营销思想

1月15日，阴。

阅读书目：《超级符号就是超级创意》。

作者：华杉是中国最贵营销咨询公司——华与华的创始人，它认为战略、营销、品牌，不是三件事，是一件事。既然是一件事，就要找一个团队一气呵成地做。以这个理论基础进行合作的企业有葵花制药、哈药集团三精制药、益佰制药、克咳、晨光文具、黄金酒、黄金搭档、田七牙膏、西贝、厨邦酱油、孔雀城、奇虎360等。

营销思想

金句：

1.企业的本质，是为社会解决问题，企业的业务组合和产品结构，就是该社会问题的解决方案，所以企业战略，不是企业的战略，而是企业为解决该社会问题而制定的战略。

2.品牌要么始于符号，要么成为符号，通常两者都是。

3.新创意往往是对品牌的犯罪，因为品牌的金子一旦丢弃之后，没人知道她曾是金子，她就这样消失了。

4.永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者。

5.什么叫产品，就是你找到一个超级词语，然后用产品去把它实现。

6.标志是来解决品牌识别、记忆、传播的问题，而大多数的标志设计都不是解决问题，而是变成问题，制造新问题。

记录与感悟：这本书中的“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域，创造了一个接一个的经典案例，获得营销奖项无数，更赢得了合作伙伴的诸多好评。这本书既有诸多企业品牌营销中的常见问题，也有对企业生存的透彻分析。

一、超级符号就是超级创意，超级创意成就超级品牌、超级企业

1.第一个关键词是借力

品牌最重要的功能是销售，是让越来越多的人记住它、喜欢它，并购买它。新品牌怎么做到这一点呢，答案是借力，借符号的原力引爆品牌知名度，快速打开市场，抢占消费者的记忆。

具体点说，就是找到具有原力的符号，把它嫁接在自己的品牌符号上，品牌成功了，这个品牌符号就顺势成为了人类的文化符号。做到这一步，其它新品牌或新产品的进入门槛就很高了，而你的成本却不断下降。

2.第二个关键词是浓缩

把你想对消费者说的话浓缩成一句话，要么一句话说清你是干嘛的，消费者听一句话就能清楚地知道你是不是他的菜，节省时间成本；要么一句话说清目的，你是用来送礼的还是投资的，是玩的还是吃的，让消费者快速做出判断，节省选择成本。

时间和注意力是每个人的稀缺资源，广告的本质就是抢占这些稀缺资源，所以能一句话说清的就用一句话，五个字能说清的就用五个字。

3.第三个关键词是行动

行动本身就有命令的意思，既然是命令就要清晰、简短，一听就知道让谁去做、怎么做。指向明确，命令就有效。对于品牌来说，命令必须准确指向目标消费者内心的需求。

另一层意思是，让消费者自发地替你传播。你的话简短有力，有趣又好记，大家愿意说，这句话就像长了腿，自己会跑——不胫而走，也就降低了传播成本。

二、企业战略、产品战略、品牌战略、广告创意其实都是一件事

1.企业战略基因

它决定了企业在社会上的不可替代性，是百年基业稳定发展的决定性因素。人没有优势就无法获得职位，企业没有优势就只能出局，当企业的优势有了可以发展到成为行业引领者的苗头时，就有了企业战略基因。总之，基因指的是可以支撑起未来变革的发展势能，而创新是企业永恒的主角。

2.顶层设计

是指统揽全局，在最高层次上寻求问题的解决之道，它不仅追根溯源，而且把方向贯彻到每一个层次、每一个环节。从这个角度来说，企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意都是一件事，即所有的事都是一件事。

3.品牌对企业的意义

用经济学的语言来说，品牌就是通过创造重复博弈机制，给消费者制造惩罚企业的机会，从而赢得消费者的信任。所以，品牌也是口碑，是经历无数次做得好的验证，得到的信赖感。品牌也因此具有一定的抗风险能力。原因很简单，信赖感不是一日建立起来的，当然也不是一次就能击碎的。所以，品牌其实提高了企业的抗风险能力，企业必须要有自己的品牌。

三、创意是剧本，生活是素材，因此，好创意就在消费现场

1.市场调研有用吗？

乔布斯说，“我是相信倾听消费者的，但是消费者并不清楚现在科技的发展水平，他们并不知道科技可以干什么，他们也不能预测下一个改变整个行业的突破口在哪里。”

所以，研究用户需求不是问完用户需要什么就直接生产出来，必须有需求分析和转化的过程。不是调研没有用，是怎样调研才有用。消费者作为产品最终的使用者，有很大的研究价值，重要的是用对方法。

2.为什么说创意就在消费现场？

因为所有产品最终是要在超市出售，购物环境对消费者的心理影响大且复杂，需要分析在当前状态下，哪些因素对消费者产生了影响，产生了怎样的影响。这些反应是在计划内的吗，现在的环境下，做哪些调整能达到预期效果？

如果说这些内心戏可以通过剧本创作来达到预期目标，那么创意就是剧本，消费现场能找到灵感和素材，甚至是现成的故事大纲。

营销是站在消费者的角度思考，战略、营销、品牌本是一件事，只是表现形式不同。