摸索，而当它在几次摸索着推动了这个 控制杆并得到了食物之后，像是发现了这个控制杆的作用，很快就学会了熟练地去推控制杆以得到食物。Skinner通过这个实验来类比人类的行为——若设计好激励和奖励的措施，他就会任你引导。即只要通过将行为与奖励不断地重复、并建立联系，就可以培养起操作者的行为模式。

这种探索，至今已经演变为一种人类行为模型。行为的改变和接受，并不要求被影响者需要同意影响者的观点和看法。所以有时候，很多人的行为和动机并非主观意愿，而是潜移默化的被影响的。古有战国时期的孟母，三迁择邻处；今有尼采的“与恶龙缠斗过久，自身亦成为恶龙；凝视深渊过久，深渊将回以凝视”。

而尼采之后100多年的如今，用户行为已经深深的嵌套交叠在商业运作中，融入在我们生活的方方面面。用户体验对行为、决策、消费、留存的影响至关重要。人们研究用户行为，构建用户心理模型深入的理解用户目标和行为动机，用模型去指导产品设计，完成从理解人的行为，到引导人的行为的转换。

福格行为模型

21世纪，斯坦福大学的B•J•Fogg教授提出了新的理解人类行为的模型——福格行为模型，并把模型整合形成新的设计方法，运用到现实设计活动中进行验证于探索，将行为设计真正的提升到了一个学科的高度，并提出了自己的学科方向——行为设计（Persuasive Design）。

福格行为模型(Fogg Behavior Model)，是指个体在发生某个行为时，必须具备3个要素：足够的动机(Motivation)、实施这个行为的能力(Ability)、实施这个行为的触发点(Trigger）。

福格行为模型 3要素必须在同一时刻收敛以发生行为，图中的曲线是行为恰好发生时的轨迹，反映了当动机足够强烈时，即使执行能力较差，目标行为也可以发生；反之，动机不足，能力够强(或目标足够容易)时也成立。曲线内侧的行为无法发生，外侧的均能促发成功。模型是定性的，坐标轴没有单位，主要是为了描述维度之间的关系而不是精确计量。

动机与能力这两个因素是目标行为发生的前置条件，必须同时具备。两个因素之间负相关，对于完成同一个目标行为的而言，动机和能力的强弱是可以相互补偿的。

以用户电商购买行为为例，当用户对一款商品的需求（动机）不是那么强烈时，足够优惠的价格（能力）仍可能促使这个购买行为的发生。在实际的设计活动中，设计师一般所能够掌控的多为能力因素，因为强迫用户去改变自己的内在动机是十分复杂与困难的，但是想要在短时间内提升用户的能力也不是十分现实的做法，一般会考虑的是设计结果在操作条件尽量能低于用户的能力上限,使得其简单而容易操作。所以，在设计实战中对行为的简化会比增强动机这种方法应用的更普遍一些。

而价格保护给用户退款的策略，则是同相同的模型走的相反的路线。通过延长用户路径，提高用户退款所需点击的次数和访问的TAB数等一长串的操作（让能力变得Hard to Do），来筛选出来那些对价格不敏感的人群（退款动机不强），不进行或者少进行退款操作。只有对价格特别敏感的人，才会有很强的动机去退款，从而让自己站到行为出发的边界内，即使是在电商平台设计的需要“高能力”的设定下。

而这个时候就需要跟某些电商平台斗法了！