何谓运用系统思维管理品牌营销？

“故善用兵者，屈人之兵而非战也；拨人之城而非攻也；毁人之国而非久也。必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。”——《孙子兵法》

这段告诉我们：赢得战争的最高境界“必以全争天下”力求取得完全的胜利，是“兵不顿而利可全”。何为完全的胜利呢？因为“破胜”指的是经过血战打败敌人而得到其人员、装备和土地，也就是说“杀敌一千自损八百”；而“全胜”则指的是以谋制敌，不战而使敌全部向我投降。品牌营销与战争具有同理性，其“全胜”就是用系统思维来管理品牌，抢到品牌制高点，以“不战而屈人之兵”赢得顾客，让对手无法竞争。

运用系统思维管理品牌营销

1、战略品牌营销管理

战争与品牌营销

《孙子兵法》是一本谈“赢的艺术”的书，在战场上要赢,就得战胜对手,打败敌人,夺城灭国。胜与败是绝对的,中间基本没有灰色地带。为了让“赢”付出最少的代价,得到最大的成果,《孙子兵法》提出“必以全争天下,故兵不顿而利可全”,作为赢的最大成果。

品牌营销是赢得更多的消费者，品牌营销没有绝对的胜和败,也没有绝对的敌人,最多有一些预设的竞争者。预设的竞争者基本上可以分为两类:

(1)做领先品牌,并依此设定远大目标,建立竞争壁垒，让竞争者无法竞争。

(2)做跟随品牌,并依此拟订策略,紧跟领导品牌，伺机创造机会超越竞争品牌。

作为管理者，品牌营销与战争有一定的区别，营销应该是赢得更多的“可能”工程，对你而言最主要的工作，不是战胜竞争对手,而是最大限度地扩大消费者想要采取行动、持续去占有消费者心智空间的可能。例如在品牌物理功能的创新研发外，想方设法、持续不断地满足消费者感性的欲望，利用不同的手段，例如广告、公关、活动等等；最大限度地扩大品牌追随者的满意度,并不断呼唤更大的群体加入追随的行列，并且随时密切注意竞争者的动态。

同时，营销是战略布局，你要有战略思维借着整合体制内外的各种资源与工具,用哲学理逻辑的推理,来观察消费者的各种现象与趋势,以寻求出品牌购买理由最有利的定位,创意购买指令，然后通过购买刺激整合推广。

任何事物的发展都有着规律和本质。无论技术如何先进，透过表面看本质，品牌的本质不会变，营销的本质不会变，都是为了笼络消费者的心。因此，所有的这些工程，都是为了品牌占据在消费者心智空间。

战略与战术

什么是战略？根据普鲁士军事理论家克劳塞维茨在《战争论》中，是这样定义的：“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用”。什么意思呢？就是说你应该将每次战斗的运用纳入到战略中来，为了达成目标，统一制定作战计划。什么是战术？战术是夺得整个战争胜利的局部执行计划。无论是从时间上、还是空间上，战略都具有长期性、广阔性。

对管理者来说,品牌管理工作并不等同于品牌战略。从整个品牌营销的战略来说，就是企业根据内地及外部的环境，确立品牌在消费者心中的预留位置，为了实现这个目标所施行的各种手段的总体谋划。

战略是为了大决战，赢得全局的胜利。战术是为了赢取暂时性、局部性的利益。

品牌营销是一个投资行为，在整个创造品牌价值、炮制品牌更值钱的战略营销中,需要短期的战术来完成,但更应着眼于中长期的投资思维。实战中，我们常常把投机式的操作当成了战术方法,例如为了与竞争对手决战，而促销降价，虽然品牌短期的销售额很好看,可是对品牌的溢价与品牌力塑造的中长期战略来看却可能是适得其反。

品牌营销,决不因一时的销售额或市场占有率来定输赢,应该把品牌与消费者之间关系的转变当作整个营销战争迈向成功的转折点。

管理者在操控整个品牌价值提升的运动中既需审时度势,又需慎谋能断。要玩转这个战略与战术的平衡木，需要管理者权衡何时偏向战术性的短期利益,何时加重战略性的砝码,面对市场竞争的不确定性，这着实是一个很大的挑战。

对优秀的管理者而言，输赢是无法用销售金额或市场占有率等短期变化来定夺的。因为这些数据很可能只是一时的结果,虽然或可代表种品牌现状,或可对短期的趋势有影响,但却不一定能对品牌的未来下定论。

管理者应该先认真思考目前的处境、未来的预期目标、可能影响目标的各种因素与管理者可操控的内部资源,然后再拟订计划,推动工作,让目标一步一步地去实现。简单讲,营销品牌输赢的转折点应该是在和消费者关系上的转变。品牌现状的改变,应该是消费者普遍认知的客观事实,绝不是管理者的自身意愿或企业主凭少数朋友指三道四的主观现象，尤其是创业公司，很多管理者容易左右举棋不定。

整个品牌的经营管理,是对品牌的塑造及经营的全过程进行有机的管理,希望能使品牌的运营在整个企业的运营中起到良好的驱动作用,为企业造就超级品牌打下坚实的基础。因此，管理者不可因一时战役上的输赢而忽略了整个战略上的目标。

以“一件事”整合思维争天下

很多从业者，经常把品牌、营销与传播三者分开，看成三件事情，其实是不恰当的。你做品牌，就要营销，就要考虑传播。同样的，你做营销，也要考虑你的品牌，考虑传播，这三个是“你中有我，我中有你”密不可分的关系，应该以“一件事”来对看。

实践中，经常有客户说：“我的需求是做品牌设计，认为做品牌设计，你只要把设计表现好，让我（客户）看上去很美、看上去喜欢就是好设计。”

其实评价品牌设计好不好，除了传递品牌的价值理念，你要参考两个指标，一个是品牌设计要看是否有营销的差异化功能，是否嫁接了文化原力成为该品牌的购买指令（消费者因你的设计而选择你）；一个是品牌设计有没有很强的特征性、识别性，没有嫁接原力，消费者看了就不会产生共鸣，指引行动。

做营销策划也一样，除了营销4PS理论框架，你也要考虑品牌，分析品牌的购买理由定位是怎么样的？品牌的调性如何？品牌资产情况怎样等等。同时你也要从传播角度出发，分析如何组织传播内容、如何将策划内容用设计的形式来表达？以及如何组合传播媒体？不结合传播来思考，你的营销策划再好，不能在有限的时间、有限的资源将其很好传播出去，你的策划就是纸上谈兵，很难取得好的效果。

品牌与营销都具有促进销售的作用，营销是有策略地进行销售布局，达到可持续销售的目的。品牌是塑造附加值感知，让商品卖的更贵、卖的更快、卖的更久。从销售层面来说，品牌是更高级别的营销，最高级别的营销就是让对手无法竞争，就是打造超级品牌。而无论品牌与营销如何高深莫测，都离不开传播这一关，只有传播出去才有意义。

从价值维度来看，品牌是价值感知、是价值符号、是价值标识，是价值精神；而营销是价值交换、是价值认知、是价值差异化表现；传播是传递价值、认知价值、分享价值。本书所讲的购买理由、购买指令、购买刺激就是立足品牌、营销、传播三方面来嫁接原力创意的。

做品牌就等于营销传播，做营销就是做品牌定位。在制定战略亮出“我是谁，我为谁而生”的时候，我们就开始了对营销传播的整体策划。因此，我们要把品牌、营销、传播这三个事情看着是一件事情，站在企业发展的高度来看，才是战略营销创意之正道。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者：刘述文

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

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