带你了解经典文案是什么样子丨《那些让文案绝望的文案》

【书评】

当初买的时候，本以为是教人写文案的书。拿到手之后，大呼上当！

封面上赫然写着，7篇《文案自白》8篇博客文章，80篇甲壳虫长文案。

what？我花钱之买了8篇博客文章么？甲壳虫文案去网上一搜不就有么？

事实告诉我，也许我是图样图森破了，这本书里的东西还挺劲道！

本书分为三个部分，文案自白，文案创作和经典文案。

1、文案自白

开头，作者小马宋就抛出了一个玄学的问题：广告公司有那么多好文案，为什么不给自己写文案做宣传？

兴许是……因为广告公司其实不懂广告？

你可能会笑着说，广告公司怎么可能不懂广告呢，但是你反过来想，如果广告公司每一次都可以计算出一个广告的投入产出比，那么如果投入一块钱能赚五块钱，这个广告公司干嘛还要去给别人做广告呢？正因为他自己并不知道这个广告会产生什么样的效果，所以才挣这份儿固定的钱——去卖文案创意。

这件事儿从某种角度来讲跟很多行业很类似，比如证券公司。一般人们一听都觉得搞理财的肯定特别懂股票基金！但实际上在证券公司，看不懂K线图，不懂技术，不会分析宏观面儿的大有人在。因为你想啊，如果他自己炒股特别好，他干嘛还要在证券公司上班儿呢？自己融资炒股挣钱就OK了，不用受任何束缚，多爽啊？直接奔财富自由！哪怕他每个月只有微薄的20%收益，那他一年已经翻了几番儿了，这么多钱还不够他出去浪的吗？

同理，很多人在银行购买银行的理财经理推荐的基金。实际上银行理财经理经手了这么多钱和基金，他自己甚至可能连基金从业考试都没有通过，他都分不清基金的种类。为什么他能说的天花乱坠努力去推呢？对，因为奖励高，任务重。买多了基金拿的钱多，卖不出去还扣钱，所以很多银行理财经理即使不懂基金，也会拼命学会话术，然后不遗余力的去把基金推荐给适当和不适当的投资者。

因此，作者没有明着说，但是暗示着我们很多广告公司不懂广告。人家也根本就不做广告，通过自己的关系去寻找业务.当然并不是所有广告公司都不做广告，也有一些会增加一些广告的投放，让自己公司的名声打出去，比如我们在飞机后座椅的杂志上会看到许多外国广告公司的广告，这和国内的情况可能不太相符。

所以广告公司不懂广告，那么写文案的人也许并不知道自己哪个文案好，他只是列出一大批文案，让自己的客户去选择一个更适合的。于是。作者小马宋又带我们开启了第二个篇章，就是文案如何创作。

2、文案创作

文字这个东西真的很有意思，作者仅用一个圆圈就写出了N多条不同品牌的广告创意，而同样是一个猪饲料，可以从人文情怀、思想内涵、贵族气息等等独特的角度来给他进行改造和优化。

当然，这些创意并不是空穴来风，作者还帮我们分析了他写出的广告和那些他借鉴的经典广告之间的联系。所谓天下文章一大抄文案，文案只不过是篇幅短小的文章，也可以拿来一抄。所以很多时候把旧有的东西拼插到一起，可以组成新的东西，而且比可能比原来的东西更好。

我个人比较喜欢这一模块里面安踏的广告。虽然一直在对标讽刺Nike，但是就最近新疆棉花事件而言，我是双手支持安踏的。如果能把这些广告推到市场上，让安踏大卖，更多的抢占Nike的份额，那不就是一件利国利民的好事儿么？

3、甲壳虫经典文案

我一开始觉得，为什么他敢把甲壳虫的这些文案扔到书里头自己卖钱呢？后来我发现这些文案真的是超级有价值，有空自己去网上挨个搜未必能搜全，因为这几十年来，甲壳虫能够经久不衰的原因都在这些文案里面。

一方面从文案当中可以看到时代的变迁，另外一方面从文案当中可以读出，这么些年来，甲壳虫文案的创作者们是如何脑洞大开，思路清奇，去寻找和切入甲壳虫的特点。比如甲壳虫的底部是完全密封的，于是有些文案真的让记者去，在湖面上尝试看甲壳虫会不会飘在湖面上。

而甲壳虫从外观到内饰，从整体结构到细节，从保险杠的设计到车身的弧度，几乎每一个细节，每一个卖点都有文案可以切中。所以。我毫不怀疑甲壳虫这些年的热卖，文案是有很大功劳的。

所以如果想写文案，当然也要借鉴经典文案，而这些长文案就是经典中的经典。而且甲壳虫车现在依然在热卖，那么如果有时间把小马宋整理出来的80篇甲壳虫文案挨个儿逐步分析，或者在自己需要写的时候找其中一篇加以学习和改编，我觉得问题也并不会太大。所以这本书的很大的价值，就是给我们提供了80篇甲壳虫的经典长篇文案。

本来想把这本书拿去跟别人交换。就冲着这80篇文案，那也得放到书柜里好好保存呀！

【观功念恩】

感谢扛枪群的小伙伴们坐镇，感觉在这里，有什么育儿问题都能解决。

感谢儿子早起叫我起床跑步，虽然我内心是拒绝的，但是他都早起了，我怎么能掉链子呢？

感谢小宁老师给的指导！谢谢爸爸接娃！谢谢小薄对我的关系，谢谢小胖给技术支持！

【每日一问】最后一次在外面吃饭是什么时候？

前儿？！跟小伙伴去吃的铁锅肥肠！那叫一个香！只可惜我身体抱恙，不能多吃，不然那一锅都得是我的呀！！！哎呀，想想都香！有多香呢？下午2点，排队66桌那么香。

【电影一言】新桥恋人

The people in your dreams, you should call them when you're awake.

梦里伴你左右，醒来当问君候。